¿Qué es Trade Marketing y Cuáles son sus Funciones?

Decantarse entre una marca u otra en el punto de venta no siempre es fruto del azar. Estrategias como las del trade marketing están cuidadas al detalle para lograr que el público objetivo de un determinado producto o negocio se decante por este, y no por uno similar que ofrece la competencia. El Trade Marketing es una herramienta de marketing en el punto de venta indispensable para cualquier empresa que busque posicionar sus productos de manera estratégica en el mercado.

El Trade Marketing o Marketing para canales de distribución consiste en el aumento de la demanda por parte de los vendedores y distribuidores, por encima de los consumidores. El Trade Marketing o Marketing de Canal es una filosofía de venta muy ligada a la distribución. Se trata de establecer un acercamiento colaborativo por parte del fabricante hacia el detallista (el vendedor final), para conseguir una mejor oferta de producto.

Esta filosofía, junto al Category Management, ha dado paso a nuevos perfiles profesionales, como el Key Account Manager (KAM) o el Trade Marketing Manager (TMM). En DRV consultoría comercial contamos con expertos en trade marketing. Desde el 2010 llevamos desarrollando estrategias comerciales, de branding y comunicación y de consultoría de recursos humanos para nuestros clientes de diferentes sectores.

Si bien el término trade marketing puede parecer actual, la realidad es que es una de las técnicas de marketing más antiguas que hay. Hoy en día, el trade marketing es esencial en el panorama comercial, integrando estrategias omnicanal y aprovechando herramientas digitales para optimizar la relación con los minoristas y mejorar la visibilidad de los productos en todos los puntos de contacto con el consumidor.

Para responder objetivamente qué es el trade marketing, podemos decir que es la ciencia que se ocupa de las relaciones entre los fabricantes y los canales de venta. En nuestro contenido, te darás cuenta que el Trade Marketing puede traer grandes resultados para tu negocio.

¿Cuáles son los Objetivos del Trade Marketing?

El objetivo principal del trade marketing es posicionar estratégicamente los productos en los puntos de venta e impulsar su consumo frente a los de la competencia. El objetivo principal de una estrategia de trade marketing es aumentar las ventas dentro de los distintos puntos de venta. Al mejorar la visibilidad y la disponibilidad de los productos, se impulsa la compra por parte de los consumidores aumentando significativamente las ventas.

El Trade Marketing se centra en diseñar y ejecutar estrategias que optimicen la presencia de los productos en los canales de distribución más adecuados. Por tanto, esta estrategia de marketing en el punto de venta busca establecer relaciones de beneficio mutuo entre productores y distribuidores. El Trade Marketing incluye estrategias que potencian las ventas de tu empresa en base al éxito de tus canales de distribución.

Además, el trade marketing tiene otro objetivo muy importante que no debemos olvidar: aumentar la demanda de los productos. Esto se traduce en que no es suficiente con exponer los productos en un lugar o en otro, si no que la exposición de estos productos debe tener algún sentido para los consumidores y para la estrategia de las marcas.

Objetivos Específicos del Trade Marketing

• Fortalecer la marca.
• Exponer productos de manera estratégica.
• Definir los canales de distribución ideales.
• Conquistar la preferencia del consumidor.
• Desarrollar relaciones con los canales de distribución.
• Mantener la relevancia del producto.
• Optimizar la experiencia del consumidor.
• Mejorar la rotación de los productos en los lineales de las estanterías de los distintos canales de venta, tanto en los establecimientos físicos como online.
• Planificar y coordinar promociones para favorecer e impulsar el consumo de los productos.

Esta es una buena oportunidad para estrechar lazos con tus agentes de distribución, escuchar comentarios y mejorar las operaciones de venta. Idealmente, sus representantes de ventas deberían tener una relación consultiva con los revendedores.

Funciones Clave del Trade Marketing

Dentro de las empresas, el trade marketing actúa como un puente entre los departamentos de ventas y marketing. Su función es implementar estrategias que transformen la planificación en resultados tangibles en el punto de venta. Los cometidos principales del trade marketing son, entre otras, mejorar la rotación en el punto de venta e impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones.

De eso se ocupa el Trade Marketing Manager, el encargado de dar un paso más allá del cliente, de adelantarse a lo que necesita, de saber qué ofrecerle en el momento idóneo. Por eso, se ocupa de gestionar la estrategia de marketing entorno a la marca y de asegurar que se lleven a cabo las acciones programadas en las tres partes del proceso de compra: productores, distribuidores y compradores.

La función principal del KAM es conseguir un incremento de ventas de los clientes de los que es responsable. Sin embargo, el Trade Marketing Manager (TTM) tiene un perfil mucho más especializado en marketing. Por ello, no pone el énfasis en el consumidor sino en el propio cliente comprador, trabajando mucho en el punto de venta. La figura del Trade Marketing Manager puede variar de una empresa a otra y en función de dónde se posicione en el organigrama.

En general, el TMM debe compatibilizar la estrategia de la marca que representa con las estrategias y objetivos de los clientes compradores (distribuidores). Al llegar a la oficina, la primera reunión de la mañana es para empezar a pensar en promociones del próximo verano. Todavía quedan unos meses pero cuánto antes se planifiquen, mejor.

A lo largo de la mañana, realiza estimaciones de venta para un nuevo producto que se lanzará próximamente. Antes de ir a comer, reunión para mejorar el embalaje de uno de los productos clásicos de la marca que puede perfeccionarse un poco más. A primera hora de la tarde, se deciden los últimos puntos de la prueba de degustación, un típico ejemplo de Trade Marketing.

Muchas marcas acuerdan con las grandes superficies un espacio para promocionar su producto. Este acuerdo beneficia a ambas partes y atrae a los usuarios a la compra. Antes de volver a casa, nuestro Trade Marketing Manager descubre las tendencias para conocer qué les interesa a los clientes y así, seguir mejorando la oferta de nuevos productos. Lo hace en un evento con influencers y otras marcas.

Beneficios Clave del Trade Marketing

El trade marketing ofrece diversos beneficios tanto para los fabricantes como para los minoristas y, en última instancia, para los consumidores. Estos beneficios hacen del trade marketing una herramienta valiosa en la estrategia comercial de cualquier empresa que busque mejorar su desempeño en el mercado.

• Incremento de ventas.
• Fortalecimiento de relaciones comerciales.
• Mayor percepción de marca.
• Dominio del mercado.
• Ahorrar dinero, ya que a largo plazo es una inversión para optimizar los recursos que se tienen en los puntos de venta como marca.
• Potenciar el reconocimiento, visibilidad y presentación del producto y la marca gracias a las acciones de branding y merchandising.
• Mejora la comunicación interna y externa.

Estrategias y Acciones de Trade Marketing

Las estrategias de trade marketing están orientadas tanto al business-to-business (B2B), como al business-to-customer (B2C) y van enfocadas a los canales de distribución. El concepto de trade marketing es aplicable tanto en establecimientos físicos como en el comercio electrónico (e-commerce).

En un mercado altamente competitivo, implementar las estrategias adecuadas puede marcar la diferencia entre un producto que se convierte en un favorito del público y uno que pasa desapercibido en las estanterías. Entre las acciones más comunes se encuentran:

• Acciones de sampling.
• Merchandising visual atractivo.
• Participación en eventos y ferias.
• Relación personalizada con los distribuidores.
• Promociones 2x1 en productos seleccionados, precios rebajados por tiempo limitado, lineales atractivos en supermercados.

Mejores Prácticas para una Estrategia de Trade Marketing Eficiente

1. Exponer un producto con un enfoque de merchandising significa promocionar la mercancía utilizando diferentes piezas de comunicación para atraer la mirada del público que pasa por el artículo. Un buen ejemplo es el uso de fotos y videos en escaparates con un producto x.
2. ¿Conoces esa frase, "no juzgues un libro por su portada?". Existe porque, muchas veces, compramos algo simplemente porque visualmente nos llamó la atención. En estos casos, la empresa ni siquiera necesitaba el texto para convencer a las personas de tomar una decisión de compra. Tan importante como desarrollar un producto con características específicas para solucionar el problema de un determinado público, es necesario crear una presentación diferenciada, que agregue valor a tu mercancía, fomente las compras y se destaque de la competencia.
3. Sampling es una palabra inglesa que significa tomar muestras. Esta práctica de trade marketing permite que el comprador pruebe el producto antes de comprarlo, lo que reduce el riesgo de que la gente compre y no le guste.

¿Cómo Diseñar un Plan de Trade Marketing Exitoso?

El diseño de un plan de Trade Marketing exitoso requiere una planificación estructurada llevada a cabo por parte de una agencia de marketing especializada.

1. Identificar las necesidades del distribuidor.
2. Alinear objetivos.
3. Ejecutar y medir resultados.

Las estrategias puestas en práctica, es necesario medir el éxito de cada esfuerzo realizado. Las estrategias exitosas se pueden mejorar. Las campañas fallidas se pueden modificar o abandonar por completo.

Consideraciones Adicionales

• Conocer las necesidades de los clientes finales que cada vez están más concienciados con aspectos sociales y medioambientales.
• Tener en cuenta que el consumidor se ubica en varios canales. La actividad hace uso de herramientas de inbound marketing para estimular las ventas por internet.

Trade Marketing Digital: La Evolución del Concepto

La principal diferencia entre Trade Marketing y Trade Marketing Digital es su área de especialización. Pero, para crear una estrategia de trade marketing digital eficiente, es necesario tener en cuenta el concepto omnicanal y crear acciones de venta que converjan lo digital con lo físico. Además, podrás valorar tu marca de forma orgánica, ya que las personas se sentirán más satisfechas al comprar contigo.

Todos los elementos de tu sitio web deben estar organizados de forma sencilla e intuitiva, para que las personas puedan realizar las acciones deseadas sin ningún problema. Además de tener una buena usabilidad, las páginas de tu sitio web deben contener toda la información necesaria para que el cliente se sienta cómodo y seguro al comprar.

Para que el trade marketing digital funcione, es necesario conectar los puntos de venta online y offline. Aquí viene la integración del inventario físico con el digital, que se realiza a través de herramientas ERP.