La propuesta de valor de Waze: Navegación colaborativa y publicidad efectiva

A menudo se nos habla de la propuesta de valor y de su importancia en el mercado actual, caracterizado por la alta competencia, el dinamismo, el intercambio continuo de información y la necesidad de diferenciarse de las marcas que compiten con la nuestra por unas cuotas de mercado específicas. Para empezar, debemos volver a la definición esencial de una propuesta de valor: aquella que se diferencia del resto de ofertas, que posee un rasgo distintivo que no podemos hallar en las otras y que, por eso mismo, goza de un posicionamiento o prestigio comercial que otros no tienen.

Waze se ha convertido en una de las principales aplicaciones GPS, con casi 100 millones de usuarios utilizando la aplicación cada mes, y más de 1 millón de ellos son españoles. Waze no es un mapa de localización como muchos otros. Es una aplicación en la que confluyen redes de conductores en diferentes partes del mundo que informan sobre el estado del tráfico en las ciudades, las calles y las aglomeraciones; su valor está en hacer más eficientes los desplazamientos.

¿Cómo transmitir una propuesta de valor?

Al transmitirle a un posible cliente una oportunidad de negocio, la empresa debe ser capaz de definir claramente qué es lo que aporta y cuánto cuesta su producto o su servicio. En función de cómo valore el consumidor lo que se le está ofreciendo, el precio que se pide por ello se considerará alto, bajo o justo. Al transmitir una propuesta de valor hay que hacer saber:

• Cómo el producto o servicio que se ofrece resuelve un problema o una necesidad del cliente.
• Qué beneficios obtiene el cliente al comprar el producto o contratar el servicio.
• Por qué el cliente debe elegir a esa empresa y no a otra.

¿Cómo crear una propuesta de valor realmente efectiva?

En primer lugar, hay que identificar el perfil del cliente objetivo. Ese conjunto de personas que pueden tener una verdadera necesidad de adquirir el producto o servicio que la empresa ofrece. Para ello es esencial hacer un buen estudio de mercado. Luego hay que elaborar un listado con el conjunto de beneficios que lo que ofrece la empresa le reporta a sus clientes. Por último, hay que encontrar qué es lo que hace a esa propuesta concreta diferente de las demás que hay en el mercado. Para ello hay que conocer muy bien qué es lo que está haciendo la competencia.

Una vez que la propuesta está lista hay que transmitirla, y aquí juega un papel fundamental la comunicación:

• La propuesta debe ser clara y muy fácil de entender.
• Hay que explicar cuál es el valor añadido que ofrece el producto o servicio y que el cliente no va a encontrar en la competencia.
• Al consumidor le debe quedar muy claro qué ventajas tiene para él adquirir un producto o servicio concreto.
• Es importante que la transmisión de la propuesta sea breve.
• Para transmitir correctamente el mensaje es importante contar con un título, un subtítulo, enumerar tres beneficios o características y añadir algún elemento visual.

El modelo de negocio de Waze

El modelo de negocio de Waze gira en torno a una aplicación de navegación y mapas que ofrece a los usuarios actualizaciones de tráfico en tiempo real y sugerencias de rutas. Desarrollado en Israel y lanzado en 2008, Waze rápidamente ganó popularidad por su exclusivo enfoque de navegación colaborativo. Waze utiliza los datos del usuario para proporcionar información de tráfico precisa, incluidos accidentes, cierres de carreteras y actualizaciones sobre congestión. Los usuarios también pueden contribuir informando incidentes y peligros, ayudando a otros conductores a tomar decisiones informadas y encontrando las rutas más eficientes.

Waze es una aplicación móvil gratuita de navegación GPS. Su principal punto diferencial es el crowdsourcing, es decir, que toda la comunidad de usuarios de la aplicación puede hacer comentarios o aportar información en tiempo real como atascos, avisos sobre la policía, accidentes o incluso radares de velocidad. Este modelo de negocio se centra en su comunidad de usuarios que aportan datos e información a la aplicación. La aplicación se basa en la inteligencia colectiva de sus usuarios para proporcionar actualizaciones de tráfico, condiciones de las carreteras y sugerencias de rutas en tiempo real.

Waze opera con un modelo de negocio basado en publicidad similar al de otras empresas de tecnología. La mayor parte de sus ingresos proviene de anunciantes que desean llegar a su gran base de usuarios.

Historia y Adquisición por Google

La historia de Waze comienza en Israel, donde un grupo de emprendedores tuvo la visión de crear una aplicación de navegación basada en la comunidad que revolucionó la forma en que las personas navegan y se desplazan. Las raíces de Waze se remontan a 2006, cuando Ehud Shabtai, Amir Shinar y Uri Levine se unieron para trabajar en un proyecto llamado FreeMap Israel. En 2008, Shabtai formó una nueva empresa llamada Waze y lanzó oficialmente la aplicación Waze en Israel. La aplicación rápidamente ganó popularidad entre los conductores locales que apreciaron sus actualizaciones de tráfico en tiempo real, informes de incidentes colaborativos y capacidades dinámicas de redireccionamiento. En 2013, Waze alcanzó un hito importante cuando Google lo adquirió por 1.3 millones de dólares. La adquisición permitió a Waze aprovechar los vastos recursos y experiencia de Google, lo que permitió a la empresa mejorar aún más su producto y escalar sus operaciones.

A lo largo de los años, Waze ha seguido innovando e introduciendo nuevas funciones en su aplicación. En 2012, la compañía introdujo una forma de anunciarse en su plataforma, permitiendo a las empresas anunciarse directamente a los usuarios de Waze según su ubicación y hábitos de conducción.

Características principales de Waze

Para usar Waze, los usuarios primero deben descargar e instalar la aplicación en sus dispositivos móviles. Una vez instalada, los usuarios pueden crear una cuenta y usar la aplicación para navegar a los destinos deseados. Waze utiliza tecnología GPS para rastrear las ubicaciones de los usuarios y proporcionar indicaciones paso a paso. Una de las características críticas de Waze es su capacidad de recopilar datos de su comunidad de usuarios. Los usuarios pueden informar accidentes, cierres de carreteras, peligros y otros incidentes directamente a través de la aplicación.

• Mapas editados por la comunidad: Waze permite a los usuarios contribuir a la precisión e integridad de sus mapas editando y agregando información sobre carreteras, puntos de referencia y puntos de interés.
• Navegación guiada por voz: Waze ofrece navegación guiada por voz, brindando a los usuarios instrucciones paso a paso y actualizaciones en tiempo real sobre las condiciones del tráfico.
• Sistema de Puntos y Recompensas (Gamificación): Waze añade diversión a la experiencia de navegación incorporando gamificación. Los usuarios ganan puntos por aportar datos, informar incidentes y participar en desafíos comunitarios. Estos puntos determinan el nivel del usuario en la aplicación, ampliando las opciones de personalización (avatares, pines) y adquiriendo permisos de edición en mapas.
• Integración con Servicios Externos: Waze se integra con otros servicios y plataformas externas para mejorar la experiencia del usuario, como Spotify o Apple Music.

Propuesta de valor para diferentes segmentos de clientes

Waze se dirige a varios segmentos de clientes con propuestas de valor específicas:

Publicidad en Waze (Waze Ads)

Los anuncios de Waze o Waze Ads son los mensajes publicitarios que aparecen dentro de la app. Estos se pueden utilizar para realizar campañas geolocalizadas y segmentadas, ya que se puede elegir en qué lugares van a aparecer estos anuncios a los usuarios. Habrá gran cantidad de posibilidades de segmentación para la publicidad en Waze. Todas estas opciones son muy completas y te ofrecen la posibilidad de ser muy específico sobre quién será el target de tus anuncios en Waze, por lo que un buen estudio previo de segmentación puede ayudarte en gran medida. Los anuncios de Waze están diseñados para impulsar el deseo de compra, la compra o el recuerdo de la marca por parte del conductor. En Waze existe una comunidad de personas que ayudan a otras personas a encontrar nuevas rutas e interactúan con la aplicación en tiempo real. Esto representa una oportunidad para las marcas de llegar a su público objetivo y hacerlo de forma diferente, es decir, sin ser invasivo.

Tipos de anuncios en Waze

Waze ofrece diversas soluciones publicitarias innovadoras que aprovechan su amplia base de usuarios. La plataforma ofrece oportunidades de publicidad dirigida a las empresas, permitiéndoles conectarse con clientes potenciales en función de su ubicación, comportamiento y preferencias.

• Branded Pins (Pines patrocinados): Consiste en un pin que aparecerá en el mapa donde esté localizado tu establecimiento. Dicho pin, que tendrá el logotipo de tu marca, aparecerá donde esté localizado tu establecimiento y se podrá interactuar con él. Esto se realiza con el objetivo de posicionar la marca y la ubicación del establecimiento.
• Nearby Arrows (Flechas cercanas): Aparecerían en los primeros segundos después de abrir Waze y tendrían la misma utilidad que los Branded Pins, con la diferencia de que aparecería una especie de flecha con tu logotipo. Es un tipo de publicidad muy amigable, para nada intrusiva y para lograr mayor efectividad, es recomendable combinarla con la opción de pin.
• Promoted Search (Búsqueda promocionada): Aparecerá en la barra de búsqueda tras introducir términos relacionados. Además, aparecerá el logotipo de tu marca, por lo que destacará aún más. El principal diferenciador de este tipo de publicidad en Waze es que muestra una descripción del establecimiento, permite guardar la información y muestra cómo llegar, así como el tiempo que podría tomar a ese punto.
• Zero-Speed Takeover (Adquisiciones a velocidad cero): Esta opción será la más cara de las cuatro, debido a que aparecerá cuando el coche esté parado (como en los semáforos o en los atascos), por lo que tendrás una mayor atención por parte de los conductores. Este tipo de pauta es tipo banner, aparece en la pantalla del smartphone, pero no tiene ningún efecto en la navegación, únicamente muestra la distancia e información de cierto establecimiento.

Sectores beneficiados por la publicidad en Waze

Los sectores de compra impulsiva son muy beneficiados con las campañas de publicidad en Waze. Sin embargo, puede ser útil en muchos tipos de negocios:

• Restauración y establecimientos de comida rápida: Destinando nuestros anuncios, por ejemplo, a aquellos conductores que vayan del trabajo a casa en horario de comidas o cenas, puede generar ese impulso de compra que haga que se desvíen ligeramente a tu negocio. En el caso de los restaurantes, pueden crear un recuerdo de la marca o el lugar y que esos conductores que hayan visto el anuncio vayan a tu restaurante otro día.
• Repostaje de combustible: Un buen targeting puede ayudar a mejorar los resultados de tus campañas geolocalizadas en este tipo de negocios.
• Automotriz: Gracias a que tus anuncios van enfocados a conductores, se puede generar mayor conocimiento de marca, mostrar tus nuevos automóviles o destacar alguna nueva función. Además, en este sector, al tener productos de precio elevado, con pocos leads conseguidos puede generarse un alto ROI optimizando tus campañas.
• Comandos de voz: Este tipo de publicidad en Waze funciona a través de voces que identifican a la marca y que son las que van dirigiendo al conductor. En Guatemala, Movistar personalizó la voz de Waze a través de personas conocidas en el ámbito de la locución y lo adaptó al lenguaje coloquial de los guatemaltecos.

Segmentación y medición de resultados

La aplicación brinda distintas posibilidades de segmentación y permite dirigirse a un público objetivo específico. Entre las opciones que se pueden seleccionar para segmentar está: ruta, horario, tráfico, destino, clima y sistema operativo. Este aspecto es muy importante para evaluar la efectividad de la publicidad y el principal análisis que se puede hacer es el número de Wazers que han visto el anuncio y que han navegado y manejado hasta tu negocio. Sin duda, la forma en la que funciona Waze para publicidad es atractiva, diferente y efectiva.