¿Quiénes son los Intermediarios de Marketing y Cuáles son sus Funciones?

Aunque parezca un concepto más ligado al marketing tradicional, actualmente hablar de canales de distribución es un aspecto sumamente relevante. Este concepto hace referencia al modo en que una empresa hace llegar sus productos o servicios al consumidor. De igual manera, se puede asociar con todos aquellos elementos que nos ayudan a brindar un mejor servicio a nuestros clientes. Y, en este sentido, las estrategias digitales tienen un gran peso.

Los intermediarios comerciales son actores clave en el mundo del comercio, en el que actúan como puentes entre productores y consumidores. En este artículo, analizaremos las funciones esenciales de los intermediarios comerciales y los diferentes tipos que existen.

Un intermediario es un agente ubicado entre el fabricante o productor y el consumidor final. Su función es precisamente hacer posible que el producto o servicio llegue al punto de venta de forma eficaz, fácil y rápida.

Un canal de distribución eficaz, hace posible que un determinado producto o servicio llegue a un mayor número de clientes. Los canales de distribución de una empresa influyen de manera positiva en las ventas de la misma. Estos posibilitan que un determinado producto tenga un alcance superior.

¿Qué es un Canal de Distribución?

Como su propio nombre indica, un canal de distribución es el medio a través del cual se distribuye algo. En este caso, hablamos de la distribución de productos y servicios, aunque suele ser un concepto más ligado a los primeros.

Según Stern y El-Ansary, los canales de distribución son todas aquellas funciones y organizaciones que participan, de manera activa, a la hora de colocar un producto o servicio a disposición del cliente final. Estos canales son los que llevan los productos desde las instalaciones del fabricante hasta el consumidor final.

Es más, los canales de distribución están formados por:

• Productores - Agentes que fabrican el producto.
• Mayoristas - Quienes distribuyen a los comercios.
• Minoristas - Quienes acercan el producto al consumidor final.

Tipos de Canales de Distribución de una Empresa

Como podrás imaginar, no todos los canales de distribución son iguales. Existen varios tipos e incluso varias clasificaciones. A continuación, veremos las siguientes:

1. Canales de distribución directos e indirectos. Clasificación basada en el tipo de agente sobre el que recae la responsabilidad distribuidora.
2. Canales en función del rubro empresarial. Una clasificación que ofrece varios tipos de canales de distribución en función del rubro o sector.
3. Canales de distribución en marketing digital. La tercera aborda los canales de distribución aplicados, en concreto, al marketing digital.
4. Canales en función al nivel tecnológico. Y la última se refiere a canales de distribución según la tecnología de compraventa empleada.

1) Canales de Distribución Directos e Indirectos

La primera clasificación de este concepto hace una clara diferencia entre canales de distribución propios o de terceros. En este sentido encontramos:

Canales Directos

Cuando un canal de distribución es directo, significa que este pertenece a la misma empresa encargada de la producción. Es decir, los fabricantes son quienes hacen llegar a los consumidores sus productos. Para ello, deben disponer de almacenes y un servicio de transporte acorde. Y como ventajas destacan las siguientes:

• Reducción de costes.
• Mayor margen de beneficio empresarial.
• Posibilidad de ejercer un mayor control sobre el proceso.
• Facilidad para resolver incidencias.
• Contacto directo con el consumidor.

Canales Indirectos

En este caso, hablamos de empresas distintas. Es decir, productores y distribuidores no son la misma compañía. En función del número de agentes que intervienen, o de su longitud, encontramos:

• Canal Doble: Se caracteriza por incluir a cuatro agentes, estos son: productor o fabricante, mayorista, minorista y cliente final. Es un canal de distribución de gran envergadura. Su funcionamiento consta de una primera venta del producto al mayorista, una segunda en la que el destinatario es un minorista y una tercera que termina en el consumidor final.
• Canal Largo: En este caso los productos van desde el mayorista al minorista, quien hace entrega al cliente final. Tan solo encontramos a dos agentes en el canal. Normalmente es el modelo que siguen los negocios pequeños.
• Canal Corto: Este canal excluye al mayorista. Es decir, el producto vende de manera directa al minorista y este al consumidor final. Por lo tanto, se acorta el canal y nos ahorramos intermediarios.

Podemos decir que el canal de distribución indirecto puede presumir de:

• Amplia cobertura.
• Especialización.
• Buen soporte logístico.
• Rapidez.
• Organización de las ventas.
• Posibilidad de ampliación de stock.

Ambos canales de distribución tienen sus pros y sus contras. Elegir uno u otro dependerá de la naturaleza del negocio y de los recursos disponibles.

2) Canales de Distribución en Función del Rubro Empresarial

Por otro lado, si nos fijamos en la actividad empresarial, también podemos encontrar diferentes tipos de canales de distribución. Concretamente dos; el primero es aquel que va del productor al cliente industrial y, el segundo, el que va del productor a los distribuidores industriales.

• Canal 1: del productor al cliente industrial. Se trata de aquel específico para esta actividad y que enlaza productor y consumidor industrial.
• Canal 2: del productor a los distribuidores industriales. Estos últimos son los que antes veíamos como mayoristas. Intervienen en el proceso para adquirir un determinado producto y luego venderlo.

3) Canales de Distribución en Marketing Digital

En lo que respecta al marketing digital, estos canales de distribución son rutas digitales a través de las cuales se pueden ofrecer diferentes servicios. Estos son aquellos que podemos usar para ofrecer un mejor servicio a nuestros clientes.

Por mejor servicio podemos entender; aportar más información al consumidor antes de la compra, facilitar la atención al cliente, ofrecer soluciones interactivas, más rápidas y accesibles, simplificar los procesos de compra…

Concretamente, se consideran canales de distribución del marketing digital:

• Artículos y contenidos de valor.
• Comunicación en redes y otras apps.
• Publicidad digital en diferentes plataformas.
• Optimización de contenido web para buscadores (SEO).

En relación a este último canal, trabajar el SEO o posicionamiento orgánico, facilitará la búsqueda de información y el acceso a determinados productos o servicios. Y es que todos los canales de distribución en marketing digital, favorecen el acceso a unos productos o servicios concretos, y lo hacen a través de la generación de contenido de valor.

4) Canales de Distribución en Función de la Tecnología

Esta tercera clasificación de canales de distribución, atiende a los medios tecnológicos que los diferentes agentes ponen en juego para, con ellos, poder acercar el producto al consumidor final. Estos son:

• Medios electrónicos: Son canales que se sustentan básicamente a través de internet. También utilizan el teléfono y otras herramientas informáticas.
• Medios audiovisuales: Por ejemplo, la teletienda es uno de los modelos de negocio que utilizan este canal de distribución. Por un lado, a través de la televisión se divulga cierta información; a través del teléfono se mantiene el contacto con el comprador y se realizan los pedidos; y a través de una empresa de transportes se le hace llegar la compra.
• Medios automatizados: Cuando hablamos de canales de distribución automáticas, nos referimos a aquellos que usan como base la tecnología.
• Medios tradicionales: Para cerrar este grupo, hacemos mención a los canales que están ajenos a las nuevas tecnologías o redes de comunicación.

¿Cómo Saber Cuál es el Mejor Canal de Distribución?

De los párrafos anteriores, podemos deducir que existen diferentes tipos de canales de distribución. Y es que entenderlos puede que resulte sencillo, pero cuando se trata de elegir uno la cosa se complica.

Para hacer la elección correcta, debemos tener en cuenta los criterios que te dejo a continuación.

• Tipo de producto: Esto ocurre porque no todos los canales que hemos descrito se adaptan a los diferentes productos. Es importante que el canal elegido se ajuste a la estrategia de la empresa, así como a su visión, misión y objetivos planteados para las ventas.
• Agregado de valor: Es decir, lo ideal es elegir un canal de distribución que aporte algo positivo al consumidor. Para ello, se debe analizar muy bien cuáles son las expectativas de los clientes. Habrá quienes quieran hablar con la empresa, quienes quieran ver de cerca el producto, o bien quienes quieran hacer el pedido en un clic sin complicaciones. Todo esto se debe tener en cuenta para elegir el canal de distribución correcto.
• Rapidez: Este factor es uno de los que más valoran las empresas. Pero…¿qué tipo de canal dará una mejor respuesta? Hay productos que indiscutiblemente se ofrecen mejor a través de canales directos, mientras que otros ven más ventajas en los indirectos.
• Compatibilidad: Hoy en día es habitual encontrarnos con empresas que tienen varios canales de distribución funcionando de manera simultánea. Lo más común es que hablemos de un canal enfocado en la venta online y otro minorista. En este caso, pueden coexistir, pero hay que evitar que entren en conflicto. La estrategia que se lleve a cabo debe respetar el lugar de cada uno de ellos.

Sea cual sea el canal de distribución elegido, se debe monitorear y hacer seguimiento para realizar una correcta gestión de la cadena de suministro.

Ejemplos de Canales de Distribución

Como ves, existen diferentes tipos de canales de distribución, aunque todos persiguen el mismo fin. Veamos algunos ejemplos para entender mejor el significado de este concepto. Nos centraremos en canales directos e indirectos.

Si pensamos en canales de distribución directos, podemos poner como ejemplo los siguientes:

• Banca: Esta genera productos financieros o bancarios que pone a disposición de sus clientes de un modo directo. No hay más intermediarios.
• Agricultores: Algunos de los profesionales que se dedican a este sector comercializan directamente lo que producen en mercados de abastos, mercados ecológicos o ferias. De nuevo, hablamos de negocios con un canal de distribución directo.
• Empresas textiles: Hay compañías como Zara que son tanto fabricantes, como comercializadoras de sus propios productos.

En el lado de los canales de distribución indirectos, podemos encontrar casos como los que comentamos ahora:

• Empresas del sector automovilístico: Como por ejemplo, Hyundai. Esta marca tiene una fábrica que envía sus productos al minorista, que es quien vende los automóviles al consumidor final. Estaríamos ante un canal de distribución corto.
• Ecommerce: Amazon es otro gran conocido que sirve como ejemplo de canal de distribución indirecto. Se trata de un marketplace que recibe productos de determinados fabricantes y se encarga de entregarlos al cliente final.
• Pequeñas superficies: Hablamos de ultramarinos o tiendas de barrio. En este caso son ejemplos de canales de distribución indirectos largos, pues necesitan de un mayorista para recibir los productos.
• HORECA: Lo mismo que antes ocurre en este sector. Los restaurantes y bares necesitan comprar sus productos a los mayoristas para acercarlos al consumidor final. Por ejemplo, los productos que siempre compran son las bebidas o los aperitivos.
• Franquicias: En el caso de las franquicias alimentarias, hablamos de un canal de distribución indirecto doble.
• Agencias de viaje: De nuevo, se repite el modelo anterior. En ambos interviene un agente especial entre fabricante y mayorista.

Resumiendo, un posible escenario es que el fabricante decida vender sus productos al consumidor sin pasar por intermediarios. Por ejemplo, si una empresa fabrica ropa y la vende directamente a sus clientes desde su ecommerce, hablamos de un canal de distribución directo.

Otro escenario sería que esa misma empresa utilizara una red en la que intervienen mayoristas y minoristas. Por lo que estaríamos ante un canal indirecto.

Al final, la decisión dependerá de la estrategia que quiera llevar cada empresa. Por lo que conocer los canales de distribución es de gran relevancia para el marketing de los negocios.

Tipos de Intermediarios de Marketing

Entendamos a los tipos de intermediarios de marketing como empresas que desempeñan un rol fundamental entre el fabricante y consumidor, este puede estar en la mayoría de los niveles operativos. Así, a través de la especialización estos mediadores son capaces de realizar funciones con mayor eficiencia, ya que dejarlo en solo manos de la empresa puede representar mas bien una labor eficaz que exacerbe el uso inadecuado de recursos.

Estos intercesores van a diferenciarse unos de otros, dependiendo del modelo de negocio con el que colaboren. Más adelante, vamos a hablar sobre la razón por la que cada uno se orienta.

• Distribuidor: Es el mediador mayorista, generalmente especializado en la venta de productos con el cuál el fabricante espera apoyo en la parte de promoción y venta. Un ejemplo claro de ellos en Latinoamérica es la empresa Alicorp que destina sus esfuerzos a distribuir productos ya terminados, en el caso de Europa podría ejemplificarse con Amazon envíos.
• Mayorista: Es un establecimiento mercantil, que vende todo tipo de productos, ejerciendo funciones de bodegaje y que vende o revende gamas completas de productos tanto a empresas como a consumidores finales. Siempre cuentan con grandes almacenes que funcionan como espacios destinados para la venta a su vez y aprovechan el impacto positivo de precios por grandes volúmenes para competir en precios.
• Minorista: Es el establecimiento mercantil que se dedica a vender a consumidores finales (venta al detalle), pueden ser en su mayoría los supermercados.
• Comercializador minorista: Es un negocio independiente que genera enlaces entre empresas y consumidores finales.
• Comercializador mayorista: Es un negocio independiente que se dedica a generar enlaces y contactos entre mayoristas y empresas. Generalmente esta figura se utiliza en la comercialización internacional.
• Corredor: Es el intermediario que sirve de enlace entre compradores y vendedores sin tomar nunca posesión física de ningún producto. Generalmente, suelen ser brokers y trabajan por comisión de venta.

Existen intermediarios que se dedican a funciones especializadas dependiendo de la actividad económica que realizan.

Funciones Especializadas de los Intermediarios de Marketing

Los tipos de intermediarios de marketing, cumplen con funciones muy especializadas como mencionamos a grandes rasgos en la introducción:

• Compra: Adquisición de productos para consumo final y reventa.
• Venta: Ejercer la promoción y venta tanto a consumidores finales como a compradores corporativos.
• Clasificación: El intermediario separa los diferentes productos del proveedor para explotarlos por separado.
• Acumulación: Reunir bienes de diversas empresas para ofrecerlos.

La respuesta depende de cómo se concentre el core bussines, por ello al inicio decíamos que los tipos de intermediarios de marketing suelen aportar eficiencia a la mayor parte de procesos, sean logísticos, administrativos o de ventas.

Tipos de Intermediarios Comerciales

En el mundo de las ventas y la distribución, los intermediarios comerciales juegan un papel clave para conectar a las empresas con sus clientes finales. Estos profesionales y entidades facilitan la llegada de productos y servicios al mercado, ofreciendo una variedad de opciones que se adaptan a distintos sectores y necesidades.

1. Distribuidores: Compran productos directamente de los fabricantes y los revenden a minoristas o clientes finales.
2. Mayoristas: Compran grandes volúmenes de productos de los fabricantes y luego los revenden a minoristas o negocios más pequeños.
3. Agentes comerciales: Actúan como representantes de ventas para una empresa, promoviendo sus productos o servicios sin adquirir la propiedad de los mismos.
4. Corredores: Actúan como intermediarios temporales, facilitando transacciones puntuales entre compradores y vendedores. Suelen estar involucrados en el proceso de negociación, pero no adquieren la propiedad del producto ni mantienen una relación continua con el cliente.
5. Plataformas digitales y marketplaces: Se han convertido en intermediarios clave en la venta de productos.
6. Comisionistas: Facilitan ventas puntuales y específicas para una empresa, cobrando una comisión por cada transacción realizada.

Cada tipo de intermediario comercial aporta un valor distinto a la estrategia de ventas de una empresa.

Comprender los distintos tipos de intermediarios comerciales es esencial para diseñar una estrategia de ventas exitosa. Desde distribuidores y mayoristas hasta plataformas online, cada uno cumple un rol específico y responde a distintas necesidades del mercado.