¿Qué es un KPI en Marketing? Ejemplos y cómo definirlos

Si te dedicas al mundo del Marketing Digital y del Social Media, estarás todo el día rodeado de mucha información e innumerables datos. En ocasiones te abrumará tanta métrica y no sabrás muy bien cómo trasladar esa información a otra persona que no esté tan vinculada al marketing. Es ahí donde entran en juego los KPIs ¿sabes bien qué es un KPI y por qué es uno de los elementos más importantes en Marketing?

Cuando hablamos de marketing online, es inevitable mencionar la medición de resultados, si esto te interesa quédate conmigo y descubre con nosotros la importancia de los KPI’s en el mundo del marketing digital.

Una de las principales diferencias del marketing digital versus el marketing tradicional es la posibilidad de medir tanto el desempeño y el impacto de todas tus estrategias. Sin embargo, dado que cada vez se digitalizan más todas las acciones que llevas a cabo para conseguir tus objetivos -lo cual es especialmente común en el marco de la transformación digital-, es común que comiences a obtener todo tipo de datos que, al final, resultan complejos de interpretar.

En este post, exploraremos las características y descubriremos cómo funcionan para así poder elegir las adecuadas para cualquier empresa, monitorearlas de manera efectiva y utilizar los resultados para tomar decisiones informadas.

Una de las ventajas que nos ofrece el marketing digital sobre el marketing tradicional es la posibilidad de medir el desempeño y el impacto de nuestras estrategias. Es importante que tengamos en cuenta que todos los KPIs son métricas, pero no todas las métricas son consideradas KPIs.

En otras palabras, las métricas miden una acción en concreto que no es necesariamente relevante para entender el progreso de nuestra estrategia. Sin embargo, un KPI es un indicador necesario para evaluar el desempeño o efectividad de nuestras acciones o estrategias de marketing.

Un KPI en marketing digital es una herramienta clave para medir el impacto real de las acciones y optimizar la estrategia. Los objetivos representan las metas que una empresa quiere alcanzar, como por ejemplo aumentar un 20% las ventas en seis meses. Para medir el grado de cumplimiento de estos objetivos se utilizan los KPIs, que son métricas estratégicas directamente vinculadas al resultado que se busca, como la tasa de conversión.

Por su parte, las métricas son datos cuantificables que se registran de forma constante, como el número de visitas a una web, pero no siempre están ligados a un objetivo concreto. En un entorno digital cada vez más competitivo y cambiante, los KPIs permiten a las marcas mantenerse enfocadas y actuar con eficiencia.

¿Qué es un KPI?

KPI son las siglas en inglés de «Indicador clave de rendimiento», se trata de un indicador o medidor que consideramos clave para evaluar los resultados obtenidos en una acción o campaña. Se trata por tanto de la métrica que nos indicará si vamos por buen camino y si estamos cumpliendo los objetivos que hayamos establecido.

La palabra KPI proviene de los termino ingles “Key Performance Indicators”. Esto se traduce, ni más ni menos, como los “indicadores claves de desempeño”. Es decir, aquellas variables, métricas o factores, unidades de medida, que consideramos “estratégicas” en nuestra empresa. Y que por ende influyen directamente en el “core business”.

KPI es el acrónimo en inglés de «Key Performance Indicator»; es decir, algo así «Indicadores Clave de Rendimiento», en español. KPI de marketing. Nos ayudan a evaluar si nuestras acciones de marketing han dado resultados. En el caso del marketing online, nos resultará más fácil hacerlo que offline.

En primer lugar debes tener claro que todas las métricas y datos que obtienes de tus estrategias de marketing digital no son lo mismo que un KPI. Un KPI es una unidad de medida que te permite medir y comparar los resultados de tus estrategias de marketing en función de los objetivos que deseas conseguir.

Escoger los KPI adecuados para analizar tus estrategias de marketing te permitirá obtener mediciones adecuadas de la progresión de cada una de tus estrategias. Así, podrás corregir en caso tal de que los resultados no sean los esperados.

Estos objetivos se consiguen a través de la medición de los KPI‘s en marketing. KPI viene de la expresión inglesa Key Performance Indicator, y se trata de indicadores clave de valores. Básicamente, se trata de asignarle un valor numérico a cada tipo de acción que queremos medir.

Los KPIs van a ser aquellas métricas en las que nos vamos a fijar para compararlas durante un tiempo determinado y ver cómo evolucionan para saber si estamos haciendo las cosas bien o mal.

El establecimiento de KPI´S en una empresa suele derivar generalmente en un Cuadro de Mandos o Balance Score Card, herramienta que recogería los principales indicadores de marketing o de la empresa a nivel gerencial/presidencia.

Con unos KPIs de calidad y bien definidos verás más claro el camino hacia el logro de objetivos estratégicos. Cada área de un negocio tiene una manera única para evaluar su desempeño y trazar estrategias efectivas.

¿Cómo elegir un buen KPI?

Para realizar un buen análisis de KPIs, en primer lugar es imprescindible que hayas seleccionado los adecuados manteniendo los criterios que te mencionamos. En segundo lugar, debes analizar bien los perfiles de tus compradores y ver cómo se comporta cada uno.

Para transmitir la información que has obtenido de los KPIs, te aconsejamos que hagas uso de Dashboards en tus reuniones e informes.

Como ya sabes, la elección de unos buenos KPIs es la clave para que cumplas los objetivos de tu plan. Varían en función de los objetivos que quieras alcanzar y además te ayudarán a recopilar datos de un modo más sencillo.

Relevantes: las KPI´s deben estar alineadas con los objetivos estratégicos de la empresa, de tal manera que se pueda medir el progreso en las mismas. Medibles: lo que no se puede medir, no se puede mejorar, y en este sentido las KPI´s deben poder ser medidas y cuantificadas de manera clara y precisa. Únicas: son específicas para cada organización y no son aplicables a cualquier otro contexto. Por ejemplo: no es lo mismo medir las ventas de una silla que el número de formularios recibidos en una web de servicios de desarrollo web. Orientadas a acción: tanto si se están alcanzando los objetivos como si no, permiten a los gerentes tomar decisiones y realizar acciones concretas. Basadas en datos: se basan en datos objetivos y verificables, no en meras corazonadas. Actualizadas: deben ser monitoreadas regularmente para mantener su relevancia y precisión. Comunicadas apropiadamente: deben ser compartidas con las partes interesadas adecuadas para garantizar la transparencia y la responsabilidad.

El KPI tiene que variar en el tiempo.

Características de un KPI eficaz

• Ser medible: en unidades físicas, monetarias…ya sea en euros, en entradas o en latas de Coca-Cola.
• Cuantificable: debe poder materializarse. Por ejemplo 50.000 euros, 125.000 unidades de Ipad o un 8 NPS.
• Periódico o temporal: es decir, que pueda ser “seguido” periódicamente, ya sea diariamente, semanalmente, quincenalmente o mensualmente.
• Específico: acotarse a un solo aspecto relevante, es fundamental. Por ejemplo: “ingresos por venta de entradas combinadas en la taquilla física.”.
• Relevante: debe ser un factor que realmente influya en el modelo de negocio, y que si esa variable da resultados negativos, rápidamente debamos de actuar. Este punto es tal vez el que más cuesta aplicar. Muchas veces encontramos marcas que han establecido como KPIS las visitas mensuales, el tiempo en página o la tasa de rebote.

No podemos olvidar que lo realmente importante para que un KPI funciones es que debe partir directamente de la estrategia de marketing de la empresa. No serviría para nada que un KPI de marketing de un Appstore fuera el número de unidades vendidas diariamente del nuevo IPAD Air, con dos variables, control de ingresos y gestión de stock y que a la hora de realizar la consulta de cuantas se han vendido y que ingresos ha generado, no se tuvieran los datos introducidos en el sistema.

Para que un KPI en marketing digital sea eficaz, debe estar adaptado al canal en el que se aplica y al objetivo concreto de la estrategia. En primer lugar, debe ser específico, es decir, medir un aspecto concreto del rendimiento. También debe ser medible, lo que implica que se pueda cuantificar de forma objetiva. Además, es fundamental que sea alcanzable, adaptado a los recursos y al contexto disponible. El KPI debe ser también relevante, es decir, estar directamente vinculado con el objetivo estratégico.

¿Cómo definir los KPIs en tu estrategia de marketing digital?

A la hora de definir los KPIs de nuestra estrategia, es posible que no sepamos determinar cuáles son las métricas más importantes o adecuadas que debemos tener en cuenta.

1. Decidir la variable que vamos a medir.
2. Determinar los objetivos estratégicos generales a largo plazo.

Existen muchos factores que debemos tener en cuenta a la hora de definir los KPIs en nuestra estrategia de marketing digital. No obstante, saber cómo hacerlo e invertir tiempo en ello es esencial para el éxito de nuestro comercio.

Recuerda que cada empresa tendrá que definir sus propios KPIs en función de sus objetivos para sus respectivos proyectos.

Metodología SMART

Se recomienda que los KPIs cumplan con la metodología SMART:

• Specific (Específicos): los KPIs deberían ser concretos y específicos.
• Measureables (Medibles): deberían poder medirse o cuantificarse de una manera sencilla.
• Achievable (Alcanzables): los KPIs deberían suponer un reto realista que podamos alcanzar.
• Relevant (Relevantes): deberían implicar un impacto relevante en nuestro negocio.
• Time-bound (Temporal): se recomienda que estén establecidos en un periodo de tiempo determinado.

Es virtualmente imposible desarrollar estrategias de marketing y ejecutarlas sin establecer KPI y mediciones periódicas de los mismos. Aunque pueda parecer complejo, el correcto análisis de los KPI pasa por cuantificar, iterar y posteriormente parametrizar los factores de tus estrategias que contribuyen al funcionamiento y crecimiento de tu empresa. Todas las empresas construyen sus estrategias con base en KPIs que controlan periódicamente. Gracias a ellos pueden crear informes sobre la gestión y determinar si todo ese esfuerzo está valiendo la pena o no.

Ejemplos de KPIs en Marketing Digital

Los KPIs más importantes variarán según el canal y el área.

El ROI se entiende como aquel valor económico generado como resultado de la ejecución de todas tus estrategias de marketing.

El aumento de las ventas es uno de los KPI que te permiten determinar si tus estrategias para conseguir leads calificados para ventas está dando o resultado o no.

Muchas de tus estrategias de marketing enfocadas en atracción y awareness se pueden medir de distinta manera. Este KPI, en el caso del tráfico orgánico-por poner un ejemplo-se mide al analizar todas las acciones que llevamos en función de la creación de contenido en nuestro blog.

La conversión y la generación de leads calificados para la venta siempre van de la mano.

Uno de los KPI más importantes que debes medir para analizar el rendimiento de tus estrategias SEO tiene que ver con las palabras claves de tu sitio web. Así, sabrás si el contenido que estás desarrollando con base en tu keyword research, o análisis de palabras clave, está permitiéndote aparecer en los primeros resultados de búsqueda por un conjunto de palabras cuyo volumen sea alto.

Las campañas de costo por lead, o CPL, se centran principalmente en generar el mayor número de leads al menor precio posible.

Así, podrás saber si el contenido que estás enviando está recibiendo las interacciones que esperas.

El Lifetime Value es el valor neto de los ingresos que te genera un cliente durante el tiempo que es tu cliente.

Tráfico a través de Redes Sociales, mediante esta métrica podrás conocer los visitantes que han llegado a tu web mediante alguna red social. Tráfico móvil, tráfico de tablets, tráfico de escritorio y tráfico de wearables estos KPIs te ayudarán a conocer qué cantidad de visitas recibes desde cada uno de los dispositivos.

Los anteriores son solo algunos KPI que puedes utilizar para medir el desempeño de tus actividades y estrategias de marketing, pero existen muchos otros que puedes utilizar para analizar tus diferentes estrategias por cada canal.

Ejemplos concretos de KPIs

Supongamos que por ejemplo, tienes un e-commerce y entre tus objetivos has establecido que quieres:

1. Aumentar el número de ventas en un 10%
2. Ampliar en un 10% el número de leads (nuevos usuarios en tu e-commerce que aunque en un primer momento son potenciales compradores, suponen una buena oportunidad de ventas porque probablemente se convertirán en futuros compradores).

Los KPIs se convertirán en tu mayor aliado, no solo para valorar tu estrategia y tus acciones, sino también cuando realices informes para ti, tus jefes o clientes y necesites sintetizar la información para mostrarla de un modo más sencillo y comprensible.

1. Para medir y cuantificar este objetivo, tu KPI principal será el número de ventas. Éste te indicará si la estrategia que has implementado está surtiendo efecto sobre las ventas. Otro KPI importante en este caso sería el del porcentaje de carritos abandonados en el proceso de compra. En este caso, tendrás controlado el número de personas que no terminan de realizar su compra y si el porcentaje es muy alto, deberías revisar el proceso de compra y realizar los cambios necesarios. El ticket medio de compra también sería otro de los KPIs de gran utilidad para ti. Cuantificando el gasto medio que realizan tus clientes, podrás valorar posibles promociones para estimular la compra.

2. En este caso, el KPI principal será el número de leads, ya que te indicará si estás en el camino para cumplir tu objetivo. Otros de los indicadores que deberás seguir muy de cerca son el porcentaje de abandono de formularios, la tasa de conversión de tu landing page y el porcentaje de rebote. Si los porcentajes son muy altos, deberás revisar tus anuncios y tus landings para realizar cambios. Puede que el problema esté en tu CTA (llamada a la acción), en el diseño de tu landing, en el modo en el que llega al usuario… Para gestionar los formularios, lo puedes hacer mediante Google Tag Manager, como te explican aquí.

Los KPIs también pueden ser empleados en finanzas o en ventas, por lo que puedes establecer todos los KPIs que necesites. Dos de los indicadores más importantes son el CAC (el coste de adquisición de un cliente) y el CLV (Customer Lifetime Value) que los analizarás de forma conjunta. Por un lado, el CAC te indicará cuál es la media del gasto que te supone adquirir un nuevo cliente. Por otro, el CLV te ayudará a preveer el valor medio que supone un cliente para tu empresa mientras adquiera tus productos.

Algunos KPIs adicionales a considerar:

• Posiciones de palabras clave: Las palabras que se encuentran en los títulos (H1, H2, H3…) tendrán más relevancia para el buscador cuanto más “arriba” se encuentren. Si, por ejemplo, queremos posicionar por la palabra clave “Técnicas de estudio”, deberemos intentar colocarla en el título principal (H1) antes que en el último párrafo del texto.
• Backlinks: Los backlinks ayudan enormemente a mejorar la calidad de nuestro sitio web. Los KPI más importantes que nos ayudarán a medir la estrategia de linkbuilding que llevamos a cabo son el número de backlinks y dominios referidos, enlaces perdidos y/o ganados.
• CTR orgánico: El Click Through Rate, es una métrica diseñada para conocer el porcentaje de clicks que se han hecho en relación a las veces que se ha aparecido en los resultados de búsqueda.
• Tiempo medio en la página: Este KPI nos ayuda a conocer la relevancia que hemos tenido para nuestros usuarios, sacar conclusiones y poder optimizar su contenido a partir de este punto.
• Impresiones orgánicas: Nos indican cuántas veces aparecemos en las búsquedas.
• Tráfico orgánico: Un aumento de este KPI nos indica que más gente está entrando en nuestro sitio web, consecuencia directa de una buena estrategia SEO.
• Impresiones: Indica cuántas veces ha sido visto tu anuncio en los buscadores o redes sociales. Es una métrica muy eficaz, aunque es necesario cruzarla con otros KPI para obtener información relevante.
• Alcance: Nos indica a cuántas personas únicas hemos alcanzado con nuestra campaña de PPC.
• Clicks: Quizás la métrica más importante del departamento de PPC. Nos indica cuántas veces se ha clicado nuestro anuncio.
• CTR: Click Through Rate. Cuántos clicks hemos recibido en relación a las impresiones. Cuánto más alto sea este valor, más optimizado estará nuestro anuncio.
• CPC: Coste por Click.
• CPA: Coste por adquisición del cliente. Se calcula dividiendo el valor de las conversiones / número de conversiones.
• Tasa de conversión: Otro de los KPI’s más utilizados en el mundo del marketing digital.

KPIs en Redes Sociales

Las redes sociales son quizás el ámbito del marketing digital más conocido. Tiene diferentes funciones entre las que podemos destacar el branding (creación y refuerzo de marca), creación de comunidad (sentimiento de pertenencia a la marca) o visibilidad entre otras.

• Engagement: El engagement se refiere al comportamiento de los usuarios con relación a los contenidos que publica la marca.
• Tasa de engagement: Es la métrica que te ayuda a conocer el nivel de compromiso que tiene tu comunidad con la marca. Hace referencia a un porcentaje que puede traducirse en algo así como tu popularidad o complicidad con tus seguidores.
• Número de seguidores: Este KPI nos ayuda a medir la estrategia en RRSS en su totalidad, ya que relacionamos un crecimiento en el número de seguidores con una buena estrategia llevada a cabo.
• Alcance: Al igual que en PPC, el alcance hace referencia a cuántas personas llegamos con nuestras acciones/publicaciones.
• Interacciones: Las interacciones miden el número de veces que los usuarios realizan alguna acción (comentario, me gusta, reacciones…) con un contenido en las redes sociales. En este canal es difícil llegar a conversiones (ventas), por lo que debemos orientar el contenido a crear engagement con nuestra comunidad.
• CTR: Volvemos a ver el Click Through Rate.
• Tasa de conversión: Al igual que el CTR, mide un porcentaje.
• Visitas a la web: Uno de los objetivos de las publicaciones en las redes sociales es llevar tráfico a la web.
• Leads: Otro objetivo puede ser la obtención de leads o contactos, por lo que nos interesa medir este resultado. Debemos tener en cuenta que no todos los leads son cualificados (nos van a convertir).

Herramientas para medir KPIs

Todo este artículo de KPI`s no nos sirve de nada, si no conocemos las herramientas para medirlas y hacer realidad nuestros objetivos. Así que manos a la obra, nos centraremos tanto en los KPI estratégicos como en los de planificación.

• Google Analytics: Quizás la herramienta de medición más conocida en el mundo del marketing digital. Como su nombre indica, pertenece al ecosistema de google, pero nos permite enlazar información desde diferentes plataformas. Nos indicará toda la información relevante al funcionamiento de nuestro sitio web.
• Semrush: Es quizás la herramienta más conocida para el mundo del SEO.
• JavaScript: Menos utilizado, pero es posible escribir trocitos de código en JavaScript, e introducirlos en la web, para extraer datos y migrarlos a una base de datos propia.

Para hacer un seguimiento eficaz de los KPIs en marketing digital, es necesario contar con herramientas que permitan centralizar y visualizar los datos. Además, se requieren habilidades clave en marketing digital, como el análisis crítico, la interpretación de métricas y el manejo de plataformas especializadas.

Una de las plataformas más completas para medir KPIs relacionados con el tráfico web, el comportamiento del usuario, las conversiones y la atribución. Herramienta gratuita de Google para visualizar y presentar datos en paneles interactivos.

Algunas, como HubSpot, integran funcionalidades avanzadas de lead scoring, automatización de tareas y reportes detallados por canal.

Es ahora cuando más latente está el mundo de los datos. De los datos que deben ser transformados en información. De información a conocimiento, y de conocimiento a Insights. Es precisamente en esta fase, donde el marketing digital se integra con el Business Intelligence donde el término KPI adquiere todo su potencial y usabilidad.