¿Qué es el Marketing Institucional? Definición y Estrategias

El marketing institucional es esencial para cualquier empresa u organización que busque conectar con su público y transmitir sus valores. En el siglo XXI, los consumidores son conscientes de su poder, pudiendo influir en el éxito o fracaso de cualquier negocio.

Entendiendo la institución como la entidad vertebrada alrededor de un propósito de gran utilidad para la sociedad, es normal que esta necesite mostrar qué es lo que hace, sus acciones y los propósitos que la impulsan. En definitiva, que requiera de la comunicación institucional para poner en valor su actividad, explicar sus fines y llegar a sus públicos y/o grupos de interés.

La comunicación institucional es la herramienta de la que se vale una entidad para diseñar e implementar una estrategia que le permita explicar su identidad, así como sus valores y misión.

Como sucede en prácticamente todo el ámbito del marketing digital, las acciones emprendidas por las empresas deben ser constantes. Por eso, las compañías demandan constantemente expertos en marketing institucional que mantengan sus estrategias en marcha.

Componentes del Marketing Institucional

A la hora de abordar qué es la comunicación institucional es importante entender que se compone de dos vertientes:

• La comunicación interna: Se dirige a los empleados para que hagan suyos los valores y fines de la institución, convirtiéndose en sus mejores representantes.
• La comunicación externa: Se enfoca en el público, grupos de interés y otras instituciones, buscando fortalecer relaciones existentes o crear nuevas.

¿Cómo debe ser la comunicación institucional?

La comunicación institucional busca alcanzar una identificación real entre los mensajes que se trasladan y aquellos valores por los que quiere ser conocida. No debe perder el foco de la misión de la institución, de tal forma que la estrategia sea coherente con los objetivos que se desean lograr a corto, medio y largo plazo.

Además, requiere adecuarse a la audiencia a la que se dirige, empleando el canal de difusión más adecuado para ello, integrando cada vía de transmisión que la entidad tiene a su disposición --para comunicarse dentro y fuera de ella-- y facilitar así un diálogo abierto con los interesados.

Por último, tiene que ser capaz de adelantarse a las potenciales crisis que puedan surgir, con el desarrollo de una estrategia y plan de contingencia del que partir de darse una situación extraordinaria y crítica. En este sentido, un gran ejemplo fue la gestión de la comunicación institucional durante el COVID-19 llevada a cabo por las diferentes entidades del mundo.

¿Quién dirige la comunicación institucional?

Al frente de esta actividad está el gabinete de comunicación, que es el responsable de diseñar la estrategia que seguirá a corto, medio y largo plazo la institución en este ámbito. Por ello, su labor es fundamental a la hora de fijar los mensajes e ideas centrales que deberán contener las comunicaciones, internas o externas, que realice la entidad.

También será el responsable de establecer la agenda de actos, eventos, premios y otros certámenes en los que su presencia sea necesaria para lograr dar visibilidad a su actividad, alcanzar a su público, sus grupos de interés, además de obtener notoriedad y poder establecer nuevas relaciones con otros entes similares o relacionados con el suyo.

Esto último es lo que se conoce como comunicación interinstitucional, es decir, aquella que tiene como fin la creación o el fortalecimiento de relaciones entre dos instituciones que comparten un interés común en alguna materia.

Importancia de una buena estrategia de Marketing Institucional

Una buena estrategia de marketing institucional puede disparar las ventas. Y eso no es todo, porque este tipo de acciones tienen dos vertientes: la interna y la externa.

Vertiente Externa

La vertiente externa consiste en las campañas, acciones y medidas que hace una empresa para difundir sus buenas prácticas. Por ejemplo:

• ¿La compañía aporta dinero para fabricar mascarillas para que los ciudadanos se protejan del COVID? Pues se cuenta por las redes sociales.
• ¿Tienen una fundación que promueve becas o programas sociales? Se difunde por todos los medios.
• ¿Dotan a un hospital de un equipamiento por valor de millones de euros? Cuanto antes se cuente, mejor.

Vertiente Interna

La vertiente interna afecta a los trabajadores y trabajadoras de la empresa. La idea es fidelizarles y hacer que se sientan parte de la compañía, a través de beneficios, medidas de conciliación, participación en acciones… Una plantilla contenta es mucho más productiva.

¿Cómo hacer un plan de comunicación institucional?

El plan de comunicación institucional es la plasmación física de la estrategia de comunicación, interna y externa, de una institución para un periodo concreto de tiempo. Y, aunque son muchas las formas que puede adoptar o elementos a incorporar, existen una serie de aspectos que es recomendable incluir:

1. Análisis inicial: Antes de decidir ninguna acción es importante analizar la situación de partida, el entorno en el que queremos llevar a cabo nuestra estrategia de comunicación. Para ello, es importante centrarse en tres aspectos clave: el contexto local, el social y el organizacional de la propia Administración.
2. Objetivos: Definir qué se quiere conseguir con nuestra acción comunicativa. Normalmente se diferencian entre objetivos estratégicos (a largo plazo) y específicos o tácticos (a corto plazo). Al tratarse de comunicación institucional pueden ser, por ejemplo, dar a conocer unas nuevas ayudas, fomentar la participación ciudadana o generar confianza.
3. Identificación del público objetivo: Delimitar el grupo de interés contribuye al éxito de un plan de comunicación institucional, ya que permite afinar mejor cuál debe ser la estrategia, mensajes y canales. Se segmentará teniendo en cuenta aspectos demográficos, situación laboral, intereses, aficiones…
4. Definir la estrategia: En cualquier plan de comunicación institucional una de las prioridades será transmitir credibilidad. Se detallará cada una de las partidas (publicidad en televisión, contratación de agencia para redes sociales, producción de merchandising, etc.).
5. Seguimiento: Analizar los datos y resultado de cada acción para determinar si se están cumpliendo los objetivos o si es necesario implementar algún cambio. Este seguimiento deberá acabar con una evaluación final.

Publicidad Institucional

La publicidad institucional se considera una herramienta comunicacional por medio de la cual un gobierno e institución logra enviar su mensaje. Para llevarla a cabo, se necesitan uno o varios medios de comunicación y puede tener diversos objetivos sociales. Está muy radicada en los gobiernos (con entidades grandes y pequeñas), y el mensaje que transmite está enfocado en lo social y colectivo.

La publicidad institucional es una herramienta clave para los gobiernos a la hora de concienciar e informar a la sociedad de manera eficaz y responsable. Esta publicidad se puede utilizar en momentos de crisis, para explicar nuevas leyes o para facilitar el acceso del ciudadano a ayudas sociales.

Así pues, publicidad institucional es toda aquella acción publicitaria que se realiza desde cualquier institución con el objetivo de informar, promover o concienciar a la ciudadanía. Generalmente los anuncios institucionales tienen un marcado carácter social.

Es importante destacar que esta no es igual que la publicidad política, con ella no se quiere vender la figura de un político o un producto. Muchas organizaciones e instituciones importantes, sin fines políticos, también lo usan.

Una vez entendido el concepto, podrás imaginar a que van dirigidas todas las publicidades institucionales. Primero que todo, permite resaltar la importancia de la entidad gubernamental o empresa. Con ella se muestran los valores y principios que van dentro de los planes sociales y de responsabilidad social. Si se trata de un negocio en especial, con ella también se pueden vender productos, pues las estrategias se diversifican.

Características de las campañas de publicidad institucional

Las campañas de publicidad institucional se distinguen por varias características claves:

• Utilidad pública. El contenido de los mensajes que se emiten tiene como finalidad la utilidad pública, buscando explicar e informar a la ciudadanía sobre elementos que les afectan en su vida cotidiana.
• Transparencia y honestidad. Las campañas institucionales deben ser honestas, fomentando la confianza de la sociedad en sus mensajes. Al estar financiados con dinero público, es importante que se difundan de forma transparente.
• Diversidad de medios. La publicidad institucional se emite a través de muchos tipos de medios, como periódicos, radios, y televisiones, así como en redes sociales y carteles publicitarios por la calle.
• Lealtad institucional. Los gobiernos no pueden hacer un uso ilegítimo de estas campañas, difundiendo ideas políticas o mensajes racistas, xenófobos o misóginos. Sus mensajes siempre deben estar relacionados con valores democráticos e institucionales.
• Profesionalización. Las campañas institucionales son efectivas cuando involucran a personal altamente cualificado: desde un creativo publicitario, que se encarga de simplificar y hacer más atractivos los mensajes, profesionales con un Grado en Publicidad, hasta un equipo técnico encargado de la fotografía publicitaria y demás contenido multimedia.

Ejemplos de publicidad institucional

Los ejemplos de publicidad institucional son abundantes. Entre los más destacados se encuentran la publicidad institucional sobre la COVID-19 que tuvo lugar a raíz de la pandemia originada por este virus respiratorio. En este caso, los gobiernos de todo el mundo tuvieron que llevar a cabo un gran gasto en publicidad institucional para concienciar a la población sobre la importancia de la vacunación, así como el uso de la mascarilla en entornos cerrados.

Existen otros ejemplos más recientes, como los anuncios que ha realizado la Comunidad de Madrid para que los ciudadanos no accedan con patinetes eléctricos al transporte público. Esta campaña institucional se ha difundido a través de medios digitales, como redes sociales o medios de comunicación, así como en carteles y anuncios en marquesinas y estaciones de transporte público.

Endomarketing: Marketing Interno

El endomarketing, también conocido como marketing interno, es una estrategia de marketing institucional dirigida a las acciones internas. Busca disminuir el turnover (índice de rotación de personal) acompañado de un equipo motivado y mejorando la imagen de la empresa.

Es importante considerar que el concepto de endomarketing no se restringe a las actuaciones de marketing, sino que va más allá, puesto que estas acciones van ligadas a las de los recursos humanos. Todo ello, hace que esta estrategia se focalice en un buen ambiente de trabajo, solucionando los conflictos y haciendo que los colaboradores se sientan a gusto y motivados.

Como consecuencia del bienestar de los colaboradores, genera un mejor rendimiento y el crecimiento de resultados positivos, por lo que reduce gastos a la empresa. Esto se traduce en colaboradores más ilusionados, optimización de la productividad, menor rotación de personal, colaboradores más comprometidos y leales, un ambiente agradable, una buena organización que favorece la cultura organizacional de la empresa, mejora la comunicación entre departamentos, así como la relación entre los trabajadores y, calidad de trabajo y bienestar.

Etapas del Endomarketing

• Análisis del negocio: Consiste en analizar cualquier aspecto o ámbito (organización, selección del personal, políticas de empresa, comunicación interna…) en el que la empresa se relaciona con el trabajador y compararlo con otras empresas. De esta forma se pretende ver donde hace falta cambiar para que se produzca mejorías.
• Estudio de mercado interno: En esta fase se conoce las fortalezas y debilidades de la empresa mediante reuniones, terapias de grupos, encuestas, etc.
• Potenciar y poner en práctica las habilidades de los colaboradores.
• Realizar encuestas de satisfacción en los empleados.

En resumen

En conclusión, la comunicación institucional es una herramienta fundamental en la vida de toda institución con la que hacer partícipe a la sociedad de su misión y actuación, además de lograr que los empleados que trabajan en ella asuman como propios esos valores, fines y principios por los que se rige.