Mercado Potencial en Marketing: Definición y Ejemplos

Desarrollar una estrategia de marketing que nos permita incrementar el volumen de ventas de nuestro negocio conlleva conocer con profundidad el público al cual nos dirigimos. Y, para ello, debemos realizar un estudio de nuestro público objetivo o potencial. Pero identificar cuál es nuestro mercado potencial no es una tarea especialmente sencilla, por lo que es esencial que sepamos hacerlo correctamente.

Por eso hoy vamos a ayudarte a comprender la importancia de este concepto y también a identificar a tu público potencial.

¿Por qué es importante conocer el mercado objetivo o potencial?

Cuando hablamos de mercado potencial, nos referimos al grupo específico de consumidores o clientes potenciales a los que una empresa dirige sus esfuerzos de marketing y ventas. Este público objetivo engloba a aquellas personas que tienen una necesidad o un problema específico que nosotros podemos cubrir con nuestro producto y/o servicio o una serie de características o cualidades que son de interés para nuestro negocio, por lo que pueden ser nuestros potenciales clientes.

Por eso resulta fundamental conocer en profundidad nuestro mercado objetivo, porque si sabemos cuáles son los deseos específicos de estos clientes y otra serie de características, podremos establecer estrategias más efectivas que nos ayuden a incrementar las ventas de nuestro negocio.

¿Qué es el mercado potencial de una empresa o de un producto/servicio? El mercado potencial o potencial del mercado es el volumen máximo de ventas -en unidades físicas o términos monetarios- que podrían estar disponibles para todas las empresas de un mismo sector y durante un periodo determinado. La estimación del mercado potencial se utiliza por las empresas para tomar decisiones comerciales. Mercado meta: es el mercado objetivo al que una empresa apunta. Es decir, el objetivo de ventas que la empresa define para un periodo de tiempo.

En muchas ocasiones, calcular el mercado potencial es complejo y requiere de un exigente estudio previo. Un ejemplo es cuando se trata de un nuevo producto o de un artículo que todavía no se comercializa en esa región. Identificación de los compradores potenciales de cada mercado y estimación de las posibles compras para cada uno. Hay que determinar diferentes variables a las que se les otorgará un peso determinado.

Fórmula para calcular el mercado potencial

Para calcular el mercado potencial se utiliza la siguiente fórmula: Q= n x p x q. En ella, ‘n’ son los compradores, ‘p’ es el precio promedio de ese producto o servicio y ‘q’ es el consumo per cápita de media.

Ejemplo práctico:

1. Imaginemos que vamos a introducir un pequeño electrodoméstico en un país de un millón de habitantes. Por supuesto, no todos ellos tendrían la necesidad o capacidad de comprarlo, así que es necesario delimitar. Con los datos de nuestra investigación calcularemos cuál es el número de personas a las que podríamos vender.
2. Estima el precio promedio del producto o servicio que ofreces analizando a la competencia.
3. Calcula el consumo per cápita de tu producto en un determinado periodo. Para ello, se necesitará un análisis más profundo del mercado que nos lleve a identificar cuántas unidades de ese producto se adquieren en un año. Imaginemos que en nuestro producto son 0,05.
4. En este ejemplo comprobamos que el mercado potencial es de 375.000 euros. Es decir, sería la cantidad que la empresa conseguiría si se cumplen las estimaciones.

En la mayoría de las ocasiones, tener una buena idea no basta para el éxito en un mercado tan competitivo como el actual. Por ello, para emprender o lanzar un producto viable es necesario realizar un buen análisis del mercado potencial.

Dentro del ámbito empresarial, existen múltiples maneras de alcanzar a nuestros clientes, e incluso descubrir nuevos. Dentro del marketing, el análisis de mercado potencial es una herramienta de estudio que busca determinar oportunidades comerciales sin explotar. De la misma manera, un análisis de mercado potencial puede enfocarse en la segmentación de un público que consume un bien o servicio similar al que nosotros ofrecemos.

La idea detrás de un análisis de mercado potencial es producir información relevante para el desarrollo de un plan de marketing orientado a penetrar en este nuevo mercado, antes desconocido. Frente a todo ello, un mercado potencial se constituye siempre a partir de los valores máximos de las posibles ventas de un determinado producto o servicio.

El cálculo del mercado potencial se incluye dentro de un estudio de mercado que se emplea con el propósito de determinar el mercado principal a partir del perfil de los clientes que lo constituyen como tal. Entre los datos necesarios para realizar el estudio, y establecer si resulta viable desarrollar una estrategia para explotar un determinado mercado, pueden mencionarse la tasa de crecimiento, la rentabilidad y el rendimiento de la inversión.

Como mencionamos más arriba, es necesario considerar que el análisis de un mercado potencial determinado se establece a partir de supuestos, estimaciones y datos del mercado. El eje del análisis se encuentra en las características y el perfil de los clientes potenciales. En efecto, es necesario organizar los esfuerzos para conocer las características demográficas, psicográficas, geográficas y conductuales.

El análisis de mercado potencial se utiliza para determinar si nuestra empresa se encuentra en condiciones aptas para satisfacer la demanda, en su formato actual. Como suele suceder con los conjuntos definidos, estos son susceptibles a una determinada tipología. Este tipo de mercado potencial se constituye a partir del conjunto de consumidores más amplio, debido a que ya cuentan con la necesidad de compra de nuestro producto o servicio. En este caso, se trata de un segmento acotado del mercado disponible.

Finalmente, este mercado corresponde a un conjunto reducido del mercado efectivo.

Modelo PAM TAM SAM SOM

En el caso de que la información a añadir sea relevante para el estudio del mercado, el conocido análisis del tamaño de mercado puede ampliarse al PAM TAM SAM SOM. El PAM, o mercado potencial representa el consumo total en el mundo del bien o servicio que comercialices.

Los ejemplos más comunes del modelo están relacionados con aplicaciones digitales. Como norma general, para trabajar en países como China o Qatar es necesaria una participación mayoritaria de ciudadanos nacionales en las empresas del país, lo que implica que una empresa que quiera acceder a su mercado deba aceptar las condiciones.

Ante esta situación, el mercado total de la empresa (TAM) no podrá incluir las ventas en mercados a los que no puede acceder con sus condiciones sociales actuales. Puedes pensar en el plan de negocio que vas a realizar para lanzar una empresa de consultoría de marketing, podrás pensar en el mercado alcanzable SOM con los 10.000€ que vas a destinar a comunicación y captación de clientes durante el primer año.

Una ampliación del modelo incluirá el TAM, con el estudio de todas las empresas para las que podríamos ofrecer el servicio, en este caso en español podríamos trabajar con una gran mayoría de las empresas latinoamericanas. Si quieres apurar más el modelo, puedes incluir en él la segmentación de mercado que realices y calcular el tamaño de tu mercado objetivo.

Este apartado se encuentra entre el mercado accesible y el mercado alcanzable, ya que representa a aquellos consumidores a los que puedes acceder y sobre los que vas a realizar tus acciones comerciales.

Cuando hacemos un estudio de mercado, es común encontrarnos con diferentes incógnitas a la hora de definir el segmento que queremos analizar: ¿cuál es nuestro mercado potencial?, ¿quién es nuestra audiencia disponible?, ¿existe un mercado objetivo para nuestro producto o servicio?

El mercado potencial hace referencia al conjunto de individuos que pertenecen al segmento que se ha definido para la comercialización de un producto o servicio.

Ejemplo de segmentación de mercado

Imagina que deseas abrir un restaurante de comida vegana. Si bien estos términos son diferentes, tienen algo en común: obedecen a un segmento de mercado.

• Edades: 20 - 60 años.
• Nivel socioeconómico: Clase media.
• Estilo de vida: Se preocupan por cuidar su salud y encontrar una opción de alimentación consciente.

El mercado disponible está formado por el conjunto de consumidores que tienen la necesidad de comprar el producto o servicio, pero no solo de tipo general, sino con características más específicas. El mercado efectivo es un segmento del mercado disponible y está formado por el conjunto de consumidores que tienen la necesidad de comprar un producto o servicio un poco más específico que el que corresponde al mercado disponible. La diferencia radica en que, además de la necesidad específica, tienen la intención de comprar el bien o servicio que ofrece el nuevo negocio.

Finalmente, el mercado meta es la parte del mercado efectivo que la empresa considera como la meta a ser alcanzada en un tiempo determinado.

Ejemplo:

1. Imagina que deseas abrir un negocio en la Ciudad de México que se dedica a la fabricación y comercialización de jugo de naranja en botellas de 1 litro.
2. De acuerdo con tu investigación, ahora sabes que el 70% de las personas de esta localidad consumen jugo de naranja todos los días.
3. Después de explorar el mercado y ver las competencia has podido concluir que el precio promedio por litro de jugo de naranja en dicha localidad es de 18 MXN.
4. De igual manera, deberás investigar cuál es el consumo promedio per capita de tu producto.

Para comenzar, lo más recomendable es que siempre te mantengas al tanto de tu mercado potencial: las personas cambian, evolucionan, y sus expectativas y necesidades también. El análisis del mercado potencial te da la seguridad de hasta dónde puedes llegar comercialmente con tu negocio: te da el norte y la viabilidad de hasta dónde puedes invertir y de qué tamaño será tu negocio.

Una evaluación de mercado potencial incluye no solo la cuantificación y cualificación de tus clientes potenciales, sino también las características de tu competencia. Adicionalmente, el análisis del mercado potencial incluye conocer a fondo tu oferta, qué tipo de necesidades satisfaces, en qué sectores puedes competir y, principalmente, el perfil ideal de tus clientes.

El resultado de tu mercado potencial dependerá altamente de un buen trabajo de marketing como de una buena colaboración con el área de ventas, tanto a nivel de estudio de los posibles consumidores como a nivel de precios.

Cómo identificar tu mercado objetivo o potencial

Una vez conocidos los motivos por los cuales es esencial conocer en detalle cuál es nuestro público objetivo, llega el momento de saber los pasos que debemos dar para identificarlo de manera correcta.

Análisis de tu público actual

El punto de partida para conocer a nuestro público objetivo parte de la base de conocer bien a las personas que ya están comprando nuestros productos. De esta manera, podremos definir mejor ciertas características demográficas, necesidades, frustraciones, etc.

Para ello, podemos recurrir al análisis de las estadísticas de las distintas plataformas en las cuales se encuentra la empresa o de las compras que se han realizado en la página web en caso de que se disponga de un ecommerce. Si queremos llegar a tener un conocimiento más profundo de nuestro público actual, será también necesario realizar una investigación de mercado. De este modo, no solo conoceremos sus características demográficas básicas, sino también cuestiones como su perfil sociocultural, su relación con el producto y lo que esperan de él, su exposición a todo tipo de medios, etc.

Análisis de la competencia

Otra de las claves para conocer en mayor medida el público al que queremos dirigirnos, consiste en analizar a nuestra competencia y sus compradores. El análisis de competidores es esencial para el crecimiento de una empresa y nos permite conocer aspectos importantes, como los tipos de contenidos o productos que funcionan, las estrategias digitales más efectivas, el tipo de público al que se dirigen, etc. Por lo que es esencial que lo llevemos a cabo antes de crear nuestra propia estrategia.

Esto pasa, como en el caso anterior, por realizar investigación de mercado.

Análisis del mercado

Por último, también es fundamental llevar a cabo un análisis del mercado para conocer en qué situación se encuentra el mismo. Es decir, saber si existe demanda del producto que vendemos o no, cuáles son las claves de esa demanda (por ejemplo, los atributos principales del producto o servicio y su importancia en la decisión de compra), quiénes son nuestros competidores principales y el lugar que ocupan en el mercado, si existen algunos factores externos que puedan estar afectando al comportamiento del consumidor a la hora de comprar, etc.

Debemos ser conscientes, además, de que esta situación puede ir cambiando por las condiciones socioeconómicas del país, por lo que deberemos estar actualizando este análisis de forma continua.

En la práctica, lo usual es que, al realizar una investigación del mercado, se aborden tanto cuestiones relativas a nuestro consumidor actual y nuestros servicios o productos, como cuestiones relacionadas con la competencia. Esto nos permitirá conocer, gracias a una misma investigación, cuál es el perfil general de los usuarios o compradores de una determinada categoría de producto y cuál es, en concreto, el perfil asociado a cada marca o competidor en el mercado, cuál es la cuota que corresponde a cada player, cómo se evalúan los servicios y productos de cada uno, etc.

Gracias a toda esta información, definir (o redefinir) nuestro público potencial será más fácil y el diseño de las futuras estrategias de comunicación corporativa y marketing se realizará con suficiente garantía y fundamento.

Beneficios de conocer tu mercado objetivo o potencial

Ahora que ya hemos conocido los pasos necesarios para desarrollar una estrategia efectiva y conocer nuestro mercado objetivo, solamente nos queda por señalar todos los beneficios que nos puede aportar esto.

• Incrementa el volumen de ventas: En primer lugar, y como ya hemos señalado más arriba, el hecho de llevar a cabo este tipo de estudios va a tener una consecuencia directa en la venta de productos del negocio. De esta forma podremos adaptar nuestros contenidos, las campañas publicitarias y los mensajes de marketing en general, mejorando el retorno de la inversión.
• Produce mayor satisfacción en los clientes: El hecho de conocer mejor las necesidades y frustraciones de nuestro público, hace que podamos provocar una experiencia de compra más positiva para los mismos, lo que finalmente se traduce en mayor fidelización y un incremento de su satisfacción.
• Nos permite mejorar el desarrollo de productos: Por otro lado, el hecho de conocer tu mercado objetivo te ayuda a comprender mejor sus necesidades y deseos. Algo que nos va a permitir desarrollar productos y servicios que se adapten a sus necesidades, aumentando la probabilidad de que estos sean exitosos en el mercado.
• Reduce los costes de la empresa: Finalmente, también es importante señalar que toda esta mejora en cuanto a estrategias y productos se reflejará en una reducción de los costes asociados a las campañas de marketing. Y es que, si sabemos a quién dirigirnos, resultará más sencillo obtener resultados positivos que si estamos continuamente haciendo estrategias de manera genérica.