¿Qué son los Arquetipos en Marketing? Definición y Aplicación

Para que una marca tenga éxito, es necesario que tenga personalidad y que sea reconocible para que el público pueda sentirse identificado. Para construir este sello de identidad es necesario recurrir a los arquetipos de marca, un concepto que se ha popularizado dentro del marketing y que ha demostrado ser altamente efectivo.

Los arquetipos de marca son una adaptación de los arquetipos psicológicos de Carl Jung al ámbito del marketing y la construcción de marcas. Estos arquetipos representan patrones universales del comportamiento humano que pueden ser utilizados para desarrollar una identidad de marca sólida con el público objetivo.

En su definición más técnica, podemos decir que un arquetipo es un patrón o una serie de imágenes a partir de la cual derivan una serie de ideas, comportamientos o conceptos innatos. Los arquetipos de marca por lo tanto, pueden definirse como una serie de valores, conductas y actitudes que caracterizan una empresa. Es decir, todos aquellos aspectos que definen la identidad de una marca.

Partiendo del psicoanálisis, que establece que todas las personas tenemos patrones de conducta similares, las marcas también tienen personalidad y es lo que, por lo general, define las estrategias de marketing que vemos. Una finalidad importante de los arquetipos es colocar a las marcas con un rol o atributos más humanos, que empatice con la audiencia y pueda ser recordada siempre.

Si en algún momento has sentido que una marca o producto se comporta como una persona, que los anuncios o mensajes conectan directamente con tus pensamientos, pues tienes que entender los arquetipos de marca.

El término “arquetipo”, de la forma en la que se usa en publicidad, está basado en la teoría de Carl Jung. Las imágenes arquetipo son personajes que representas deseos y necesidades humanas fundamentales. Los anunciantes utilizan arquetipos en la publicidad para impulsar las decisiones de compra. Por un lado, estos arquetipos en la publicidad ayudarán a crear conciencia de marca.

El Origen del Concepto: Carl Jung y los Arquetipos

El creador de estos estándares fue realizado por el psicoanalista de origen suizo Carl Jung. Más que psicoanalista, es el padre de esta escuela, definida en otros contextos como psicología profunda o de complejos. La obra de Jung es tan temprana como el año de 1919 y revisada en los años posteriores, y fue publicada a través de la obra sobre la teoría de los 12 arquetipos de personalidad.

Los arquetipos no solamente se aplicaron en el ámbito humano, también representaban estándares de comportamiento en el creciente y competitivo mundo del marketing. Como parte del marketing, se empezó a aplicar en los años 80, en lo que se conoce como neuromarketing. En la actualidad, es un principio básico para diseñar la identidad visual de cualquier marca.

Importancia de los Arquetipos para el Marketing de Marca

Para las marcas, conocer qué tipo de arquetipo desarrolla es fundamental para conectar con la audiencia y su subconsciente, conociendo mejor las necesidades y requerimientos de la misma y así satisfacerlas de forma eficiente.

En el mundo del marketing, los arquetipos de marca sirven especialmente para diseñar un lenguaje o personalidad de marca único. Y es que los arquetipos definen cómo se comportará la marca, qué imagen refleja para ser percibida por la audiencia, y esto impacta en la facilidad para que el público se identifique claramente con lo que ofrece una marca.

Otros aspectos importantes del para qué sirven los arquetipos:

• Definen la identidad verbal.
• Te ayuda a desarrollar mejor la conexión con tu audiencia (engagement).
• Permiten crear mejor las estrategias de marketing y de contenidos a través de la planificación en sitios digitales o redes sociales.

Ventajas de Definir una Marca por Medio de los Arquetipos

¿Qué ventajas tiene asociar las marcas con estos arquetipos? muchas, pero nos centramos solo en 3 ventajas importantes:

• Generan una fácil conexión (engagement) para responder intuitivamente a la audiencia y sus emociones.
• Se logra en la mente de la audiencia que la marca sea memorable, diferenciada de la competencia.
• Los arquetipos ayudan a generar más ventas, gracias a una precisa definición de personalidad.

Los 12 Arquetipos de Marca: Un Resumen Detallado

Jung identificó 12 arquetipos de marca. Bajo estas líneas estaremos haciendo un resumen de lo que significa cada uno de los arquetipos. Los mismos se agrupan en 4 grandes categorías:

• Los arquetipos que buscan con anhelo de paraíso son: El sabio, el explorador y el inocente.
• Los que proporcionan una estructura determinada a la audiencia: el creador, el gobernante y el cuidador.
• Los que le dejan una marca al mundo: el mago, el héroe y el rebelde.
• Por último, los que buscan conectar: el amante, el bufón y el hombre común.

A continuación, se presenta una descripción detallada de cada uno de los arquetipos:

1. El Inocente: Representa la pureza, la simplicidad y la esperanza. Son aquellas marcas que se asocian con la felicidad, la infancia, la honestidad y la bondad. Son marcas alegres, sencillas y naif, que basan su discurso en la felicidad. Poseen la inocencia, la bondad y el optimismo de un niño con todo un mundo por descubrir. Un ejemplo de este arquetipo es McDonald 's o la siempre presente Coca Cola.
2. El Sabio: Busca el conocimiento, la comprensión y la sabiduría. El arquetipo del sabio representa a las marcas que promueven el aprendizaje, la inteligencia, el conocimiento y la difusión de la información. Potencian la investigación y la innovación como pilares de crecimiento. Este arquetipo es el responsable de promover el aprendizaje, y valorar el acto de pensar. Google es una de las referencias de marca sabia (y vaya que sabe), al igual que Philips o CNN.
3. El Héroe: Representa el valor, la determinación y la búsqueda de la grandeza. El arquetipo de marca héroe tiene como aspecto fundamental la determinación. Es una marca que cuenta con experiencia y conocimiento gracias a una gran disciplina y a una responsabilidad de mercado. Las marcas que lo utilizan son valientes, decididas y no se les pone nada por delante. Es uno de los arquetipos más poderosos a la hora de conectar con el gran público, ya que cualquiera que tenga un sueño o esté dispuesto a sacrificarse por algo puede sentirse identificado con la figura del héroe. Nike es un ejemplo de este arquetipo.
4. El Rebelde: Desafía las normas establecidas y busca la libertad y la autenticidad. La figura del rebelde es un clásico en cualquier dramaturgia y en publicidad no podía ser de otra manera. Este arquetipo lo utilizan marcas “malotas”, juveniles, irreverentes e inconformistas, que cuestionan el status quo y son promotoras del cambio. En cualquier relato, la figura del rebelde tiene como filosofía que las reglas existen para incumplirlas. Es un líder nato al que siguen todos aquellos dispuestos a luchar contra el convencionalismo y los valores tradicionales. Ejemplo de marcas rebeldes están muy relacionadas con ropa, como es el caso de Diesel, o en la industria de los vehículos, las potentes motos Harley Davidson.
5. El Explorador: Representa la búsqueda de la libertad, la aventura y el descubrimiento. En este caso nos referimos a marcas con una personalidad aventurera, libre e independiente. Son marcas que apuestan por correr riesgos, experimentar la vida y probar cosas nuevas. Las marcas que se engloban bajo este arquetipo son atrevidas e independientes. Persiguen la libertad absoluta, la aventura, la experimentación y descubrir nuevas sensaciones. Uno de los ejemplos es Land Rover.
6. El Mago: Representa el poder de la transformación y la sabiduría oculta. Las marcas que recurren al arquetipo del mago para representar su personalidad son creativas, soñadoras y utilizan la fantasía en su relato. Este arquetipo se basa en la transformación de la realidad y el sentido común. Un ejemplo lo representa Axe.
7. El Hombre Común: Representa la familiaridad, la sencillez y la conexión con la gente corriente. Son marcas que se bajan del pedestal para ponerse al mismo nivel que su público. Su objetivo es igualar a las personas: que todas puedan disfrutar por igual de un producto o servicio, independientemente de su clase o condición. IKEA es un gran ejemplo de ello.
8. El Amante: Representa la pasión, la sensualidad y la conexión emocional. En este arquetipo encontramos marcas pasionales, que buscan complacer y seducir. Se caracterizan por transmitir pasión, sensualidad, elegancia e idealismo. Las marcas que recurren al arquetipo del amante para representar su personalidad son creativas, soñadoras y utilizan la fantasía en su relato. Ejemplo de estas marcas lo representan principalmente marcas de belleza como L’oreal, Victoria Secret o algunas de alimentos como los helados Häagen Dazs.
9. El Bufón: Busca la diversión, el humor y la alegría. Son aquellas marcas que son cómicas, divertidas y refrescantes. Su mensaje es el de disfrutar de la vida. Las marcas que encajan en este arquetipo suelen dirigirse al público juvenil, que disfruta al máximo de la vida y no se siente lastrado por la carga de la responsabilidad. Existen muchos ejemplos de este tipo de marcas como es el caso de las bebidas gaseosas como la Fanta, o galletas como Oreo.
10. El Cuidador: Se preocupa por el bienestar de los demás y busca crear comunidad y conexión. El arquetipo de cuidador es como una madre o un padre. Se caracteriza por mensajes positivos, altruistas y por la empatía hacia el consumidor. En este tipo de publicidad se puede encontrar mucho cariño y afecto. Un buen ejemplo de este arquetipo en la publicidad es Médicos sin Fronteras.
11. El Creador: Es el arquetipo de la innovación, la originalidad y la expresión individual. En el arquetipo de creador encontramos marcas innovadoras que buscan construir un mundo mejor. Son marcas innovadoras que siempre van un paso por delante. Son todas aquellas que dan a sus usuarios la posibilidad de desarrollar su propia creatividad a partir de sus productos. Apple es una de las primeras que encaja perfectamente con este arquetipo, seguida de cerca de Lego.
12. El Gobernante: Representa el poder, la autoridad y el control. Dentro de este arquetipo, encontramos marcas autoritarias que exhiben su superioridad y liderazgo en el mercado. Son las que dictan las reglas del juego. Este último arquetipo es el que se posiciona como un líder natural. Ejemplos claros de marcas gobernantes: Rolex, Mercedes Benz, Hilton, Versace entre otras.

Al elegir un arquetipo de marca, es esencial que la compañía tenga claro quién es, en qué cree, por qué existe, cuál es su meta y quién es su público.

Te recomiendo que hagas esta reflexión porque a partir de tu arquetipo de personalidad de marca verás cómo te resulta mucho más fácil planificar tu comunicación y campañas de marketing. Y lo que es más importante: adoptar una personalidad te servirá para mantener la coherencia en todo lo que tu marca haga.