¿Qué es la Conversión en Marketing? Definición y Estrategias para Optimizarla

En el mundo del marketing, la conversión es un concepto clave para el éxito de cualquier estrategia. Para muchos expertos en marketing, la “conversión” es la clave del éxito. La conversión en marketing es el acto de convertir a un visitante o cliente potencial en un cliente real, es decir, llevar a cabo la acción deseada por parte del anunciante. Es algo que cobra especial importancia en el terreno online, ya que suele ser el objetivo o más bien la consecuencia de toda una estrategia puesta en marcha a través de Internet.

La finalidad de la conversión es alcanzar un objetivo impuesto previamente por la compañía que realiza una campaña. La conversión es un término fundamental en el ámbito del marketing digital, que se refiere a la acción específica que un visitante realiza en un sitio web o campaña publicitaria y que es valiosa para el negocio. En el contexto del marketing, una conversión se produce cuando un usuario completa una acción que el anunciante o el dueño del sitio web ha definido como una meta. Esta acción indica que el usuario ha pasado de ser un simple visitante a un participante activo que se ha involucrado con la oferta o contenido del sitio de alguna manera significativa.

Para entender mejor el concepto de conversión en marketing digital, es importante tener en cuenta que el objetivo final de cualquier campaña de marketing es convertir a los usuarios en clientes. Por lo tanto, la conversión es una medida clave del éxito de una campaña de marketing. Si una campaña de marketing digital tiene una tasa de conversión alta, significa que muchos usuarios están tomando la acción deseada después de interactuar con ella.

Importancia de la Conversión

Medir y entender las conversiones es esencial para evaluar el éxito de las estrategias de marketing. Las conversiones permiten a las empresas determinar la efectividad de sus campañas y optimizar sus tácticas para mejorar el retorno de la inversión (ROI). La tasa de conversión es, por lo tanto, un indicador fundamental, ya que evalúa la eficacia de una campaña de comunicación, de un proceso de venta y de cualquier otro proceso de marketing cuyo objetivo sea producir resultados beneficiosos para la empresa.

El cálculo de esta tasa es solo el principio: es lo que te permitirá identificar los posibles errores y corregirlos para optimizar el rendimiento. La tasa de conversión es una medida de cuántas veces se produce una conversión en relación con el número total de visitas o interacciones. En el marketing, es importante maximizar la tasa de conversión, ya que esto puede tener un impacto significativo en los resultados financieros de una empresa.

Tipos de Conversiones

En marketing digital, las conversiones se pueden clasificar en dos categorías principales: micro conversiones y macro conversiones.

Micro Conversiones

Las micro conversiones son acciones pequeñas pero significativas que un usuario realiza en el sitio web, las cuales no necesariamente conducen a una venta inmediata, pero son indicadores importantes del interés y el compromiso del usuario. Estas conversiones representan pasos intermedios en el proceso de conversión y pueden incluir:

• Clics en Enlaces Internos
• Visualizaciones de Videos
• Descargas de Contenidos Gratuitos
• Suscripciones a Boletines Informativos
• Agregados al Carrito de Compras
• Interacciones en Redes Sociales

Las micro conversiones ayudan a los especialistas en marketing a comprender cómo los usuarios interactúan con el sitio y qué partes del contenido generan mayor interés.

Macro Conversiones

Las macro conversiones son las acciones principales que un negocio desea que los usuarios realicen y que suelen estar directamente vinculadas a los objetivos finales de la empresa, como el incremento de ingresos o la adquisición de nuevos clientes. Estas conversiones suelen tener un impacto directo y significativo en los resultados del negocio. Es importante entender que las micro conversiones a menudo conducen a macro conversiones. Por ejemplo, un usuario que se suscribe a un boletín informativo (micro conversión) puede eventualmente realizar una compra (macro conversión).

Ejemplos de Conversiones

Existen más posibilidades, como la de pasar directamente de la lectura a la contratación o incluso a la divulgación de un contenido concreto a través de un botón para publicar en redes sociales. Veamos a continuación algunos ejemplos de conversiones que podemos encontrar dentro de distintas líneas de negocios.

• E-commerce: Dentro del mundo del e-commerce y las tiendas online la conversión principal que se busca es la de concretar una venta.
• SaaS (Software as a Service): Para las empresas de SaaS, una conversión se define generalmente como un usuario que se registra para una prueba gratuita o suscripción paga.
• Empresas basadas en servicios: Las conversiones principales en este sector, aparte de concretar la venta del servicio, son dos: por un lado concretar una consulta, por ejemplo con un médico, con un abogado o con un colegio para ver su propuesta educativa, y por otro lado solicitar un presupuesto o cotización, por ejemplo en el caso de una empresa de transporte o en el área del turismo.

Herramientas para Medir las Conversiones

Medir las conversiones es una tarea fundamental para cualquier estrategia de marketing digital, ya que permite evaluar la efectividad de las campañas y optimizar los esfuerzos para mejorar el rendimiento.

1. Google Analytics:
   • Configuración de Objetivos: En Google Analytics, puedes configurar objetivos para rastrear las acciones específicas que constituyen conversiones, como completar un formulario, hacer una compra, o visitar una página clave.
   • Conversion Tracking: Google Analytics proporciona informes detallados sobre las tasas de conversión, el comportamiento del usuario, y el rendimiento de las páginas.
2. Google Ads:
   • Seguimiento de Conversiones en Publicidad: Configura el seguimiento de conversiones para ver cómo tus anuncios están contribuyendo a las conversiones, ya sean ventas, llamadas telefónicas, o inscripciones.
   • Informe de Conversiones: Utiliza el informe de conversiones para analizar el rendimiento de tus campañas publicitarias y hacer ajustes basados en los datos.

Métricas Clave para el Análisis de Conversiones

Estas son algunas de las métricas clave para el análisis de las conversiones:

1. Tasa de Conversión (Conversion Rate):
   • Cálculo: La tasa de conversión se calcula dividiendo el número de conversiones por el número total de visitantes y multiplicando por 100 para obtener un porcentaje.
   • Ejemplo: Si 50 personas completan una compra de un total de 1,000 visitantes, la tasa de conversión es (50/1000) * 100 = 5%.
2. Embudos de Conversión (Conversion Funnels):
   • Definición: Un embudo de conversión muestra el camino que toman los usuarios desde la primera interacción hasta la conversión final.
   • Análisis: Analiza cada etapa del embudo para identificar puntos de abandono y oportunidades de mejora.
3. Valor de Vida del Cliente (Customer Lifetime Value, CLV):
   • Definición: El CLV estima el valor total que un cliente aportará a lo largo de su relación con la empresa.
   • Importancia: Ayuda a determinar el retorno de la inversión en adquisición de clientes y la efectividad de las estrategias de retención.
4. Costo por Conversión (Cost per Conversion):
   • Cálculo: Se calcula dividiendo el costo total de la campaña por el número de conversiones obtenidas.
   • Optimización: Este indicador permite ajustar las campañas para reducir costos y aumentar la eficiencia.

Estrategias para Mejorar las Conversiones

Optimizar las conversiones es un proceso continuo que implica analizar el comportamiento del usuario, realizar ajustes en la experiencia del usuario, y probar diferentes enfoques para mejorar la eficacia de las estrategias de marketing.

1. Conocer y Segmentar a tu Audiencia:
   • Investigación de Mercado: Realiza encuestas y estudios de mercado para entender mejor quiénes son tus usuarios y qué necesitan.
   • Segmentación: Divide a tu audiencia en segmentos específicos basados en datos demográficos, comportamientos de compra, y preferencias.
2. Mejorar la Navegabilidad y el Diseño del Sitio Web:
   • Diseño Intuitivo: Asegúrate de que tu sitio web sea fácil de navegar, con un diseño claro y coherente.
   • Velocidad de Carga: Optimiza la velocidad de carga del sitio web. Un sitio lento puede llevar a altas tasas de abandono.

El contenido relevante y valioso atrae y retiene a los usuarios, aumentando las probabilidades de conversión. El Inbound Marketing se ha convertido en una estrategia de conversión fundamental que se centra en atraer a clientes potenciales de manera no intrusiva, utilizando contenido valioso y relevante.

Tasa de Conversión: ¿Qué se considera una "buena" tasa?

Analizar este indicador adquiere todo su sentido especialmente en una estrategia CRO (de “conversion rate optimisation” u optimización de la tasa de conversión). Veámoslo desde el siguiente punto de vista: ¿qué se considera, objetivamente, como una “buena” tasa de conversión? Según Wordstream, la tasa de conversión media está en 2,35%, pero hay variaciones significativas. Por ejemplo, el 25% de las empresas más importantes tienen una tasa media del 5,31%, es decir, más del doble de la media total. En Google Ads, los anunciantes más eficaces alcanzan el 11,45%. Sin embargo, estas cifras dependen en gran parte del sector de actividad.

Por lo tanto, la noción de “buena” tasa de conversión debe concretarse más ampliamente y tener en cuenta el ecosistema comercial en el que se trabaja. La primera gráfica nos muestra una importante variación según los sectores de actividad. Por ejemplo, las agencias (comunicación, asesoría, marketing…) o los profesionales inmobiliarios tienen tasas de referencia del 2,4 y el 2,6%, mientras que los servicios de restauración alcanzan el 9,8%. La segunda gráfica pone de manifiesto cómo la tasa de conversión puede variar según el producto vendido. Se observa que es casi 10 veces mayor en alimentación que en bolsos de lujo.

Sabiendo todo esto, podrías pensar que la solución es comparar tu tasa de conversión con la de las mejores empresas de tu sector (o mercado). Por ejemplo, una empresa de visitas turísticas debe conocer su situación según la media de los profesionales en viajes (es decir, 11,9%). Sin embargo, no es tan sencillo, ya que los modelos de negocio varían mucho.

Otro ejemplo es el importe medio de las compras por cliente. Es obvio que un portal de e-commerce especializado en telefonía de alta gama tendrá una tasa de conversión inferior a la de una tienda de alimentación, aunque solo sea por la diferencia en el número de visitantes registrados en el portal. Sin embargo, como los precios de los productos son más altos en el primer caso, la rentabilidad también es mayor a pesar de que el número de clientes sea menor. Así, una tasa de conversión del 1% para artículos de unos 500 € de media se asociará a una mayor rentabilidad que una tasa del 10% con compras medias de 5 € por cliente.

Técnicas para mejorar la Tasa de Conversión

¿Has calculado cuidadosamente tu tasa de conversión y la has comparado con todos los indicadores pertinentes, pero te parece que tu tasa es muy (demasiado) baja en relación con tus objetivos? Existen varias técnicas para mejorarla un poco. Para muchos expertos en marketing, el test A/B es una especie de solución milagrosa que se puede aplicar en todos los casos. El test A/B consiste en ofrecer a los internautas dos versiones ligeramente diferentes de un mismo contenido (página de aterrizaje, correo electrónico, anuncio publicitario…) y determinar cuál de ellas consigue o se acerca a los resultados deseados. De esta forma, llegarás a crear la “versión ideal”.

No obstante, no debes caer en la tentación de ver el test A/B como una solución a todos los problemas de conversión. Por supuesto, estas comprobaciones (acompañadas de sus respectivas modificaciones) son fundamentales. Sin embargo, hacer algunos cambios estéticos no es suficiente para que una tasa de conversión pase de mediocre a excelente. En realidad, la mejora de la tasa de conversión requiere la optimización de todo el proceso de marketing. Esto incluye la experiencia del usuario, tan importante en el mundo digital. Por eso, aunque tengas la mejor página de conversión posible (con los colores y las imágenes adecuadas), ¿realmente crees que los internautas se quedarán en ella el tiempo necesario para hacer clic en el botón CTA si tarda 20 segundos en cargarse o si el contenido no coincide con lo indicado en el enlace?

Esta mejora implica la activación de varios elementos que afectan tanto al marketing como a la optimización técnica del portal web, incluyendo la calidad del contenido.