¿Qué es el Customer Lifetime Value (CLV) en Marketing?

Si hay algo importante a la hora de crear y aplicar estrategias de marketing para nuestro negocio es, sin duda, analizar lo que funciona y lo que no. Y, por supuesto, los clientes no pueden quedar en el olvido. El Customer Lifetime Value (CLV) o valor de vida del cliente es el ingreso total que una empresa puede esperar generar de un cliente durante toda su relación comercial.

A menudo, se utilizan las siglas CLV, CLTV, LTV (life-time value) o VVC (por sus iniciales en español) para referirse a él.

El ciclo de vida del cliente es un concepto clave para entender cómo maximizar el CLV.

Importancia de Analizar el CLV

Cualquier empresa o negocio está obligado a medir el impacto económico de los consumidores a lo largo del tiempo. De hecho, es algo fundamental para diseñar estrategias efectivas.

Según un estudio de Arya Systems, más del 75% de los altos ejecutivos norteamericanos dicen que el CLTV es un indicador muy valioso para sus empresas.

Conocer el CLV es fundamental para optimizar las estrategias de marketing y maximizar la rentabilidad del negocio. Por ejemplo, los clientes con un CLV alto suelen ser el foco de las campañas de marketing personalizadas orientadas a fortalecer la fidelidad.

Además, calcular el CLV permite reducir los gastos asociados con la adquisición de nuevos clientes. Por último, esta métrica facilita la toma de decisiones estratégicas a largo plazo.

El CLV ayuda a los directores de ventas a enfocarse en maximizar el valor de los clientes a largo plazo en lugar de centrarse únicamente en ventas individuales.

En marketing es bien sabido que atraer un nuevo cliente es 5 veces más difícil que fidelizar a uno antiguo. El ciclo de vida del cliente sirve para calcular el valor monetario que conlleva cada uno de estos casos. La finalidad es clara: realizar acciones acordes y rentables para la marca.

Calcular el Customer Lifetime Value es fundamental para emplear los recursos adecuados para esa determinada relación comercial y está estrechamente relacionado con la fidelización.

Fórmulas para el Cálculo del CLV

El cálculo del CLV puede variar en complejidad dependiendo de la cantidad de datos disponibles y el nivel de detalle que se desee. Los datos disponibles y los objetivos que persiga el análisis efectuado por la compañía marcarán el grado de complejidad del cálculo del CLV.

Existen diferentes tipos de CLV:

• CLV simple: que tiene en cuenta el gasto medio del cliente, la recurrencia de compra y el tiempo medio de vida del cliente.
• CLV real: que también tiene en cuenta el margen de beneficios que obtiene la empresa por cada venta que realiza un cliente.
• CLV tradicional: que tiene en cuenta, además, la tasa de retención de los clientes y la tasa de descuento.

Fórmula del CLV Simple

Como su propio nombre indica, es la forma más sencilla de calcular el CLV.

Para entenderlo mejor, solo hay que imaginar un cliente que gasta una media de 100 euros por compra y que realiza una media de cinco al año. Además, mantiene una relación como consumidor del negocio de tres años.

No obstante, a la hora de calcular el CLV existen varias fórmulas aplicables. Una de ellas es la siguiente:

CLV = Compra media * Frecuencia de compra * Duración promedio de la relación con el cliente

Ejemplo:

CLV = 100€ de compra media * 2 visitas al año * 1 año = 200€ (durante el año de relación con el cliente)

El problema del CLV simple es que no tiene en cuenta ciertas variables, como es el caso de los costes de retención, fidelización y adquisición.

Fórmula del CLV Avanzado

Por el contrario, el CLV real es un cálculo mucho más complejo, ya que implica restar los gastos de los ingresos generados por el cliente, es decir, del CLV simple.

CLV AVANZADO = CLV SIMPLE - (COSTES DE MARKETING X ESPERANZA DE VIDA DEL CLIENTE)

Como en el caso anterior, esta fórmula también requiere realizar algunos cálculos previos.

Cálculos Adicionales Necesarios

• Fórmula para calcular el índice de retención
• Fórmula para calcular el ciclo de vida del cliente
• Fórmula para calcular la cesta media: Cesta media = Facturación / Pedidos totales

Por otro lado, para calcular el Lifetime Value simple, necesitas saber la cesta media. La última cifra que necesitas para calcular tu Customer Lifetime Value es la frecuencia de compra media de los clientes. La primera cifra a obtener es el índice de retención, el cual va a ser necesario para calcular, después, el ciclo promedio de vida de los clientes.

Veamos, a continuación, cómo calcular el Valor de Vida del Cliente en términos de facturación. Con el índice de retención, ya puedes calcular la esperanza de vida media de un cliente en tu empresa.

Como se mencionó, comparar CLV con CAC es esencial para determinar la rentabilidad de los esfuerzos de marketing y ventas.

Ejemplo del Cálculo del CLV Avanzado Paso a Paso

• → En nuestro ejemplo, el CAC es de 333,33 euros.
• → En nuestro ejemplo, el coste de retención es de 31,25 euros por cliente.
• → En nuestro ejemplo, el coste medio de marketing del cliente (adquisición y fidelización) es de 364,58 euros al año, o de 1.943,21 euros en 5 años y 4 meses.
• → Basándose en el CLV simple, y deduciendo estos costes, el cliente genera una media de 3.053,66 euros de beneficios a lo largo de su ciclo de vida en la empresa.

¿Cómo Incrementar el Lifetime Value?

Si tu Customer Lifetime Value es negativo, quiere decir que tu cliente te cuesta más dinero de lo que ganas con él.

Comprender el ciclo de vida del cliente y aplicar estrategias específicas en cada etapa permite maximizar su valor y fortalecer la relación con la marca.

El CLV permite orientar estrategias de marketing y ventas hacia la fidelización y la rentabilidad a largo plazo, en lugar de centrarse únicamente en transacciones individuales.

Aquí entran estrategias de marketing de contenidos que aporten información útil y relevante. Programas de lealtad y recompensas. Incentivar compras recurrentes con descuentos, puntos o ventajas exclusivas refuerza la relación con la marca y potencia el CLV. Personalización de la experiencia. Conocer los intereses y comportamientos del cliente permite ofrecer productos, servicios y comunicaciones adaptadas a sus necesidades, aumentando la satisfacción y el valor a largo plazo. La automatización de marketing facilita esta personalización de manera eficiente. Optimización del servicio y soporte. Una atención rápida, cercana y resolutiva fortalece la confianza del cliente, evitando bajas y potenciando nuevas compras.

Usa el CLV para segmentar a los clientes y dirigir campañas de marketing más efectivas hacia aquellos con mayor potencial de valor.

Desarrolla programas de fidelización específicamente diseñados para aumentar la retención en segmentos de clientes con CLV alto. Desarrolla estrategias de upselling y cross-selling para aumentar el AOV y, por tanto, el CLV.

La tasa de retención influye directamente en el CLV. Una alta tasa de retención suele llevar a un mayor CLV. La tasa de churn, o tasa de pérdida de clientes, es inversamente proporcional al CLV. Un AOV más alto contribuye directamente a un mayor CLV. Incrementar la frecuencia con la que los clientes realizan compras aumenta el CLV.

Las 5 Fases del Ciclo de Vida del Cliente

Descubrir el customer lifetime value les sirve a las empresas como punto de partida para desarrollar estrategias de adquisición -y de retención- de clientes. Y para ello es necesario que conozcan también las fases del ciclo de vida de un cliente, es decir, el modo en cómo este se relaciona con un negocio determinado. Se suele hablar de cinco fases:

• Adquisición: Esta primera fase corresponde al momento en que un negocio trata de localizar y atraer a su buyer persona (su cliente ideal) a través de una estrategia de marketing. El objetivo: conseguir que el cliente adquiera por primera vez su producto o servicio, ofreciéndole algo que se diferencie del resto de competencia y que venga a resolver su necesidad concreta.
• Conversión: En esta fase del ciclo de vida del cliente se produce su primera compra. De la satisfacción que le produzca la experiencia de compra dependerá que este cliente puntual se convierta en un cliente recurrente.
• Crecimiento: En este momento, el objetivo del negocio es incrementar las ventas recurrentes de su cliente. Para ello, existen técnicas como el cross selling (o venta cruzada, es decir, recomendar la compra de un producto complementario al que está adquiriendo) y de up selling (ofrecerle un producto de mayor valor).
• Retención: Esta fase del ciclo de vida del cliente llega cuando este se ha convertido en un consumidor fiel a la marca, que compra repetidamente e, incluso, llega a recomendarla a otros. Para conseguir que el cliente alcance este punto es importante mantener una buena comunicación con él, escuchar su feedback sobre la experiencia de compra y llegar a conocerle bien. Las campañas de fidelización o recompensas por conseguir nuevos clientes son algunos incentivos que se pueden utilizar para retener al cliente.
• Reactivación: En algún punto del ciclo de vida del cliente este deja de comprar en el establecimiento. Es el momento en que el negocio debe activar una campaña de marketing para recuperar el interés del cliente por sus productos (por ejemplo, enviándole una newsletter con una promoción exclusiva). Para ello es crucial entender por qué motivo dejó de comprar.

Saber cómo funciona el ciclo de vida del cliente ayuda, por tanto, a planificar mejor las estrategias de marketing. Lo importante no es solo captar clientes, sino lograr fidelizarlos y convertirlos en clientes recurrentes y satisfechos. De esta forma, la empresa conseguirá aumentar el customer lifetime value.