Posicionamiento de Marca: Estrategias y Ejemplos para Destacar en el Mercado

El posicionamiento de marca es un concepto fundamental en marketing y branding. Se refiere al lugar que ocupa una marca en la mente de los consumidores en comparación con sus competidores. En un mercado cada vez más competitivo, es esencial que las empresas implementen estrategias efectivas para diferenciarse y conectar con su público objetivo.

Entendemos por posicionamiento de marca, como el lugar que ocupa en la mente de las personas, resultado de una serie de estrategias de la empresa para conseguirlo. Es decir, no es nada más y nada menos, que lo que la gente opina de la marca. De forma sencilla, podríamos afirmar que el posicionamiento de marca es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor al pensar en un producto o servicio.

La imagen de un producto o de una marca es la serie de percepciones que experimentan los consumidores a través de emociones, sentimientos, etc. sobre un producto o una marca. La identidad de un producto o de una marca es la serie de características que tienen atribuidas tu producto o marca.

Lo anterior se puede lograr mediante un diseño impactante, una paleta de colores creativa, un logotipo distinguible o un eslogan único, pero también mediante la creación de una cultura y misión empresarial sólida y cercana al público.

¿Por qué el Posicionamiento es Importante en Marketing?

El posicionamiento es esencial para construir una identidad sólida y diferenciada en el mercado. Algunas de las razones por las que el posicionamiento es importante incluyen:

• Diferenciación: En un mercado cada vez más competitivo, el posicionamiento efectivo permite a las marcas destacar entre sus competidores definiendo qué hace única a la empresa y por qué los clientes deberían elegirla.
• Atracción de clientes: Una empresa bien posicionada atrae a clientes que se identifican con sus valores y propuesta de valor.
• Fidelización: Las estrategias de posicionamiento de marca claras y eficientes crean una conexión emocional con los clientes, que se sienten identificados con la filosofía de la empresa y son más leales y propensos a repetir sus compras.
• Relevancia y reputación: El posicionamiento ayuda a asegurar que la empresa sea percibida como relevante para su público objetivo. Al comprender las necesidades, deseos y valores de su mercado objetivo, la empresa puede posicionar su marca de manera que resuene con sus clientes potenciales. Al mismo tiempo, una empresa bien posicionada es vista como una empresa confiable y creíble.
• Ventaja competitiva: El posicionamiento estratégico puede proporcionar a una empresa una ventaja competitiva sostenible. Al ocupar un espacio único en la mente de los consumidores, la empresa puede protegerse contra la competencia directa y aumentar su participación en el mercado. Esto hace que pueda cobrar precios más altos y obtener mayores márgenes de beneficio.
• Atracción y retención de talento: Una marca con un posicionamiento claro y atractivo puede ser más eficaz en atraer y retener empleados que se identifiquen con su cultura y valores.
• Facilitación de la expansión de la marca: Un posicionamiento sólido proporciona una base para extender la marca a nuevas categorías de productos o mercados, manteniendo la coherencia y la relevancia.

Diferencia entre Branding y Posicionamiento

Branding y posicionamiento de marca son conceptos complementarios, pero distintos. El branding es el proceso integral de construcción y creación de valor de marca. El posicionamiento, por su parte, es uno de los elementos clave dentro del proceso de branding. Representa el lugar específico que ocupa la marca en la mente del consumidor, en un contexto competitivo.

La Tríada del Branding: Identidad, Propuesta de Valor y Posicionamiento

Kapferer destaca que la identidad es la fuente del posicionamiento de la marca. La identidad es mucho más amplia, recoge toda la riqueza de significados de la marca y se convierte en la base para construir el posicionamiento. El posicionamiento debe enmarcarse dentro de una plataforma de identidad sólida. Es un puente entre la marca y la comunicación que debe expresarse en términos de beneficios claros y relevantes para el cliente. De este modo, el modelo de branding se estructura como un embudo: partiendo de la identidad, definiendo la propuesta de valor y culminando en el posicionamiento.

Estrategias de Posicionamiento de Marca

Para que un producto o una marca se posicione, es necesario que la propia empresa quiera posicionar dicho producto o marca. Por lo que es importante definir una serie de acciones a llevar a cabo por parte de la empresa e identificar las ventajas competitivas para potenciar el producto y la marca y posicionen.

Existen varios enfoques y estrategias para posicionar una marca, dependiendo de los objetivos estratégicos. A continuación, se describen algunas de las estrategias más comunes:

1. Posicionamiento por Precio

Este enfoque se centra en ofrecer productos o servicios a precios competitivos, capturando la atención de consumidores sensibles al costo. Es especialmente relevante en mercados donde el precio es un factor decisivo en la compra.

Como comentamos, lo importante aquí es posicionarnos por el precio. Esto puede ser de dos formas: por un precio muy elevado o uno muy bajo.

2. Posicionamiento por Calidad

Aquí, la marca destaca la superioridad de sus productos o servicios en términos de calidad. Esta estrategia es común en marcas que desean ser percibidas como referentes en su categoría. La marca reina en cuanto a calidad, la tenemos bastante clara.

Realmente casi todo el mundo quiere destacar la calidad de su producto o servicio. Pero es difícil conseguir que quieran comprarte, independientemente de tu precio, por la calidad que aportas.

Veamos el ejemplo de la leche Pascual, desde siempre se ha posicionado por la alta calidad de sus productos. Si algo está a medias o no es perfecto, entonces no lo sacan al mercado, por lo que esa confianza que han ido adquiriendo los usuarios de Apple con la marca ha ido creciendo con el paso de los años.

3. Posicionamiento Emocional

Este tipo de posicionamiento busca crear un vínculo afectivo con el consumidor, apelando a sus emociones y valores. Coca-Cola, por ejemplo, ha construido su estrategia alrededor de sentimientos de felicidad, unión y celebración.

La conexión emocional es esencial para posicionar una marca. Los seres humanos somos sensibles, por lo que no siempre nos interesan los precios, números y convenios empresariales. Puedes verlo cuando más del 70 % de los consumidores recomiendan las marcas con las que tienen un vínculo emocional. Conecta con tus prospectos en un nivel humano antes de lanzarte a la venta dura, genera confianza y ofrece una experiencia más positiva con tu empresa.

Coca Cola utiliza una estrategia de posicionamiento emocional al asociar su marca con momentos de felicidad y celebración.

4. Posicionamiento Funcional

Se enfoca en resaltar los beneficios prácticos y funcionales del producto o servicio. Es ideal para sectores donde la utilidad es clave para la toma de decisiones. Este tipo es el principal porque destaca las ventajas de un producto y que, por sí mismas, hacen que los clientes quieran consumirlo.

5. Posicionamiento por Uso

Este enfoque indica situaciones o contextos específicos en los que el producto es útil. Gatorade se posiciona como la bebida ideal para la hidratación deportiva, promoviendo su consumo antes, durante y después del ejercicio. ¿Para qué sirve tu producto? ¿Cuándo se tiene que utilizar o dónde? Es muy común en marcas de bebidas deportivas.

6. Posicionamiento por Usuario

Se orienta a un perfil concreto de consumidor, identificando características específicas de su estilo de vida o preferencias. Harley-Davidson, por ejemplo, apela a motociclistas que valoran la libertad, la aventura y el espíritu rebelde. Esta estrategia consiste en coger como referencia una clase de personas, o grupos de personas que utilicen tus productos y tratar de posicionarlos a dichos grupos.

Siguiendo con el sector textil, Clavin Klein es una marca que siempre ha apostado por la diversidad e inclusión. Blue Banana es una tienda de ropa de referencia para gente aventurera.

7. Posicionamiento Basado en Valores

Este tipo de posicionamiento se centra en principios fundamentales de la marca, como sostenibilidad o responsabilidad social. Finalmente, las empresas pueden posicionar sus marcas al agregar un valor inexistente en su oferta. Esto implica respaldar sus artículos con los valores, cultura o compromisos sociales que asumen las organizaciones de fondo. Es probable que sepas de alguna marca que dona parte de sus ganancias a la caridad o que lanza mercancía solidaria.

8. Posicionamiento por Competencia

Consiste en comparar directamente la marca con sus competidores, destacando sus ventajas. En esta estrategia compararemos nuestros productos con los de nuestros competidores. Para el posicionamiento, será necesario llevar a cabo acciones directas, como el nombramiento de las marcas competidoras. O acciones más genéricas, como resaltar la diferenciación de tu producto frente al de la competencia y por qué es superior.

Es una estrategia basada en comparar los productos con los de la competencia, haciendo destacar nuestra marca por encima de ella. Nunca tan claro tuvimos algo como los grandísimos protagonistas de esta categoría: Coca Cola vs. Pepsi y Burger King vs. Mcdonalds.

9. Posicionamiento por Atributo

Se basa en destacar una característica específica del producto o servicio que lo diferencia de otros. Esta estrategia consiste en asociar una serie de atributos o características a un producto.

10. Posicionamiento por Estilo de Vida

Este enfoque asocia la marca con un estilo de vida particular. No es consumir determinados productos, es realmente un estilo de vida porque supone una manera concreta de pensar y de vivir que afecta a la alimentación, higiene personal, ropa, etc..

11. Posicionamiento por Experiencia

Este tipo de posicionamiento busca diferenciar la experiencia que la marca proporciona a sus consumidores, más allá del producto en sí. Starbucks es un claro ejemplo, ya que no solo vende café, sino que crea un entorno acogedor donde los clientes pueden relajarse, trabajar o socializar.

Ejemplos de Posicionamiento de Marca

Cuando hablamos de marcas muy conocidas, se nos vienen ciertos atributos a la mente y sabemos exactamente ante qué tipo de producto estamos. Si alguien nos pide que le recomendemos un sitio de comida rápida barato pero rico, no tendremos duda de cuál decir y si quiere un buen teléfono, también se nos vendrá rápidamente uno a la cabeza. Pero, ¿cómo han conseguido esas marcas que se las asocie a estos atributos? La respuesta es sencilla: porque se han estudiado muy bien los tipos de posicionamiento de marca y han sabido a la perfección dónde querían estar y cómo llegar hasta ahí.

• Apple: Se ha posicionado como la herramienta más accesible y fácil de usar para la creación de páginas web.
• Google: Google es sinónimo de búsqueda en internet.
• Elementor: Elementor se ha posicionado como la herramienta más accesible y fácil de usar para la creación de páginas web.
• Clientify: Clientify se posiciona como una solución integral de marketing para PYMES.
• Blue Banana: Blue Banana ha sabido cómo conectar con el público joven, posicionándose como una marca de ropa urbana y aventurera.
• Nespresso: Si te decimos George Clooney, ¿en qué marca piensas? Efectivamente, en Nespresso.
• Rolex: ¿Quién no conoce la marca Rolex? Una marca de relojes que encabeza los rankings de marcas mejor valoradas por sus consumidores.
• Red Bull: Si piensas que necesitas un chute extra de energía, es bastante probable que pienses que necesitas un Red Bull.

¿Cómo Construir un Posicionamiento de Marca Sólido?

Construir un posicionamiento de marca sólido es un proceso estratégico que permite a las empresas diferenciarse en un mercado competitivo. Aquí hay algunos pasos clave:

1. Análisis del mercado: Antes de definir cualquier estrategia, es fundamental comprender el mercado en el que opera la marca. Esto implica analizar las tendencias del sector, las necesidades y deseos de los consumidores, y el posicionamiento de la competencia.
2. Análisis de la competencia: Un aspecto clave en esta fase es el análisis de la competencia, ya que el posicionamiento siempre se realiza en un contexto competitivo.
3. Definición de la propuesta de valor: La propuesta de valor es la promesa que la marca hace a sus clientes sobre los beneficios que recibirán. Debe ser clara, relevante y diferenciadora.
4. Identificación de elementos diferenciales: Una vez definida la propuesta de valor, es crucial determinar qué aspectos la hacen única frente a la competencia. Estos elementos diferenciales pueden ser tangibles, como características del producto, o intangibles, como la experiencia del cliente o la reputación de la marca.
5. Creación del mensaje de marca: El mensaje de la marca debe transmitir de manera efectiva su propuesta de valor y elementos diferenciales. Es esencial que este mensaje sea coherente en todos los puntos de contacto con el cliente, desde la publicidad hasta la atención al cliente.
6. Implementación del mensaje: Con el mensaje definido, es momento de implementarlo en todas las acciones de marketing y comunicación. Esto incluye la identidad visual, el tono de voz, las campañas publicitarias y la presencia en medios digitales.
7. Monitoreo y ajuste: El mercado y las preferencias de los consumidores están en constante evolución. Por ello, es vital monitorear regularmente el desempeño del posicionamiento de la marca mediante indicadores clave como el reconocimiento de marca, la percepción del cliente y las ventas.

Errores Comunes en el Posicionamiento de Marca

Al implementar estrategias de posicionamiento, es fácil cometer errores. Algunos de los errores más frecuentes incluyen:

• Inconsistencia en los mensajes: La inconsistencia en los mensajes transmitidos a través de diferentes canales y puntos de contacto. Para evitarlo, es fundamental contra con un manual de marca (Brand Book) con las guía de actuación que aseguren la uniformidad en el tono, el mensaje y la identidad visual de la marca en todos los medios y plataformas. Esto incluye toda la experiencia de marca, desde la publicidad, el sitio web, las redes sociales, la atención al cliente y todas la activaciones de marca.
• No adaptar el mensaje a las expectativas del consumidor: No adaptar el mensaje a las expectativas y necesidades del consumidor puede generar rechazo y pérdida de relevancia en el mercado. Para evitarlo, realizar investigaciones de mercado periódicas para entender las preferencias, comportamientos y expectativas del público objetivo. Esto permite ajustar la estrategia de posicionamiento y asegurar que el mensaje resuene con la audiencia adecuada.
• Cambios repentinos en la estrategia: Modificar la estrategia de posicionamiento de manera repentina y sin una justificación clara puede perjudicar la identidad de la marca y erosionar la confianza del consumidor. Para evitarlo, cualquier cambio en la estrategia debe ser gradual, basado en datos y análisis, y comunicado de manera transparente al público.
• Falta de diferenciación: Ofrecer una propuesta de valor similar a la de los competidores puede hacer que la marca pase desapercibida en el mercado. Para evitarlo, identificar y comunicar claramente los elementos únicos y diferenciadores de la marca que aporten valor al consumidor y la distingan de la competencia.
• No monitorear el mercado: El mercado y las preferencias de los consumidores evolucionan constantemente. Para evitarlo, monitorear continuamente las tendencias del mercado, las necesidades del consumidor y las acciones de la competencia. Esto permite realizar ajustes oportunos en la estrategia de posicionamiento para mantener la pertinencia y eficacia de la marca.