Comportamiento del Consumidor en Marketing: Definición, Tipos y Factores Clave

En los procesos de compra y venta hay muchos factores que intervienen, pero sin duda el que tiene más valor de todos es el comportamiento del consumidor a la hora de comprar. A veces, ante la necesidad de estar al pendiente de tantos factores, esto es algo que las empresas suelen pasar por alto y no le dan relevancia a ofrecer una mejor experiencia de compra. Cuando lo cierto es que se trata de algo a lo que debes darle mucha importancia en el día a día si quieres tomar decisiones empresariales más acertadas.

Si aún no has realizado análisis de mercado a partir de este factor, es momento de que comiences a hacerlo. Por ello nos tomaremos la tarea de explicarte todo lo que necesitas saber al respecto del comportamiento del consumidor, cómo funciona, cómo varía y por qué es tan importante.

¿A qué nos referimos con “Comportamiento del Consumidor”?

Cuando se habla del comportamiento del consumidor se hace referencia a la manera en la que las personas toman la decisión de realizar una compra. Esto quiere decir que se trata de un factor en el que se busca tomar en consideración todo lo que interfiere en esto. Aspectos tales como la personalidad del cliente, la evaluación de costos, la experiencia de compra previa o su situación económica son algunos de los que interfieren de forma mucho más directa. Estar al tanto de todo este tipo de datos sobre tu público objetivo te va a permitir trabajar con información mucho más precisa sobre cómo hacer tu trabajo de ventas.

Analizar a tu consumidor es un proceso que te va a ayudar a conocer aspectos puntuales sobre su experiencia de compra. De esa manera, contarás con una información de valor que te permitirá saber cuáles son los factores empresariales en los que debes mejorar. Porque, si bien es cierto que hay factores muy personales que no podrás controlar en los clientes, también es muy cierto que hay otros que sí que puedes mejorar para crear una experiencia de compra por completo memorable.

Es por ello que no solo se toma en cuenta la cantidad de veces que el cliente compre en tu negocio o su participación en los eventos, sino también su interacción con tu publicidad y sus comentarios en tus redes sociales.

El marketing, aprovechando estos conocimientos de la psicología y otras disciplinas como la antropología y la economía (a través de la teoría del consumidor), comienza a estudiar cómo es el comportamiento del consumidor. El objetivo era predecir de alguna manera lo que el cliente compraría y cómo lo haría, para adaptar el modelo de ventas hacia esa conducta y, así, vender más.

En la actualidad, su aplicación es cada vez más amplia, y sirve como insumo en la creación de un nuevo producto, en la modificación de productos actuales, en la comunicación, en los canales de distribución, en la fijación de precios e incluso en el diseño integral de la experiencia del cliente con la marca, en cada punto de contacto durante su recorrido por el proceso de compra.

¿Por qué es importante comprender el comportamiento del consumidor?

Comprender el comportamiento del consumidor es esencial para que las empresas puedan desarrollar estrategias de marketing efectivas y exitosas. Al conocer los requerimientos, deseos y comportamientos de los consumidores, las organizaciones pueden crear productos y servicios que se ajusten a sus necesidades y, por lo tanto, aumentar sus ventas y su rentabilidad.

Así, el estudio pormenorizado del comportamiento del consumidor ayuda a las compañías a comprender mejor a sus clientes potenciales y les permite diseñar estrategias de marketing más efectivas y exitosas para llegar a su público objetivo.

Una vez que conoces a la perfección el comportamiento de compra de tus clientes, podrás trabajar en pro de ofrecerles una experiencia memorable a la hora de comprar en tu negocio. Asimismo, se trata de una herramienta de evaluación que te va a ayudar a obtener datos precisos que podrás utilizar a tu favor en tus estrategias de marketing con el fin de que tus productos y servicios resulten más atractivos a los ojos de tu público objetivo.

Estar al tanto de cuál es la opinión de tus clientes incluso te permitirá saber cuándo alguno de tus productos ya esté obsoleto o no satisfaga bien las necesidades del consumidor. De esa manera, podrías evaluar lanzar al mercado un modelo más reciente o crear un producto nuevo desde cero. Al tomar el comportamiento del consumidor como una herramienta de análisis empresarial podrás mejorar todo lo que tiene que ver con tu proceso de ventas.

Desde el mero hecho de captar la atención de las personas con una buena campaña publicitaria y fortalecer las relaciones de compra a largo plazo para incrementar el porcentaje de clientes fijos que tenga tu marca.

Análisis del comportamiento del consumidor

El análisis del consumidor es el estudio que se lleva a cabo sobre el cliente cuando se realiza una investigación de mercado. En este estudio se intenta conocer cuáles son los miedos y las necesidades que tiene el público objetivo, obteniendo los datos más relevantes acerca de su comportamiento para poder así personalizar las estrategias de marketing y publicidad, así como mejorar la relación que una empresa puede tener con sus clientes.

Para llevar a cabo un análisis del consumidor que sea eficaz se deben tener en cuenta varias cuestiones que ayuden a poder dibujar con la mayor precisión a los compradores:

• Creación de un buyer persona, es decir, generar una imagen de quién es el cliente ideal, pero sin caer en los estereotipos.
• Es importante recopilar datos acerca del público objetivo. Además, utiliza los ecosistemas digitales para obtener aún más información sobre los movimientos de los consumidores.
• Es posible interactuar con los clientes con el objetivo de saber más acerca de su comportamiento.
• Trazar un mapa de comportamiento es imprescindible para saber cómo actuará el público objetivo.

Una vez que se conozca cómo se mueven los consumidores, es el momento perfecto para comenzar a definir las estrategias.

Etapas del comportamiento de consumidor

El comportamiento del consumidor es una herramienta empresarial tan importante a día de hoy que incluso es utilizada por parte de las compañías como toda una teoría muy bien elaborada. De esa manera, se puede reconocer por completo cómo funciona la mente de las personas a la hora de realizar una compra.

Es por ello que se reconocen un total de cinco etapas en el comportamiento del consumidor y debes conocer cuáles son cada una de ellas:

1. Reconocimiento de la necesidad

   Esta es la primera fase que le hace pensar a todo cliente que necesita adquirir un producto o servicio: reconocer que tiene una necesidad. Tanto si es algo que deben adquirir por una necesidad obligatoria o por cuestiones de gusto, siempre se genera una primera etapa de reconocimiento de que se quiere comprar algo o que se tiene un deseo que necesita satisfacerse.

2. Búsqueda de información

   Una vez que el cliente haya reconocido que necesita hacer una compra, va a comenzar a buscar información. En este momento, no solo va a investigar cómo funciona el producto que necesita, sino que también va a leer las experiencias previas de los usuarios. Tanto por medio de los comentarios en internet, como al preguntarle a sus amigos si ya han probado el producto que busca comprar.

3. Comparación de opciones

   Después de conocer más sobre el producto en sí, llega el momento de evaluar todas las alternativas de compras que tiene disponible. Es decir, va a comenzar a buscar en las tiendas de la zona en la que vive la disponibilidad del mismo y sus precios. Esta etapa, al igual que la anterior, puede tomarle algo de tiempo a la persona, puesto que, ante una mayor cantidad de opciones, mayores serán los aspectos a comparar. Además, en este momento también influyen factores como la experiencia de compra previa, la variedad de modelos del producto, la garantía que ofrecen las tiendas o la reputación de la misma.

4. Acción de compra

   Ahora, basado en todo lo que ya ha investigado, el cliente va a tomar una decisión de compra. La cual, por supuesto, va a estar influenciada por todos y cada uno de los aspectos que se han mencionado.

5. Comportamiento post-compra

   Aunque algunos piensan que el proceso de compra acaba en el punto anterior, lo cierto es que la experiencia de consumo con el producto también es igual de importante que todas las etapas anteriores. Ya que, corresponde a ese momento en el que la persona prueba el producto, evalúa si ha satisfecho por completo sus necesidades o si ha surgido algún problema a la hora de utilizarlo. Esto va a repercutir de forma positiva o negativa en los comentarios que el cliente ofrezca a sus conocidos sobre tu marca o sobre los productos que vendes. Puesto que, incluso si recibió una buena atención, si el producto presenta fallas, no va a quedar satisfecho. Ahora bien, si es cuestión de que no es lo que él esperaba, puede deberse a un error en su toma de decisión personal, pero igual va a estar aunado a su compra en tu negocio.

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Al momento de estudiar el comportamiento de tus consumidores, también tendrás que tener en consideración cuáles son los factores que intervienen en su proceso de compra. Hay algunos positivos que harán que se decida aún más rápido a concretar su pedido y otros que le generarán incertidumbre o dudas al respecto de la idea de compra.

Por supuesto, algunos de estos factores no tienen nada que ver con tu empresa, pero es importante que, aquellos que sí tengan que ver, se presenten de forma atractiva ante el cliente. Así que, para que puedas analizar de forma más efectiva a tu público objetivo, debes saber que estos son los aspectos que influyen en su comportamiento al comprar:

• Estilo de vida.
• Gustos e intereses.
• Estado de ánimo.
• Presupuesto económico disponible.
• Edad y personalidad.
• Variedad de modelos del producto.
• Precio del producto.
• Las opiniones de otros consumidores.
• La reputación de tu marca.
• La calidad del producto.
• Facilidad de compra.
• Experiencia de compra.

Con el objetivo de analizar cómo es el comportamiento del consumidor y los factores que influyen en la toma de decisiones, la firma KPMG realizó un estudio. Entre los hallazgos, identificó que el consumidor toma decisiones basado en 3 dimensiones:

1. Dimensión 1: Eventos influenciadores

   Estos eventos son parte del proceso formativo del ser humano, constituyen sus valores e influyen en su comportamiento. Pueden ser de carácter familiar, educativo, social, político, tecnológico, etc.

2. Dimensión 2: Los 5 “Mis”

   La metodología de Los cinco “Mis” planteada por KPMG presenta 5 elementos que influyen en la toma de decisiones:

   • Mis motivaciones: se refiere a las expectativas del consumidor, es decir, a lo que espera de su experiencia con la marca. La experiencia del cliente toma especial relevancia al hablar de expectativas.
   • Mi atención: significa cómo y en qué se concentra el consumidor. El 41 % de los encuestados se siente totalmente abrumado con información y, en lo posible, la evita.
   • Mi conexión: hace referencia a los dispositivos y a la información que los consumidores tienen a su alcance. El cliente está conectado a través de diferentes canales, y la tecnología, sin duda, ha cambiado la forma en que nos informamos e interactuamos.
   • Mi tiempo: se trata de entender cómo el consumidor balancea las limitaciones de tiempo y cómo eso va cambiando con los diferentes eventos y etapas de la vida.
   • Mi cartera: analiza la manera en que el consumidor administra su dinero y sus gastos. Grandes eventos de nuestra vida, así como el tiempo, modifican el dinero disponible y cómo decidimos asignarlo.

   Los aspectos sociales, políticos, regulatorios, tecnológicos, económicos y los cambios en la dinámica del mercado definen la cultura del consumidor e influyen en su motivación, su atención, su conexión, su tiempo y su billetera.

3. Dimensión 3: Etapa de la vida

   Se trata de identificar en qué etapa de la vida se encuentra el consumidor. Las diferentes generaciones están marcadas por características como consecuencia de los eventos, hitos históricos y otros aspectos propios del momento. Saber cuáles son los tipos de consumidores que hay en el mercado ayuda a las marcas a entenderlos y ofrecerles productos y servicios personalizados que se adecúen a sus gustos y cubran sus necesidades.

Las decisiones de compra se encuentran influidas, en gran medida, por factores que pertenecen al propio mundo del comprador. Estos factores son:

• Factores personales. Como la edad, el género, el nivel de educación o los ingresos. Además, también influyen en las decisiones de compra el estilo de vida de la persona o su personalidad, etc. Por ejemplo, no consume igual una persona joven que una anciana.
• Factores culturales. Como las ideas, creencias o costumbres de una persona o de la sociedad. Por ejemplo, en Japón se come más pescado crudo que en otros países.
• Factores psicológicos. Como las motivaciones para comprar un producto o la percepción que se tiene del mismo. Por ejemplo, una persona puede preferir una marca determinada porque percibe que es de mayor calidad.
• Factores sociales. Como los grupos de referencia que tienen una influencia en el comprador y los productos que consume (familia, amigos, compañeros de trabajo). Por ejemplo, un apersona puede comprar un producto porque lo hacen sus amigos.

Tipos de comportamiento del consumidor

Las personas pueden tomar actitudes muy variadas a la hora de realizar sus compras y esto es algo que va a depender de todos los factores que ya mencionamos con anterioridad. Sin embargo, dentro de toda la teoría del comportamiento del consumidor, se han reconocido algunos tipos que suelen repetirse con mayor frecuencia.

Entonces, al comenzar a investigar sobre el comportamiento de tus clientes, es probable que te encuentres ante alguno de estos tipos durante tu análisis. Para que estés preparado para reconocerlos y saber cómo actúan, nos detendremos a hablarte de ellos:

1. Comportamiento de compra complejo

   Un comportamiento complejo a la hora de comprar es aquel que se presenta cuando el cliente se tarda más tiempo del común en tomar su decisión e investigar sobre las opciones disponibles. Esta es una actitud que suele presentarse con mayor frecuencia con ese tipo de productos que son muy costosos, lujosos o que las personas suelen comprar cuando el producto que ya tenían se averió. Por ejemplo, los clientes no compran un refrigerador todos los días. Entonces, cuando surge la necesidad de compra de un producto así, su comportamiento será mucho más complejo, harán muchas preguntas y querrán tener muchas garantías.

2. Comportamiento de compra que reduce la disonancia

   El comportamiento de compra reductor de disonancia se produce cuando el consumidor se encuentra con dificultades para identificar las diferencias entre marcas o tiene miedo de arrepentirse de la decisión que ha tomado. Esto puede ser causado por el alto precio del producto o las limitaciones de tiempo o de oferta. En estos casos, los clientes pueden llegar a verse obligados a comprar algo que no les haya dado demasiadas opciones de elección.

3. Comportamiento habitual de compra

   Por supuesto, el más común de todos es el catalogado como comportamiento habitual. Se trata de la actitud que toman las personas a la hora de realizar sus compras frecuentes y de uso cotidiano. Es decir, realizar las compras del supermercado, farmacia o productos de higiene personal. Las personas suelen ser muy selectivas con lo que compran para usar en su día a día. Es por ello que, mientras mejor sea la experiencia de compras de este tipo de lugares, mayores serán las posibilidades de que hagan sus compras habituales en un mismo negocio.

4. Comportamiento de búsqueda de variedades

   Como su nombre indica, el comportamiento de compra que busca variedad se refiere a cuando el consumidor lo que está buscando es la variedad. Esto supone que los clientes van variando la marca elegida y no fidelicen con ninguna. En este caso, los costes del producto suelen ser bajos, lo que supone que sea posible cambiar a menudo y buscar nuevas experiencias con otras marcas.

5. Comportamiento impulsivo

   Como bien sabrás, existe un gran porcentaje de la población que hace compras impulsivas. Las mismas pueden venir de un deseo fugaz que nazca en la mente del consumidor o de la necesidad de complacer un capricho. Hay que reconocerlo, muchas veces los productos que los clientes adquieren de forma impulsiva no son del todo necesarios. Sin embargo, notarás que a pesar de que es una compra que se les ocurrió de un instante a otro, estarán muy convencidos de adquirirlo.

Patrones de comportamiento del cliente

Los patrones de comportamiento de compra no son sinónimo de hábitos de compra.

1. Lugar de compra

   ¿Por qué no compra directamente todo en amazon? ¿Es por el precio que ofrece el ecommerce, o es porque para los productos más importantes para él, prefiere tiendas online a las que les tiene más confianza?

2. Artículos comprados
3. Hora y frecuencia de compra

   Un ecommerce está abierto 24h. Pero, ¿hay ventas a todas horas?

La forma en que un cliente elige comprar un artículo también dice mucho sobre el tipo de cliente que es. Si tienes una tienda online, piensa en todos los datos que ya has recopilado sobre tus clientes.

KPIs para medir el comportamiento del consumidor

Medir el comportamiento de los consumidores es esencial para una empresa, ya que es la mejor forma de controlar los cambios y de saber si una estrategia funciona o es necesario corregirla.

Existen diferentes KPI’s de comportamiento del consumidor, vamos a analizar algunos de ellos:

• Customer Journey. Da información acerca del camino que toma un comprador para hacerse con un producto determinado.
• Árbol de decisión. Esta métrica da información acerca de las prioridades que tiene un comprador a la hora de hacerse con un producto determinado.
• Finalidad de compra. Al conocer el objetivo de los consumidores será posible obtener información acerca de por qué elige un canal determinado, si está o no buscando una compra ocasional, si busca un buen precio.
• Frecuencia de compra. Da información acerca del número de visitas en las que compra o no, cómo es el ticket de compra…
• Tiempo de permanencia en el punto de venta. Cuanto tiempo pasa el cliente comprando frente al gasto que está haciendo.

El comportamiento de compra comprende información tales como el momento en que se produce la compra, el tiempo que le llevó a efectuar al cliente o el método de compra.

Algunos de los KPIs más relevantes son:

• Tasa de conversión. Sirve para medir la cantidad de personas que visitan una página web o tienda online y realizan una acción deseada, como hacer una compra o suscribirse a un servicio.
• Tasa de rebote. Indica el porcentaje de usuarios que abandonan una página web después de recorrerla sin llevar a cabo ninguna acción concreta.
• Retorno de inversión publicitaria (ROI). Se usa para cuantificar el rendimiento de las inversiones en publicidad.
• Tiempo promedio en el sitio. Mide la cantidad de tiempo que los usuarios pasan en una página web o aplicación.
• Retención de clientes. Evalúa el número de clientes que regresan a un negocio después de su primera compra.
• Costo de adquisición de clientes (CAC). Valora el costo promedio de adquirir un nuevo cliente.
• Valor de vida del cliente (CLV). Hace referencia al beneficio que un cliente aporta a lo largo de toda su vida a una empresa. Cuando una estrategia se basa en el CLV, tiene como objetivo construir una relación a largo plazo con el comprador, puesto que resulta menos costoso y más beneficioso retener clientes que ganar nuevos.

Cada uno de estos KPIs puede proporcionar información valiosa sobre el comportamiento del consumidor y ayudar a los negocios a identificar áreas de mejora en su estrategia de marketing y ventas.