¿Qué es un CBO en Marketing? El Rol del Chief Brand Officer y el Chief Reputation Officer

En un entorno cada vez más digital y competitivo, las marcas están en constante búsqueda de nuevas formas de diferenciarse y conectarse con sus consumidores. Lo que dicen los demás sobre nuestra startup importa y mucho. Una empresa, independientemente de su tamaño, debe ser consciente de la información que circula sobre ella, así como de lo que dicen o comentan sus usuarios.

Por esta razón nacen dos importantes puestos: el Chief Reputation Officer (CRO) y el Chief Brand Officer (CBO) que, aunque son cargos diferentes, comparten ciertas similitudes y suelen recaer en muchas ocasiones en una misma persona (o, en su defecto, en un mismo departamento). Son de suma importancia si queremos conservar la reputación que tiene una empresa, así como el valor de marca de la misma.

Veamos en qué consisten estas dos nuevas siglas que conforman las grandes C de la empresa.

El Chief Reputation Officer (CRO): Centinela de la Reputación

Es importante que nuestra empresa mantenga una buena reputación entre los usuarios que conforman su entorno. No solo hablamos de clientes, sino también de proveedores, trabajadores, competidores, etc. En este sentido nace el concepto de riesgo reputacional: es el causado por una crisis, cuando la empresa ha tomado determinadas decisiones difíciles.

Este concepto es tan importante que, de hecho el 88,6 % de las compañías del Ibex mencionan la reputación corporativa en el Reglamento de sus Consejos de Administración.

¿Qué es un CRO? ¿Cuáles son sus características?

El Chief Reputation Officer o CRO es la persona encargada de gestionar el riesgo reputacional en la empresa. Contar con un CRO debe ser el primer paso para resolver los conflictos relacionados con la reputación de la empresa.

Debe ser una persona proactiva, preparada y capaz de anticiparse a los hechos que puedan llegar a suceder en la empresa. De este modo, debe ser capaz de resolver los conflictos que se le planteen. Suele tener un lugar en la alta jerarquía empresarial, ya que es necesario que mantenga un control sobre todo lo que pasa y conozca diferentes aspectos de la empresa.

El CRO debe contar con un plan que gestione todo tipo de conflictos tanto internos (relacionados a los departamentos de la empresa) como externos (relacionados con el cliente, por ejemplo). En ocasiones el puesto de CRO es asignado al encargado de comunicación y marketing de la empresa, por la importancia que ha ido adquiriendo la reputación online en los últimos años. No obstante, el CRO debe ser capaz de resolver conflictos en diferentes departamentos.

¿Cuáles son las tareas de un CRO?

Las tareas más habituales de los Chief Reputation Officers son las siguientes:

• Identificar las posibles amenazas y oportunidades que puedan afectar a la empresa.
• Idear y planificar diferentes escenarios en los que en un futuro podría ser necesario actuar.
• Ser conscientes de los cambios que se producen: anteponerse a los factores que pueden incidir en la reputación de la empresa.
• Contar con tecnología y herramientas suficientes que le permitan establecer los objetivos necesarios para actuar a tiempo.
• Compartir la importancia de esta área con todo el equipo.

Chief Brand Officer (CBO) y la Marca: Los Cimientos del Éxito

Otro de los cargos del que hablaremos y que guarda cierta relación con el Chief Reputation Officer es el Chief Brand Officer o CBO. El Chief Brand Officer o CBO (también llamado a veces jefe de la marca) es aquella persona encargada de la imagen corporativa de una determinada marca o compañía.

Esta persona, por tanto, debe aconsejar al director ejecutivo y al consejo de administración sobre la gestión de la marca. Es un puesto muy relacionado con el ámbito de marketing, publicidad, diseño o relaciones públicas. También se dice que se relaciona con puesto de CRO, ya que una buena gestión de la marca propicia que haya una buena reputación y percepción por parte del público.

¿Qué perfil tienen los Chief Brand Officer?

Los Chief Brand Officer presentan el siguiente perfil:

• Son personas curiosas y atentas a las respuestas del mercado que resultan interesantes y/o afectan a la marca.
• Son empáticos.
• Son amantes de la marca: la conocen y transmiten sus valores a la perfección.
• Tienen perspectiva de futuro y son conscientes de los cambios, avanzando al ritmo de estos.

¿Cuáles son sus responsabilidades?

Los Chief Branding Officers tienen grandes responsabilidades, directamente vinculadas el éxito de la empresa y la visión que de esta tiene la sociedad. Entre sus misiones figura la de dar a conocer la marca tanto a nivel interno como externo y crear un storytelling coherente, posicionar la empresa en un mercado altamente cambiante y competitivo y mantener ojos y oídos abiertos, para que la marca siempre discurra en paralelo a las transformaciones del entorno.

El Chief Reputation Officer y el Chief Brand Officer son dos puestos esenciales para las empresas, responsables de una gran porción del éxito de las mismas.

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CBO: Optimización del Presupuesto de Campaña

Pero, ¿cómo saber qué estrategia publicitaria utilizar? El CBO, también conocido como Optimización del Presupuesto de la Campaña, es una forma de optimización del presupuesto que permite a una empresa maximizar su presupuesto publicitario general asignándolo a distintas segmentaciones. Este tipo de optimización «media» el presupuesto entre todas las segmentaciones. Cuando se utiliza el CBO, el presupuesto se asigna en función del rendimiento de cada segmentación. Si un conjunto de anuncios supera a los demás, se le asignará una parte mayor del presupuesto.

ABO, u Optimización del Presupuesto del Conjunto de Anuncios, es una forma de optimización del presupuesto que va un paso más allá que el CBO. En vez de asignar el presupuesto a campañas, el ABO proporciona a cada conjunto de anuncios su propio presupuesto. El ABO lleva la asignación de presupuestos al siguiente nivel al permitir un mayor control sobre su gasto. Tanto el CBO como el ABO tienen sus propias ventajas e inconvenientes. Sin embargo, si me entra una cuenta con mucho histórico y segmentaciones ganadoras, me decanto para la CBO para escalar presupuesto.

Ventajas y Desventajas del CBO

• Reduce la carga de gestión: Con el CBO, no tienes que preocuparte de elaborar presupuestos y asignar fondos a conjunto de anuncios individuales.
• Proporciona una visión global: Con el CBO, puedes comprender mejor tu rendimiento general.
• Pérdida de control: Aunque el CBO te ahorra tiempo y energía, también tiene un coste. Puede resultar difícil controlar qué segmentaciones consiguen más recursos, ya que se basará en su rendimiento.
• Limita la capacidad de realizar pruebas: El CBO también puede limitar tu capacidad para realizar pruebas con nuevas segmentaciones.

Ventajas y Desventajas del ABO

• Mayor control: La principal ventaja del ABO es el mayor control que te proporciona sobre la elaboración de presupuestos. En lugar de repartir el presupuesto entre campañas, puedes personalizarlo para cada conjunto de anuncios individual.
• Mejor segmentación: Con ABO, puedes dirigirte a audiencias más específicas con cada conjunto de anuncios.
• Mayor carga de gestión: El ABO elimina parte de la carga de gestión del CBO, pero también conlleva sus propias exigencias de gestión.
• Falta de visión holística: El ABO también elimina algunas ideas que obtienes del CBO, como el éxito general de tus campañas.

Si tienes un presupuesto más reducido, entonces ABO es la mejor opción, ya que te permite controlar dónde se gasta el presupuesto. Esto es especialmente cierto si simultáneas varias campañas. Por otro lado, si dispones de un presupuesto más amplio y te centras principalmente en una o dos campañas, entonces CBO podría ser la opción adecuada. Decidir cuál es la adecuada para tu empresa depende de tu presupuesto y de las campañas que quieras realizar.

CBO es perfecto para empresas más grandes con más recursos, mientras que ABO será la mejor opción para las que tengan presupuestos más pequeños. Independientemente de la opción que elijas, la clave está en probar diferentes estrategias y ajustarlas en consecuencia. ¡Comienza a generar resultados!

En la publicidad digital, la optimización del presupuesto es clave en muchos aspectos. Cada modelo tiene un impacto directo en cómo se distribuye el dinero entre los diferentes conjuntos de anuncios. Ambos tienen ventajas y desventajas, y elegir el adecuado puede marcar la diferencia en los resultados.

Conocer sus diferencias es clave para optimizar los anuncios. Y a continuación, analizaremos qué es cada tipo de campaña, en qué situaciones se recomienda su uso y cuáles son las principales diferencias entre ambos enfoques.

¿Qué es una campaña ABO?

Una campaña de marketing digital con presupuesto a nivel de conjunto de anuncios (ABO, por sus siglas en inglés: Ad Set Budget Optimization) permite asignar manualmente el presupuesto a cada conjunto de anuncios. El anunciante decide cuánto gastar en cada segmento de audiencia, lo que brinda un control detallado sobre la distribución del dinero. Este modelo es ideal para estrategias avanzadas de segmentación donde se prueban diferentes audiencias con presupuestos específicos.

Si una audiencia responde mejor, el anunciante puede ajustar la inversión de manera precisa, en lugar de depender de la automatización de la plataforma. En resumen, si se busca control manual, ABO es la mejor elección. En cambio, si se prefiere eficiencia y optimización automática, CBO será la opción más conveniente.

Diferencias clave entre ABO y CBO

La principal diferencia entre estos modelos radica en dónde se asigna el presupuesto. ABO otorga mayor precisión en la inversión, pero requiere gestión manual. CBO es más eficiente en automatización, aunque puede distribuir el presupuesto de forma desigual. En términos de resultados, ABO es mejor para experimentación y pruebas, mientras que CBO suele ser más efectivo en campañas escalables donde se busca optimizar la inversión sin intervención manual.

Tabla comparativa de ABO y CBO:

La elección entre ABO y CBO depende de los objetivos de la campaña y el nivel de control deseado. Mientras que ABO otorga mayor control manual, CBO permite una automatización eficiente. Pero ambos modelos tienen su lugar en una estrategia publicitaria efectiva. Si se busca optimizar manualmente el presupuesto y realizar pruebas, ABO es la mejor opción. Si se prefiere una distribución automática y eficiente, CBO es la alternativa más eficaz.

El papel del CBO se torna crucial para cambiar el enfoque que teníamos en marketing. En tanto que la neurociencia nos ha ayudado a comprender el funcionamiento del cerebro humano cuando las personas actúan de una manera concreta en respuesta a determinados estímulos, la economía del comportamiento nos acerca con más precisión a la toma de decisiones y a cómo influir en éstas.

¿Su empresa cuenta con un CBO? Pues piense en contratar uno, le conviene.