¿Qué es el Know-How en Marketing? Definición y Aplicaciones
El término know-how es un concepto ampliamente utilizado en el mundo empresarial, pero ¿qué significa realmente? Podría traducirse al español como el "saber hacer" de una empresa.
A grandes rasgos, engloba los conocimientos que permiten a una compañía ofrecer su producto o servicio con un valor añadido, y ahora se profundizará en este tema. A la hora de medirlo, hay que hacerlo en términos económicos, pues este saber hacer o saber cómo incide en la posición de la compañía respecto a la competencia.
¿Qué es el Know-How?
El término know-how se puede considerar como un activo intangible de la empresa. El know-how se desarrolla mediante la práctica habitual. Es por ello por lo que la empresa debe considerar su know-how como un elemento diferenciador que haga que los competidores también lo quieran lograr.
Muchas veces se tiende a usar este término de manera incorrecta para definir cualquier proceso utilizado en una compañía. En definitiva, no se puede considerar know-how cualquier técnica utilizada en una compañía.
¿Qué es el KNOW HOW?
Características del Know-How
Para que un proceso se considere know-how, debe cumplir con ciertos requisitos:
- Debe ser algo concreto: una determinada técnica, un ingrediente específico… hay muchas posibilidades.
- Debe tratarse de algo secreto. Es decir, no es know-how una técnica que usan todas las empresas del sector, solo lo será si precisamente es un rasgo que distingue a la compañía de la competencia.
- El saber cómo ha de otorgar una ventaja competitiva. Esto es un lugar destacado y privilegiado respecto a otras empresas con motivo de este aspecto característico.
Beneficios del Know-How
Como se decía, el principal beneficio de tener un know-how concreto es esa ventaja competitiva respecto a otras empresas del sector. Además, el hecho de contar con unos procedimientos concretos mejora la productividad de la empresa.
La estrategia estará mucho mejor definida, pues habrá un concepto claro y concreto en torno al que girar, y este saber hacer también ayudará a tener unas pautas para la toma de decisiones.
Ejemplos de Know-How
Un ejemplo que la mayoría de la gente conoce es el de Coca-Cola con su fórmula secreta. Hay muchos refrescos de cola en el mercado, pero al no conocer este ingrediente, ninguna empresa puede reproducir al 100% el sabor de Coca-Cola. Es todavía más notable su efecto comercial, pues otorga a la marca un halo misterioso que la sigue situando como líder en su sector.
Otro caso ejemplar y bastante similar es el de Starbucks. La persona que lideró esta estrategia fue Howard Schultz, quien incorporó este "saber cómo" a las tiendas de Starbucks tras un viaje a Italia.
¿Cómo Transmitir el Know-How?
Hay dos tipos de información. La primera es la explícita y objetiva, la que se transmite a través de los programas de formación, libros y manuales. Lo primero que hay que hacer es situar el know-how dentro del segundo grupo, pues ya se decía que se desarrolla a través de experiencias y prácticas habituales.
La única forma de transmitirlo, por su condición de «secreto», es de forma interna. Por supuesto, se puede elaborar un manual que lean los nuevos empleados, pero puede haber dudas que queden sin resolver, por lo que habría que combinarlo con otras técnicas.
Una de ellas es asignar un mentor que acompañe al trabajador en su proceso de adaptación a la empresa. La rotación de puestos es también muy útil para este objetivo. Hay muchas técnicas que se pueden usar, pero es importante que el trabajador aprenda a aplicarlo perfectamente de la empresa.
El Know-How en las Franquicias
Abrir una franquicia puede ser una gran oportunidad de negocio para aquellos emprendedores que desean contar con el respaldo de una marca establecida y un modelo probado. Sin embargo, para que esta colaboración entre franquiciador y franquiciado sea realmente exitosa, existe un elemento clave que marca la diferencia: el know-how.
El éxito de un negocio franquiciado se basa en la habilidad para reproducir de manera consistente el mismo estándar de calidad y experiencia que el franquiciador ofrece en sus unidades propias o piloto.
Ventajas del Know-How en Franquicias
- Reducción del riesgo: Al adquirir el know-how, el franquiciado evita la curva de aprendizaje que supondría comenzar un negocio desde cero.
- Ventaja competitiva: El know-how incluye métodos testados que han sido exitosos en el mercado.
- Mantenerse actualizado: El know-how evoluciona y mejora con el tiempo.
Elementos Esenciales del Know-How en una Franquicia
Para que una franquicia funcione de manera eficiente, debe contar con elementos esenciales que faciliten la gestión y operatividad del negocio.
- Manuales operativos: Documentos fundamentales que establecen los procedimientos estándar que deben seguir los franquiciados para garantizar la coherencia en la operación del negocio.
- Formación: Un franquiciado sin el conocimiento adecuado no podrá replicar correctamente el modelo de negocio.
- Estrategias comerciales: Diseñadas para atraer clientes y mejorar la rentabilidad.
Cómo Proteger el Know-How
Dado que el know-how es uno de los activos más valiosos de una franquicia, es fundamental protegerlo para evitar su mal uso o apropiación indebida. El know-how se puede proteger mediante acuerdos de confidencialidad, patentes, y manteniendo la información sensible dentro de la empresa.
El Know-How como Ventaja Competitiva
El know-how ayuda a las empresas a diferenciarse otorgándoles una ventaja competitiva al brindarles la posibilidad de ofrecer productos o servicios únicos, innovadores o de alta calidad que a la competencia no le resulten fáciles de imitar o copiar.
La innovación es hoy fundamental para las perspectivas de futuro de cualquier empresa y el know-how permite sentarse como base para el desarrollo de nuevos productos, servicios y estrategias, así como experimentar con nuevas ideas y mejorar sus procesos de forma continuada.
Pilares del Know-How según el Dr. Ram Charan
El creador del concepto Know-how fue el Dr. Ram Charan. Estos son algunos de sus pilares:
- Adaptarse al cambio constante.
- Evolucionar con la sociedad.
- Liderar e inspirar al equipo.
- Fijar metas realistas.
- Ser un líder.
Conclusión
En definitiva, el know-how es esa característica concreta que diferencia a una empresa de otras del mismo ámbito. La ventaja competitiva y los beneficios que esto tiene para la gestión de la empresa son indudables.
El Know How nace de una comprensión profunda del mercado y de la experiencia a lo largo de los años. Permite ajustarse a parámetros de calidad. Como ves, el Know How es beneficioso para que todos los empleados internalicen este conocimiento, pero también para poder transmitir al mundo esa sabiduría, aunque sea de forma indirecta.