¿Qué son los Crashes de Marketing? Entendiendo las Quiebras Financieras Modernas

En tiempos de crisis, es esencial hablar con precisión sobre las quiebras bursátiles. En español, el término adecuado para referirse a una quiebra financiera o comercial es "crac", evitando el uso incorrecto del anglicismo "crack". No hay que olvidar el sinónimo español "quiebra".

Aunque algunos inversores la reciben con más agrado que otros, es indiscutible que la volatilidad tiene una gran importancia. Además, en la era digital, dicha importancia es cada vez mayor, ya que es una era en la que se sustituye el trading llevado a cabo por seres humano por ordenadores que operan a través de algoritmos destinados a obtener beneficios mediante la realización de millones de órdenes automatizadas con márgenes minúsculos.

Sin embargo, de vez en cuando esta volatilidad convierte en lo que se consideran fluctuaciones normales en el precio de un valor, en un descenso rápido y repentino. Los valores que caen en picado como resultado de un flash crash normalmente recuperan la mayor parte de su valor tan rápido como lo perdieron, aunque muchos no recuperan todo el valor perdido inmediatamente. Teniendo en cuenta tanto la velocidad de la caída como la de la recuperación, algunos consideran que un flash crash no es más que un estallido de volatilidad extremo.

Aunque un flash crash suele implicar una caída y recuperación repentinas de los precios, cabe destacar que también puede ocurrir lo contrario, que los precios incrementen rápidamente su valor antes de devolver rápidamente todas o la mayoría de esas ganancias.

A veces, el error humano forma parte de las razones por las que se producen dichos flash crashes. Luego están los intentos deliberados de los inversores de manipular el mercado a través de un método ilegal conocido como «falsificación» (a veces también conocido como «estratificación dinámica»), cuando alguien coloca grandes órdenes de venta a un precio muy alejado del valor actual del mercado y luego las cancela rápidamente antes de que el valor alcance ese precio.

Esto crea la ilusión de que se está produciendo una gran venta e incita a otros a empezar a vender también por temor a que el precio baje. Esto se traduce rápidamente en un desequilibrio entre la cantidad de órdenes de venta y la cantidad de órdenes de compra, lo que amplifica la caída del precio. La persona que colocó la orden de venta inicial también tiene órdenes de compra del mismo valor a un valor muy inferior al valor de mercado, pero cancela la orden de venta del valor antes de que el valor alcance el precio que lo ejecutaría.

El creciente papel de los ordenadores en el trading es también una de las principales causas de los flash crashes. El aumento del trading algorítmico y de alta frecuencia también ha exacerbado los flash crashes en el pasado. Esto implica a ordenadores extremadamente rápidos que operan a la velocidad de la luz y se basan en algoritmos preprogramados.

Por ejemplo, un valor cotiza a 1 £ y un sistema de trading de alta frecuencia tiene un algoritmo para vender automáticamente ese valor si el precio alcanza los 95 peniques (para minimizar las pérdidas potenciales) o si alcanza los 105 peniques (para obtener beneficios). Resulta interesante que estos mismos sistemas de trading también son responsables en gran medida de la recuperación posterior que se produce tras un flash crash.

Por ejemplo, otros algoritmos han ordenado a sus sistemas que compren el valor si cae por debajo de 90 peniques (porque se considera barato), de modo que, a medida que empiezan a activarse los algoritmos que ordenan la compra de las acciones, el desequilibrio comienza a equilibrarse de nuevo y todo se invierte.

A pesar de que los flash crashes producidos en el pasado se deben a diferentes causas, se han observado algunas similitudes entre la mayoría de ellos.

Ejemplos Históricos de Flash Crashes

Flash Crash de Mayo de 2010

El flash crash en mayo de 2010 vio como el índice caía más de 1000 puntos en solo 10 minutos, lo que supuso la mayor caída de este tipo registrada hasta la fecha. Mientras que los índices de los EE. UU. cayeron hasta en un 10 %, algunas acciones individuales se desplomaron en cantidades mucho mayores. La chispa que desencadenó esta caída en particular no fue más que inversor británico llamado Navinder Singh Sarao.

Apodado el «sabueso de Hounslow» y el «inversor del flash crash», Sarao fue condenado tras declararse culpable de los cargos de falsificación y manipulación del mercado en 2016 a través del Chicago Mercantile Exchange. Y, aunque no fue responsable de la agitación inicial, la rápida caída de los precios provocó que se desencadenara gran parte del trading automatizado al alcanzar los precios los umbrales predeterminados. Como la mayoría del trading se realiza a través de programas automatizados, la mayoría de los inversores de alta frecuencia terminan operando con otros inversores de alta frecuencia, todos los cuales tienen sus propias órdenes y límites.

El Gran Flash Crash del Tesoro de EE. UU. (Octubre de 2014)

El flash crash de los bonos del Tesoro de los Estados Unidos, conocido como el «gran flash crash del Tesoro», tuvo lugar en octubre de 2014 y el debate sobre su causa principal todavía sigue en boga. Las autoridades normativas estadounidenses publicaron un informe superficial sobre el incidente menos de un año después que, para frustración de algunos, esclareció algunas preguntas, pero que en el fondo no pudo atribuir el evento a una sola causa. Sin embargo, gran parte de la culpa se ha atribuido a los inversores de alta frecuencia.

El precio de los bonos estaba experimentando una subida normal debido a que la demanda prevalecía sobre la oferta antes del flash crash. Esa subida de precios amenazaba con desencadenar las órdenes predeterminadas de los inversores de alta frecuencia que habían establecido instrucciones para vender automáticamente sus bonos cuando el precio fuera lo suficientemente alto como para obtener un buen beneficio.

Y, aunque muchas de esas órdenes no se desencadenaron en última instancia, comenzaron a ser visibles para otros inversores presentando la imagen de que había un número creciente de personas que querían vender sus bonos, lo que comenzó a invertir la tendencia de los precios para empujarlos a la baja una vez más. El gran flash crash del Tesoro muestra que el trading de alta frecuencia y algorítmico se basa en la búsqueda de impulso.

El informe determinó que muchas de las operaciones que se completaron durante el flash crash se realizaban entre un inversor de alta frecuencia y otro, e incluso algunos de ellos realizaban el trading con ellos mismos. La volatilidad de los precios hizo que se dispararan tanto las órdenes de compra como las de venta e, impulsados por la programación en lugar de por el sentido común, esto supuso que los inversores de alta frecuencia fuesen los responsables de una gran parte de las ventas cuando el precio bajó, además de las compras cuando el precio empezó a subir de nuevo.

Otros Flash Crashes Notables

• Septiembre de 2015: El índice FTSE 100 experimentó un flash crash, con una caída repentina de más del 1 %.
• Agosto de 2015: El DJIA sufrió otro flash crash, cayendo alrededor de 1.100 puntos en los primeros cinco minutos del día de trading.
• Octubre de 2016: La libra esterlina cayó un asombroso 6 % frente al dólar durante el trading nocturno.

Flash Crashes en Criptomonedas y Materias Primas

• Mediados de 2017: El precio de Ethereum en la bolsa GDAX cayó de 319 $ a solo 10 centavos en segundos.
• Julio de 2017: Los futuros de plata experimentaron un flash crash, con una caída del 11 %.
• Enero de 2019: Un flash crash impactó los mercados de divisas, afectando al dólar australiano (AUD) debido a preocupaciones sobre la economía china.

El Impacto en los Influencers y el Marketing Digital

Es un secreto a voces que el poder de los influencers está intrínsecamente ligado a los algoritmos y las normas de las redes y plataformas sociales. Estos algoritmos determinan qué contenido se muestra a cada usuario, lo que a su vez influye en el alcance y la visibilidad de los influencers y creadores de contenido.

Estos aspectos aunque bien conocidos, proyectan sombras sobre el dominio ostentado por los influencers: su poder está entrelazado de manera intrínseca con las normas y algoritmos que rigen las plataformas sociales. Sin embargo, también es una certeza, que tanto las propias normas como la forma de trabajar de estos algoritmos pueden cambiar en cualquier momento, reconfigurando así qué contenidos se exhiben y son mostrados al resto de usuarios.

Sumado a ello, las nuevas leyes y nuevos marcos legales que actualmente se están estableciendo podrían poner en jaque a un sector en auge que sigue creciendo. Un factor crucial que podría impactar profundamente a los influencers sería un mayor control sobre la privacidad. Si las plataformas sociales implementan medidas más estrictas para salvaguardar la privacidad de los usuarios, los influencers podrían encontrarse con un acceso más limitado a datos valiosos para segmentar sus publicaciones y conectar con su público objetivo de manera efectiva.

Asimismo, la exigencia de mayor transparencia en las prácticas de los influencers, como el etiquetado claro de contenido patrocinado, podría socavar su credibilidad y afectar negativamente su engagement con el público. Este, es solo un ejemplo de como la intervención gubernamental podría comenzar a regular la actividad de los creadores de contenidos con miles de seguidores, dando un giro radical con un fuerte impacto en el marketing de influencers.

Medidas que aborden cuestiones como la publicidad encubierta o la simple promoción de productos fuera de un marco legal, podrían transformar la dinámica actual y redefinir las reglas del juego en esta esfera digital. Sin embargo, la lucha contra este tipo de publicidad y aquella denominada “publicidad encubierta” no resulta una tarea fácil.

Aunque ya existen medidas en vigor en varios países, como España, donde las leyes prohíben esta práctica y las plataformas pueden ser multadas por no implementar medidas preventivas, la efectividad de estas medidas enfrenta desafíos. Los códigos de autorregulación, desarrollados por algunas plataformas como Instagram, imponen la obligación de etiquetar claramente el contenido patrocinado. Además, las denuncias de usuarios y algoritmos de detección automática también forman parte de la lucha contra la publicidad encubierta.

Sin embargo, la implementación efectiva de estas medidas requiere una colaboración integral entre gobiernos, plataformas, influencers y usuarios. Aunque muchos puedan denunciar que todo está fundado en una persecución a los influencers y creadores de contenido, desde hace años existen datos reveladores que ponen de manifiesto las verdaderas razones de los gobiernos por establecer leyes y nuevos marcos legales poner coto y control a estas actividades.

Curiosamente, en el año 2019, un estudio llevado a cabo por la Universidad de Oxford reveló que un 46% de los trabajadores online no declaraban sus ingresos en España. Esta conclusión se basó en una encuesta realizada a una muestra representativa de 2.000 trabajadores online en territorio español. Dos años más tarde, un informe presentado por la Comisión Europea en el año 2021, se estimó que entre el 15% y el 30% de los trabajadores online en la Unión Europea decidían no declarar sus ingresos.

Esto nos lleva a algunas propuestas donde se pone sobre la mesa la posibilidad de instaurar una autorización profesional para la monetización de contenido con el compromiso de que las plataformas y redes sociales puedan exigir y verifiquen. Sin embargo, este es sin duda un tema de gran complejidad, con múltiples aspectos que requieren consideración sobre todo por el impacto global de las propias plataformas.

La implementación de una autorización profesional para monetizar contenido en internet plantea un dilema complejo con consideraciones a favor y en contra. Los argumentos a favor incluyen una mayor protección del consumidor al garantizar que solo profesionales cualificados puedan monetizar contenidos, la mejora de la calidad del contenido, la promoción de competencia justa y la posibilidad de mayores ingresos para los profesionales.

La popularidad de los influencers ha puesto en pie de guerra a los medios tradicionales que consideran que en muchos casos su actividad evidencia claros ejemplos de competencia desleal. Las cadenas de televisión privadas han instado al Gobierno a intensificar la supervisión de los influencers que cuentan con una audiencia de más de 100.000 seguidores.

La Unión de Televisiones Comerciales Asociadas (UTECA), representante de las televisiones privadas, ha solicitado formalmente al Gobierno, este martes, un aumento en los controles sobre la actividad de los influencers. Según esta propuesta, los creadores de contenido estarían obligados a registrarse en el nuevo Registro de 'Usuarios de Especial Relevancia' (UER) cuando su base de seguidores exceda los 100.000 y sus ingresos alcancen los 100.000 euros.

El propósito de esta normativa es que estos creadores de contenido identifiquen de manera más transparente los contenidos publicitarios que difunden. Ante este creciente panorama, el cerco más temido es el que considera la desmonetización como un elemento disruptivo en el futuro del marketing influencer.

Sin embargo, aunque este es un escenario más improbable, tampoco se puede decir que sea un imposible. El gran problema es que si las plataformas y redes sociales decidieran desmonetizar a los influencers que realizan acciones comerciales fuera de la legalidad, el impacto en el ecosistema digital sería significativo y de proporciones bíblicas.

Para los influencers, la desmonetización representaría una pérdida directa de ingresos, especialmente para aquellos que dependen en gran medida de las plataformas para generar ingresos a través de publicidad, patrocinios o programas de afiliados. La reducción de la influencia también sería palpable, ya que los influencers podrían ver mermada su capacidad para crear contenido de alta calidad y mantener el engagement con su audiencia.

Ante esta perspectiva, los influencers se verían forzados a explorar alternativas, buscando refugio en otras plataformas o métodos para monetizar su contenido. Paradójicamente, a pesar de las posibles consecuencias, las plataformas aún no han dado el paso definitivo hacia la desmonetización.

En caso de desmonetización, las plataformas podrían enfrentar la pérdida de contenido, lo que afectaría directamente a la atracción de usuarios. Un tiro en el pie con un agujero del calibre 44. La posibilidad de descontento entre los usuarios que siguen a influencers por su contenido podría provocar una migración masiva hacia otras plataformas que no hayan adoptado medidas tan drásticas.

Esto, a su vez, generaría una competencia feroz entre las plataformas, donde aquellas que no desmonetizan a los influencers podrían erigirse como líderes indiscutibles. Evidentemente, el impacto se extendería más allá de las plataformas y los influencers, alcanzando al al propio sector del marketing digital. Las marcas se verían forzadas a replantear sus estrategias de marketing influencer, explorando nuevas formas de llegar a su público objetivo en ausencia de influencers monetizados.

De igual forma, el impacto de esta eventualidad se extiende aún más, penetrando en la esencia misma de la sociedad digital. Los usuarios podrían verse afectados en sus patrones de consumo de contenido, consumiendo menos material de influencers si su contenido no está correctamente autorizado para ser monetizado.

La desmonetización podría traducirse en una pérdida de empleos, afectando no solo a los influencers sino también a aquellos que trabajan en colaboración con ellos. Este escenario podría desencadenar un debate profundo sobre la ética del marketing influencer y la responsabilidad que recae sobre las plataformas en la formación de la opinión pública.

El Marketing digital de hoy en día no puede abordarse sin tener en cuenta una paleta de herramientas apropiada. Son las herramientas y su empleo lo que va a permitir al equipo de marketing hacer un seguimiento apropiado del plan, para comprender sus logros y detectar sus desviaciones.

Optimizar ratios de conversión en web, etiquetar y segmentar eficazmente para tener una mejor comprensión de los resultados, emplear códigos de seguimiento y píxeles; así como analizar a la competencia de forma recurrente pueden ser vectores para consolidar un negocio y/o fuentes para la generación de ventajas competitivas.

Además, el panorama actual obliga a desarrollar técnicas de redacción eficientes para posicionar, conocer alternativas a las cookies tradicionales, emplear CRMs de forma eficaz e incluso ir un paso más allá y gestionar los datos de los usuarios a través de una Customer Data Platform para mejorar la segmentación, la relación y los resultados.

La Dinámica del Trading y los Algoritmos

La dinámica del trading entre dos seres humanos es muy diferente a la dinámica del trading entre dos sistemas informáticos: al primero lo dirige la emoción y el sentimiento y solo es capaz de funcionar durante determinadas horas al día, mientras que al segundo lo impulsan fuerzas técnicas y es capaz de funcionar mientras un mercado esté abierto.

El error humano a menudo sienta las bases para un flash crash, pero son los ordenadores los que lo hacen posible, lo que implica un defecto en la relación entre el trading entre humanos y ordenadores.

Crash Test Dummies en la Publicidad

Un crash test dummy es un término inglés que significa "maniquí de prueba de choque", y que hace referencia al tipo de muñeco o maniquí utilizado para las pruebas de seguridad de los automóviles. Se trata de réplicas a escala natural de las personas, con el peso y las articulaciones creadas para replicar el comportamiento del cuerpo humano en una colisión de un vehículo gracias diferentes intrumentos y medidores que permiten recoger información de cada impacto.

Sin embargo, estos maniquís de apariencia humanizada, tambien se han convertido en protagonistas de multitud de anuncios y campañas publicitarias, no solo de marcas o fabricantes de autos, sino tambiénde empresas como Microsoft, Canal+ o Lenovo. Su utilización en muchos de los casos, viene acompañada de cierto sentido del humor e ingeniosasideas que dan como resultado campañas publicitarias inteligentes.