Marketing según Seth Godin: Una Definición Revolucionaria

El marketing ha evolucionado drásticamente en los últimos años, impulsado por los avances tecnológicos y las nuevas formas de comunicación. En este contexto, la visión de Seth Godin, reconocido autor y experto en marketing, ofrece una perspectiva valiosa sobre cómo construir una audiencia leal y conectar con ella de manera auténtica. Sus ideas, plasmadas en libros como "Esto es Marketing", "La Vaca Púrpura" y "Permission Marketing", han revolucionado la forma en que los profesionales del marketing abordan este campo.

El Permission Marketing: La Clave para Construir Confianza

El "marketing de permiso" es un término acuñado por Seth Godin en su libro "Permission Marketing", donde expone este concepto que revolucionó la manera en que los profesionales del marketing enfocaban este medio. El *permission marketing* o *marketing permitido* es una estrategia de marketing online que se centra en obtener de un cliente o prospecto su consentimiento a recibir información de nuestra empresa.

De hecho el subtítulo del libro es "Turning Strangers into Friends, and Friends into Customers", o lo que es lo mismo, "Convirtiendo Desconocidos en Amigos, y Amigos en Clientes". El concepto de permission marketing fue acuñado por Seth Godin en 1999 con la publicación de su libro bajo este mismo título.

En el mismo, se establecen las tres patas sobre las que se apoya el permission marketing:

• La primera de ellas implica la obtención del permiso del destinatario para recibir el mensaje.
• La segunda pata consiste en la personalización del mensaje en función de las características personales del destinatario.
• En tercer lugar, el permission marketing exige el empleo de medios de comunicación que no interfieran con la actividad del destinatario, con lo que está haciendo en ese momento.

Por una de esas coincidencias cósmicas, el libro se publicó en 1.999, el mismo año que en España se promulgaba la LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos). Y esta definición coincide punto por punto con el concepto de Godin. El artículo 11.4 del RGPD (Reglamento General de Protección de Datos) define el «consentimiento del interesado» como «toda manifestación de voluntad libre, específica, informada e inequívoca por la que el interesado acepta, ya sea mediante una declaración o una clara acción afirmativa, el tratamiento de datos personales que le conciernen«.

El reverso de la moneda es el marketing de interrupción que no respeta al usuario para que no pide su permiso, es invasivo y genera rechazo y desconfianza. Si en ese momento hubiéramos empezado con el marketing de permiso, cumpliendo con la normativa de Protección de datos, ahora tendríamos unas sólidas relaciones establecidas sobre la base de la confianza.

Porque el marketing de permiso es:

• Anticipado (el usuario espera recibir tu mensaje).
• Personal (los mensajes están directamente relacionados con la persona).
• Relevante (el mensaje tiene interés por el receptor).

El correo electrónico es el medio más utilizado en estrategias de permission marketing, por ejemplo, para el envío de comunicaciones y ofertas de boletines y mensajes publicitarios. Estas estrategias, que formarían parte de las asociadas al inbound marketing, suelen estar enfocadas en la fidelización de los clientes.

Las claves del éxito en las estrategias de fidelización precisan de una base de datos de usuarios debidamente segmentada: cuanto más relevantes y personalizados sean los mensajes publicitarios que enviemos, tanto más probable será que el usuario abra el mensaje (tasa de apertura), lo lea, encuentre algo de tu interés y termine haciendo clic en uno de sus enlaces (tasa de clic).

Herramientas del Permission Marketing

El permission marketing consiste en enviar mensajes dirigidos a personas que hayan dicho sí a una marca. Por lo tanto, esta estrategia se centra en conseguir este permiso del cliente para ofrecerle el contenido y la información en las que está interesado. Las principales herramientas son:

• Listas de correo electrónico: Al recopilar direcciones de correo electrónico de usuarios que han dado su consentimiento para recibir información, las marcas pueden enviar mensajes personalizados y relevantes. Esto incluye promociones, actualizaciones de productos y contenido educativo.
• Newsletters: Son boletines informativos enviados periódicamente a los suscriptores que han optado por recibir contenido de una marca. Estas comunicaciones pueden incluir artículos, consejos, noticias de la industria y ofertas especiales. Al proporcionar contenido valioso y relevante, las marcas pueden mantener el interés de sus suscriptores y fomentar una relación a largo plazo.
• Redes Sociales: Las redes sociales son una herramienta poderosa para el Permission Marketing, ya que permiten a las marcas interactuar directamente con sus seguidores.
• YouTube: Se ha convertido en una plataforma clave para el Permission Marketing, especialmente para marcas que desean compartir contenido en formato de video. Al suscribirse a un canal, los usuarios expresan su interés en recibir actualizaciones sobre nuevos videos. Las marcas pueden utilizar este medio para ofrecer tutoriales, demostraciones de productos y contenido detrás de cámaras, lo que ayuda a construir una conexión más profunda con su audiencia.
• Webinars: Los seminarios web (o webinars) son eventos en línea que permiten a las marcas interactuar en tiempo real con su audiencia. Al registrarse para un seminario web, los participantes dan su permiso para recibir información adicional y actualizaciones de la marca. Estos eventos pueden abordar temas relevantes para la audiencia y ofrecer valor a través de contenido educativo.

La Vaca Púrpura: Diferenciación para Transformar tu Negocio

La vaca púrpura es un concepto acuñado en 2011 por el autor y experto en marketing, Seth Godin. Este término equipara el éxito empresarial con diseñar una propuesta de valor que quede en la mente del consumidor. Godin y su vaca púrpura se aproximan así a la diferenciación de un negocio y su producto o servicio como la clave para que cualquier empresa tenga éxito y supere a su competencia.

La premisa del libro no deja indiferente a nadie: O eres una vaca púrpura o no eres nadie. O eres extraordinario o eres invisible. Tú eliges. La vaca púrpura se refiere a algo que es fenomenal, inesperado, excitante, que está dentro del producto. O está presente o no. Godin, a lo largo de su libro, nos explica cómo incorporar la “vaca púrpura” en todo lo que se piensa.

Godin presenta esto como algo que va más allá de las pautas tradicionales del marketing con las famosas 4P, producto, precio, punto de venta y promoción. La mejor forma de teñir de púrpura a la metafórica vaca que representa un negocio es hacerlo desde cero. Segmenta tu propuesta para dirigir tu idea a aquellos que estén más predispuestos a escucharla.

Piensa fuera de la caja a la hora de ofrecer tu producto o servicio. Apuesta por los ‘early adopters’ o un público más dispuesto a arriesgar.

• La importancia del nicho Godin nos indica que es vital crear productos extraordinarios que atraigan a un grupo específico de clientes, que son los que conforman un nicho concreto, no debemos querer apuntar a todo el mundo.
• Clientes Siempre hay clientes que, por naturaleza, tienden a descubrir nuevos productos y que, una vez probados, los dará a conocer gracias al potencial del boca a boca y más con las herramientas digitales con las que contamos en la actualidad.

El punto de partida, por tanto, es encontrar un nicho de clientes y crear productos personalizados para ellos. Cuando hablamos de extraordinario no significa necesariamente que tenga que complacer a todo el mundo. Además, debemos ser receptivos a las críticas que nos puedan hacer estas personas. Tampoco debe ser necesariamente un producto de calidad, sino un producto que difiere de las expectativas de las masas, pero que hace que la gente genere conversación.

Godin nos aconseja que, si nos enfrentamos a períodos no creativos dentro de la empresa, es mejor no hacer nada, para evitar crear productos inútiles que disminuyan la reputación de la marca. Seth Godin enfoca la inversión publicitaria solo a aquellas personas que van a tener pasión por los productos que vendemos, ellos son los que nos anunciarán más tarde y de forma gratuita.

Hablar con ellos directamente nos permitirá difundir la idea más fácilmente, también hay que proporcionarles las herramientas para vender la idea a una audiencia más amplia. En definitiva, Godin nos recuerda en este libro que el presente y el futuro son de quienes saben y sabrán destacarse, explotando la idea correcta y teniendo el valor de llevarla adelante.

La Importancia de la "Tribu"

Godin introduce el concepto de "tribus": grupos de personas unidas por una creencia o interés compartido. En lugar de intentar llegar a todos, "Esto es Marketing" nos anima a concentrarnos en una audiencia específica, a nuestra tribu. Esto permite un marketing más efectivo, más personalizado y más auténtico.

Identificar a tu tribu requiere un profundo entendimiento de tus valores, tu propuesta de valor y el problema que resuelves. ¿Qué necesidad satisfaces? ¿Qué valores compartes con tu audiencia ideal?

Este libro, anima a dejar de lado los viejos ideales y abrazar otros nuevos que nos impulsen hacia el futuro, que susciten un nuevo orden, una nueva idea, un nuevo grupo, alentándonos a mirar dentro de nosotros mismos en busca de inspiración y motivación, estudiando lo que nos apasiona. Si tenemos ideales alineados con la mejora de la vida de las personas, ¿no estamos obligados a intentarlo?

El liderazgo, generoso y auténtico, siempre derrotará los esfuerzos egoístas de alguien que lo hace solo porque puede. El liderazgo no es para los débiles. Requiere compromiso. Si nosotros mismos no nos comprometemos con nuestro sueño, nadie más lo hará. Trabajando a medio gas en un proyecto no será de calidad por lo que difícilmente tendremos muchos seguidores.

Hay que intentar nuevas cosas, convertirse en líder y encontrar una tribu propia que comparta los mismos puntos de vista que nosotros. Lo que nos impide ser el tipo de persona que cambia las cosas es la falta de fe. Fe en que se puede hacer, en que el fracaso no nos destruirá. Hay que trabajar en nuestra confianza y la mejor manera de hacerlo es seguir construyendo sobre las cosas en las que somos buenos, y luego compartir eso con los demás para conectarnos de forma más profunda con ellos.

Perlas de Sabiduría de "Esto es Marketing"

Algunas ideas clave que he subrayado del libro:

• La mejor forma de quejarse es mejorando las cosas.
• El marketing es el acto generoso de ayudar a los demás a solucionar un problema…, su problema.
• Todo el mundo se siente solo, inseguro, y se siente un poco como un impostor. Están esperando la conexión que les ofrecerás.
• La capacidad de ver y ser visto. Y están esperando la tensión de lo posible, la capacidad de mejorar las cosas.
• Descartar los residuos de lo que hemos ido construyendo y sustituirlos por herramientas más generosas es un ejercicio que vale la pena.

Si somos capaces de aceptar que la gente tiene asimilado aquello en que se ha convertido, nos será mucho más fácil bailar con ella. No transformarla, no forzarla a reconocer que se ha equivocado. Bailar con ella, simplemente, tener una oportunidad de conectar con ella, de incorporar nuestra historia a sus puntos de vista e incorporar nuestras creencias a los relatos que suele escuchar.

El gran marketing es el trabajo generoso y audaz de decir: «Veo una alternativa mejor; ven y acompáñame». No empieces con lo que sabes hacer ni con nada que distraiga tu misión. Empieza con los sueños y con los miedos, con los estados emocionales y con el cambio que buscan tus clientes.

Cuando te tropieces con alguien que no se comporta como esperabas, intenta explorar sus miedos. Soñar es complicado cuando crees que en cualquier momento aparecerá un oso que te devorará. Incluso (o muy especialmente) cuando todo está en tu cabeza.

Para la mayoría, un cambio de conducta suele estar impulsado por el deseo de encajar en el grupo y por la percepción que tenemos de nuestro estatus (afiliación y dominio). El deseo de cambiar nuestro estatus, o de protegerlo, impulsa prácticamente todo lo que hacemos. Internet crece gracias a la afiliación. En su corazón reside la magia que se consigue mediante las conexiones entre gente que comparte cosas.

Vivimos un momento en el tiempo en el que existe más gente conectada que nunca y menos gente en quien confiamos, en el que la ciencia y los hechos se combinan en una batidora repleta de obstinadas interpretaciones erróneas y malentendidos apresurados.

El Marketing del Siglo XXI

Evidentemente, el marketing ha cambiado mucho en los últimos años, sobre todo gracias a los últimos avances en tecnología, como las redes sociales. Sin embargo, muchos profesionales no han cambiado su enfoque y siguen utilizando técnicas de marketing como el correo masivo. Es vital comprender que este tipo de técnicas ya no funcionan y que el verdadero y efectivo marketing consiste en comprender los deseos del cliente y diseñar productos para cubrir sus necesidades.

Otros Libros de Seth Godin

• All Marketers are Liars: The Underground Classic That Explains How Marketing Really Works and Why Authenticity Is the Best Marketing of All. En este libro, Godin habla de la importancia de la narración de historias auténticas para fortalecer la marca y el papel que desempeña en las estrategias de inbound marketing.
• The Icarus Deception: How High Will You Fly? Godin nos señala que la versión completa del mito de Ícaro va más allá. Además de decirle a Ícaro que no volara demasiado alto, Dédalo le ordenó a su hijo que no volara demasiado cerca del mar, porque el agua le arruinaría las alas.
• Todos somos un poco raros: El auge de las comunidades y el fin de lo normal. La confianza del consumidor es difícil de ganar y fácil de perder.