Todo sobre el porcentaje de conversiones de comercio electrónico

En el marketing online, llamamos tasa de conversión al porcentaje de visitas que realizan una determinada acción en un sitio web. Mejorar la tasa de conversión debe ser un objetivo clave para cualquier propietario de un comercio electrónico, ya que de ello depende en gran parte que el negocio sea rentable. Para el éxito y la sostenibilidad de cualquier tienda online, es imprescindible entender y optimizar la tasa de conversión.

La tasa de conversión, que mide el porcentaje de visitantes que completan una compra, es un indicador clave de la eficacia de un sitio web para convertir el tráfico en ventas. Cuanto más elevada sea la tasa de conversión, mejor será la propuesta de valor del cliente y más bajo será el coste de adquisición del cliente. Es directamente proporcional a tus ingresos.

¿Qué es la tasa de conversión y por qué es fundamental?

La tasa de conversión es una métrica esencial en el ámbito del comercio electrónico, que sirve para evaluar la efectividad de un sitio web para convertir visitantes en clientes pagadores. Específicamente, esta tasa representa el porcentaje de usuarios que realizan una acción deseada (como completar una compra) de entre el total de visitantes.

En el caso de los sitios web de e-commerce, los pedidos por la web son la acción de conversión más significativa que se puede medir. La finalización de una compra, que es una de las etapas más importantes en el recorrido de un cliente, ofrece muchas oportunidades para mejorar las tasas de conversión.

¿Cómo calcular la tasa de conversión?

Para calcular la tasa de conversión, basta con dividir el número de ventas que hemos obtenido en un periodo determinado entre las visitas en ese mismo periodo. La tasa de conversión se determina dividiendo el número total de conversiones por el número total de visitas que recibe el sitio web, y luego multiplicando el resultado por cien para obtener un porcentaje.

Por ejemplo, si un sitio web tiene 1000 visitas en un día y 20 de esas visitas resultan en una venta, primero se divide 20 entre 1000, lo que da 0.02. Después, se multiplica 0.02 por 100, dando como resultado una tasa de conversión del 2%. De este modo, los comerciantes pueden mejorar sus esfuerzos sabiendo que el 4% de los usuarios visitaron su sitio web y convirtieron.

La fórmula normalmente es: número de visitas / por número total de ventas o pedidos. En el caso de Ecommerce rentable, nos gusta diferenciar el % de conversión entre nuevos compradores y fidelización, lo cual nos dará una mejor idea a la hora de calcular el CAC de cada fuente de adquisición.

Importancia de la tasa de conversión en el eCommerce

En cualquier caso, la tasa de conversión es vital porque actúa como un barómetro de la salud y eficacia de un eCommerce. Una tasa de conversión alta indica que el sitio es efectivo en persuadir a los visitantes para que realicen compras, lo cual es un reflejo directo de una buena experiencia de usuario, una navegación intuitiva y ofertas atractivas.

El impacto de la tasa de conversión en las ventas y el crecimiento es directo y significativo. Incluso pequeñas mejoras en la tasa de conversión pueden traducirse en un incremento considerable de ingresos, especialmente para sitios con un alto volumen de tráfico. Por ejemplo, aumentar la tasa de conversión del 1.5% al 1.6% podría parecer menor, pero en realidad podría significar un incremento sustancial en las ventas, dependiendo del volumen de visitas y el valor promedio de las transacciones.

Este impacto se ve aún más amplificado en mercados altamente competitivos donde cada pequeño aumento en eficiencia puede ser crucial para mantener una ventaja sobre los competidores. Por lo tanto, optimizar la tasa de conversión no solo mejora la rentabilidad, sino que también es fundamental para la escalabilidad y el crecimiento a largo plazo del negocio.

Además, con los costes de los medios de pago aumentando drásticamente y los resultados orgánicos inundando las SERP, la competencia por el espacio publicitario es feroz. Adquirir nuevos clientes puede resultar caro. Pero cuando mejora su tasa de conversión, el canal de marketing que utiliza resulta menos caro.

Tasas de conversión promedio y factores influyentes

Pero, ¿cuál es la tasa de conversión ideal para un eCommerce y cómo puede variar según diferentes factores y cambios en el mercado? La tasa de conversión ecommerce forma parte de lo que llamamos el «core» de los objetivos del ecommece conjuntamente con visitas, crecimiento de base de datos, CAC, LTV.

En España la gran mayoría de comercios electrónicos tienen una tasa de conversión inferior al 1%. En el mercado Español, una buena tasa de conversión se considera entre el 1 y 3 %. El % de conversión cambia mucho en función de cada Ecommerce y podemos llegar desde Ecommerce tipos Amazon con 5% / 7% hasta Ecommerce normales con <1% (que en el mercado Español es lo habitual).

En 2023, la tasa de conversión media global de e-commerce fue del 3,68 %. Las empresas nuevas de e-commerce suelen ponerse como objetivo una tasa de conversión de entre un 1 % y un 2 % y, a partir de ahí, intentar aumentarla. Por debajo del 2% es una tasa de conversión baja, y deberías esforzarte más en la optimización de la tasa de conversión (CRO).

Informe Flat 101: Datos sobre la tasa de conversión de un eCommerce

El Informe Flat 101 nos trae algunas respuestas que merece la pena tener en cuenta. El comercio electrónico es un sector que se ha transformado drásticamente a lo largo de los años, algo que se refleja claramente en la evolución de las tasas de conversión. Según el Informe Flat 101, la tasa de conversión en los eCommerce españoles ha experimentado fluctuaciones significativas desde 2015 hasta 2023, y muestra cómo factores externos e internos pueden influir notablemente en estos porcentajes.

Tendencia general

Desde el año 2015, la tasa de conversión media de los eCommerce en España ha oscilado entre el 0.9% y el 1.4%. Sin embargo, en los últimos años, esta tasa ha mostrado una tendencia a estabilizarse alrededor del 1.2%. Esta estabilización sugiere que el mercado está alcanzando un punto de equilibrio donde las estrategias de optimización y los comportamientos de los consumidores están más alineados que en años anteriores.

Factores de cambio

Las tasas de conversión no son estáticas y están influenciadas por una variedad de factores. Las innovaciones tecnológicas, como el desarrollo de plataformas más intuitivas y seguras, han jugado un papel crucial en la mejora de las tasas. Además, las mejoras en la experiencia del usuario, que incluyen desde el diseño del sitio web hasta el servicio al cliente, han sido fundamentales. Finalmente, los cambios en las políticas de privacidad y seguridad también han impactado en la confianza del consumidor y, por ende, en su disposición a comprar en línea.

Factores clave que influyen en la tasa de conversión

Numerosos estudios coinciden en que el factor más determinante a la hora de la compra online es el precio. La tasa de conversión ecommerce estará altamente influida por la calidad del tráfico. Además del tipo de producto, depende mucho del tipo de tráfico que entra en nuestra web. La nacionalidad del mercado también influye mucho.

• La calidad de las visitas: Aunque parezca obvio, todas las visitas no son iguales. Habrá que analizar muy bien de dónde nos vienen. La tasa de conversión normalmente estará altamente influida por la calidad del tráfico.
• Precio: Sin duda el factor más importante. Numerosos estudios coinciden en que el factor más determinante a la hora de la compra online es el precio.
• Gastos de envío: Es uno de los factores que provoca gran parte de los abandonos en el proceso de compra. Uno de los factores más críticos que afectan la tasa de conversión en el comercio electrónico son los gastos de envío. La forma en que estos costos se presentan y gestionan puede tener un impacto significativo en la decisión del consumidor de completar o abandonar una compra.
• Tiempo de entrega: Sitios web como Amazon pueden realizar entregas en 24 o 48 horas. Tiempos de entrega que no cumplen con las expectativas del consumidor también llevan al abandono del carrito.
• Confianza: Es fundamental que nuestro comercio electrónico genere confianza al usuario.
• Usabilidad: Que el usuario se encuentre cómodo navegando por nuestro comercio electrónico ayudará a mejorar la tasa de conversión.
• Dispositivos: Las tasas de conversión de escritorio son 3 veces más altas que las de los dispositivos móviles. Aunque los dispositivos móviles representan la mayor parte del tráfico (58 %), los ordenadores de sobremesa convierten el 3 %, lo que supone el doble de la tasa media de conversión de los smartphones (1,6 %).

Las tasas de conversión también varían significativamente según el sector minorista.

Figura 1: Comparación de tasas de conversión entre dispositivos móviles y de escritorio.

Discusión sobre lo que lleva a los consumidores a cancelar un proceso de compra ya iniciado

Los principales motivos que llevan a los consumidores a abandonar un proceso de compra incluyen costes de envío elevados o no anticipados, procesos de pago complicados y tiempos de entrega que no cumplen con las expectativas del consumidor. Según los datos específicos del informe de Flat 101, una gran parte de los usuarios abandona el carrito de compras debido a que los costos adicionales, como los gastos de envío, no se mencionan hasta el final del proceso de compra.

Esto subraya la necesidad de una estrategia clara y transparente en cuanto a la comunicación de los costos adicionales. Los comercios electrónicos deben esforzarse por ofrecer una experiencia de usuario que no solo sea intuitiva, sino también honesta y abierta en cuanto a todos los costos implicados. Al mejorar la transparencia, los comercios pueden minimizar el abandono del carrito y mejorar su tasa de conversión.

Cómo controlar y aumentar la tasa de conversión del eCommerce

La optimización de la tasa de conversión (CRO) de e-commerce hace referencia a la amplia gama de estrategias que pueden aumentar el porcentaje de visitantes de tu sitio web que hacen la conversión. Es una práctica continua y en evolución, no una solución única.

Herramientas de seguimiento de la tasa de conversión

La tasa de conversión de un comercio electrónico puede medirse o controlarse a través de cualquier herramienta de análisis de sitios web. Google Analytics, "el santo grial" del seguimiento del tráfico web, es una de las herramientas de seguimiento de conversiones más utilizadas en los sitios web de comercio electrónico. Existen muchas otras herramientas de análisis de sitios web en el mercado, pero depende de sus objetivos, presupuesto y canales de adquisición.

He aquí una lista de las plataformas de análisis de sitios web más utilizadas por las marcas de comercio electrónico de todo el mundo:

• Google Analytics
• Segmento Twilio
• PilaMatomo
• Análisis sencillos
• Haga clic enMixpanel

Normalmente, las herramientas de análisis le proporcionan un fragmento de código que usted añade a su sitio web, y ese código intercepta cuándo comienzan y terminan las sesiones y cuándo se producen los pedidos. Una vez instalado el código en tu sitio web, empieza a rastrear la actividad en cada página de tu tienda online. Registra el número de visitas a su tienda, el número de clics en las páginas, el número total de pedidos realizados y mucho más. Además, las herramientas de análisis de sitios web visualizan todos esos datos de forma sencilla y fácil de entender para que puedas tomar decisiones con conocimiento de causa.

Para tomar decisiones informadas a partir de los datos de rendimiento de su sitio web, puede supervisar las tasas de conversión de su comercio electrónico semanal, mensual, trimestral o después de una campaña de marketing para identificar tendencias, caídas o picos significativos y rendimiento estacional.

Estrategias para incrementar tu tasa de conversión

Dado que hay muchos elementos de tu empresa que pueden afectar a tu tasa de conversión, puede resultar difícil saber por dónde empezar. Piensa en los pasos más importantes de tu embudo de conversión, incluido el momento de la compra. Hay una serie de estrategias que puedes emplear para hacer que la experiencia de compra del cliente sea lo más rápida y sencilla posible, lo cual incrementará tu tasa de conversión y, en última instancia, hará crecer tu empresa.

1. Priorice las necesidades de sus clientes

El éxito del comercio electrónico depende en gran medida de la orientación al cliente. Para dirigir la experiencia de la tienda web, el desarrollo de productos, los esfuerzos de marketing y el servicio de atención al cliente, es importante comprender las motivaciones, los intereses y las necesidades de los clientes. Tendrá que ver las cosas desde la perspectiva de sus clientes si quiere que conviertan. Tus productos y tu sitio web deben adaptarse a lo que quieren tus clientes, a lo que les hace convertir y a cuáles son sus puntos débiles. No hay nada mejor que vender algo que sus clientes realmente quieren comprar.

2. Proporcionar una buena UX (Experiencia de Usuario)

Además de adaptar sus productos y ofertas a las necesidades de sus clientes, también debe personalizar su sitio web y sus experiencias digitales. Ofrecer una buena experiencia de usuario en su sitio web es crucial si quiere ganarse a sus visitantes. La mejor forma de hacerlo es seguir el recorrido del cliente y analizar constantemente las estadísticas de su sitio web. En función de cómo se comporten tus clientes, puedes probar soluciones A/B y ver qué es lo que más les emociona y les hace comprar tus productos.

Además, asegúrese de que la navegación es sencilla y fácil de seguir. Las llamadas a la acción deben ser claramente visibles y fáciles de encontrar para que los usuarios sepan adónde ir. Los formularios deben ser lo más sencillos y breves posible para no abrumar a los usuarios. Piense también en optimizar la velocidad de su sitio web. Las tasas de conversión pueden verse afectadas hasta en un 20% por un retraso de solo un segundo en el tiempo de carga en móviles.

Figura 2: Ilustración de la experiencia de usuario con Simpler one click checkout.

3. Ofrecer un proceso de pago más sencillo

Es fundamental simplificar la experiencia de compra de los clientes para maximizar las ventas y aumentar las conversiones. Debido a un proceso de compra largo y lleno de fricciones, alrededor del 70 % de los clientes que visitan su sitio web abandonan el carrito. Esto puede dar lugar a una enorme disminución de las tasas de conversión y a un descenso significativo de los ingresos.

Ofrezca a sus clientes una experiencia simplificada que requiera el menor esfuerzo y permítales realizar el pago rápidamente. Para ello, puede ofrecer pago con un clic en su sitio web. Simpler es la forma más sencilla de comprar en Internet. Es más rápida, más fluida y consigue un 35 % más de conversiones que el proceso de pago medio, gracias a una experiencia sin fricciones y a opciones de pago flexibles.

Además, en este contexto de optimización y mejora continua, las soluciones de pago que ofrece seQura pueden desempeñar un papel muy importante. seQura facilita la adaptación de las tiendas online a las necesidades cambiantes de los consumidores, ofreciendo opciones de pago flexibles que pueden ayudar a mejorar la tasa de conversión. Al permitir a los clientes pagar después de recibir el producto o dividir el pago en plazos, seQura no solo mejora la experiencia de compra, sino que también contribuye a reducir las tasas de abandono del carrito, abordando uno de los desafíos más comunes que enfrentan los eCommerce hoy en día.

4. Reducir las fricciones en el proceso de compra

Si los clientes encuentran obstáculos en el proceso de compra, podrían abandonar sin completar la compra. Crear una experiencia de proceso de compra sin fricciones no solo aumenta la tasa de conversión; también genera un mayor valor vitalicio del cliente (LTV). En definitiva, optimizar el proceso de compra para la conversión tiene que ver con la velocidad y la facilidad de uso. Cuanto menos trabajo tengan que hacer los clientes, más probable será que completen la transacción. Por lo tanto, reduce el número de clics y los campos en los que los clientes tienen que introducir información manualmente. Por ejemplo, Link rellena automáticamente la información de pago de los clientes, lo cual puede incrementar las tasas de conversión en más de un 7 % en los usuarios registrados. Gracias a Link, los clientes pueden efectuar una compra en un clic.

5. Afrontar el fraude y prevenir pagos rechazados falsos

El fraude por Internet puede provocar importantes pérdidas financieras y tener graves consecuencias para la actividad de tu empresa. A veces, las empresas que trabajan para mitigar el fraude bloquean accidentalmente cargos legítimos (llamados «pagos rechazados falsos»), lo que puede alejar a los clientes para siempre. Las empresas deben abordar de forma proactiva la prevención de fraude a la vez que impiden los pagos rechazados falsos. Stripe Radar es una solución de detección y mitigación de fraude que utiliza machine learning (ML) entrenada con datos de millones de empresas de todo el mundo.

6. Ofrecer varios métodos de pago

Las empresas pueden reducir su tasa de conversión si no ofrecen suficientes opciones de pago. Los datos de Stripe muestran que los pagos con tarjeta representan solo el 40 % del e-commerce global. Si tu empresa acepta métodos de pago que coinciden con las preferencias de tus clientes, podrás llegar a más clientes a nivel global, reducir los costes de las transacciones e incrementar las tasas de conversión. Las empresas internacionales tienen que plantearse adoptar una amplia gama de métodos de pago que sean preferentes en los distintos países y regiones.

Las opciones de pago compra ahora y paga después (BNPL) permiten a los clientes financiar su compra y pagarla en cuotas, a menudo sin intereses o comisiones adicionales. Esto le da al cliente más flexibilidad en el proceso de compra. Los servicios BNPL, como Affirm, Afterpay y Klarna, se presentan junto a otras opciones de pago en el proceso de compra. Es más probable que los clientes hagan una compra grande si la pueden pagar posteriormente. BNPL permite a las empresas llegar a más clientes, ya que las personas que no puedan comprar un determinado producto, o cargar una compra grande en una tarjeta de crédito, podrán hacer la compra y completar el proceso de compra rápidamente.

Otras ideas para mejorar la tasa de conversión

• Incorpora un chat a tu Ecommerce: De hecho, si ya tienes un tráfico decente en tu eCommerce y empiezas a usar una herramienta de chat online tendrás uno de los retornos de la inversión más rápidos que puedas imaginar.
• Mejora e invierte en tus fotos: Has invertido mucho tiempo, recursos y esfuerzos en llevar a potenciales compradores a tu página de producto. Pero llegan a esa página y les muestras unas fotografías de baja calidad que no les permiten tomar una decisión adecuada. Las fotografías de producto de mala calidad son la forma más efectiva de perder una venta.
• Buscador (el gran olvidado): Integración de un buscador de calidad, barra siempre visible, auto-completar y sugerencias, búsqueda facetada y atraer a los que no buscan.
• Ficha de Producto (convenciendo al usuario): Información básica (nombre, imagen, precio CTA), toda la información extra que sea necesaria, imágenes cuidadas, compartición en redes sociales, Cross-selling y Up-selling.
• Carrito (las visitas más valiosas): Preguntas importantes que debemos responder fácilmente ¿Cuál es el total de mi compra?, ¿Es éste el precio final de cada producto?, ¿Hay gastos de envío?
• Optimizar las descripciones de los productos.
• Implementar estrategias de retargeting. El retargeting permite impactar nuevamente a los usuarios que han visitado nuestro sitio web pero no han concretado una compra.
• Crear una buyer persona: Piensa en tu cliente potencial como una persona real: esto te dará una idea de sus preferencias de compra.

Medir y analizar nuestra estrategia es primordial en cualquier tipo de negocio al que nos tengamos que enfrentar. Sin medir ni analizar nuestras acciones, no podemos descubrir cuáles han sido nuestros fallos, en qué aspectos podemos mejorar o qué procesos no han sido óptimos. El método más sistemático es la ejecución de tests A/B de optimización de la conversión para aprender qué es lo que mejor funciona en tu ecommerce.