Marca Privada en Marketing: Definición, Estrategias y Valor

En el competitivo mundo del marketing, las marcas privadas han ganado un protagonismo significativo. Este artículo explora en profundidad este concepto, analizando su definición, ventajas, desventajas y su impacto en el valor de marca y la lealtad del cliente.

¿Qué es una Marca Privada?

Una marca privada, también conocida como marca de distribuidor o marca blanca, se define como aquella que un distribuidor desarrolla y comercializa bajo su propio nombre o una denominación específica. A diferencia de las marcas de fabricante, donde la empresa que produce también comercializa, la marca privada implica una colaboración entre el distribuidor y un fabricante, quien produce bajo las especificaciones del distribuidor.

Esta colaboración permite un mayor control sobre la calidad, el precio y la distribución, ofreciendo al distribuidor más flexibilidad y margen de maniobra. Es fundamental destacar que una marca privada no implica necesariamente baja calidad; muchas ofrecen productos de calidad comparable a las marcas líderes, a un precio más accesible.

Crecimiento y Evolución de las Marcas Privadas

En la década de los setenta, los distribuidores comenzaron la venta de sus productos utilizando su propia enseña y más recientemente, añadieron a la propia oferta productos propios con denominación distinta a la enseña del establecimiento, identificándose como marcas privadas del distribuidor. Poco a poco, las marcas del distribuidor están cobrando cada vez más protagonismo y ocupando, a su vez, un lugar cada vez mayor en el mercado (Martínez y Montaner, 2008), especialmente en los países europeos (Dawes y Nenycz-Thiel, 2011).

España se ha convertido en uno de los países europeos con mayor incremento en la cuota de mercado de las marcas privadas, representando uno de los mayores éxitos en la historia. En 1995, las marcas privadas representaban solo un 12,6% del total de las ventas en el mercado español; en el año 2000, estas marcas alcanzaron un 22% de la cuota de mercado y pocos años más tarde, en 2006, lograron una cuota mayor del 35% (PLMA, 2007), mientras que en 2009 su cuota era del 40% (PLMA, 2009); fue en 2011 cuando se registraron las mayores ganancias para las marcas de distribuidor, aumentando hasta alcanzar el 49%1 (PLMA, 2011). Además, España es el mayor país en el «Top ten private label market», índice basado en la cuota de mercado ganada por las marcas privadas en diferentes países (Nielsen, 2005).

Como es obvio, su creciente interés ha despertado la atención académica. Para los consumidores, la marca representa uno de los principales puntos de identificación y diferenciación entre la oferta de la competencia. Por esta razón, entre otras, para los grandes distribuidores que desarrollan políticas de marca propia es fundamental considerar el concepto de marca privada, ya que constituye una parte integrante de la oferta de la empresa y es clave de diferenciación respecto a sus competidores (Collins-Dodd y Lindley, 2003).

Las cifras mostradas respecto al fortísimo crecimiento de las marcas privadas, junto con las consecuencias favorables que su presencia supone para los distribuidores, ponen de manifiesto el alcance de las marcas privadas para fabricantes y distribuidores, y con ello, el interés de profundizar en su estudio y análisis, para poder desarrollar estrategias de diferenciación basadas en ventajas competitivas sostenibles (Sales y Gil, 2007).

En Latinoamérica, el crecimiento también fue notable, aunque no tan alto como en Europa, debido a factores estructurales como menor madurez del canal moderno en algunos países y menor penetración histórica de marcas propias. Proyecciones recientes, de 2023 a 2025 de las consultoras como, McKinsey, Kantar y PLMA proyectan que las marcas propias seguirán creciendo por encima del 15% anual en valor, impulsadas por la mayor inversión en calidad y diseño, que la brecha de calidad entre marcas propias y marcas de fabricante se ha reducido notablemente, en muchos casos, las marcas propias igualan o superan la calidad de las marcas lideres, por estrategias de retail centradas en eficiencia y preferencia por parte del consumidor en panoramas de inflación persistente.

Las marcas propias se presentan de manera discreta junto a las de fabricante, lo que contribuye a una disminución en la lealtad hacia las marcas tradicionales. Un estudio de First Insight indica que el 71 % de los consumidores considera que puede identificar una marca propia del retailer, sin embargo, al compararlas con marcas de fabricante, el 72 % no logra diferenciarlas visualmente.

En América Latina, las marcas privadas han registrado un crecimiento anual [6]en valor del 14,2%, cifra superior al promedio global del 5,6%. En Colombia, las marcas propias representan el 44,3% de las ventas en cadenas y discounters, junto con un crecimiento anual del 12% en ventas de alimentos bajo marca propia. En Ecuador, el consumo de unidades de marca propia aumentó un 38% y su participación en volumen es del 8%. Según NielsenIQ, los consumidores están ajustando sus compras para optimizar su gasto.

Las marcas privadas han ganado terreno especialmente en categorías como alimentos empacados, cuidado del hogar, productos de limpieza y textiles y especialmente en los formatos de Hard Discount.

Ventajas y Desventajas de las Marcas Privadas

Las marcas privadas ofrecen una serie de ventajas y desventajas tanto para el distribuidor como para el consumidor.

Ventajas para el Distribuidor:

• Mayor margen de beneficio: Al eliminar intermediarios y controlar la producción, el distribuidor obtiene un margen de beneficio superior.
• Fidelización del cliente: Productos de calidad a precios competitivos fomentan la lealtad a la marca del distribuidor.
• Diferenciación de la competencia: Ofrecen productos exclusivos que no se encuentran en otros establecimientos.
• Control de calidad: Mayor control sobre la calidad de los productos, asegurando el cumplimiento de los estándares.
• Flexibilidad: Adaptación rápida de la oferta a las necesidades del mercado.

Ventajas para el Consumidor:

• Precios más competitivos: Precios más bajos sin sacrificar necesariamente la calidad.
• Mayor variedad de opciones: Ampliación de la gama de productos disponibles.

Desventajas:

• Mayor inversión inicial: Desarrollo y lanzamiento requieren una inversión mayor que la comercialización de marcas de fabricante.
• Dependencia del fabricante: El distribuidor depende del fabricante para la producción y el suministro.
• Riesgo de problemas de calidad: La reputación de la marca privada puede verse afectada si el fabricante no cumple con los estándares.
• Posible falta de reconocimiento de marca: Pueden tardar más en ganar reconocimiento y confianza en comparación con las marcas establecidas.

Ejemplos de Marcas Privadas

Para ilustrar mejor el concepto, veamos algunos ejemplos:

• Hacendado (Mercadona): Una marca de distribución muy popular en España.
• Carrefour: Comercializa productos fabricados en exclusiva por otros fabricantes, con o sin el nombre del distribuidor.
• 365 by Whole Foods Market: Marca conceptual que promueve una filosofía saludable, ética y sostenible.
• Aldi y Lidl: Cadenas alemanas de hard discount que han revolucionado las marcas propias en el retail global.

El Papel de la Marca Privada en la Formación del Valor del Establecimiento

El objetivo principal de este trabajo se centra en averiguar cómo contribuye la marca privada en la formación del valor de la tienda, en función de las percepciones, asociaciones y creencias del consumidor. Asimismo, se analiza la imagen de marca privada como una de las posibles dimensiones que definen la imagen del establecimiento y esta a su vez del valor del establecimiento. Siguiendo el planteamiento de Martenson (2007) se pretende analizar la influencia de la imagen de la marca, en este caso privada, sobre la imagen del establecimiento. La novedad del presente trabajo reside en adoptar un enfoque inverso a la relación clásica ya analizada por diversos autores (p. ej. Semeijn et al., 2004; Villarejo, 2003; Villarejo, Sánchez y Rondán, 2007), según la cual la imagen del establecimiento afecta a la imagen de sus marcas.

De hecho, Erdem, Swait, Broniarczyk, Chakravarti, Kapferer et al. (1999) y posteriormente Ailawadi y Keller (2004) propusieron analizar el impacto de las marcas privadas en las cadenas de distribución como elemento diferenciador de otras cadenas y su efecto en la construcción del valor de la tienda. Además, dado que el cliente de un establecimiento no necesariamente tiene por qué conocer que una determinada marca es privada, y por tanto propia del establecimiento, se plantea como objetivo último analizar hasta qué punto la vinculación o no que pueda hacer un consumidor entre la marca privada y el propio establecimiento influye en las relaciones mencionadas.

Dado que la marca privada es propiedad del distribuidor que la oferta y es comercializada exclusivamente por tal minorista, se puede trasladar el razonamiento a la siguiente hipótesis:

H1: La imagen de marca privada se relaciona positiva y significativamente con el valor de marca del establecimiento.

La imagen del establecimiento se favorece mediante el lanzamiento de marcas privadas del distribuidor (Martenson, 2007; Gamliel y Herstein, 2007). Además, su presencia contribuye a la mejora de la imagen del establecimiento (Jacoby y Mazursky, 1984; Levy y Weitz, 2004). En función de estos resultados contrastados, se plantea corroborar la segunda hipótesis:

H2: La imagen de marca privada se relaciona positiva y significativamente con la imagen del establecimiento.

Las marcas privadas pueden crear lealtad a la tienda (De Wulf, Odekerken-Schröder, Goedertier y Van Ossel, 2005; Dick, Jain y Richardson, 1996), y prueba de ello es que en los últimos años las marcas privadas han obtenido una clientela más leal (Martínez y Montaner, 2008). Martos-Partal y Gonzalez-Benito (2011) constatan una relación nonotónica (U invertida) entre la lealtad a la marca privada y la lealtad hacia el establecimiento en el ámbito de la alimentación. Además, evidencian que a mayor calidad de la marca privada, mayor fidelidad al establecimiento. Por tanto, dado que una marca privada fuerte y exclusiva incrementa la lealtad a la tienda (Hu y Chuang, 2009), planteamos la siguiente hipótesis:

H3: La imagen de marca privada se relaciona positiva y significativamente con la lealtad al establecimiento.

Componentes Clave de una Marca

Existen varios elementos fundamentales que, en conjunto, construyen la identidad y percepción en el mercado de una marca:

• Identidad visual de la marca: la identidad visual engloba los componentes gráficos que representan y diferencian a la marca. Incluye elementos como el logotipo, la paleta de colores, la tipografía y otros gráficos distintivos.
• Voz y tono de la marca: la voz de la marca se refiere a la personalidad y estilo con los que una empresa se comunica con su audiencia, para poder reflejar sus valores y cultura.
• Valores y misión de la marca: los valores y la misión definen el propósito fundamental de la empresa y los principios que guían sus acciones.

Tipos de Marcas

Las marcas pueden clasificarse según su función, alcance, estrategia de posicionamiento o forma de representación legal:

• Marcas corporativas: representan a una empresa en su totalidad.
• Marcas de producto: identifican un producto específico dentro de un portafolio.
• Marcas personales: construidas en torno a una persona, común en figuras públicas e influencers.
• Marcas de servicio: asociadas a servicios en lugar de productos tangibles.
• Marcas de lujo: enfocadas en exclusividad y prestigio.
• Marcas blancas o privadas: productos vendidos bajo la marca de un minorista, fabricados por terceros.
• Marcas denominativas: se componen exclusivamente de palabras, sin elementos gráficos ni tipográficos distintivos.
• Marcas gráficas: se basan en elementos visuales sin texto, como logotipos o símbolos.
• Marcas mixtas: combinan texto y elementos gráficos, como un logotipo con el nombre de la marca.
• Marcas tridimensionales: protegen la forma de un producto o envase cuando es distintiva.
• Marcas sonoras: son identificadas por un sonido o jingle característico. Por ejemplo, el tono de inicio de Windows o el rugido de MGM.

¿Por Qué es Importante la Marca?

En un mundo totalmente globalizado, la competencia ha aumentado tanto que hoy en día resulta clave diferenciarse del resto de empresas de un mismo sector. En ese sentido, no hay duda de que el principal poder del branding es su capacidad de identificar y de diferenciar una marca. Además, también es fundamental para el posicionamiento, ya que favorece su visibilidad.

El valor de la imagen de marca reside en una serie de razones. En primer lugar, es un aspecto decisivo en la decisión de compra de los clientes, que pueden elegir sus productos o servicios en función de una imagen positiva que les aporta confianza y seguridad. Eso hace que aumente la lealtad de los consumidores, que son más propensos a repetir y recomendar las marcas de las que tienen una imagen positiva. Al mismo tiempo, esta razón ayuda a atraer nuevos clientes basados en las experiencias de otras personas.

Tener una marca bien posicionada ayuda a justificar precios más altos, reducir la sensibilidad al precio, aumentar la lealtad del cliente e incrementar la rentabilidad a largo plazo.

¿Cómo Crear una Buena Imagen de Marca?

Para crear una imagen de marca exitosa y eficaz es necesario seguir una serie de pasos:

1. Definir la identidad de marca incluyendo los valores, objetivos, personalidad o filosofía de la empresa. En base a ellos se deben articular todas las acciones y comunicaciones.
2. Establecer el público objetivo y dedicar tiempo a conocer a la audiencia: quiénes son, qué necesidades tienen, qué les importa, cómo se comportan… Esto ayuda a generar una imagen de marca que conecte con los potenciales clientes.
3. Desarrollar una identidad visual sólida a través de elementos gráficos y visuales que engloben y representen la personalidad y valores de la marca.
4. Apostar por una comunicación efectiva que transmita la propuesta de valor y se adapte al tono y características comunicativas del público objetivo manteniendo la autenticidad y la transparencia en los mensajes.
5. Garantizar una buena experiencia de cliente a través de servicios de calidad, la venta de productos eficaces, facilitando el proceso de compra y prestando atención a las necesidades de los consumidores.
6. Mantener la coherencia en las comunicaciones en los diferentes canales que utilice la empresa para dirigirse a sus clientes.
7. Invertir en marketing y relaciones públicas utilizando estrategias efectivas para aumentar la visibilidad de la marca y construir una reputación positiva.

Construir una marca sólida requiere un enfoque estratégico y meticuloso. Antes de definir cualquier aspecto de la marca, es fundamental comprender el entorno en el que operará. Con la información obtenida, se procede a establecer la identidad de la marca. Una vez definida la identidad, es crucial mantener una comunicación coherente en todos los puntos de contacto con el cliente.