¿Qué es el Marketing Digital? Definición y Estrategias Clave

El marketing digital, también conocido como marketing online, e-marketing o mercadotecnia en Internet, se refiere a la promoción de productos o servicios en Internet. De una forma más concreta, se denomina bajo estos conceptos al conjunto de estrategias de marketing que podemos emplear para atraer y fidelizar clientes a un sitio Web.

El marketing digital emplea distintos medios para captar visitas cualificadas que pueden convertirse en clientes: publicidad en línea (banners, display…), SEO, marketing por correo electrónico, creación de comunidades en sitios social media, campañas en redes sociales, etc. Así, se suele distinguir entre medios propios (por ejemplo, nuestro sitio Web o nuestra app), medios ganados (las referencias que clientes y seguidores pueden hacer de nuestro producto o marca en sus redes sociales) y medios pagados (como campañas de banners o SEM).

En cuanto a las distintas tipologías de estrategia, se suele hablar de estrategias inbound y estrategias outbound.

Estrategias Inbound Marketing

Las estrategias de inbound marketing se refieren a aquellas que se alinean con los intereses del usuario y, por tanto, no son percibidas como intrusivas. De ahí que también se suelen denominar a estas estrategias como marketing permitido o permission marketing. Algunas de las plataformas que se emplean para inbound marketing son Hubspot, Marketo, Sales Force o Connectif.

Estrategias Outbound Marketing

Como esta publicidad se muestra a la audiencia mientras navega por la Web o consulta contenidos, también se la suele denominar marketing de interrupción, ya que suele ser percibida como intrusiva por el destinatario. Los medios asociados a tácticas outbound suelen ser los medios pagados.

Principales estrategias de outbound marketing:

• Campañas de publicidad de tipo display
• Interstitials
• Remarketing
• Retargeting
• Spots en contenido de vídeo
• Campañas de anuncios en redes sociales
• Spam

Estructura para un Plan de Marketing Digital

Un plan de marketing online o digital orientado a resultados típicamente incluirá como mínimo los siguientes puntos:

1. Identificar los perfiles del público potencial o target, frecuentemente a partir del análisis de un buyer persona.
2. Establecer objetivos para cada uno de esos perfiles.
3. Establecer una estrategia encaminada a lograr esos objetivos.
4. Decidir las tácticas concretas con las que llevaremos a la práctica la estrategia.
5. Adjudicar recursos y plazos.
6. Definir cómo mediremos el éxito o rendimiento de nuestro plan: ventas, conversiones, leads…

En este sentido, el sitio Web así como los perfiles corporativos en las distintas redes sociales deberán estar alineados con el marketing-mix de la empresa y la inversión de tiempo, dinero y recursos que exige su creación y mantenimiento debe resultar en la creación de valor hacia el cliente y la producción de beneficios hacia la empresa.

Definición de Objetivos: Punto de Partida de Todo Plan de Marketing

Sean cuales sean los fines que persigue, una Web supondrá siempre una considerable inversión de tiempo y recursos que sólo se justificará en la medida en que logre ciertas metas.

Definición de los Objetivos Estratégicos

Los objetivos estratégicos del sitio Web de una empresa deben estar en línea con la estrategia general de la misma, marcada por su Dirección General. Definir con gran concreción el perfil del público objetivo al que dirige su sitio Web le ayudará a delimitar qué papel juega su página dentro del marketing-mix de su empresa, qué objetivos espera que cumpla: quizá que actúe como un canal de comercialización alternativo; como un escaparate a través del cual captar nuevos clientes; una forma de sondear el potencial de nuevos mercados; como un canal de contacto con sus franquiciados o distribuidores…

A partir de la planificación estratégica, cada departamento establecerá los objetivos de su propia área. Para identificar los perfiles de los distintos públicos objetivo del sitio Web o target, es recomendable crear un equipo multidepartamental que sea capaz de aportar una perspectiva global e integradora acerca de las metas que debe marcarse el sitio Web de la empresa.

Definición de Públicos Objetivo: Conocer Nuestro Target

En la definición de públicos objetivo de la Web vemos claramente lo importante que es contar con representantes de cada departamento. Está claro que Comercial se referirá enseguida a los clientes. Y Compras encabezará su lista con los Proveedores. Dirección General podría querer contar con una sección destinada también a informar a los Socios o Accionistas. Marketing querrá captar nuevos clientes potenciales, pero es posible que también desee contactar con importadores, exportadores, partners o franquiciados…

Al segmentar de esta forma a los destinatarios, podemos definir una lista de distintos tipos de público objetivo (target) que visitarán, cada uno por motivos distintos, el sitio Web de la empresa:

• Clientes potenciales
• Clientes actuales
• Prescriptores
• Partners
• Socios
• Accionistas
• Representantes
• Líderes de opinión
• Importadores
• Exportadores
• Franquiciados
• Distribuidores
• Instaladores
• Servicios postventa
• Medios de comunicación
• Candidatos, etc.

Es importante considerar todos los públicos objetivo imaginables para poder establecer a continuación una jerarquía de prioridades en función de su mayor o menor contribución a la creación de valor para la empresa. A partir de esas prioridades, podemos dividir el proyecto completo de creación del nuevo sitio Web en fases que se acometerán progresivamente en el orden decidido.

Definición de Objetivos Tácticos

Para conocer el comportamiento más probable de nuestro cliente potencial, es muy útil aplicar metodologías como la del «Customer Journey» a través de la cual analizamos las distintas fases por las que pasa un usuario desde que por primera vez es consciente de una necesidad hasta que finalmente ejecuta la acción tendente a satisfacerla.

Estos objetivos serán de tipo táctico y deben estar alineados con los objetivos estratégicos marcados para el sitio. De nuevo, contar con personas de distintos departamentos nos aportará una visión mucho más amplia que favorecerá la creación de sinergias. Veamos:

Posibles objetivos para el público objetivo «Clientes potenciales”:

• Aumentar el ritmo de adquisición de nuevos clientes.
• Disminuir el coste de adquisición de nuevos clientes.
• Aumentar el ámbito geográfico de la clientela: desarrollar la venta en nuevos mercados o sondear su potencial.
• Demostrar el producto a nuevos clientes.
• Aumentar el branding de nuestra marca.

Posibles objetivos para el público objetivo «Clientes actuales”:

• Aumentar la frecuencia de compra.
• Incentivar la venta cruzada.
• Fidelizar clientes (prolongar su ciclo de vida).
• Convertir clientes en prescriptores.
• Proponer un canal alternativo de venta.
• Etc.

Y así, sucesivamente, definiremos los objetivos que deseamos alcanzar para cada target y, de nuevo, los ordenaremos por prioridades. Quizá algunos de esos objetivos se propongan desde el momento de arranque de la Web y otros se acometan en fases sucesivas. Pero lo que es seguro es que, con este tipo de planificación, la arquitectura, contenidos y promoción del sitio Web responderán a las expectativas, necesidades, búsquedas y escenarios de uso que más probablemente puedan plantear sus clientes en el futuro.

Estrategias de Marketing Digital Según el Objetivo Estratégico

Una vez definidos los objetivos que desea lograr con su presencia online, es hora de decidir qué estrategias le ayudarán a lograrlos. El marketing online comprende distintos tipos de estrategias para captar visitantes y convertirlos en clientes fieles. Aunque ya hemos adelantado algunas pistas, podemos ver ahora que, en función del objetivo que cumple cada estrategia en nuestra relación con el cliente, podríamos agruparlas en cuatro tipos:

• Estrategias de atracción de tráfico.
• Estrategias de conversión de visitantes en clientes.
• Estrategias de fidelización de clientes.
• Estrategias para lograr evangelizadores: clientes que se convierten en prescriptores.

Veamos ahora de forma muy resumida cuáles son las estrategias del marketing online que podemos emplear para cada uno de estos cuatro objetivos fundamentales.

Estrategias de Atracción de Tráfico: SEO, PPC y Banners

El primer objetivo de un sitio Web será atraer tráfico de calidad hacia el mismo. Existen varias formas de lograr este propósito:

• Publicidad offline: obviamente, debemos incluir la dirección URL en toda la comunicación offline: papelería, material de identidad corporativa, rotulación de vehículos, publicidad, marketing directo, etc. También puede realizar acciones específicas de comunicación de la apertura del nuevo portal para sus proveedores, distribuidores, clientes, colaboradores, inversores, etc.
• Posicionamiento natural en buscadores (SEO): el posicionamiento Web se centra en optimizar un sitio Web con el objetivo de lograr que los buscadores posicionen sus páginas entre los primeros resultados para las búsquedas que podrían hacer sus clientes, principalmente Google. Para la mayoría de sitios Web, es una de las principales fuentes de tráfico de calidad. Además, se trata de uno de los denominados medios propios, por lo que el coste de adquisición (CPA) suele ser más bajo que con otras estrategias de marketing online.
• Enlaces de pago (PPC): los enlaces de pago, PPC o SEM es el complemento lógico de una estrategia SEO. Para lograr estar presentes en búsquedas muy competidas donde no aparezca en primeros puestos, así como para contar con tráfico procedente de los buscadores desde el primer momento, contamos con Google AdWords. Una fórmula que le permite dimensionar su campaña de acuerdo con su propia capacidad de inversión, así como segmentarla muy específicamente bajo ciertos criterios geográficos o para aumentar la visibilidad de su sitio Web en las páginas de resultados de los buscadores en las épocas de mayor demanda, si la de sus productos o servicios presentan un perfil estacional.
• Publicidad online o display: la puesta en marcha de un nuevo portal puede ser motivo suficiente para una campaña de banners, interstitials u otros formatos de anuncios rich media en portales cuyo perfil de usuarios se asemeje al de su cliente potencial. Los banners requieren una inversión relativamente importante, por lo que son principalmente empresas más grandes las que invierten en esta estrategia. También se emplea para estrategias de retargeting, es decir, mostrar publicidad a usuarios que antes demostraron un cierto interés por nuestro sitio Web.

Tanto Google AdWords (PPC) como la publicidad de tipo display entrarían en los denominados «medios pagados«. Es evidente que cuanto menos tráfico orgánico logremos atraer, más tendremos que invertir en estos medios que tienen un coste de adquisición (CPA) más elevado.

Estrategias de Conversión del Tráfico en Clientes: El CRO, la Usabilidad y el Diseño

Suponiendo que con alguna de las cuatro estrategias del punto anterior logre sus objetivos de generación de tráfico, la meta siguiente es rentabilizar ese tráfico convirtiendo visitas en clientes.

Conversión Online

En el caso de que la conversión se produzca online -como en el caso de un e-commerce- será sencillo medir esa conversión como un porcentaje de ventas realizadas sobre el total de visitantes registrados.

Conversión Offline

En otros casos, la conversión se producirá offline y requerirá de un mayor control por parte de la empresa para poder medirla (por ejemplo, si la conversión consiste en lograr que el cliente potencial llame por teléfono o la venta se completa en una tienda física).

Optimización del Ratio de Conversión (CRO)

En cualquier caso, será el momento de valorar la usabilidad del sitio Web y mejorar su ratio de conversión (CRO). Si ya ha mejorado la forma en que los visitantes llegan a su portal, es el momento de ver si éste está en las mejores condiciones de cumplir adecuadamente los objetivos que le haya planteado. Entre otras muchas cosas, debería valorar los siguientes puntos:

• Su Web es un e-commerce: desde el punto de vista del buyer persona, ¿se especifica desde el principio desde qué países se puede comprar en él? ¿cuáles son los gastos de envío, aduanas, etc. aplicables? ¿cuáles son los medios de pago que se pueden emplear? ¿de qué forma el sitio Web garantiza la satisfacción del usuario? ¿qué certificados aseguran la seguridad de los datos y la transacción?
• Su Web es un sitio de prescripción o un catálogo online: ¿existe una sección de preguntas frecuentes, un glosario que explique el significado de los términos técnicos? ¿da información precisa sobre sus distribuidores o los puntos de venta donde los usuarios pueden adquirir sus productos?
• Su objetivo es que le llamen por teléfono: ¿está el teléfono de la empresa escondido en la página de contacto, dentro de la sección corporativa a tres clics de la página de inicio o existe un cuadro permanente de información telefónica en cualquier sección de su Web?
• Si en su sitio Web da información de servicio postventa o atención al cliente: ¿ha previsto medios de recoger su valoración sobre este servicio? ¿es su sitio Web compatible para su navegación desde smartphones smartphones y tabletas?

Estrategias de Fidelización de Clientes o Permission Marketing

Una vez comience a conseguir clientes, su principal preocupación debería ser fidelizarlos: lograr que vengan una y otra vez, que sigan comprando, que participen en un programa de fidelización o que se suscriban a l...

Una presencia empresarial en Internet requiere hoy de una dedicación continuada de recursos económicos y tiempo por parte de, al menos, algunas personas de la empresa o un colaborador externo, y simplemente no es realista esperar que un sitio Web registrará tráfico, contactos o ventas si, entre otras cosas, no se renuevan con frecuencia sus contenidos, se analiza el comportamiento de sus usuarios y se mejoran constantemente aspectos como su posicionamiento, diseño y usabilidad.

Cómo Medir el Éxito de Nuestro Plan de Marketing Online

Una de las grandes ventajas del marketing online es la capacidad de medir los resultados que estamos obteniendo con nuestras campañas. Todos los pasos anteriores deberán conducirnos a este último. Todo se basa en que el cliente haya disfrutado de su experiencia con nosotros y esté dispuesto a repetir. Otro factor importante es que las estrategias de marketing online facilitan la difusión del boca a boca y fomentan que los clientes recomienden nuestro producto en la web.

Indicadores Claves de Rendimiento

Los indicadores clave de rendimiento (KPI) del marketing digital se utilizan para medir el rendimiento de la campaña de marketing. Los responsables de marketing digital pueden utilizar una serie de KPI para realizar un seguimiento de los resultados.

• Visitantes que regresan al sitio web.
• Primera visita.
• Orígenes de tráfico web.
• Total de visitas.
• Total de visitas únicas.
• Tiempo medio en la página.
• Rendimiento de la inversión en marketing (retorno de la inversión).
• Cuántos ingresos logra una campaña de marketing en comparación con el costo de ejecución.

Hay cientos de KPI posibles que puedes utilizar, en función de los tipos de campañas que ejecutes.

Interpretar las estadísticas de tráfico: de los datos al conocimiento

Al poder medir los resultados en tiempo real, también podemos poner en marcha acciones en un plazo de tiempo muy corto.

En el marketing tradicional, resulta muy difícil atribuir los resultados a campañas concretas e identificar con precisión qué está ocurriendo. En cambio, en el marketing digital, tenemos datos prácticamente en tiempo real sobre cada acción de los usuarios.