El Proceso de Comunicación en Marketing: Etapas y Estrategias

La comunicación es la transferencia de información, el intercambio de ideas entre el emisor y el receptor. Es un proceso de interacción entre dos o más agentes de un grupo, sociedad, etc. que se basa en la transmisión de un mensaje que envía el emisor y es recibido por el receptor, quien lo analiza e interpreta y decide si enviar una respuesta o retroalimentación. Que un proceso de comunicación sea efectivo depende del mensaje, de su correcta interpretación por parte del receptor y el entorno en el cual es transmitido.

El proceso de comunicación cuenta con varios elementos gracias a los cuales se puede transmitir la información. Como se puede evidenciar en el siguiente gráfico, el proceso de comunicación es un ciclo que empieza con la transmisión del mensaje por parte de la fuente o emisor y culmina con la respuesta y retroalimentación parte del receptor.

Identificación del Público Objetivo

El auditorio objetivo puede referirse a individuos, grupos, nichos de mercado, segmentos de mercado o a un público en general. El público objetivo puede tratarse de personas con necesidades específicas. Otro nivel de público objetivo puede referirse a un grupo, es decir, en donde la decisión de compra está tomada por varias personas.

Es preferible buscar clientes con necesidades y deseos similares, lo que representa un segmento al que se puede llegar con una misma estrategia de comunicación. Los grupos de clientes pequeños y bien definidos se los conoce como nichos, mientras que un segmento es un grupo más amplio con necesidades similares.

Modelos de Respuesta del Consumidor

Es necesario comprender el proceso de respuesta del consumidor del receptor para presentar un comportamiento específico y la influencia que tienen las actividades promocionales en las respuestas del consumidor. Existen diferentes etapas por las que atraviesa un consumidor desde que conoce un producto hasta el comportamiento de compra.

Estos modelos ayudan a delimitar los pasos por los que deben pasar los posibles consumidores, desde que surge la necesidad hasta la acción de compra. Cada segmento de mercado puede encontrarse en una etapa diferente dentro del proceso, por lo que la organización debe aplicar estrategias distintas para cada grupo.

Modelos Comunes:

• Modelo de jerarquía de efectos: Este modelo sugiere que los efectos de la promoción ocurren en un periodo dado. Este modelo se ha convertido en el fundamento de la especificación y medición de objetivos en muchas organizaciones.
• Modelo de adopción de innovaciones: Muestra las etapas por las que un consumidor pasa al momento de adoptar un nuevo producto o servicio, también es conocido como el proceso de adopción.
• Modelo de procesamiento de la información: Este modelo asume que el receptor es un procesador de información o solucionador de problemas.

La Importancia de una Estrategia de Comunicación

La comunicación tiene lugar en todo momento y en todo lugar. Aún cuando la usamos constantemente, estamos lejos de haberla dominado. La cantidad de conflictos, a nivel personal, corporativo y político, que se dan a raíz de una mala comunicación ponen en evidencia la poca experiencia que tenemos dominando el arte de la comunicación. Pero, si nos enfocamos en el mundo corporativo… Los errores pueden costarnos muy caro. Pueden provocar crisis de reputación, pérdidas monetarias, e incluso, el cierre de negocios.

Todo dueño de negocio, o líder de un departamento de marketing, tiene por objetivo lograr una imagen positiva de su negocio. Que sea percibido como creíble y digno de confianza. Pero, esto no se logra de la noche a la mañana. Resulta necesario proyectar una imagen consistente a lo largo del tiempo. Una imagen que dé a conocer la misión y visión de la empresa. Los valores y principios que rigen en ella. La imagen corporativa. Su valor diferenciador.

La clave está en que tengas un concepto de comunicación que sirva cómo guía para todas las comunicaciones de la empresa. Recuerda que sólo una comunicación estratégica, y emocionalmente atractiva, garantiza una percepción corporativa fiable a largo plazo. Este concepto debe estar basado en la política y los objetivos de marketing. Además, debe centrarse en el público objetivo de los productos o servicios que ofrece tu negocio.

En otras palabras, definir un concepto de comunicación trae beneficios tales como:

• Lograr una presentación, por escrito, de toda la información y los factores relevantes de tu negocio.
• Tener una visión holística y una planificación estratégica.
• Definir una serie de objetivos concretos para un período de tiempo determinado.
• Hacer foco en los pasos esenciales para alcanzar tus objetivos.
• Elaborar una guía de trabajo realista.
• Contar con la posibilidad de controlar los plazos, el presupuesto y el éxito.
• Mediar, de forma simplificada y coherente, con terceros.

Por estrategia nos referimos a «un curso de acción planificado, por la empresa, para alcanzar sus propios objetivos». Así pues, una vez que hayas definido cuál es la situación actual de tu negocio, a dónde quieren llegar, y quién es tu público objetivo, vas a tener la información necesaria para desarrollar una estrategia de comunicación efectiva. Ten en cuenta que tus estrategias de comunicación deben incluir las medidas o acciones necesarias para alcanzar aquellos objetivos que te hayas plateado.

En el año 2012, Klaus Merten, experto en comunicaciones, definía este concepto y explicaba que una estrategia de comunicación es la planificación robusta de un plan de decisiones para alcanzar de forma óptima un objetivo, cuya ejecución está inmunizada contra las perturbaciones. Distinguir la acción estratégica de la mera persecución de un objetivo es más que una táctica, incluso en la comunicación.

Para lograr que tu empresa se comunique de manera eficaz, sin importar la situación en la que se encuentre, es necesario que cuentes con una dirección estratégica. La estrategia de comunicación debe ser la base de la planificación anual de la comunicación de tu negocio. Por ello, debe ser lo que marca el rumbo de la gestión de las comunicaciones en un periodo de tiempo determinado. Resulta necesario tener una estrategia de comunicación definida para cada una de las subáreas del marketing. Por ejemplo, debe haber una estrategia o plan de acción para la comunicación interna, pero también para ciertos casos puntuales como pudiera ser el lanzamiento de un producto o las innovaciones que haya hecho la organización.

Cómo crear la estrategia de comunicación de tu empresa

El proceso de crear una estrategia de comunicación corporativa se divide en tres etapas principales que debes repetir continuamente para comprobar los resultados y hacer los ajustes necesarios:

1. Desarrollo y formulación de la estrategia de comunicación
2. Comunicación y mercadeo de la estrategia de comunicación
3. Monitoreo y seguimiento del éxito y acciones posteriores a la estrategia de comunicación

Etapa 1: Desarrollo y formulación de la estrategia de comunicación

La primera etapa del proceso es también la más complicada. En ella, básicamente lo que vas a hacer es desarrollar y definir tu estrategia de comunicación. Antes de que entres en pánico y sientas que es una tarea imposible, te recomendamos seguir estos pasos:

1. Paso 1: Definir los objetivos y la estrategia de la empresa

   En este primer momento, vas a enfocarte en hacer una revisión de la situación actual de tu empresa. No olvides anotar cuáles son los objetivos corporativos, la estrategia corporativa global y el propósito de la organización. Tratar de responder a las preguntas: ¿Qué somos?¿Por qué existimos?¿Qué representamos?¿En qué creemos?

2. Paso 2: Identificar los puntos fuertes y débiles de la empresa

   Para que puedas posicionar la empresa de la mejor manera posible, debes conocer a fondo cuáles son los puntos fuertes y débiles, las oportunidades y las amenazas a las que se enfrenta. Te sugerimos hacer un análisis DAFO (análisis de fortalezas/debilidades/oportunidades/amenazas), pues te permite evaluar la situación de la empresa y analizar las oportunidades del mercado. Además, no olvides tener siempre presente cuáles son las expectativas de tu target y de los diferentes stakeholders respecto a tu negocio.

3. Paso 3. Describir la situación actual y formular las demandas

   A partir de los resultados que hayas obtenido del análisis DAFO, debes describir la situación actual de la comunicación. ¿Cuál es la percepción actual (de la empresa/división/marca)? ¿Cuál es su reputación? Al mismo tiempo, debes dejar muy claro cuáles son las exigencias hacia la gestión de la comunicación. ¿Qué se busca conseguir?¿Cómo debe ser percibida la empresa?¿Qué tareas puede asumir la comunicación corporativa?¿Qué debe cambiar como resultado de la estrategia de comunicación? De esas respuestas van a surgir los objetivos de comunicación.

4. Paso 4: Decidir una estrategia de comunicación

   Al examinar las distintas opciones de comunicación, vas a desarrollar la decisión de una estrategia de comunicación específica. Algunas preguntas que te pueden ayudar son: ¿Cuáles son las opciones más prometedoras para alcanzar los objetivos de comunicación?¿Cuál opción puede aplicarse bien o menos bien?¿Qué tipo de comunicación se adapta a la empresa y a la marca?¿Qué aspectos son especialmente relevantes con respecto a la estrategia corporativa? Las respuestas te sirven para definir las prioridades y los puntos focales del trabajo de comunicación. Ahora bien, estos puntos focales deben utilizarse también como ideas orientadoras.

5. Paso 5: Planificación estratégica de la comunicación

   La posterior planificación de las medidas de comunicación te ayuda a llenar los objetivos planteados con mensajes alineados. Cada una de las medidas debe planificarse tomando en cuenta los tiempos de entrega y los recursos disponibles. Aquí debes enfocarte en desarrollar un plan de acción a largo plazo que especifique exactamente qué mensajes y temas se enviarán a cada grupo objetivo y cómo se van a enviar. El plan para la estrategia de comunicación a través de las redes sociales debe incluir: ¿Qué publicaciones se comparten en línea y qué días?¿Qué mensaje estás enviando a tu target?¿Cómo se va a distribuir cada mensaje?

6. Paso 6: Planificación del presupuesto

   Algo que no puedes olvidar es calcular el presupuesto para cada acción. Definitivamente, hay que tener en cuenta los costes, como las horas de trabajo que se emplean en el diseño de los anuncios, o la presencia en ferias y eventos. También puede ser necesario que trabajes de la mano con alguna agencia de comunicación especializada. Sus costes deben verse reflejados, ya que contar con expertos que puedan guiarte y asegurar la correcta implementación de tu estrategia es fundamental para el éxito.

Etapa 2: La comunicación y el mercadeo de la estrategia de comunicación

Ahora has llegado a la segunda parte: la comunicación, la explicación y el marketing interno de la estrategia de comunicación. Esto debes ejecutarlo a través de reuniones del consejo de administración, eventos para empleados, presentaciones y debates individuales.

Las comunicaciones corporativas sólo serán coherentes y prometedoras si todas las divisiones relevantes conocen, entienden y aceptan la estrategia de comunicación y la aplican dentro de sus propias actividades. Por lo tanto, debes hacer foco en lograr la aceptación de la estrategia de comunicación. Este paso es vital para salvaguardar los intereses de la empresa.

Etapa 3: Monitoreo y seguimiento del éxito y acciones posteriores a la estrategia de comunicación

Contar con indicadores clave y cifras te va a permitir medir resultados y optimizar para lograr el éxito de las comunicaciones y el marketing. También debes haber definido medidas de rendimiento adecuadas para la estrategia de comunicación con el fin de vigilar si se están alcanzando los respectivos objetivos de comunicación.

Es fundamental que te asegures de revisar periódicamente las estrategias de comunicación para ver si están resultando eficaces o si hay que ajustarlas. La labor de comunicación no sólo debe ser eficaz, sino también eficiente. Si no se revisa su impacto, no sirve de nada.

El Modelo AIDA

El modelo de venta AIDA ofrece múltiples beneficios que pueden potenciar el desempeño del departamento de ventas en una empresa. El modelo AIDA es una herramienta fundamental en marketing y publicidad que busca guiar al consumidor hasta el momento de la compra. Este método fue creado por el publicista estadounidense E. St. Elmo Lewis en 1898 y, pese al tiempo transcurrido, sigue funcionando en la actualidad.

Así, este modelo fue ideado para guiar a los consumidores a lo largo de su proceso de decisión de compra, lo que permite a las empresas optimizar sus esfuerzos publicitarios y mejorar la conversión de prospectos en clientes.

Fases del método AIDA:

• Atención: se capta el interés del consumidor con mensajes o imágenes atractivas.
• Interés: se despierta el deseo de saber más sobre el producto o servicio.
• Deseo: se crea una conexión emocional que impulsa al consumidor a querer el producto.
• Acción: se facilita la decisión final de compra y se guía al consumidor hacia la conversión.

Beneficios del método AIDA para la empresa

Al aplicar el modelo AIDA, las empresas pueden incrementar sus probabilidades de éxito para captar y conservar clientes, logrando así un avance progresivo en sus metas comerciales.

Inbound Marketing

En los últimos años, el concepto de Inbound Marketing ha evolucionado y consolidado su posición como una de las técnicas más efectivas en el ámbito del Marketing Digital. A diferencia del marketing tradicional, que busca captar la atención mediante anuncios, el inbound busca crear valor para el usuario en cada etapa del proceso de compra, desde el primer contacto hasta la fidelización posterior a la compra.

El Inbound Marketing sirve para atraer, conectar y convertir clientes potenciales en consumidores leales, utilizando estrategias que priorizan el valor y la experiencia del usuario. Además, el Inbound Marketing es una herramienta clave para fortalecer el branding y la fidelización. También optimiza recursos, ya que permite segmentar audiencias y personalizar campañas, logrando un mayor retorno de inversión.

El Inbound Marketing se estructura en cuatro fases principales, diseñadas para guiar a los clientes potenciales a lo largo de su viaje de compra, desde el descubrimiento inicial hasta la fidelización.

1. Atraer

   El objetivo de esta fase es captar la atención de personas que podrían estar interesadas en los productos o servicios de la marca. Para ello, se utiliza contenido relevante y optimizado que resuelva sus dudas o necesidades.

2. Convertir

   En esta fase, el visitante se convierte en un lead (contacto) al ofrecer sus datos a cambio de contenido de valor, como ebooks, guías, webinars o demostraciones.

   • Formularios: Herramientas esenciales para recopilar datos como nombre, correo electrónico o intereses específicos.
3. Cerrar

   En esta etapa, el objetivo es transformar los leads en clientes. Esto se logra mediante un seguimiento personalizado y automatizado que impulse al usuario a tomar una decisión de compra.

4. Deleitar

   La relación con el cliente no termina después de la compra. La fase de deleite busca convertir a los clientes en promotores de la marca, logrando fidelidad y recomendación.

Plan de Medios

Un plan de medios es la herramienta que define y estructura una estrategia completa de los diferentes medios: canales y plataformas publicitarias que lleva a cabo una empresa para conseguir sus objetivos. Es optimizar el retorno de inversión, lo que llamamos ROI y asegurar que cada centavo gastado en publicidad genere el máximo impacto.

Para que tu próximo plan sea rentable, es recomendable seguir los siguientes pasos. Estos pasos o fases son orientativos.

1. Establecer objetivos concretos y alcanzables. Estos objetivos deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y limitados en el tiempo (método SMART).
2. Antes de decidir en qué medios invertir, es vital conocer a tu audiencia. Realiza investigaciones de mercado, analiza datos demográficos y estudia los hábitos de consumo de tu público objetivo.
3. Una vez que tengas claros tus objetivos y conozcas a tu audiencia, es hora de investigar los medios disponibles.
4. El presupuesto es uno de los factores más importantes al elaborar un plan de medios. Es fundamental asignar recursos de manera efectiva para cada medio y campaña. Considera el costo de producción de los anuncios, así como el costo de publicación o difusión.
5. En esta etapa, debes decidir cómo distribuirás tu inversión entre los diferentes medios y plataformas.
6. Una vez que tienes definidos los medios y la distribución del presupuesto, es el momento de crear los anuncios. La creatividad es un factor clave para destacar en el ruido publicitario actual.
7. Establece un cronograma claro y realista para tus campañas publicitarias.
8. Es fundamental realizar un seguimiento y medir su desempeño en un plan de medios y en toda estrategia o acción publicitaria. Utiliza herramientas de análisis para evaluar el impacto de cada medio y campaña en función de los objetivos establecidos.