La Propuesta de Valor de Laura Ribas: Conectando con el Cliente Ideal y Maximizando Ventas

En el dinámico mundo del marketing y las ventas, entender lo que realmente motiva a los clientes a tomar una decisión de compra es fundamental. Laura Ribas, una empresaria reconocida por su apoyo y valiosa información para empresas y emprendedores, enfatiza la importancia de una propuesta de valor sólida y centrada en el cliente. Sus cursos, programas, videos y artículos semanales gratuitos son una fuente constante de aprendizaje sobre cómo construir una estrategia de marketing efectiva que impulse las ventas.

La Verdad Detrás de la Compra: Más Allá del Producto

Los clientes no compran productos, compran soluciones a sus problemas y satisfacen sus necesidades más profundas. Cuando una persona compra un reloj, es muy probable que no quiera simplemente saber la hora, sino que esté buscando estatus. Por tal razón, estaría dispuesto a pagar una buena cantidad para obtener el reloj que quiere. Un muy buen ejemplo de cómo comunicar de manera efectiva una propuesta de valor, valiéndose de los motivadores de compra, es Axe. Axe no vende perfume, sino éxito con las chicas. La invitación es a que añadas a tu propuesta de valor y a tu mensaje de marketing alguno, o algunos, de los motivadores de compra mencionados. Incluso una decisión tan estéril como en qué banco abro mi cuenta corriente está basada en uno de estos motivadores. Yo me compro un Volkswagen en lugar de un Ford porque busco seguridad y estatus.

El valor de tu oferta, pues, son los resultados que consigue tu cliente en última instancia. Por otro lado, el valor de tu oferta también es percibido por lo que le cuesta a tu cliente no invertir en la solución al problema que tu servicio puede solventar. ¿Cuánto dinero le cuesta no arreglar ese asunto? ¿Cuánto margen pierde respecto a su competencia? ¿Cuánta salud y bienestar pierde si no contrata tu oferta?

Marketing vs. Ventas: Dos Fases Distintas y Complementarias

Hay una gran diferencia entre marketing y ventas. De hecho, son dos fases completamente distintas. Tu marketing es la fase de generación de leads y difusión. ¿Qué acostumbra a suceder? Mandamos propuestas y presupuestos sin antes haber hablado sobre la importancia de invertir en la solución del problema. A la fase de ventas solo recomiendo entrar cuando el prospecto ha mostrado serio interés para trabajar contigo. Solo programarás una sesión de ventas con aquellas personas que realmente estén interesadas en tus servicios.

La Clave para una Venta Exitosa: Preguntar y Escuchar

No hay nada que ponga menos y de menos ganas de comprar que alguien pegándote un rollo. ¿Qué hacer en lugar de hablar? Pregunta y escucha activamente. Solo así considerará tu precio como una inversión. De lo contrario, si le dices tus precios solo comenzar, tu cliente valorará todo lo que le digas después comparándolo con el precio que le diste. Si lo haces en el orden inverso, es decir, primero muestras tu precio y después tratas de vender, será inevitable que compare constantemente el precio que ya le has dado con lo que le estás diciendo. Cerrar más ventas es una habilidad que no es complicada de aprender.

Definiendo tu Cliente Ideal: Menos es Más

Tengo malas y buenas noticias para ti. Tu cliente ideal es aquel que tiene un problema, que reconoce como tal, por cuya solución está dispuesto a invertir. Esto reduce tu mercado del 100% (como quizás pensabas) al 0,5%. ¿Pero sabes qué? Por necesidad o por miedo al pensar que nos cerramos puertas si nos dirigimos a un tipo de cliente muy específico, intentamos ser todo para todo el mundo. Cometemos este error por temor a que estemos acotando nuestro abanico de posibilidades, por lo que intentamos serlo todo para todo el mundo.

Muchas veces nos frustramos porque la gente no entiende nuestro mensaje o no trabajamos con personas que sean acordes con el servicio que damos. Todo eso parte de la base de no conocer a tu cliente. Si tú no te conoces, acabas inspirándote en otros y no logras que tu texto sea claro. Conocer a tu cliente: ¿si no le conoces cómo le vas a escribir? Al final le escribes de manera abstracta y confusa con un montón de tópicos porque quieres sonar bien como un profesional. Conocer qué te une a tu cliente: que es el producto o servicio y el valor que tiene. Nosotros tenemos un producto o servicio que está resolviendo un problema o que satisface una necesidad que tiene mi cliente: ¿cuál es esa luz al final del túnel? Maïder nos cuenta que cuando empiezas a pensar de esta manera, conociendo quién es el cliente y conociendo cuál es el valor de lo que vendes, dejas de pensar tanto en lo que estás vendiendo.

Copywriting: La Primera Conversación con tu Cliente

¿Y qué es el Copywriting? Para Maïder, el Copywriting es esa primera conversación que tienes con alguien que te gusta. Si tú quieres enamorar a alguien, ¿cómo vas a abordar esa primera conversación que tienes, no para masajearte el ego, sino para que esa persona se sienta especial y escuchada? Esto mismo se aplica a los negocios. Los textos que funcionan son aquellos en los que tú te estás dirigiendo a tu audiencia tal y como hablas. Al final estamos en la era de humanizar las marcas. Todos tenemos que sentir que estamos hablando con otros seres humanos.

Nos advierte que seguir lo que hacen los demás, siguiendo sus objetivos, imitando los textos que escriben y la manera de realizar su contenido, nos hace adaptarnos a eso y tener el sentimiento de que eso es lo que tenemos que escribir, cuando realmente lo que tenemos que hacer es escribir sin caretas, escribir siendo vulnerables, escribir siendo nosotros mismos. Estamos en la era de las marcas auténticas y para ella son las que sobreviven: las que se animan a alzar la voz, a liderar, y eso conlleva también un montón de imperfecciones detrás. Y sobre todo cómo luego llevas a la persona a que realice la acción que tú quieres. Se trata de usar el sentido común.

El Arte de Vender como Ayudar

¿Y si nos da miedo vender? Maïder nos deja claro que hay que cambiar nuestra visión del concepto vender y verlo como una ayuda hacia tu cliente. El producto o servicio que tú estás vendiendo no se debe desconectar del cliente. Tienes clientes que tienen un problema o, como ella siempre lo cuenta, un nubarrón negro en su cabeza y tú tienes un producto o servicio que elimina ese nubarrón. Se trata de descubrir qué es lo que lo elimina. Al final la palabra “vender” está muy utilizada y está siempre ligada a cuando antes nos llamaban para vendernos algo a puerta fría, al igual que ahora cuando por teléfono te llaman de la operadora que sea y te ofrecen su nuevo servicio, algo que nos hace sentirnos interrumpidos y molestos, porque no hemos pedido eso.

La Importancia de un Contenido Claro y Enfocado

Maïder ríe cuando le pregunto por qué responde cuando la gente le dice que la gente ya no lee. De hecho, dice que hay gente que le sigue preguntando qué servicios tiene en la web. Pero no siempre es así, que normalmente cuando un cliente está interesado, lee. Cuando tenemos unos textos que son largos, que están plagados de tópicos, entramos en ese punto de: “el cliente no lee”. El lenguaje tiene que ser conciso y tiene que tener en cuenta a la gente y el punto en el que está. Cuando ella lanzó su web, todo el mundo le decía que su web tenía mucho texto, pero para ella es lo que tiene que ser, porque su cliente es un cliente que todavía no ha descubierto que el copy es lo que necesita.

En Internet se habla de SEO, de arquitectura de información y de mil herramientas más, pero nadie te habla de que escribir es lo más importante, tu denominador común y lo más fácil que puedes cambiar en tu negocio son tus palabras. Estamos constantemente viendo webs que giran en todo a frases de otras personas. Cuando, lo realmente importante, es decir qué haces (por ejemplo: Copywriting para empresas de B2B), no es necesario intentar ser muy originales. Algo sencillo y que sea claro.

También nos dice que hay que tener muy claro cuál es esa propuesta de valor: qué es eso que te hace diferente. Todos al final montamos un negocio y trabajamos de esto por alguna razón y lo tenemos que expresar y hacer ese trabajo de marca. Tener una promesa que sea contundente, que diga de qué manera te voy a ayudar y qué vas a sacar de este servicio. Además, revisar muy bien si estás hablando del cliente, si estás hablando en esa segunda persona del singular y si tu llamada a la acción también es muy clara. Muchas veces, nuestra página principal se convierte en un mercadillo: hay muchas funciones y al final se acaba enrevesando mucho. En resumen, la página web tiene que ser clara, escrita en segunda persona y debe tener este mensaje que diga alto y claro por qué contigo y no con otro, sin tener que decir por qué no con otro.

Características vs. Beneficios: Encontrando el Equilibrio

Me gustaría ver cómo se vende un producto conocido o desconocido en nuestro país sin dar ni una sola característica. Todo se basa en encontrar el equilibrio entre ambos, de lo contrario es muy difícil vender. Durante muchos años (hasta la llegada de la propuesta de valor) se ha intentado vender, tanto productos como empresas, basándote en sus características. Y ese bagaje aún pesa. Solo tienes que ojear el 5 días para darte cuenta de la cantidad de empresas que siguen usando frases huecas como: «nuestra calidad no avala» y es que la gente sigue viviendo en el mundo de las características. ¡Por eso me gusta tanto tu blog! Definir la propuesta de valor es vital para cualquier negocio, eso está claro.

El cliente, además, tenía sus barreras propias, ya que muchos no consideraban la escritura como una prioridad en su negocio. Algunos productos que combaten la celulitis hablan de «fórmulas innovadoras», «combinación de activos naturales» pero sin decir realmente nada y sobre todo sin ir al grano. ¿Qué hay exactamente en ese envase? Vamos buscando beneficios y eso es lo que pone en la caja. Si quieres estimular las ventas de tu tienda online tienes que escribir unas fichas de producto atractivas. Recuerdo haber visto textos muy positivos y frescos en fichas de productos, pero se habían olvidado de poner las medidas, el peso o el material.

Es frustrante y al final, como quieres saber más, en lugar de escribirles pasas y buscas en otra tienda. Creo que era algo importante de recordar para los que están trabajando sus tiendas online y unirlo sobre todo a un tema veraniego. Así que hay que centrarse en los beneficios últimos para el cliente. Primero ayudamos a crear un deseo emocional siempre apoyado con unas características. Los beneficios son los que cierran una venta y las características justifican la compra. Siempre están, no han muerto. Hola Maïder, defiendo tu idea de mantener las características en las fichas de producto. Precisamente, en cosmética, que es el sector que usas para ejemplificar tu artículo, están las tendencias/modas de la cosmética natural o de buscar productos que no contengan ingredientes nocivos. Por eso algunas marcas indican hasta el último componente, para que podamos ver qué no contiene. Sí, en eso te doy toda la razón. Es lógico, todos los componentes tienen que aparecer y en muchos casos esa característica es un beneficio para algunos potenciales clientes. Únicamente es buscar el equilibrio y sobre todo enseñar a todos los que tienen una tienda online la importancia de no irse a los extremos.

Pienso que es lo que al final puede diferenciarte de un producto similar de la competencia. Es normal que pases tiempo redactando esas fichas. De ahí surgió este tema como post, porque algunos están orientando ya las fichas de producto únicamente a beneficios y se olvidan de las características. Ni blanco, ni negro.

Estrategias de Marketing B2B: Cautivando Audiencias Complejas

Algunas compañías atienden a personas, mientras que otras sirven a compañías y organizaciones, lo cual demanda mayores esfuerzos. HubSpot es un ejemplo de una empresa que se dedica al marketing B2B. Nuestros clientes son otras empresas, no individuos. A pesar de sus diferencias, cabe señalar que entre el marketing B2B y el B2C también hay coincidencias. Hay muchos principios y estrategias que influyen positivamente en el marketing B2B. Lograr cautivar y retener a una audiencia tan singular y compleja no es tarea fácil.

Claves para el Éxito en Marketing B2B:

• Diferenciación Basada en la Experiencia del Cliente: Para destacarte de tu competencia, debes tener un diferenciador. Este debe basarse en el mejoramiento de la experiencia del cliente. Suele pensarse que el sector B2B es un sitio frío.
• Aprovechamiento de Canales de Comunicación: Para evitar esta limitante, puedes sacar provecho de cada uno de los medios de comunicación y gestión de la información que emplees para alcanzar a tus audiencias. Si, por ejemplo, cuentas con perfiles de redes sociales empresariales, debes estar pendiente de las interacciones de los visitantes para darles el debido seguimiento. Los CRM para negocios B2B son plataformas diseñadas específicamente para la gestión de ofertas de empresa a empresa y ayudan a hacer más sencillos todos estos procesos, al tiempo que se saca el mayor provecho de cada uno de los medios de atención y contacto.
• Marketing de Contenidos Educativo: El marketing de contenidos en el sector B2B ayuda a establecer una relación con el consumidor. Para que las empresas B2B logren ofrecer contenido útil y valioso a sus clientes no solo deben subir contenido en el blog de su sitio y en redes sociales; a diferencia del mercado B2C, este sector debe ser más constante en dar herramientas de educación e innovación para su audiencia. Incluso el uso de podcast puede ser una opción de contenido interesante para un consumidor que desea aprender cosas nuevas constantemente y es más exigente con las formas en las que desea recibir contenido. El CEO de G, C & J Group, Griffin Caprio, expone que: «Las mejores marcas para comenzar a hacer podcast son aquellas que tienen un punto de vista que compartir». Si consideras que tu industria lo amerita, no deseches la idea.
• Variedad de Recursos y Temas: Así como los canales de distribución son variados, los temas y recursos que puedes utilizar también.
  • Contenidos descargables: estos pueden ser desde una presentación hasta un estudio integral con estadísticas, referencias y puntos de vista de diferentes expertos de la industria.
  • Actualizaciones sobre tu producto o servicio: estas no deben saturar de información con promociones u ofertas a tus clientes y potenciales socios.
  • Medios interactivos: si bien los blogs son una opción indispensable, es probable que tu cliente no tenga tanto tiempo para leer todo lo que compartes o de mantenerse al tanto de los días en que subes contenido.
  • Reportes, logros y casos de éxito: si tu compañía ayudó a otra a generar ingresos o a atraer más clientes, ¡no dudes en compartirlo! Para un marketing de contenidos exitoso, procura ser lo más profesional posible.
• Establecimiento de Objetivos Claros: Todas las empresas B2B quieren ser exitosas. Sin embargo, el éxito no puede medirse de la misma manera para todas. Por ello, es importante que antes de lanzar cualquier campaña de marketing determines qué es lo que buscas como empresa. De esta manera, trazar el camino será mucho más fácil. Una vez establecido, es tiempo de que plantees cuáles son las acciones y estrategias que conducirán a la meta.
  • Analicen las estrategias previas: observen cuáles funcionaron y cuáles no; definan las razones detrás.
  • Utilicen herramientas que les ayuden a monitorear el progreso: no pueden saber si algo está funcionando si no pueden medirlo.

Estrategias Específicas de Marketing B2B:

Antes de sumergirnos en este tema, asegúrate de comprender el recorrido o viaje del comprador B2B.

1. Email Marketing: El marketing por correo electrónico es un método probado para llegar tanto a consumidores individuales como a clientes comerciales. A diferencia de los clientes B2C que responden mejor a las emociones y al entretenimiento, los clientes B2B buscan lógica y un retorno de la inversión positivo. Apégate a una sola llamada a la acción (CTA). Existen algunos errores al crear mensajes para marketing de correo electrónico. Uno de ellos es agregar CTA diferentes; esto confunde al usuario y solo lo hace preguntarse en dónde tiene que hacer clic primero. Segmenta tu correo electrónico para llegar a la audiencia más relevante, ya que no todos los correos electrónicos que envías serán apropiados para cada una de las personas de tu base de datos. Tus suscriptores pueden estar en diferentes etapas del recorrido del comprador o quizá buscando otras soluciones. Considera que no puedes enviar correos electrónicos de marketing sin destinatarios: los contactos forman tus listas. Hay muchas maneras fáciles de hacerlas crecer. Comienza con formularios de suscripción en la página de inicio de tu sitio web, en la sección «Acerca de» y en el blog. Un buen ejemplo de marketing por correo electrónico B2B es el boletín creado por la agencia BlackSip, bastante sencillo pero funcional, que informa a sus suscriptores sin una oferta de venta demasiado directa.
2. Presencia Digital Integral y SEO: Cualquier empresa, ya sea B2B o B2C, debe tener una presencia digital que se componga de anuncios pagados, optimización de motores de búsqueda, un sitio web y cualquier otro espacio en línea donde esté activa. Una estrategia sólida de marketing digital B2B comienza con la definición de tu público objetivo o buyer persona. Así que puedes iniciar tus estrategias con un sitio web gratuito, de donde arranquen varias acciones de marketing. En segundo lugar, el marketing digital no puede funcionar sin un sitio web informativo y atractivo. Además, dado que el ciclo típico de ventas B2B a menudo involucra muchos actores clave, los sitios web son formas fáciles y directas para que los usuarios, leads y clientes compartan información sobre tu producto o servicio. Por supuesto, necesitas un CMS (o sistema de gestión de contenidos, en español) que te permita construir tu sitio con las características adecuadas para tu negocio. Además de ser interesante y agradable, tu sitio web debe ser detectable. Eso puedes lograrlo con SEO on-page y tácticas de SEO. Esto incluye añadir texto alternativo de imagen y metadescripciones (lo que pueden ver tus visitantes), así como datos estructurados y velocidad del sitio (lo que tus visitantes no pueden percibir). Es casi imposible conocer la intención de todos los que acceden a tu sitio web, pero el diseño de la página de inicio de Simbiotia facilita a los usuarios encontrar su camino.
3. Contenido Educativo Especializado: He hablado sobre cómo los clientes B2B se centran en la experiencia, impulsados por la lógica y el deseo de ser educados. Debido a que el viaje del comprador B2B es distinto del B2C (que tiene ciclos de ventas más cortos y menos tomadores de decisión involucrados), el contenido que elabores para tu estrategia de marketing B2B puede variar más de lo que has notado como consumidor. Recuerda que en negocios B2B el contenido educativo juega un papel crucial. Un ejemplo de esto es Slack, que en su blog ofrece muchos estudios, reportes y materiales que ayudan a sacar el mayor provecho de su plataforma de trabajo.
4. Account-Based Marketing (ABM): El ABM une fuerzas de los departamentos de marketing y ventas para que los equipos estén mejor coordinados y alcancen objetivos en común. Su finalidad es conseguir una mejor calificación de los clientes, aumentar el registro de leads e incrementar las visitas al sitio web de la compañía. Con una segmentación eficaz, el marketing ABM puede solucionar los problemas o necesidades de las empresas.
5. Marketing en Redes Sociales B2B: Así es: el marketing en redes sociales no se dirige solo a consumidores individuales. Gestionar las campañas de redes sociales es fundamental porque estas plataformas son una herramienta valiosa para crear reconocimiento de marca, darle a tu empresa una personalidad en línea y hacer tu negocio más humano. Todos estos factores son muy poderosos cuando se trata de hacer marketing y conectar con clientes potenciales. Al igual que el marketing por correo electrónico, las redes sociales son un canal muy efectivo para compartir contenido y mejorar tu desempeño como marca. El contenido compartido por tus empleados también ayuda a aumentar el engagement. Por tanto, debes involucrar a tus colaboradores en tu estrategia de marketing en redes sociales B2B. Aliéntalos a crear sus propias redes sociales y compartir contenidos sobre los procesos de trabajo en tu empresa. Escuela de Copywriting se destaca en redes sociales, brindando muchos consejos para empresas y emprendedores.
6. Alianzas Estratégicas: Formar alianzas estratégicas con otras empresas complementarias puede ampliar el alcance y ofrecer soluciones integrales a los clientes. Esta estrategia implica colaborar con otras empresas, ya sea del mismo sector o de sectores complementarios para alcanzar objetivos comunes y generar mutuos beneficios.
7. Participación en Eventos y Ferias Comerciales: La participación en eventos y ferias comerciales brinda la oportunidad de establecer conexiones cara a cara y demostrar productos o servicios de manera directa. Da una plataforma única para establecer relaciones comerciales, algo que es invaluable en un entorno empresarial donde la confianza es fundamental. Además, los eventos les permiten a las empresas demostrar sus productos o servicios en tiempo real, destacar sus características clave y ofrecer presentaciones en vivo. Un ejemplo es la campaña de concientización de problemas ambientales, sociales y económicos de UPS, que la ha llevado a eventos académicos, conferencias y talleres.
8. Marketing de Influencia B2B: Existe un amplio espacio para que las empresas B2B aprovechen los beneficios de esta estrategia. Esto proporciona una vía para llegar a audiencias específicas por medio de voces respetadas en la industria y permite a las organizaciones humanizar su marca al asociarse con personalidades relevantes.

En HubSpot creemos que los negocios pueden crecer con conciencia, alcanzar el éxito con ética y que esto se puede lograr con el método inbound. Como hemos visto, la educación sustentada en el diseño de contenidos útiles para la audiencia es una buena estrategia para atraer prospectos. Procolombia es una plataforma en línea optimizada para el comercio entre empresas y es por sí misma una prestadora de servicios B2B.