Publicidad en Connected TV (CTV): La Revolución Digital en el Mundo Publicitario

En el panorama publicitario moderno, la Connected TV (CTV) ha emergido como una plataforma clave para las marcas que desean alcanzar audiencias específicas con precisión, creatividad y eficiencia. A medida que más usuarios migran de la televisión tradicional a los dispositivos conectados, la publicidad en CTV se ha convertido en una de las estrategias más efectivas para conectar con consumidores de manera personalizada y medible.

La televisión conectada, o CTV, hace referencia a el streaming de contenido de vídeo de alta calidad a través de Smart TVs, dispositivos conectados a internet, tabletas, ordenadores portátiles, consolas de juegos, etc., sin necesidad de utilizar una suscripción de cable tradicional. Este año, el 30% de la población mundial utilizará el vídeo OTT, según la Previsión de Mercado de Statista.

En este artículo, exploraremos en profundidad las ventajas de invertir en publicidad en CTV, cómo funciona la publicidad programática en esta plataforma, los tipos de audiencias que puedes alcanzar, las métricas clave para medir el éxito y cómo incluso las pequeñas empresas pueden aprovechar este canal para maximizar su retorno de inversión (ROI).

¿Qué ventajas tiene invertir en publicidad en CTV?

La Connected TV (CTV) ha transformado el enfoque tradicional de la publicidad televisiva, ofreciendo una combinación perfecta entre el alcance masivo de la televisión y la precisión de la publicidad digital.

• Segmentación Precisa de la Audiencia: La CTV permite llegar a audiencias altamente segmentadas. Puedes definir criterios específicos como:
  • Edad
  • Ubicación geográfica
  • Intereses y comportamientos de consumo
• Experiencia Publicitaria Inmersiva: A diferencia de otros formatos digitales, los anuncios en CTV suelen reproducirse en pantallas grandes y con alta calidad audiovisual, lo que mejora la experiencia del usuario y aumenta las probabilidades de recordación.
• Publicidad No Intrusiva: Los anuncios en CTV suelen integrarse de manera más orgánica en el contenido, evitando interrupciones bruscas y generando una experiencia más amigable para el espectador.
• Medición y Análisis en Tiempo Real: A través de herramientas avanzadas de análisis, las campañas publicitarias en CTV permiten medir con precisión métricas clave como:
  • Tasa de finalización de anuncios
  • Tasa de clics (CTR)
  • Impacto en las conversiones
• Mayor Retorno de Inversión (ROI): La combinación de una segmentación precisa, una experiencia envolvente y medición detallada se traduce en un ROI más elevado en comparación con otras plataformas publicitarias tradicionales.

¿Cómo funciona la publicidad programática en Connected TV?

La publicidad programática en CTV utiliza tecnología avanzada para automatizar la compra, colocación y optimización de anuncios. Este proceso ocurre en tiempo real y garantiza que los anuncios lleguen al público adecuado en el momento ideal.

Proceso de la Publicidad Programática en CTV:

1. Segmentación de la Audiencia: Se define el perfil del usuario ideal basándose en datos de comportamiento, ubicación y preferencias.
2. Subasta en Tiempo Real (RTB): Los espacios publicitarios disponibles se subastan en milésimas de segundo a través de plataformas DSP (Demand-Side Platform).
3. Colocación del Anuncio: El anuncio ganador se muestra al usuario objetivo en su dispositivo CTV.
4. Análisis y Optimización: Los datos recopilados se analizan para optimizar la campaña en tiempo real.

Ventajas de la Publicidad Programática en CTV:

• Eficiencia en la inversión publicitaria
• Flexibilidad para ajustar campañas en tiempo real
• Transparencia en los resultados y medición

¿Qué tipo de audiencias se pueden alcanzar con CTV?

Una de las mayores ventajas de la publicidad en Connected TV es la posibilidad de alcanzar audiencias muy específicas.

Audiencias Clave en CTV:

• Jóvenes adultos y millennials: Este grupo es altamente activo en plataformas de streaming.
• Familias: Consumen contenido en CTV de forma conjunta.
• Audiencias Premium: Usuarios suscritos a plataformas exclusivas.
• Audiencias de nicho: Espectadores con intereses muy específicos (deportes, gastronomía, moda, etc.).

Segmentación Avanzada:

La publicidad en CTV permite segmentar no solo por datos demográficos, sino también por:

• Preferencias de contenido
• Tiempo de visualización
• Tipo de dispositivo (smart TV, consola, stick de streaming)

¿Cuáles son las métricas clave para medir el éxito en campañas de CTV?

Medir el éxito de las campañas publicitarias en Connected TV es esencial para optimizar los resultados y garantizar una inversión eficiente.

Métricas Clave en Publicidad CTV:

• Tasa de finalización de anuncios (Completion Rate): Porcentaje de usuarios que ven el anuncio completo.
• Costo por visualización completa (CPVC): Costo promedio por cada anuncio visto en su totalidad.
• Tasa de clics (CTR): Proporción de espectadores que interactúan con el anuncio.
• Incremento de marca (Brand Lift): Medición del aumento de reconocimiento de marca después de la campaña.
• Retorno de inversión (ROI): Ganancias obtenidas en comparación con la inversión publicitaria.

Análisis en Tiempo Real:

Las plataformas modernas permiten ajustar las campañas en tiempo real, maximizando el rendimiento de cada impresión.

¿Pueden ayudar a pequeñas empresas a entrar en el mercado de CTV?

¡Definitivamente, sí! Aunque tradicionalmente la publicidad en televisión ha sido costosa y exclusiva para grandes marcas, Connected TV ha democratizado el acceso a este medio.

Ventajas para Pequeñas Empresas:

• Costos más accesibles: Puedes comenzar con presupuestos más reducidos.
• Segmentación local: Llega a audiencias específicas en tu área geográfica.
• Flexibilidad de presupuesto: Ajusta la inversión según los resultados obtenidos.

La publicidad en TV conectada es una de las soluciones que deben probar los Profesionales del Marketing este año para estar preparadas para el futuro de la publicidad.

A diferencia de los anuncios de televisión tradicionales, que llegan a audiencias masivas pero tienen un precio elevado, los anuncios de televisión conectada están demostrando ser una alternativa eficaz y rentable para los Profesionales de Marketing.

Para que una campaña de publicidad sea efectiva, tus anuncios deben llegar a audiencias que ya estén consumiendo contenido de vídeo. Según el informe State of Online Video 2020 de Limelight, el tiempo dedicado a el streaming de programas de televisión aumentó un 48% a nivel mundial (cifras interanuales) en 2020, hasta alcanzar una media de 4,6 horas semanales.

En el Q4 de 2020, las impresiones de anuncios en vídeo en streaming aumentaron un 31% trimestre tras trimestre, según la serie de informes State of Streaming de Conviva.

La publicidad en la televisión conectada puede llegar a audiencias específicas de espectadores que muestran mucho engagement y proporcionar métricas de campaña más detalladas que la televisión tradicional, lo que la convierte en una inversión más rentable.

En el panorama actual del marketing digital, adoptar un enfoque de la publicidad basado en un solo canal ya no es una estrategia eficaz. Las campañas de éxito no se centran únicamente en la televisión conectada (CTV), la OTT o la televisión lineal, sino que implican a los usuarios a lo largo de todo el viaje de marketing, en cualquier momento y lugar.

Se trata de un enfoque holístico que tiene en cuenta el recorrido del cliente y cómo abarca múltiples canales y puntos de contacto. El multicanal también proporciona una experiencia de marca coherente con la capacidad de compartir un mensaje a través de múltiples medios que trabajan juntos para impulsar la concienciación, la consideración y la intención, todo el camino hasta la conversión.

Según IAB, la televisión conectada ha sido el gran triunfador de 2022; en España el 82% de los internautas de 16-75 años utiliza servicios de contenido audiovisual a través de internet para TV y seis de cada diez internautas ve contenidos audiovisuales en la TV de su casa a través de Smart TV. Por lo tanto, añadir la CTV y los distintos servicios OTT a la estrategia global de marketing puede reportar importantes beneficios.

La falta de una medición estándar es el principal reto de la publicidad en vídeo en todos los dispositivos, según el informe sobre la convergencia de la publicidad en vídeo de Advertiser Perceptions. Antes de empezar a crear una campaña de CTV, debes saber por adelantado a qué métricas tendrás acceso a través de la plataforma de gestión de campañas.

En la publicidad digital, el mayor beneficio para los Profesionales del Marketing es poder dirigirse a la persona oportuna en el momento oportuno en la pantalla oportuna. En el caso del CTV, esto puede plantear todo un reto si no se tiene acceso a los datos adecuados.

Utiliza los datos propios procedentes de los dispositivos CTV y los servicios de streaming combinados con tus datos propios y los de tus partners publicitarios para dirigirte a las audiencias de consumidores con más probabilidades de comprar tus productos o servicios.

Para escalar tu creatividad de vídeo y obtener el máximo rendimiento de tu inversión en creatividades, ejecuta campañas publicitarias de CTV junto con todas las demás campañas de vídeo con ayuda de un partner publicitario. Tanto la publicidad en CTV como en vídeo online permiten ubicaciones de anuncios in-stream pre-roll o mid-roll, y el vídeo online ofrece también ubicaciones outstream.

Los Profesionales del Marketing tienen la opción de comprar el inventario de CTV de múltiples fuentes, incluidas las empresas de dispositivos de streaming, los fabricantes de televisiones inteligentes, los MVPD, los ad exchanges programáticos, los publishers de vídeo digital y las redes. Recurre a un partner experto en publicidad en televisión conectada que tenga relaciones directas con los servicios de streaming, las principales redes, entre otros, y, además, acceso a los principales partners supply-side (SSP).

Como sucede con cualquier canal publicitario emergente, existe una nueva jerga del sector que viene asociada a la televisión conectada y la publicidad OTT:

• Un dispositivo que se conecta a una televisión que no es inteligente para conectarla a internet y dar acceso a servicios de streaming.
• Un sistema de juegos que conecta una televisión a internet y da acceso a servicios de streaming.
• Un servicio de suscripción de vídeo gratuito para los consumidores pero que incluye publicidad.
• Un servicio de agregación propiedad de una empresa de streaming que ofrece contenido en directo y a la carta de diferentes redes. Puede incluir contenido original.
• Término para ofrecer diferentes anuncios a diferentes hogares que ven el mismo contenido de vídeo.
• La proporción de tu audiencia expuesta a al menos un anuncio.
• El porcentaje de impresiones que se ven hasta el final.
• Coste por vídeo finalizadoEl precio que pagas cada vez que se ve un anuncio de vídeo hasta el final.
• El precio que pagas por cada mil impresiones. Se calcula tomando el coste total y dividiéndolo entre el total de impresiones por 1.000.

Los Profesionales del Marketing están sometidos a una mayor presión para demostrar el retorno de la inversión para cada campaña publicitaria y mejorar los resultados comerciales, como las ventas y los ingresos.

En el caso del CTV, esto puede plantear todo un reto si no se tiene acceso a los datos adecuados. Utiliza los datos propios procedentes de los dispositivos CTV y los servicios de streaming combinados con tus datos propios y los de tus partners publicitarios para dirigirte a las audiencias de consumidores con más probabilidades de comprar tus productos o servicios.

Commerce Audiences: Llega a nuevos clientes que estén interesados en productos productos o servicios como los tuyos.

Similar Audiences: Llega a nuevos clientes que se comporten como tus mejores clientes.

Llega a los clientes online y en tienda física que ya están en tu base de datos. Construye audiencias utilizando tus datos propios sobre clientes y transacciones para aumentar las ventas entre los clientes conocidos.

Añadir la CTV y los distintos servicios OTT a la estrategia global de marketing puede reportar importantes beneficios:

1. Alcance único y preciso: El inventario de CTV y OTT ayuda a las marcas a lograr una cobertura incremental, incluidos los consumidores cord-cutting (es decir, los que han cancelado las suscripciones tradicionales por cable y satélite) y cord-nevers (es decir, los que se han suscrito directamente a nuevas plataformas).
2. Audiencias a escala: Con la compra programática, las marcas y las agencias tienen acceso a audiencias objetivo a escala.
3. Gestión de frecuencias: El uso de una única plataforma de publicidad programática para CTV y vídeo puede evitar fácilmente la entrega repetitiva de anuncios.
4. La CTV es también el canal ideal para crear una conciencia de marca escalable. Se trata principalmente de una táctica del embudo de marketing de nivel medio-alto, como la publicidad televisiva tradicional, pero con las ventajas de la atribución digital.

Para desarrollar un correcto marketing mix, la palabra clave es diversificación, y con la televisión conectada, los profesionales del marketing pueden aprovechar una herramienta adicional que pronto será insustituible para cualquier campaña publicitaria.

La publicidad en televisores conectados, o Connected TV (CTV), está redefiniendo el paisaje de la estrategia de marketing, marcando un punto de inflexión significativo en la manera en que las marcas interactúan con sus audiencias.

Un estudio reciente realizado por Samsung Ads en colaboración con Kantar ha arrojado luz sobre la creciente influencia de las CTV en la intención de compra de los consumidores, revelando una narrativa que va más allá de la mera visibilización de marca para adentrarse en métricas de rendimiento tangibles.

Este análisis, que engloba más de un centenar de estudios de brand lift llevados a cabo en campañas desplegadas en Smart TVs de Samsung, destaca cómo este ecosistema publicitario no solo eleva la conciencia de marca, sino que también impulsa de forma decisiva la consideración y la intención de adquisición.

El informe profundiza en la eficacia de las campañas en CTV, mostrando un incremento notable del 7.9% en la consideración del consumidor. Este hallazgo es particularmente relevante, ya que la consideración es un paso crítico en el embudo de ventas, indicando un interés más profundo que la simple notoriedad.

Lo que resulta aún más fascinante es el impacto desproporcionado observado en la Generación Z, aquellos jóvenes entre 18 y 24 años. Este segmento demográfico ha experimentado un aumento del 9.1% en la favorabilidad de marca y un impresionante 8.5% en la intención de compra, posicionando a las CTV como un canal extraordinariamente potente para captar y persuadir a las audiencias más jóvenes.

Las marcas están descubriendo que estos entornos no solo proporcionan el alcance masivo de la televisión tradicional, sino que también ofrecen la precisión de la segmentación digital. Esta combinación permite a los anunciantes dirigirse a públicos específicos con mensajes altamente personalizados, maximizando así la relevancia y el impacto de sus inversiones publicitarias.

La capacidad de las CTV para rastrear métricas en tiempo real, como las impresiones y las tasas de finalización de video, junto con la atribución de conversiones, brinda a los anunciantes una visibilidad sin precedentes sobre el rendimiento de sus campañas.

Un aspecto crucial que distingue a la publicidad en CTV es su capacidad para generar una mayor participación del espectador. A diferencia de la televisión lineal, donde los anuncios a menudo se perciben como interrupciones, los anuncios en CTV son generalmente menos susceptibles de ser saltados y se presentan en alta definición, ofreciendo una experiencia visual superior.

Además, la integración de elementos interactivos, como códigos QR o llamadas a la acción directas, fomenta una conexión más profunda con el usuario.

La privacidad del usuario es una preocupación primordial en este entorno. Sin embargo, plataformas como Samsung Ads han desarrollado tecnologías avanzadas, como el Reconocimiento Automático de Contenido (ACR), que permiten recopilar datos de pantalla anonimizados para comprender el consumo de contenido sin comprometer la información personal identificable. Esta aproximación garantiza el cumplimiento de normativas de privacidad globales, como el GDPR y la Ley DPDP de India, infundiendo confianza tanto en los anunciantes como en los consumidores.

El crecimiento exponencial de la CTV en mercados emergentes como la India es un testimonio de su potencial. Se observa una marcada preferencia por pantallas más grandes y experiencias inmersivas, lo que impulsa la adopción de Smart TVs. El cambio hacia una visualización más selectiva, donde los usuarios tienen el control sobre lo que ven y cuándo lo ven, refuerza la necesidad de una publicidad más dirigida y atractiva.

La CTV no es simplemente un canal, sino un lienzo enriquecido con datos para la construcción de marcas. Ofrece la escala y la capacidad de narración de la televisión tradicional, junto con la orientación y la capacidad de medición del ámbito digital, creando un híbrido potente que está transformando las estrategias de medios y demostrando ser un motor eficaz para la intención de compra del consumidor.

Frente a los formatos tradicionales, la televisión conectada o Connected TV (CTV) está revolucionando el ecosistema publicitario, ofrece nuevas posibilidades para marcas que buscan conectar con su audiencia de manera más segmentada, flexible y efectiva.

El consumo de contenidos en Connected TV crece año a año. Actualmente, el crecimiento medio ronda el 15% anual, y se espera que en 2025 este canal alcance un incremento del 30%. Además, el 59% de los usuarios de CTV eligen YouTube para ver contenido en compañía, lo que subraya el componente social de este tipo de consumo.

Flexibilidad y acceso: ya no es necesario negociar directamente con grandes cadenas.

Uno de los grandes avances de este formato es que ha dejado de ser exclusivo para grandes marcas.

Connected TV no está pensada tanto para la conversión directa como para potenciar la notoriedad de marca.

Como ya mencionamos, una impresión en televisión conectada no equivale a una persona, sino que puede llegar a 2 o más, dependiendo del contexto.

Uno de los casos más relevantes es el de IKEA y su presencia en Movistar Plus. La marca tiene todos los jueves un espacio de live shopping donde muestra sus productos y novedades.

Marcas con un amplio target familiar o compartido (ej. Aunque depende del medio, el formato y la negociación con el publisher, los CPM suelen situarse entre 25 y 40 dólares. La Connected TV ha dejado de ser una promesa para convertirse en una realidad tangible dentro del ecosistema publicitario

Connected TV ofrece flexibilidad, alcance, precisión y una conexión emocional muy potente con la audiencia, especialmente en momentos de consumo compartido. Si tu marca está buscando nuevas vías para destacar, la televisión conectada puede ser el paso siguiente en tu estrategia de crecimiento.

En resumen, la publicidad en Connected TV (CTV) representa una oportunidad dorada para las marcas que buscan combinar el impacto visual de la televisión con la precisión y la medición del marketing digital. Ya sea que tu empresa sea grande o pequeña, invertir en CTV puede llevar tus campañas publicitarias al siguiente nivel.

¡El futuro de la publicidad está en la Connected TV!