La Propuesta de Valor de llaollao: Innovación y Expansión en el Modelo de Negocio del Yogur Helado
Pedro Espinosa Martínez, socio fundador de la firma llaollao, inició su andadura profesional en Iberdrola y British Petroleum. Fue en 2009 cuando Pedro supo ver una oportunidad en un producto básico, el yogur, transformándolo en un producto innovador adaptado a las exigencias actuales del mercado. El carácter fresco, dinámico y optimista de su empresa ha sido reconocido con numerosos premios como el galardón “Startex 2014″ y el Premio Nacional de Marketing en la categoría de Pyme 2014.
Orígenes e Idea de Negocio
llaollao surge en 2009 en la localidad alicantina de Denia. Hijo de empresarios y con una importante carrera en British Petroleum, Pedro decidió emprender en el sector del yogur helado. Siempre tuvo claro que quería montar un negocio propio, decantándose por un nuevo concepto de restauración como el Frozen Yogurt. En un primer momento, la compañía nació como un negocio familiar para el desarrollo de un pequeño local pero, debido a la buena acogida y al éxito alcanzado desde el primer instante, fue mucha la gente que se interesó por la marca y por abrir un negocio de las mismas características. Ante esta situación, se planteó comenzar a franquiciar el modelo de negocio.
La propuesta de valor de llaollao radica en su yogur helado 100% natural, servido con una amplia variedad de toppings como frutas frescas, cereales y salsas. Su modelo combina alimentación saludable, producto personalizable y una experiencia ágil, fresca y visualmente atractiva.
El Secreto del Éxito
El éxito de llaollao es una mezcla de factores que incluyen la gestión interna de la empresa, la calidad del producto ofrecido al público y el modelo de negocio. La franquicia permite que un modelo de negocio como llaollao tenga un ritmo de crecimiento que no podría concebirse por medio de cualquier otra fórmula. Nuestro valor diferencial radica en que los productos llaollao son de elaboración 100% artesanal con ingredientes de primera calidad. Se busca estar en contacto directo con los clientes y realizar una escucha activa de sus opiniones. llaollao ha elaborado en varias ocasiones campañas en medios audiovisuales a nivel nacional, que han tenido una gran acogida entre el público, fortaleciendo la imagen y el concepto de la experiencia llaollao en el consumidor final.
Dando Voz a la Experiencia: Entrevista a Pedro Espinosa (Llaollao)
Modelos de Franquicia y Perfil del Franquiciado
llaollao es una opción ideal para el autoempleo. Inicialmente con tres modelos de franquicia (tienda, kiosko y Petit llaollao), la empresa ha sumado una nueva opción: el food truck. Este modelo de negocio está enfocado a un perfil de franquiciado que busca invertir en un espacio reducido, ocupando solo 6 metros cuadrados, pero totalmente equipado para ofrecer la variedad y calidad del producto llaollao. Todos los elementos del food truck son totalmente trasladables, lo que representa una ventaja significativa. Es la alternativa perfecta para aquellos inversores que buscan un negocio flexible, que se adapte a ellos y a los nuevos tiempos, con una mínima inversión de tiempo y de recursos técnicos y materiales. Para comenzar a dar servicio, los food trucks solo necesitan una toma de corriente. Otra de las características de esta nueva franquicia es la facilidad con la que se accede a ella, ya que se entrega lista para empezar a funcionar.
El perfil ideal para abrir una franquicia Llaollao está dirigido a personas emprendedoras, con actitud proactiva, capacidad de liderazgo y pasión por ofrecer un servicio de calidad. Aunque no es obligatorio tener experiencia previa en el sector, sí se valora la disposición para aprender y adaptarse al modelo de negocio. La central proporciona una formación completa desde el inicio, cubriendo aspectos operativos, comerciales, administrativos y técnicos, además de ofrecer soporte continuo para acompañar al franquiciado en todas las etapas del negocio. Este sistema permite que tanto perfiles con experiencia como nuevos empresarios puedan gestionar su unidad con éxito. Se buscan franquiciados con ilusión, que se hayan sentido atraídos por el concepto y con ganas de gestionar un negocio propio. Desde la central se le ofrece al franquiciado todo el apoyo necesario para que pueda poner en marcha el negocio. Es necesario un reciclaje y formación continuada para que cada franquicia se rija por los mismos estándares y baremos de calidad.
Cambio en el Perfil del Franquiciado (a partir de 2020)
llaollao mantiene la figura del franquiciado, pero busca a candidatos que se involucren más en la empresa, que quieran desarrollar un plan de expansión, y cuya intención sea la de abrir "dos, tres, cuatro o cinco" puntos de venta. De esta forma, la compañía busca un nuevo perfil, con una capacidad superior de inversión. Entienden que es mejor para la marca, porque se habla con un solo franquiciado para varios puntos de venta. Además, esta fórmula también es mejor para el franquiciado porque, "sus recursos se optimizan y pueden sacar más rentabilidad".
llaollao ha alcanzado un acuerdo de financiación con BBVA para ofrecer condiciones preferentes de financiación a los nuevos franquiciados que les ayudarán a llevar a cabo sus planes de expansión con términos exclusivos y especiales. La entidad financiera ha llegado a este acuerdo tras estudiar la rentabilidad del modelo de negocio del grupo. "Esto es importante porque la financiación, a veces, puede ser complicada y este tipo de acuerdo nos va a permitir ser mucho más dinámicos a la hora de que los candidatos que entren a la marca tengan una financiación más rápida", ha destacado.
Estrategia de Expansión y Cifras Actuales
Desde su fundación como franquicia en 2009, llaollao ha experimentado un crecimiento notable. Este establecimiento de elaboración y comercialización de yogurt helado, comenzó su andadura en junio de 2009 en la ciudad de Denia (Alicante), abriendo en abril de 2010 su segunda tienda propia también en Alicante, concretamente en Benidorm. A partir de ese momento, la idea de negocio fue cobrando atractivo para muchos emprendedores y Pedro Espinosa decidió apostar por el formato de franquicia para su expansión. En la actualidad, cuenta con más de 40 espacios abiertos repartidos en España, y más de 20 nuevos en previsión de apertura incluyendo 4 espacios más en Casablanca y Portugal.
llaollao finaliza 2020 haciendo balance, y definiendo sus planes para 2021. "Nuestra idea es que, de los 130 o 140 establecimientos que hay en España, 40 o 50 sean propios y el resto sean franquiciados, lo que va a redundar en aumentar el peso específico de llaollao en toda la red", según ha hecho saber el fundador de la empresa, Pedro Espinosa. Cuando la compañía nació como cadena de yogurt helado hace 11 años, Espinosa recuerda que estaba muy focalizada en la franquicia, con muy pocos puntos de venta propios. Ahora, en cambio, los planes de crecimiento de llaollao van a estar muy centrados en la expansión a través de unidades gestionadas por la propia central. La compañía entiende que ahora mismo tiene la "capacidad económica y operativa" suficiente como para llevarlo a cabo y cree que "es el mejor momento para hacerlo".
Según Espinosa, "cuando una franquicia llega a un punto de madurez como el nuestro, después de 11 años de trayectoria, resulta interesante empezar a abrir puntos de venta propios porque la rentabilidad es mayor al gestionarlos tú. Además, nos permite testar nuevos modelos de negocio o de producto, y comprobar el estado de la marca, y la rentabilidad de la misma. Todo ello nos sirve para acometer los cambios necesarios para optimizar, al mismo tiempo, el modelo de franquicia". No en vano, de los 12 nuevos puntos de venta que llaollao ha abierto en España este año (2020), 8 son gestionados directamente desde la central. Desde mediados de este mes, y hasta marzo de 2021, abrirá "muy probablemente" otros 10 puntos de venta, la mayor parte de ellos propios.
Expansión Internacional
Inicialmente, llaollao aplicará esta nueva estrategia en España, aunque también está empezando a pensar en implantarlos en otros mercados como Portugal, Francia y Alemania. Respecto a la expansión internacional, llaollao ha registrado en 2020 un "hito especial" con la apertura de su primer establecimiento en Australia; ha superado los 50 puntos de venta en Malasia, y ha firmado dos acuerdos con Austria (donde ya ha abierto su primer espacio), y Brunéi, donde lo hará próximamente.
En la actualidad, llaollao tiene trece tiendas propias, pretende abrir otras 15-20 este año, y posee 224 franquicias (96 en España y 128 fuera de ella). Están presentes en veinticuatro países de los cinco continentes y de momento tienen previstas diecinueve próximas aperturas repartidas entre Arabia Saudí, Suiza, El Salvador, Filipinas, Myanmar y España.
Tabla de Crecimiento y Facturación (2019)
| Concepto | Cifra |
|---|---|
| Tiendas propias | 13 |
| Nuevas aperturas previstas (propias, año actual) | 15-20 |
| Franquicias totales | 224 |
| Franquicias en España | 96 |
| Franquicias fuera de España | 128 |
| Países con presencia | 24 |
| Próximas aperturas previstas | 19 |
| Facturación del grupo (2019) | 60 millones € |
| Facturación de franquicias (2019) | 44 millones € |
| Facturación de tiendas en España (2019) | 22,5 millones € |
| Crecimiento facturación España (respecto año anterior) | 10% |
| Beneficio (2019) | 4,2 millones € |
| Margen de negocio | >25% |
| Empleados | ~800 |
La expansión va acompasada con unas cifras económicas que no van nada mal. En 2019, el grupo ha alcanzado una facturación de 60 millones. De ellos, 44 pertenecen a franquicias nacionales e internacionales. “Algo más del 50% de esos 44 millones, concretamente 22,5, corresponden únicamente a las tiendas de España, obteniendo así un crecimiento del 10% respecto al ejercicio anterior. El beneficio se cifra en 4,2 millones, con un margen de negocio que supera ligeramente el 25%. En cuanto a empleados, tenemos alrededor de 800”, indica el consejero delegado.
Desafíos y Adaptación a Nuevos Modelos
Pedro Espinosa ha reconocido que 2020 ha sido un año en el que el consumo ha bajado muchísimo, especialmente para las pymes. Sin embargo, extrae lecciones "positivas" porque llaollao va a salir reforzada "como marca", al tiempo que va a "afianzar y relanzar la expansión". De hecho, desde que acabó el confinamiento y hasta este momento, llaollao ha abierto una treintena de puntos de venta tanto a nivel nacional como internacional. En este sentido, Espinosa celebra que las previsiones para 2021 son "muy buenas". En su opinión, la pandemia ha afectado "para bien" en los planes de expansión porque ha permitido a la empresa "tener una mayor disponibilidad de locales y de ubicaciones" tanto en el centro de las ciudades como en centros comerciales porque, por desgracia, la crisis sanitaria ha conllevado el cierre de muchos negocios.
'Dark Kitchen', la Alternativa para el Servicio a Domicilio
Al ser preguntado por la adaptación de la marca a los nuevos modelos de consumo y nuevos perfiles de clientes, Espinosa cree que en el sector de la restauración se ha impuesto durante la crisis como "máxima" el modelo de 'delivery' o de pedidos a domicilio. A este respecto, ha admitido que a llaollao le queda "mucho recorrido por hacer todavía" y está indagando en nuevos sistemas de 'delivery'. Y es que es un modelo que "tiene una baja rentabilidad" por las altas comisiones, reconoce Espinosa, que no obstante destaca que las empresas se han apoyado mucho en los pedidos a domicilio para compensar las menores ventas en calle. "Nos queda mucho por mejorar y tenemos varias ideas en la cabeza sobre cómo optimizar este modelo", según su CEO, quien explica que su empresa baraja implantar el sistema de 'dark kitchen' o 'cocinas en la sombra' que consiste en tener cocinas centralizadas para abastecer un sistema de 'delivery' propio, lo que permite optimizar los recursos. llaollao se plantea usar plataformas de 'delivery' que ya existen o usar otras que actúan como una marca blanca y no cuentan con un portal, sino que solo prestan el transporte y el coste es menos elevado. En cualquier caso, se trata de un proyecto piloto que llaollao prevé impulsar en 2021 en las principales ciudades españolas: Madrid, Barcelona y Valencia.
Novedades en los Productos
De cara a 2021, llaollao se propone impulsar el consumo y el conocimiento de una de sus gamas de producto: los frappés, ya que "tienen mucha más calidad respecto a lo que ya hay en el mercado, lo que nos puede dar un valor diferencial".
Controversias y Desafíos
A tenor del relato de sus franquiciados, existe una profunda disparidad de criterios entre sus intereses y los de la matriz en Murcia. La presencia de los Espinosa por el mundo es peliaguda. El primer país de la expansión, Portugal, ha cruzado demandas con Llaollao por resolver el contrato antes de tiempo. Después de diversos desencuentros, el 16 de mayo de 2014 Llaollao rescindió el contrato y ambas partes llevaron la situación a los tribunales. De los 12 locales que HTFM regentaba en Portugal, nueve ahora pertenecen directamente a la matriz. Los portugueses exigen a la familia Espinosa tres millones de euros en concepto de daños y perjuicios en un juicio que tendrá lugar el próximo 10 de octubre.
Otros territorios tienen situaciones similares. Chile, Bélgica o Francia se plantean demandar a Llaollao por la elevada exigencia de la matriz, al tiempo que señalan los desmanes de otros países, que gozan de carta blanca para hacer lo que les venga en gana. Numerosas fuentes señalan a Rusia como caso paradigmático: "Allí hacen lo que quieren, no hay más que ver sus redes sociales. Venden café, yogur de sabores y helados de cucurucho, decoran las tiendas como quieren... los Espinosa han perdido el control sobre ese territorio, ¿por qué allí no denuncian y a los demás, por mucho menos, nos amenazan con rescindir el contrato?", lamentan franquiciados internacionales.
La mayoría maneja la hipótesis de que Llaollao deja crecer las redes de locales hasta un determinado punto y, entonces, se ponen estrictos con el objeto de resolver el contrato y adjudicarse las tiendas. En este punto se encuentran en Asia. Z Franchises, el adjudicatario en la región, ha visto cómo algunos de los contratos de exclusividad en la región, uno por cada país, son resueltos desde Murcia por motivos que consideran espurios. Pese a que suponen el 80% del crecimiento de Llaollao, y más del 50% de la facturación total de la compañía, han perdido la exclusividad en territorios claves como China y Tailandia.
La logística también ha sido motivo de fricción con los franquiciados asiáticos. "Querían que Havi Logistics, distribuidor oficial de Llaollao y uno de los mayores distribuidores a nivel mundial, nos llevase la materia prima hasta los locales. Como se negaron, rompieron el contrato con ellos y ahora nos sirve Fullerton Logistics, con un coste cuatro veces superior a Havi", dicen desde Asia. Fullerton Logistics pertenece a Yolanda Martínez Sirvent, copropietaria de Llaollao. En otras ocasiones, dicen, desde Murcia se retrasan los papeleos necesarios para la importación de productos, dejando en ocasiones tiendas desabastecidas.
Situación en España
En España, la realidad de Llaollao no es flamígera, aunque desde 2013 se han multiplicado las voces críticas dentro de la red de franquicias. Ese año surgió la primera asociación de franquiciados, que engloba el 30% del total, para combatir los presuntos excesos de la matriz. Los franquiciados españoles denuncian que las perspectivas de negocio del folleto informativo no son realistas. El producto de Llaollao es bueno, a casi todo el mundo le gusta, solo tiene un defecto: no da dinero a los dueños de las tiendas, porque el modelo de negocio solo es bueno para los Espinosa. Los franquiciados de Llaollao tienen la obligación de comprar el polvo, los vasitos y la maquinaria a la familia Espinosa, que la fabrica en Cieza a través de Magnolia Premium, propiedad de Pedro Espinosa Párraga. Todo el yogur helado de Llaollao, desde Chile hasta China, sale de la planta de Cieza. Son precios cerrados, innegociables, algo que deja sin margen de maniobra a los franquiciados.
Los franquiciados también consideran que Llaollao infla las perspectivas de negocio para alentar la apertura de nuevos locales, que no solo le compran la materia prima, sino que le pagan un 5% de la facturación como canon (2,5 por uso de la marca y 2,5 por publicidad) y expanden su marca por el mundo. El malestar de los franquiciados es generalizado, tanto que cuesta encontrar uno solo que esté contento con la gestión de la matriz. Incluso los que más facturan señalan que últimamente Llaollao ha tomado dos decisiones impopulares. La primera, implantar una política de penalizaciones que repercute en el precio de las materias primas. El otro contencioso lo tienen con la aplicación móvil, que se ofrece automáticamente a los clientes al conectarse a la wifi de los locales, y cuyas ventas tienen una comisión del 5% para la matriz, a sumar al 5% de 'royalties' habitual. Benidorm, Málaga, Jávea, Pontevedra, Canarias, Madrid, A Coruña... desde su fundación, en torno a 30 locales de Llaollao por toda España han echado el cierre y otros tantos han sido traspasados. El número de locales en España, según fuentes conocedoras de la situación, se ha estancado en 93 y la tendencia es al decrecimiento.
La Visión de Pedro Espinosa y los Valores de la Marca
Aunque es descendiente de la familia Sirvent, el actual consejero delegado de llaollao, Pedro Espinosa, explica que fue él quien tuvo la idea original. “Estaba desarrollando mi carrera en una petrolera cuando decidí que, finalmente, quería seguir mi instinto y emprender. Por mi trabajo viajaba bastante a Estados Unidos y allí tuve la ocasión de probar un producto que aún no estaba desarrollado en España: el yogur helado. El concepto me gustó y lo vi como una oportunidad. Ahora tocaba crear nuestra propia receta, dotarlo de calidad máxima, nutricionalmente equilibrado, sabroso y atractivo para todos los públicos. Apostamos por hacerlo 100% personalizable gracias a la infinidad de toppings con los que realzar su sabor, y así surgió nuestro yogur helado”.
Espinosa reconoce que sus expectativas se rebasaron con creces: “Mi intención era crear una pequeña red de entre 5-10 tiendas propias en el litoral mediterráneo, pero nuestro yogur helado tuvo una acogida increíble. Rápidamente tuvimos peticiones de personas que, interesadas en la marca, querían abrir un negocio de características similares”. Tenían un producto de calidad, que gustaba, y optaron por la franquicia como método de crecimiento más rápido.
Espinosa ha recordado que, cuando llaollao nació hace 11 años, el producto fue el que les permitió tener éxito porque "tiene una calidad máxima, y le encanta a la mayor parte de los consumidores". No obstante, durante estos años, la empresa ha logrado que la marca esté "muy reforzada" y tenga mayor presencia. "Lo que nos va a permitir permanecer en el tiempo, sin lugar a dudas, es que nuestra marca sea cada vez más fuerte y transmita valores y sensaciones", señala Espinosa. Por este motivo, la empresa prevé invertir más en marketing y comunicación, tanto en punto de venta, como en RSC. Reinventarse es un factor esencial para Pedro Espinosa, quien afirma que es necesario seguir aprendiendo sin perder el foco en las personas: “Trabajamos para poner en el centro al cliente y al empleado.
El Origen del Nombre llaollao
La marca adquiere en la franquicia el rango de indispensable. El nombre llaollao tiene un origen particular. Pedro Espinosa, fundador de la enseña, lo recuerda de la siguiente manera, remontándose a Argentina. Al buscar en Wikipedia algo más sobre el lugar, emerge un auténtico paraíso con ese nombre, en la Patagonia argentina. Dirigiéndose a la página web oficial de la Oficina de Turismo de Bariloche se descubre, en un mapa, el Parque Municipal Llao-Llao, muy cerca de la ciudad de San Carlos de Bariloche, que está dentro del Parque Nacional Nahuel Huapi, declarado por la Unesco en 1981 Patrimonio de la Humanidad. “Pero más que el nombre en sí, que personalmente nos evoca ese lugar que visitamos, a su paz y tranquilidad”, reconoce Espinosa, “lo que quisimos fue transmitir los valores a través de las formas, colores, locales y decoración”. En este sentido, desde la compañía no buscaron que el nombre llevase el peso de todo, sino que la marca fuese un compendio de diferentes factores. Los impulsores del proyecto tenían claro el modelo de negocio que querían implantar en España, “pero el nombre fue un poco sobre la marcha”, confiesa Espinosa.