Fases del Marketing Relacional: Construyendo Relaciones Duraderas con tus Clientes

Hoy en día, es ampliamente reconocido que resulta más rentable mantener a un cliente existente que adquirir uno nuevo. El desafío radica en hacer que el cliente se sienta valorado y aumentar su lealtad a la marca. El marketing relacional abarca varias fases, desde la construcción y difusión de la marca, la prospección, la fidelización, hasta la creación de autoridad en el mercado.

El marketing relacional es el método para crear, fortalecer y mantener las relaciones con los clientes. El consumidor tiene acceso por múltiples canales, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en dirigir y controlar al consumidor. El rol de la empresa ha cambiado. No se trata únicamente de segmentar al público objetivo, sino conocer al detalle los datos del cliente (o posible cliente). Todos los datos extraídos de un diálogo con el cliente pueden usarse para garantizar una relación más firme, más productiva y más duradera.

Debemos construir y mantener una relación a largo plazo con el cliente para lograr unas mayores tasas de rentabilidad y crecimiento. Para los expertos en el tema, hacer una venta no es el fin del proceso, sino el principio de la relación de la organización con un cliente. Tu empresa puede dar el salto cualitativo y adecuarse a la nueva demanda gracias al marketing relacional o esperar y ver como la competencia te adelanta. LA decisión es tuya.

El Capital Relacional

El Capital Relacional, se refiere al valor que tiene para una empresa el conjunto de relaciones que mantiene con el exterior. La calidad y sostenibilidad de la base de Clientes de una empresa y su potencialidad para generar nuevos clientes en el futuro, son cuestiones clave para su éxito, como también lo es el conocimiento que puede obtenerse de la relación con otros agentes del entorno (alianzas, proveedores...).

La medición del Capital Relacional empieza a ser un elemento fundamental para facilitar información a terceros sobre el valor de la empresa y, además, para suministrar información relevante para la gestión en el seno de la propia empresa. A medida que las empresas verticalmente integradas vuelven a concentrarse en su negocio central, se hacen cada vez más dependientes de sus vínculos con esas partes interesadas:

• Involucran a los clientes en el desarrollo de productos / soluciones
• Comparten más información con los proveedores
• Desarrollan puentes más largos y anchos con sus socios de alianzas

En este hipercompetitivo mundo que nos ha tocado vivir, las relaciones se están convirtiendo rápidamente en el activo más valorado de la empresa.

Fases Clave del Marketing Relacional

Para implementar una estrategia de marketing relacional efectiva, es crucial seguir una serie de fases clave:

1. Estrategia de Clientes Basada en la Segmentación

La primera etapa en una estrategia de marketing relacional, es contar con una lista de leads de calidad que nos permita posteriormente extraer datos y segmentarlos. Si los segmentas adecuadamente y cuentas con información precisa de cada uno, podrás tratar con ellos de manera más personalizada y real, crear acciones de posicionamiento y de venta. Una vez estén los clientes segmentados, puedes comenzar a adaptar los mensajes dependiendo de las necesidades e intereses de cada pequeño grupo.

2. Identificación y Segmentación de los Públicos

La visión de las relaciones de la empresa posee tal amplitud de públicos objetivos, que sobrepasan las acciones meramente dirigidas a los consumidores finales. Todos los públicos en los que la empresa interactúa son estrictamente necesarios para crear una relación perfectamente integrada y que aporte un valor diferencial. Una vez identificados los diferentes públicos específicos, se procederá a su segmentación.

Ejemplo de ‘Públicos’ para un Centro deportivo:

• CLIENTES (Abonados)
• Centros educacionales / Colegios
• Clubs deportivos
• Ayuntamiento
• Centros sociales
• Alianzas con Marcas de prestigio
• Proveedores técnicos

3. Análisis de Valor y Objetivos por Segmento

Para realizar un análisis de rentabilidad, se trata de identificar el tipo de cliente más rentable para tu negocio, pero también los perfiles de clientes que se pueden prestar para la renovación de contrataciones o cross selling, pero también las zonas geográficas más rentables según características de consumidor.

4. Plan de Incentivos

Es el turno de los incentivos personalizados en función del valor de cliente, los que realmente podrán incrementar su fidelidad.

• Ofrecer promos especiales, descuentos, bonos o regalos.
• Tarjetas de felicitación.
• Comunicaciones personalizadas.
• Descuentos.
• Regalos.
• Puntos por compra.

5. Implantación del Programa

En esta etapa es muy importante delimitar cuáles fueron las estrategias que tuvieron éxito. Para realizar marketing relacional debemos conocer los intereses y necesidades de nuestros clientes y establecer comunicaciones recurrentes, tanto en el tiempo como en los canales de comunicación utilizados. Por lo tanto, y como casi siempre en marketing digital, el elemento clave es conocer al cliente.

6. Explotación del Programa

Hoy en día conocer el ciclo de vida del cliente resulta imprescindible. Como si se tratara de un embudo, el túnel de conversión y las etapas del ciclo de vida del cliente permiten saber en qué momento de la relación se encuentra un cliente con la compañía.

El Cuadro de Mando Relacional nos permite una visión integral de las relaciones que la organización tiene con sus Clientes y públicos más importantes. Se trata de una herramienta que nos va a permitir saber si la estrategia está funcionando. Es un sistema de información que, a través del seguimiento de datos clave, permite contemplar el desarrollo de la Estrategia Relacional, facilitando la toma de decisiones para alcanzar los objetivos marcados. Con esta herramienta se controla y evalúa el sistema de forma permanente.

El modelo que presentamos sobre el Cuadro de Mando Relacional, posee una integración total de todos sus elementos y fases, respetando el binomio ‘causa-efecto’ en su proceso.

Herramientas y Técnicas del Marketing Relacional

Existen diversas herramientas y técnicas que pueden potenciar tu estrategia de marketing relacional:

• CRM (Customer Relationship Management): Una buena base de datos, permitirá desarrollar planes de fidelización con mayor efectividad.
• Redes sociales: Las redes sociales son una herramienta clave para acercar clientes y empresas. A través de ellas podemos conocer opiniones, solucionar preguntas, resolver reclamos y hacer partícipes de nuestra marca a los usuarios.
• Cross-selling y up-selling: Up-selling o venta adicional es una técnica de venta en la que se propone al cliente, justamente antes de finalizar el proceso de compra, que compre un producto o servicio de gama más alta que le aporte valor y supere las expectativas del comprador. Por otro lado, el cross-selling o venta cruzada es una técnica de venta en la que se ofrece al cliente un producto complementario al que se va a llevar y que no tiene por qué ser de una calidad superior.
• Encuestas de satisfacción: Es una técnica de recogida de datos que nos ayuda a conocer la opinión, impresiones, experiencia de compra y expectativas de nuestros clientes.

Además, no debemos olvidar las estrategias offline, como:

• Cuidar y personalizar el packaging.
• Sorprender con un detalle personalizado.
• Incluir una tarjeta de agradecimiento por la compra.
• Enviar una revista y/o catálogo al cliente.
• Cartas por correspondencia con destinatario el cliente.
• Llamadas telefónicas y envío de sms para informar de promociones y descuentos.

Beneficios del Marketing Relacional

Implementar una estrategia de marketing relacional trae consigo múltiples beneficios:

• Incremento del LTV (Lifetime Value): El LTV es la métrica que pone en relación los ingresos por cliente en el tiempo. A mayor tiempo de un individuo como cliente más ingresos.
• Optimización del gasto en Marketing: Resulta mucho más rentable para una empresa volver a vender a un cliente que captar a uno nuevo, por lo tanto, invertir en marketing relacional incide directamente en la mejora de la eficiencia económica de la estrategia de marketing.
• Línea de Comunicación idónea: Atender a políticas de marketing relacional y tomar nota de lo que quiere el cliente, nos permite conocer los temas de comunicación idóneos de nuestros usuarios.

En Business Intelligence ayudamos a nuestros clientes a llevar a su negocio a un nivel superior, pensando en sus usuarios e implementando diferentes conocimientos y herramientas online. Si un cliente queda satisfecho con la experiencia de compra no sólo volverá a nosotros sino que nos recomendará.

El Cuadro de Mando Relacional

La estructura y filosofía del Cuadro de Mando Relacional, se inspira en el concepto del ‘Balanced ScoreCard’ o ‘Cuadro de Mando Integral’ propuesto por Kaplan y Norton, que en la actualidad constituye uno de los instrumentos más utilizados para el control de la gestión en las empresas. Integrando también los enfoques del:

• Modelo de Skandia el cual parte de que el valor de mercado de la empresa está integrado por: El Capital Financiero y El Capital Intelectual
• Modelo Intelec (Euroforum) por sus bases en la medición del Capital Intelectual

El Cuadro de Mando Relacional usa un modelo basado en ‘Objetivos’ e ‘Indicadores’ interrelacionados (causa-efecto) que gira en torno a cuatro Áreas Clave de Resultados o Perspectivas:

• Perspectiva Financiera
• Perspectiva del Capital Relacional
• Perspectiva del Capital Estructural
• Perspectiva del Capital Humano

Estas cuatro Perspectivas o Áreas Clave de Resultado parten y pivotan sobre la Estrategia Relacional definida por la organización.

Fases de la Estrategia Relacional

1. Visión Relacional: La Orientación al Cliente constituye el eje central de una Estrategia Relacional y ésta debe estar claramente indicada en la declaración de la visión de la empresa.
2. Análisis Interno y Externo: Esta fase contempla un estudio lo más profundo y detallado posible sobre el contexto y la revisión de los recursos.
3. Identificación y segmentación de los Públicos: Todos los públicos en los que la empresa interactúa son estrictamente necesarios para crear una relación perfectamente integrada y que aporte un valor diferencial.
4. Áreas Clave de Resultados: Las cuatro perspectivas que la organización debe identificar como áreas fundamentales.
5. Factores Clave de Gestión: Identificar los factores clave para cada perspectiva.
6. Objetivos Relacionales a través de Mapas Estratégicos: Señalar los Objetivos Relacionales que se pretenden alcanzar y que, verdaderamente, estén en sintonía con la Estrategia Relacional.