We Are Knitters: Tejiendo el éxito global desde una idea innovadora
En el panorama actual, la visión de los jóvenes está transformando conceptos tradicionales, y el tejido no es una excepción. Ya no es una actividad exclusiva de una franja de edad avanzada; se ha reinventado y ha encontrado un nuevo espacio entre las generaciones más jóvenes. En este contexto, surge We Are Knitters (WAK), una startup española que ha logrado convertir un pasatiempo aparentemente anticuado en un hobby accesible y de vanguardia para la mujer y el hombre modernos.
El Origen de una Idea Brillante
We Are Knitters es una startup creada en 2011 por Pepita Marín y Alberto Bravo. La chispa de su idea surgió en un viaje a Nueva York, donde estos dos jóvenes auditores financieros de PricewaterhouseCoopers (PwC) observaron a gente muy joven tejiendo ropas llamativas y "muy cool" en restaurantes y cafeterías. Al regresar a España, notaron que esa tendencia no existía, pero decidieron probar y elaborar kits atractivos para un consumidor joven. Este momento fue el catalizador de un proyecto que, aunque inicialmente encontró escepticismo en su entorno más cercano, demostró ser un acierto.
Para Alberto Bravo, esta tendencia es una respuesta al mundo tan digitalizado en el que vivimos, una forma de desconectar de las pantallas y conectar con lo manual. Pepita Marín lo describe como “un contrapunto” a la hiperconexión en la sociedad actual, donde “hacer una cosa con tus propias manos crea una satisfacción tan grande que hace que lo pruebes”.
El Modelo de Negocio de We Are Knitters
We Are Knitters se dedica a la venta online de kits para tejer. Es una marca focalizada en el concepto Do It Yourself (DIY), facilitando todos los elementos necesarios para elaborar prendas propias. Los kits incluyen:
- Ovillos de lana o algodón 100% natural, traídos desde Perú.
- Agujas de coser o de crochet de madera.
- Un patrón o instrucciones detalladas que explican paso a paso cómo hacer la prenda seleccionada.
El cliente tipo de We Are Knitters es, mayoritariamente, una mujer entre 25 y 40 años, muy interesada en la moda y la cultura, usuaria de redes sociales y abierta a probar cosas nuevas. También atraen a mujeres con más de 40 o 45 años que ya saben tejer y valoran la calidad de los productos naturales. Aunque los hombres son un cliente más difícil, muchos compran los kits para regalar, e incluso hay aficionados famosos.
Los materiales son 100% naturales, seleccionados por Alberto y Pepita, y se producen exclusivamente para ellos en Perú. Pepita Marín destaca la complejidad de su cadena de suministro: “Compramos lana en toneladas y la enviamos en gramos”.
Un Mercado en Expansión: Más allá del Tejido Tradicional
La industria de la artesanía tiene un valor estimado de entre 80 y 100 billones de dólares, y el crochet y el punto representan un 6.9%. We Are Knitters ha sabido capitalizar este mercado, no solo vendiendo un producto, sino una experiencia.
Los clientes de WAK no solo tejen jerseys y bufandas, sino también gorros, trajes de baño, chaquetas, chalecos, mantas y accesorios como mochilas o bolsos. La compañía saca colecciones cada dos semanas, con diferentes niveles de dificultad, satisfaciendo la demanda de clientes que aprenden rápido y buscan nuevos desafíos.
En su evolución, WAK tiene la visión de ir más allá del concepto de "tejedores" y transformarse en "makers". Esto se traduce en la expansión a nuevos verticales relacionados con el trabajo manual, como bordados, telares, petit point y latch hooking, siempre manteniendo el vínculo con los hilos y las lanas.
Estrategia de Internacionalización y Éxito Global
Desde sus inicios, We Are Knitters tuvo una marcada vocación internacional. Aunque el nombre no es el más adecuado para mercados no anglosajones, la estrategia se centró en ser muy locales a nivel de país, traduciendo webs, patrones y atención al cliente, y colaborando con agencias de RR.PP. locales.
El crecimiento internacional de WAK ha sido impresionante. En 2017, la empresa facturó 6,7 millones de euros, con un 95% de sus ventas fuera de España. En 2020, esta cifra ascendió a 15 millones de euros, y en 2021, 12 millones. En 2023, su facturación alcanzó los 12 millones de euros anuales.
Mercados Clave y Logística Global
Estados Unidos es el mercado más importante para We Are Knitters, representando alrededor del 30-35% de sus ventas. En 2015, la decisión de abrir un almacén en Estados Unidos fue una de las apuestas más arriesgadas, pero crucial para su éxito. Alemania le sigue con un 19% de las ventas, y luego Francia, Reino Unido, Italia, Canadá y España (que es su octavo mercado).
La gestión logística centralizada es una columna maestra de su negocio transoceánico. Aunque todo el equipo de 40 personas está en Madrid, y las labores de marketing se realizan desde allí (incluso para EE.UU. con personal originario de ese país), la compañía cuenta con dos almacenes externalizados: uno en Estados Unidos y otro en Alemania, que sirve a Europa y los países nórdicos. Esta infraestructura les permite gestionar cientos de miles de pedidos al año.
Tabla: Distribución de Ventas de We Are Knitters por País (Datos Aproximados)
| País | Porcentaje de Ventas (aprox.) |
|---|---|
| Estados Unidos | 30-35% |
| Alemania | 19% |
| Francia | ~10-15% |
| Reino Unido | ~5-10% |
| Italia | ~5% |
| Canadá | ~5% |
| España | ~3% |
| Otros Países (Suiza, Bélgica, Nórdicos, Japón) | Resto |
Marketing, Comunidad y Experiencia del Cliente
We Are Knitters ha construido una fuerte comunidad con más de 670.000 seguidores en Instagram. Aunque han probado el marketing de influencers, la propia comunidad es la que más ha contribuido a su crecimiento, enviando sus creaciones y fomentando el boca a boca. Las "knitting parties", encuentros con clientes, refuerzan esta conexión y rompen la barrera digital.
La compañía no vende un producto, sino una experiencia. Desde el anuncio en una revista hasta el packaging, todo transmite sus valores estéticos y sociales: responsabilidad, diseño, moda y modernidad. Además, la experiencia de tejer se acompaña con tutoriales, técnicas y patrones escritos "in house" de manera específica para facilitar el aprendizaje, especialmente para principiantes.
Otro acierto de WAK ha sido convertir a personas que no tejían en tejedores, generando demanda y masificando un nicho. El foco es clave: "Saber bien quién es tu cliente, cómo dirigirte a él, cómo llegar a él y estar centrado y no dispersarte".
Impacto de la Pandemia y Visión de Futuro
La pandemia de COVID-19, paradójicamente, impulsó el negocio de We Are Knitters. En 2020, con el confinamiento, las ventas se dispararon, ya que el tejido se convirtió en una actividad ideal para realizar en casa. La empresa pudo afrontar este aumento de demanda gracias a su modelo 100% online y a sus almacenes en EE.UU. y Alemania, que no cerraron. Además, contaron con la suerte de tener un excedente de lana de la temporada anterior cuando Perú cerró sus fronteras.
Aunque el negocio es predominantemente online, WAK ha iniciado una nueva etapa con la apertura de tiendas físicas. Después de 12 años de negocio online, abrieron su primera tienda en Madrid, en la transitada calle Fuencarral, con planes de expansión a París y Londres en 2023. Estas tiendas buscan fomentar la relación con los clientes existentes y atender los pedidos online desde estos puntos de venta.
Las próximas apuestas de futuro incluyen la consolidación en países nórdicos, un desafío debido al alto volumen de población que ya teje, y la entrada en Reino Unido, donde la competencia es fuerte pero el crecimiento prometedor. También exploran la posibilidad de adquirir una lanera para obtener mayor control y flexibilidad en la cadena de suministro, y la entrada en el mercado chino, un reto significativo.
El Tejer como Actividad Terapéutica
Pepita Marín enfatiza que tejer es mucho más que un hobby: es una actividad relajante y meditativa, el "yoga del siglo XXI". Está científicamente demostrado que disminuye los latidos del corazón, favorece la meditación por su carácter repetitivo y mecánico, y fomenta la creatividad. En niños, ayuda a la psicomotricidad y la concentración, e incluso directivos de la City de Londres han sido vistos tejiendo en el metro, demostrando su capacidad para desconectar del estrés diario.
En España, aunque la gente teje menos en la calle, el cliente valora los productos naturales y la calidad, aspectos en los que We Are Knitters se ha posicionado fuertemente.
Emprendimiento con Perspectiva: Reflexiones de los Fundadores
El camino de We Are Knitters es un ejemplo de que un negocio emergente no solo requiere de una buena idea, sino también de una ejecución impecable. Pepita Marín, emprendedora Endeavor desde 2019, destaca la importancia de la suerte y el apoyo familiar en el emprendimiento. "Emprender es de ricos", afirma, reconociendo que su situación personal le permitió dedicarse al 100% a WAK. Recibieron 10.000 euros de un concurso de emprendimiento de ICADE y financiación de ENISA, que les permitió invertir en lana y crecer.
La relación entre Pepita y Alberto, socios y superamigos, ha sido fundamental para el éxito de la empresa. Han aprendido a "elegir sus batallas" y a complementar sus habilidades. Alberto Bravo subraya la importancia de la agilidad para adaptarse a los cambios, como la crisis del COVID-19, donde la capacidad de respuesta rápida fue clave.
En la base de todo, We Are Knitters es una empresa tecnológica española que gestiona de manera centralizada su negocio transoceánico desde Madrid, un motivo de orgullo para sus fundadores. Su enfoque en la tecnología y la inversión en procesos logísticos avanzados les ha permitido escalar y ser rentables en 12 países.