Share of Voice (SOV) en Marketing: Definición, Medición y Estrategias

El Marketing Digital está repleto de tecnicismos, anglicismos y siglas que pueden generar confusión. Uno de los conceptos clave, pero a veces malinterpretado, es el Share of Voice (SOV). En esencia, el SOV pone en relación la visibilidad de tu marca con el valor de visibilidad total del mercado, es decir, qué porcentaje del mercado alcanzas con tu marca.

Una marca visible es más propensa a ser recordada por los consumidores y esto, a su vez, aumenta la probabilidad de que estos elijan esa marca al tomar decisiones de compra. El Share of Voice (abreviado como SOV o traducido como participación en la conversación) es un indicador que proporciona una visión clara y cuantificable de la presencia de una marca en comparación con sus competidores en un mercado específico.

Es decir, nos revela cuán efectiva es esa marca logrando visibilidad y generando conversación a su alrededor en diversos canales. Proporciona información valiosa sobre la influencia de una marca en relación a otras dentro de un espacio publicitario específico y sirve como un termómetro para evaluar su alcance.

Un Share of Voice significativo puede indicar una posición dominante en la mente de los consumidores y, por ende, mayores posibilidades de captar la atención del público objetivo. Al monitorear y ajustar estrategias en función de este indicador, las empresas pueden mejorar su posicionamiento, identificar oportunidades para aumentar la cuota de mercado y optimizar sus esfuerzos.

¿Por qué es importante medir el Share of Voice?

Medir el SOV es importante por varias razones, ya que proporciona insights valiosos sobre la posición y la visibilidad de una marca en relación con la competencia. Esta métrica mide la presencia y popularidad de una marca en comparación con otras en diferentes contextos. La idea es entender cuánto se habla de tu marca en comparación con otras.

Si el Share of Voice es alto querrá decir que tu marca tiene mucha visibilidad en el sector al que perteneces y eso conlleva un número más alto de clientes y un aumento en las ganancias. Si por lo contrario el Share of Voice es bajo, significa que no eres lo suficientemente popular en el mercado; los clientes no te conocen bien y seguramente otras marcas competidoras están ganándote en popularidad. Lógicamente el objetivo de cualquier anunciante será ganar visibilidad entre su público ideal, y deberá aspirar a tener un Share of Voice alto.

No sólo es interesante medir tu propio Share of Voice, si no el de las marcas competidoras también. Según dicen sobre el arte de la guerra, es importante observar al adversario. También puede interesarnos calcular el SOV de una empresa de la competencia y evaluar como ha llegado a su situación. Un SOV bajo indica que apenas «nos hacemos oír» en el mercado respecto a la competencia.

Con esto en mente, medir el share of voice es un buen lugar para empezar, ya que te dará un panorama general del negocio que estás operando. Con las herramientas indicadas, también podrás descubrir información más relevante e ir más lejos. En el sentido tradicional, calcular el share of voice involucra determinar qué tan grande es tu participación en el mercado comparado con tu competencia.

La definición se ha ampliado recientemente para incluir la visibilidad en general, incorporando búsquedas orgánicas, Pay-Per-Click (PPC) y redes sociales. Yo soy de la idea que las redes sociales son las únicas que realmente generan share of voice, ya que son la voz directa del cliente. PPC y las búsquedas orgánicas se deberían llamar share of market (participación en el mercado). Sin embargo, por la definición actual, en esta guía nos referiremos al conjunto de todos estos elementos como share of voice.

Sin importar en qué área de marketing te estés concentrando, el cálculo se basa en la fórmula original:

¿Cómo medir el Share of Voice?

La idea es entender cuánto se habla de tu marca en comparación con otras. Imagina que estás en una conversación y quieres saber cuántas veces se menciona tu nombre en relación al tema del que se está hablando. La fórmula para calcular ese porcentaje es: la cantidad de veces que se mencionó tu marca, dividido entre las menciones totales sobre un mercado en específico. Este valor se multiplica por 100.

Pongamos un ejemplo práctico. En Instagram se está hablando sobre calzado y tú tienes una marca de deportivas, por lo que te interesará conocer cuál es el grado de visibilidad de tu marca dentro de la conversación. Si el número total de menciones sobre calzado es 100 y, de estas, 50 eran menciones a tu marca, la fórmula será (50/100)x100. Y el resultado un 50% de SOV para tu marca.

Así mismo, será importante identificar no solo si se está mencionando nuestra marca, sino si lo que se dice sobre ella es positivo o negativo. Podemos tener un SOV elevado pero que esto se deba a que la gente se está quejando de nuestro producto e iniciando una crisis reputacional. Conocer esto nos ayudará a identificar problemas y ser más ágiles buscando soluciones.

El Share of Voice se puede medir de manera distinta en los diversos canales de difusión. Puedes estudiar el Share of Voice en distintos canales: la búsqueda orgánica, las redes sociales, Google Ads.

Share of Voice en la Búsqueda Orgánica (SEO)

Cuando la gente busca cosas en internet, queremos asegurarnos de que nuestra marca goce de buena visibilidad y de que hagan clic en ella. Y para saber qué porcentaje de tráfico orgánico acapara nuestra marca en relación al total de un mercado determinado, deberemos identificar las keywords que queremos medir y calcular el CTR.

Imagina ahora que eres una marca de ropa y accesorios deportivos en España con el nombre ficticio de “Supersport”. Tienes que tener claro también quienes son tus competidores más importantes para, después, comparar cómo te sitúas en el mercado en comparación a ellos. Elige el nombre de las marcas principales que consideres tu competencia.

Ahora se tratará de introducir las keywords en el buscador y ver si aparece tu marca o no, y en qué posición aparece. Una vez tengas apuntados estos rankings para cada keyword, deberás conocer la proporción de clics (CTR) que recibe cada resultado. Si para una keyword en concreto tu marca ha aparecido en posición 4ª y 6ª, tu CTR total para esa keyword sería 6.4 + 3.3 = 9.7%. Estarás recibiendo el 9.7% de los clics que se lleva esa keyword. Este sería tu Share of Voice para esa palabra clave. En el caso de que solo aparecieras una vez para otra keyword, no tendrías que sumar nada. Calcula los CTR de tus competidores también para comparar tu Share of Voice con el suyo.

Si no tienes presupuesto para las herramientas necesarias, puedes calcular el share of voice (SOV) manualmente. Empieza enlistando tus palabras clave y competidores, y registra el lugar en el que se clasifican cada uno en una hoja de cálculo (usa el modo anónimo cuando estés investigando para evitar resultados personalizados). La proporción de clics (CTR, por sus siglas en inglés) que corresponda a esa clasificación será tu SOV para esa palabra clave.

Para calcular el SOV para un conjunto de palabras clave, multiplica el CTR por el volumen de búsqueda mensual promedio (tomado de Google Analytics) para cada palabra clave. Esto te dará una estimación de cuánto tráfico puedes esperar en tu página para cada palabra clave. Si sacas el total de tráfico estimado para el conjunto de palabras clave, podrás utilizar ambas cifras para calcular tu SOV para búsquedas orgánicas:

Para evitar tener que hacer los cálculos de manera manual, hay varias herramientas que realizan este proceso automáticamente. Además de ahorrar tiempo, éstas utilizan una base de datos compuestas de millones de palabras clave para poder tener un panorama más completo. Puedes ver qué tanto traslapo hay entre tus palabras clave y las de los demás. Existe la posibilidad que un competidor no se esté enfocando en SEO, por ende no es competencia directa en la página de resultados.

Share of Voice en Redes Sociales

Para una marca con presencia online, las redes sociales son los canales más importantes para lograr el éxito hoy en día, ya que es el espacio donde los clientes expresan sus opiniones y reacciones de manera más directa y explícita. Para obtener el Share of Voice en las redes sociales hay muchas herramientas de marketing que permiten con facilidad hacer un seguimiento de las menciones de una marca.

• Brandwatch: Es una plataforma de monitorización de internet bastante exhaustiva que funciona con un sistema de inteligencia artificial muy complejo.
• Brand24: Observa las redes sociales y te da el número de menciones de tu marca así como un análisis del tono y la actitud de los clientes y también te ayuda a buscar los influencers que más se adaptan a tu negocio por si quieres plantearte colaborar con ellos.
• Hootsuite Insights: Te calcula la share of voice de tu marca.
• Mention: De modo similar a los anteriores, monitoriza las redes sociales y recopila el número de menciones de una marca en las redes sociales.

Calcular el SOV en redes sociales quiere decir recolectar todas las menciones de los clientes a través de herramientas de análisis social, como Brandwatch Analytics. En este enfoque el cliente es el centro, y tiene dos ventajas: la primera es que estás midiendo los resultados de tus esfuerzos, en lugar de ver cuánto has gastado en anuncios o qué tan visible eres en Google. El segundo es que te permite adentrarte en profundidad y obtener información de clientes, además de inteligencia social de tu competencia y monitorización de marca.

Al usar una herramienta de análisis social, es posible crear búsquedas de cualquier mención de tu marca, producto y competencia. Puedes empezar por calcular el SOV general para mostrar qué conocida es tu marca y cuánto se habla de ella, a comparación con tu competencia. Aquí encontrarás datos bastante claros sobre quién genera más conversación. Al calcular el SOV, puedes crear reglas y categorías en la plataforma, lo que te permitirá automatizar el proceso y monitorizar los desarrollos mientras suceden.

Es evidente que tener un Share of Voice alto en las redes sociales es muy importante si queremos aumentar nuestra visibilidad en el entorno digital y llegar a más usuarios. Si tras obtener tu Share of Voice te das cuenta de que es más bajo de lo que esperabas, hay muchas tácticas que puedes emplear para mejorar. ¡Interactúa con los usuarios a tope! Positive vibes only. Da la cara.

Share of Voice en Google Ads

Si te interesa analizar tu SOV en relación a tu inversión publicitaria en Google Ads, puedes hacerlo a través de otra conocida métrica: la cuota de impresiones (IS). Esta te revela el porcentaje de impresiones que reciben los anuncios en comparación con el número total de impresiones que podrían conseguir. Si tu anuncio se muestra mucho más que los de otros, tu IS será alto.

Esta información nos resultará útil a la hora de entender si los anuncios podrían llegar a más personas si aumentaras tu puja o presupuesto. La fórmula divide el número de impresiones de nuestros anuncios con el total de impresiones. De manera similar al Share of Voice, el porcentaje de impresiones sirve para sacar conclusiones sobre el rendimiento de tus campañas publicitarias.

Puedes descubrir el equivalente de SOV para PPC con Google AdWords. Se llama porcentaje de impresiones, y representa el porcentaje de veces que tus anuncios fueron mostrados a los usuarios, comparado con el número de veces que éstos pudieran haber sido mostrados, con base en las palabras clave usadas y la configuración de tu campaña.

Para obtener tu porcentaje de impresiones, inicia sesión en tu cuenta de AdWords, y da clic en la pestaña de campañas. Da clic en el botón de columnas y elige la opción de “Modificar columnas” en el menú. Después da clic en “Métricas competitivas” y agrega el porcentaje de impresiones que desees registrar.

Una posible solución a considerar es aumentar el presupuesto de tu campaña, ya que el presupuesto es el que controla la frecuencia con la que se muestra tu anuncio.

¿Qué pasa si no estás satisfecho con tu Share of Voice en la búsqueda orgánica y quieres mejorarlo?

Asegúrate de que tu página web contiene las keywords más buscadas con tu mercado, tanto en el título como en los encabezados secundarios, el contenido, título de las imágenes, etc.

• Enlaces internos: Son muy importantes para el posicionamiento.
• Link building: Son enlaces que dirigen a los usuarios a tu página web desde fuera.
• Prioriza siempre el usuario. Ponte en su lugar y diseña tu sitio web en función a sus posibles necesidades.

El análisis de la competencia

Analizar a la competencia es clave para andar un paso por delante de tus rivales y lograr que tu negocio avance hacia el futuro. Para analizar a la competencia, lo primero que debes hacer es identificar a tus competidores, es decir, determinar cuáles son aquellos negocios que se dirigen al mismo segmento del mercado que tú con productos o servicios similares.

Por un lado, está la competencia directa o primaria que está representada por las empresas que ofrecen un producto o servicio similar al de tu empresa y se dirigen al mismo perfil de cliente que el tuyo. Por tanto, se trata de organizaciones que brindan al mercado una solución idéntica a la tuya. Por otro lado, está la competencia indirecta o secundaria que se identifica con las empresas de productos o servicios ligeramente diferentes a los tuyos o que apuntan a un mercado objetivo distinto.

Google es un excelente punto de partida para identificar a tu competencia. Puedes buscar directamente el nombre de tu empresa, ya que, en algunos casos, el buscador enumera un grupo de empresas que otros usuarios buscan junto con la tuya en el lado derecho e inferior de su página de resultados.

Ahora que ya has definido a aquellos negocios que tienes enfrente, necesitas recopilar la mayor cantidad de información posible sobre ellos. Asimismo, debes prestar atención a los datos financieros (fuentes de financiación, inversores, número de clientes…) de tu competencia. Los productos y servicios de tu competencia deben ser objeto de estudio en tu análisis. El objetivo es analizar la participación de cada uno de tus competidores en el mercado. Para ello debes evaluar la métrica de Marketing conocida como share of voice (SOV) en un canal determinado.

Una pieza clave del análisis de la competencia es detectar cuáles son sus estrategias de Marketing y promoción. Averigua cómo está posicionada la marca nivel orgánico en buscadores (SEO). De esta manera, sabrás qué tipo de términos de búsqueda les reportan mayor número de tráfico y ventas, y sitios web con autoridad en tu nicho enlazan a tu competencia. El siguiente paso es analizar cómo les está yendo a tus competidores en las Redes Sociales.

De igual modo, necesitas saber si tus competidores están apostando por estrategias de publicidad digital como SEM, Social Ads o Red Display. Con plataformas como Similarweb puedes conocer si tus rivales tienen anuncios de búsqueda activos en Google Ads, por ejemplo. Analiza si trabajan con influencers como táctica de Marketing para difundir sus productos o servicios, si disponen de algún tipo de programa de afiliados, si patrocinan eventos o conferencias o si ofrecen pruebas o demostraciones gratuitas. Una vez que tengas toda esta información en tu mano, llega el momento de ponerla en orden e interpretarla para que de verdad resulte valiosa en tu proyecto.

No obstante, no debes dejar que la competencia te nuble. Tenla presente, pero no te enfoques en ella. Recuerda que la formación es fundamental para desarrollar tu proyecto y afianzarlo en el mercado.

Principales KPIs de Social Media

¿Cómo podemos saber si lo estamos haciendo bien en redes sociales? ¿A qué indicadores y métricas debemos prestar atención? Entre las grandes ventajas del marketing digital frente al marketing tradicional es su capacidad para medir las acciones. En lo online disponemos de gran cantidad de datos que permiten analizar los resultados. Así mismo, estos resultados permiten también predecir comportamientos. Por eso, cuando hablamos de KPI y métricas, es importante señalar la diferencia entre ambos conceptos.

Por una parte, como marketers disponemos de una serie de datos, a los que llamamos métricas, que nos pueden orientar en nuestras decisiones. Ahora bien, ¿cómo definimos un KPI y lo diferenciamos de las demás métricas? Para levar hacia el éxito en nuestras campañas de marketing, lo primero es tener unos objetivos SMART bien definidos. Estos objetivos tienen que ser específicos, medibles, alcanzables, pertinentes y temporales.

Es importante que seleccionemos aquellas plataformas donde queremos estar presentes en función de dónde se encuentra nuestra audiencia. Una vez escogidas las redes sociales primarias y secundarias de nuestra estrategia, debemos detallar qué acciones vamos a desarrollar en ellas. Las redes sociales nos proporcionan una gran cantidad de datos sobre todos nuestros movimientos.

Si nuestro objetivo es aumentar nuestra comunidad online, dos KPI clave serán el alcance (o reach) y el número de seguidores.

Como conclusión, hay una gran cantidad de métricas que podemos extraer en nuestras campañas de redes sociales. Sin embargo, la clave del éxito está en saber escoger aquellas que se adecuen realmente a nuestros objetivos como compañía. Te recomendamos que no dejes de actualizarte en las últimas tendencias y adquieras los conocimientos adecuados.