¿Qué es Copy en Marketing? Definición y Estrategias

El copywriting en español significa redacción publicitaria, pero esta traducción no refleja el alcance real de esta disciplina. A menudo, este concepto se malinterpreta y confunde con los derechos de autor, la redacción de contenidos o incluso el SEO copywriting. En esta guía extendida, con ejemplos reales, vas a descubrir en qué consiste esta especialidad clave del marketing y la venta, así como el impacto que puede tener en tu negocio o tu carrera.

¿Qué es el Copywriting?

El copywriting es el arte y proceso de escribir textos persuasivos destinados a impulsar acciones de marketing y venta. Combina psicología, creatividad, storytelling y técnicas de persuasión, para escribir mensajes que no solo informan, sino que convencen y convierten. Dominar el copywriting es crucial para cualquier negocio o marca que aspire a comunicarse efectivamente con su audiencia. Aunque traducirlo simplemente como "redacción publicitaria" puede ser tentador, esta definición no captura la amplitud de su aplicación y propósito. No se trata solo de vender, sino de construir relaciones, comunicar valores y fomentar la lealtad.

De hecho, el copywriting engloba una variedad de formatos, y se divide principalmente en dos grandes áreas, que funcionan sinérgicamente:

Copywriting de Marca

Se enfoca en construir y comunicar la identidad verbal de una empresa, producto o servicio, aspirando a establecer una personalidad distintiva y atractiva.

Copywriting de Respuesta Directa o Conversión

Tiene como objetivo lograr que el receptor del mensaje realice una acción concreta, en el instante en que lee o escucha el mensaje. Esa acción puede ser llamar por teléfono a un negocio, acudir a un local comercial, pulsar en el botón de compra de un producto en una e-commerce, rellenar un formulario de suscripción, etc. La distinción es crucial, ya que muchos tutoriales y recursos tienden a centrarse en el copywriting de conversión, ignorando la riqueza y diversidad del copywriting de marca. Los mejores profesionales saben combinar ambas disciplinas para maximizar su efectividad.

Ejemplos de Copywriting

A los textos resultantes de este proceso de redacción también se les conoce cómo "copy", que puede traducirse como texto de marketing o venta. Los hay de muchos tipos y formatos, ya sea impreso o digital, como texto escrito o como audio, en una cuña publicitaria o en un vídeo. Te recomiendo examinar nuestro tutorial de tipos de copywriting.

En el mundo offline y tradicional, tenemos los catálogos de producto, dossieres comerciales, cartas publicitarias, anuncios de prensa o televisión, etc. Y en el canal digital, el copywriting es casi omnipresente.

Se basa únicamente en una imagen y un slogan: "Huele como un tío, tío". Está transmitiendo una personalidad única. Por cierto, el cambio de voz de marca de Old Spice salvó a la compañía hace algunos años.

En este caso, Patagonia transmite sus valores a través de un anuncio que dice "No compres esta chaqueta". (Se trata de una chaqueta de la misma marca). Este anuncio forma parte de una campaña en la cual hacen énfasis en la importancia de reducir el consumo de ropa y reciclarlo. El mensaje contribuye a transmitir la personalidad propia de esta marca de ropa y, además, genera empatía entre su audiencia, poniendo de manifiesto los valores y principios que la guían.

La Importancia de la Llamada a la Acción

A todos los anuncios anteriores les falta un elemento para poder utilizarlos como marketing de respuesta directa. Están centrados en imprimir la imagen de la marca y una serie de emociones en su audiencia potencial. Sin embargo, hay otros momentos, en los que queremos que nuestro receptor o prospecto haga una acción concreta. Para eso necesitamos añadir una llamada a la acción.

En su página web, la marca Apple promociona su iPhone 15 pro, con descuentos y opciones de financiación. Además, utiliza un prominente botón, con una llamada a la acción, para que los visitantes compren el smartphone.

En este caso, tenemos la página de nuestros cursos gratis de copywriting. El texto está concebido para que los visitantes se sientan identificados, y elijan el curso que mejor se adapte a sus necesidades.

El Copywriting es Omnipresente

El copywriting lleva utilizándose en el mundo del marketing y la venta, desde hace más de un siglo. Con el paso del tiempo, se ha adaptado a los diferentes formatos disponibles: impreso, radio, televisión e Internet.

Este es un ejemplo clásico. Se trata de un fragmento inicial de la célebre carta de ventas, que se enviaba durante los años 50, para promocionar la suscripción al periódico. Se calcula que esta carta generó 1.000 millones de dólares en ventas, para el periódico. Hoy en día, The Wall Street Journal utiliza formatos digitales, como esta página de ventas.

Para qué Sirve el Copywriting

Ahora que tienes una idea del concepto de copywriting, permíteme explicarte para qué sirve. Todo negocio necesita vender sus productos o servicios. Para lograrlo, debe ser capaz de convencer a sus potenciales clientes de que tomen una decisión de compra. Sin embargo, esta decisión no es un fenómeno aislado. Es el resultado de un proceso que, todos nosotros, como consumidores, llevamos a cabo, de una forma consciente o inconsciente.

En el mundo del marketing, este proceso se conoce como “viaje del cliente”, y tiene varias etapas:

• Descubrimiento de un problema o deseo.
• Interés por encontrar una solución a dicho problema o deseo.
• Consideración de las diferentes soluciones disponibles, en forma de productos o servicios.
• Decisión de compra de un producto o contratación de un servicio concreto.

El copywriting sirve para crear el mensaje adecuado en cada una de las etapas del viaje del cliente, y lograr que éste avance por ellas hasta el momento de la compra. Para ello, el texto o mensaje debe ser capaz de captar la atención, despertar el deseo y convencer para realizar una acción. No solo incluye un titular centrado en las palabras clave del sector. También presenta una propuesta de valor, dirigida a los diferentes perfiles de cliente, de la empresa. Además, incluye elementos de credibilidad, así como diferentes alternativas, para que el visitante pueda seleccionar aquello que necesita saber o desea hacer.

El Copywriting es Crítico en tus Páginas de Venta y Páginas de Producto

Este tipo de páginas son el punto crítico al final de un embudo de conversión. Deben "cerrar la venta", presentando un mensaje convinvente y creíble, que sea capaz de superar todas las objeciones del prospecto.

Aquí encima, puedes ver un fragmento de la página oficinal de nuestro curso de copywriter certificado. Su titular alude directamente al objetivo y deseo de nuestros alumnos: convertir su habilidad para escribir en una carrera profesional próspera. Acto seguido, se indican unas características relevantes, la garantía de satisfacción y un botón, con una llamada a la acción, para conocer más detalles del curso. Por cierto, si tienes curiosidad por la profesión, te sugiero ver el tutorial sobre cómo empezar en el copywriting.

Qué No es el Copywriting

Llega el momento de explicar las diferencias entre el copywriting y la redacción de contenidos, el SEO copywriting y otras especialidades del mundo de la escritura para negocios. Para empezar, debes tener presente que, en el mundo real, los límites entre estas áreas de la redacción para negocios se difuminan, a menudo. Al fin y al cabo, en muchos casos, comparten un objetivo común de comunicación ligada a un negocio.

Por norma general, los contenidos se utilizan para atraer, crear y retener una audiencia, a través de un blog o las redes sociales. Sin embargo, el copywriting se emplea para convertir esa audiencia en prospectos y clientes, a través de anuncios, páginas de captura, páginas de venta, etc. Para lograr sus respectivos objetivos, la redacción de contenidos se centra en atraer, educar e informar a la audiencia, con un énfasis particular en proveer valor. En cambio, el copywriting se centra en persuadir para impulsar una acción específica por parte del usuario, como puede ser una conversión, la compra de un producto, o la suscripción a un servicio. Te recomiendo, ver nuestro tutorial sobre qué es la redacción de contenidos.

La cuestión es que, es frecuente que ambos formatos compartan objetivos y técnicas en común. Por ejemplo, este artículo sobre cómo ser copywriter es muy educativo. Proporciona información valiosa para quienes deseen incursionar en el copywriting, cubriendo aspectos como la formación necesaria, habilidades a desarrollar, y cómo obtener los primeros clientes. Aunque su propósito principal es educar, también utiliza algunas técnicas de copywriting para retener la atención del lector y lograr que se apunte a nuestra formación gratuita. Igualmente, en nuestro curso de copywriter gratis, hay secciones muy informativas, que podrían considerarse contenido. Sin embargo, siempre está presente la llamada a la acción, para que el visitante se apunte a la formación.

Formato Híbrido: Publirreportajes

Por otro lado, existen formatos totalmente híbridos. Tal es el caso del publirreportaje, cuya apariencia es la de un artículo en prensa o en un blog, pero cuyo propósito es la promoción de una marca, producto o servicio. El publirreportaje lleva utilizándose con éxito, desde los años 50 y, aún hoy en día, sigue funcionando muy bien en blogs y redes sociales, ya sea en formato de texto o vídeo.

Escritura Técnica vs Copywriting

Por otro lado, los negocios también publican contenidos como manuales de uso, para sus productos o servicios y documentos similares. Esto se enmarca dentro del área conocida como escritura técnica, cuyo propósito es transmitir información compleja, de una forma sencilla y comprensible.

SEO Copywriting vs Copywriting de Conversión

Por último, permíteme aclarar una confusión muy habitual común entre dos términos estrechamente relacionados pero distintos en el mundo del marketing: el SEO copywriting y el copywriting de respuesta directa o conversión -también conocido como copywriting a secas-. El objetivo principal del SEO copywriting es mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados de los motores de búsqueda. Históricamente, esto se lograba mediante la inclusión estratégica de palabras clave y la optimización de los titulares. Sin embargo, las prácticas modernas de SEO copywriting han evolucionado para incluir un espectro más amplio de factores, tales como:

• CTR (Click-Through-Rate): El porcentaje de clics que un resultado obtiene en los buscadores, como Google.
• Retención: El tiempo que los visitantes pasan en tu página después de llegar a ella.
• Navegación interna: La interacción del usuario con otras páginas dentro del mismo sitio web, incluyengo la compra de productos.

El SEO copywriting moderno trasciende la simple inserción de palabras clave, abrazando técnicas de copywriting para generar atención, interés, deseo y acción por parte del usuario. Esto incluye titulares atractivos, alusión a beneficios, llamadas a la acción y tantas otras técnicas, que mejoran las métricas valoradas por Google.

Cuando el término de búsqueda es más informacional, el tipo de texto que debemos crear encaja mejor con un artículo educativo, basado en la redacción de contenidos. Por ejemplo: qué es un redactor digital.

Sin embargo, cuando el término de búsqueda es más transaccional y demuestra intención de compra, el tipo de texto que debemos crear encaja mejor en formatos como categorías de productos o servicios, páginas de productos o páginas de venta. Por ejemplo, hay usuarios que buscan los "mejores cursos de copywriting". Se trata de una búsqueda tanto informacional, como transaccional, porque hay usuario que desean matricularse en un curso profesional. De manera, que resulta apropiado crear una página de categoría, como la de nuestra escuela, para presentar las diferentes formaciones disponibles.

Cómo Funciona el Copywriting

El copywriting funciona mediante una profunda comprensión de los problemas, frustraciones y deseos de una audiencia específica, y la consiguiente construcción de un mensaje estructurado estratégicamente, que presente una marca, producto o servicio, como la solución a esos problemas o el medio para alcanzar sus deseos, mediante técnicas de escritura persuasiva y creativa.

Dependiendo del contexto y etapa de la estrategia de marketing y ventas, la copy o texto creado presentará un mensaje diferente, y hará más énfasis en el posicionamiento de marca o en la acción del usuario. Sin embargo, siempre se vale de los mismos principios y proceso creativo.

El Copywriting no Consiste en Manipular

Antes de abordar cada uno de los elementos a los que me he referido, quiero aclarar una confusión habitual. El copywriting no es sinónimo de manipulación. Es cierto que hay marcas y negocios que utilizan enfoques de marketing y ventas manipuladores. Sin embargo, el copywriting ético se enfoca en la persuasión, no en la manipulación. Esto implica respetar la libertad y la capacidad de decisión del cliente, proporcionando información que sea transparente, relevante y veraz.

La manipulación tiene como objetivo controlar las decisiones de una persona sin su consentimiento informado y, a menudo, en detrimento de sus intereses.

• Ocultar información relevante.
• Aportar información sesgada o falsa.
• Exagerar las afirmaciones
• Abusar de sesgos cognitivos.

Por el contrario, la persuasión tiene como objetivo influir en la toma de decisiones o las actitudes de una persona, pero siempre partiendo del respeto a su libertad y su capacidad para tomar decisiones informadas. El resultado debe ser beneficioso para ambas partes.

Entre otras cosas, la persuasión implica:

• Aportar argumentos lógicos.
• Usar las emociones éticamente.
• Dar información transparente, relevante y veraz.

Ejemplo de Manipulación y Persuasión en el Copywriting

Para ilustrar más la diferencia entre manipulación y persuasión en el uso de técnicas de copywriting, consideremos un caso específico que he observado durante algún tiempo. Hay un anuncio que se repite a lo largo del mes en diversas plataformas de redes sociales, promocionando un taller gratuito en el ámbito financiero. Lo llamativo de este anuncio es que, sin importar en qué momento del mes te encuentres, ya sea al inicio, en la mitad o al final, siempre se menciona que solo quedan unas pocas plazas disponibles. Este mensaje se difunde de manera constante y pública, lo que significa que no está dirigido a un segmento cerrado de clientes, sino que es accesible para cualquier usuario de la red. Esto me lleva a pensar que puede haber dos posibilidades: O bien existe un error en la gestión de la campaña publicitaria o, más probablemente, se está haciendo un uso indebido del principio de escasez para crear una urgencia artificial. La repetición del mensaje sugiere que las afirmaciones sobre la disponibilidad limitada de plazas son falsas, lo que implica un intento de manipular a los potenciales clientes, haciéndoles creer que deben...