Plan de Negocios de NH Hotel Group: Estrategia de Crecimiento, Innovación y Sostenibilidad

NH Hotel Group es un operador multinacional consolidado y una de las cadenas hoteleras urbanas de referencia a nivel mundial. Su modelo de negocio centralizado le permite ofrecer un servicio excelente a sus clientes en los distintos hoteles de las diferentes regiones y zonas geográficas en las que opera.

Evolución y Estrategia de Crecimiento

La historia de NH Hotel Group se remonta a 1978, con la apertura del hotel Ciudad de Pamplona. En 1995, ya era una de las principales cadenas hoteleras urbanas españolas con 54 establecimientos. Los años 1996 y 1997 fueron determinantes, con la adquisición del 100% del capital de NH por parte de COFIR y su posterior fusión, lo que llevó a la nueva sociedad a cotizar en Bolsa bajo el nombre de NH Hoteles.

La internacionalización comenzó en 1998 con la expansión en Latinoamérica y en 1999 con el desembarco en Europa a través de la adquisición de una participación en Jolly Hotels. La compra de la cadena holandesa Krasnapolsky en 2000 duplicó el tamaño de NH, expandiendo su presencia a 15 países. En 2006, la cadena se posicionó como líder absoluto en Italia tras la adquisición de Framon y Jolly, y se abrió el primer establecimiento nhow en Milán, una nueva categoría de hoteles destinada a una clientela vanguardista.

2013 marcó un punto de inflexión con la reestructuración financiera y un plan de inversión y reposicionamiento. En 2014, NH lanzó una nueva arquitectura de marcas bajo el paraguas de NH Hotel Group, que incluye NH Collection, NH Hotels, nhow y Hesperia Resorts, cada una con su propia promesa operacional y experiencia diferenciada. Esta fase se centró en la renovación de hoteles y la mejora de la experiencia del cliente, incorporando elementos como colchones exclusivos, televisiones LED de última generación y duchas de máxima calidad, denominados "Brilliant Basics".

Integración con Minor Hotels y Futuro de Expansión

Minor Hotels, el grupo tailandés que controla NH Hotel Group desde 2018, busca impulsar la expansión con el objetivo de sumar 50 hoteles en tres años, entrar en nuevos mercados en Europa, Estados Unidos y Latinoamérica, y crear nuevas marcas. La cadena española, propiedad del grupo Minor, potenciará sus marcas premium en Europa y América y abre la puerta a crecer con la compra de compañías y de activos. Con más de 350 hoteles operativos y presencia en una treintena de países, NH Hotel Group tiene hambre por entrar en nuevos mercados y consolidarse en aquellos en los que ya está presente, priorizando dos segmentos en el marco de su estrategia de crecimiento: el lujo y el negocio vacacional.

Desde 2019, ambas empresas trabajan en la integración de sus marcas comerciales hoteleras bajo un mismo paraguas corporativo con presencia en más de 50 países de todo el mundo. Juntos suman una cartera de más de 530 hoteles bajo ocho marcas: Anantara, Avani, Elewana, Oaks, NH Hotels, NH Collection, nhow y Tivoli. En su apuesta por el lujo y el segmento premium, NH impulsará la apertura de hoteles de las marcas Anantara en Europa y América. Además, con su enseña Tivoli se reforzará en el segmento vacacional. La integración con Minor ofreció a NH un motor para su expansión en el negocio vacacional, lo que ya ha dado sus frutos con la apertura del primer Tivoli en Italia y en España.

Aunque sus socios tradicionales han sido inversores institucionales, cada vez son más habituales las conversaciones con el capital riesgo. Pese a que dan prioridad a los contratos de gestión, NH no descarta crecer con compras de activos, ni de empresas. El crecimiento inorgánico está en el ADN de NH, y es una fórmula que sigue planteando. Otra de las palancas de crecimiento de la empresa vendrá del modelo de franquiciado. Para impulsar este negocio, NH se unió en junio de 2022 a Global Hotel Alliance (GHA), la mayor alianza mundial de marcas hoteleras independientes.

Los planes de crecimiento de la antigua NH pasan por sumar al menos 50 nuevos hoteles hasta 2027, lo que le permitiría alcanzar los 400 establecimientos (a nivel global, todo el grupo Minor Hotels cuenta actualmente con 560 hoteles y tiene como objetivo sumar otros 200 locales más en tres años). La compañía pretende crecer con todas sus marcas y busca nuevos destinos en los que entrar o en los que reforzarse en Europa (con Reino Unido, Francia, Grecia y los países nórdicos y del este como prioridades), en Latinoamérica (principalmente Brasil) y también en Estados Unidos, con el objetivo puesto en reforzar singularmente su apuesta por el segmento de lujo y de los grandes resorts vacacionales.

Inversiones y Proyectos de Nuevas Aperturas

En 2017, el Grupo ha continuado con la mejora significativa de la calidad de los hoteles y destinos a incorporar en el portfolio, con la firma de 8 hoteles (1.924 habitaciones) en Europa y Latinoamérica, así como con la apertura de 6 nuevos hoteles (789 habitaciones) en el ejercicio. En 2019, el Grupo ha continuado con la mejora significativa de la calidad de los activos y destinos a incorporar en el portfolio, con la apertura de 25 nuevos hoteles y 3.982 habitaciones en el ejercicio. En 2020 la Compañía continuará su plan de expansión con la apertura de 14 nuevos hoteles, de un conjunto de 34 proyectos firmados en Europa y Latinoamérica hasta 2023, y redobla su apuesta por la marca de lujo.

Este año ha supuesto un avance significativo en la consolidación del crecimiento de las marcas NH Collection y nhow. En la actualidad, son 69 hoteles abiertos con la marca NH Collection con proyectos en curso en Alemania, Bélgica, España, Francia, Chile y México. Entre estos nuevos hoteles destaca la apertura del NH Collection Eindhoven Centre en Holanda. Igualmente, las firmas de proyectos de esta marca en Santander, Fráncfort, Marsella o Valencia seguirá incrementando el número de hoteles NH Collection.

Estos se unen a la cartera en desarrollo de la marca nhow, que cuenta con algunos hoteles tan simbólicos como los futuros hoteles nhow de Ámsterdam (el más grande de Holanda con 650 habitaciones) y Londres (situado en Shoreditch), ubicados en edificios icónicos diseñados por los prestigiosos arquitectos Rem Koolhaas y Norman Foster respectivamente, o el proyecto de un hotel nhow en Santiago de Chile. A finales del ejercicio 2019, esta vanguardista enseña opera cuatro hoteles ubicados en Berlín, Milán, Marsella y Rotterdam, y cuenta con una cartera de seis proyectos en Europa y Latinoamérica que se abrirán entre 2020 y 2022. Entre estos últimos, destacan el hotel nhow London y nhow Amsterdam RAI, ambos con apertura prevista en enero de 2020.

Foco en el Cliente y Digitalización

NH Hotel Group tiene su foco puesto en el cliente; éste es el centro de todas las decisiones. La Compañía aspira a que NH sea el destino que elija el consumidor, ofreciéndole experiencias memorables que van más allá de sus expectativas y haciéndole sentir especial. Siempre con una clara vocación de servicio al cliente, desde sus inicios, la cultura corporativa del Grupo ha permitido diferenciarse en el sector.

En 2017, la Compañía continuó con su compromiso de garantizar un servicio de excelencia con el fin de superar siempre las expectativas de sus clientes. La Compañía ha consolidado en 2017 su estrategia comercial con foco en la mejora del servicio, la calidad y el reposicionamiento de los hoteles con un destacado incremento de hoteles en los Top 10 y Top 30 en TripAdvisor en las principales ciudades. Todo ello, unido al proyecto de “Open Pricing”, ha permitido mejorar la estrategia de ingresos, incrementando los niveles de REVPAR un 8 % con incrementos de ADR de casi un 5% lo que supone un crecimiento relativo de RGI.

Desde 2018 se han liderado proyectos para la optimización y desarrollo comercial de la Compañía a través de la digitalización de procesos y nuevos enfoques de negocio como la adquisición y fidelización de clientes que han representado un nuevo canal de demanda importante. Boosting Business es una oportunidad para acelerar la capacidad de negocio de la Compañía que guiará la evolución para la adaptación tanto hacia los clientes del futuro como los del presente. Se centra en crear nuevas herramientas digitales, impulsar el crecimiento y fortalecer la conexión con los clientes.

NH Hotel Group continúa a la vanguardia de la innovación. Así, uno de los grandes logros de la Compañía ha sido el de centralizar en un único sistema integrado todas sus propiedades y funciones. Esto permite a NH Hotel Group disponer de una plataforma digital 100% integrada: NH Digital Core Platform. En NH Hotel Group consideramos la digitalización como una herramienta clave para ofrecer una experiencia extraordinaria, pero siempre como acompañamiento al trabajo de nuestros empleados que, orgullosos de servir, son los que realmente marcan la diferencia. La digitalización de los procesos es una prioridad para NH Hotel Group. En 2019, se ha realizado un proyecto de digitalización para formularios de registro de huéspedes que simplifica el proceso.

NH Hotel Group ha creado una aplicación para “Housekeeping” que permite optimizar el proceso de check-in de los clientes. Así, en cuanto una habitación está limpia y preparada, el personal de limpieza del hotel, a través de la aplicación, puede confirmarlo en tiempo real.

Programas de Fidelización y Experiencias Personalizadas

Actualmente, más de 8,4 millones de clientes obtienen puntos y los redimen para conseguir, por ejemplo, noches gratis, mejora de categoría de habitación y un mayor nivel de servicio en el hotel según su categoría de titular. Los titulares de NH Rewards contribuyen en un 40% a los ingresos de NH Hotel Group y su frecuencia de uso es un 33% mayor que el resto de los clientes.

El PROGRAMA DE BENEFICIOS PARA EMPRESAS DE NH HOTEL GROUP es una herramienta personalizada con un proceso de reserva sencillo que ofrece los mejores beneficios para viajes de negocios y ocio. El servicio de asesoramiento especializado de NH ofrece servicios incomparables que servirán de guía para el evento que se está a punto de organizar.

La Compañía aspira a que NH sea el destino que elija el consumidor, ofreciéndole experiencias memorables que van más allá de sus expectativas y haciéndole sentir especial. Una visión que, al mismo tiempo, persigue convertir al Grupo en la mejor opción para inversores que quieran crecer junto a nosotros, con una propuesta global y flexible, con equipos motivados y orgullosos, con eficientes herramientas de gestión y soluciones únicas.

Turismo de Negocios y MICE (Meetings, Incentives, Conferences, and Exhibitions)

Si viajas por negocios, en nuestros innovadores hoteles disfrutarás de las instalaciones más modernas, al igual que de salas para eventos de todos los tipos y tamaños, como suites de lujo, galerías o terrazas. Además, en los NH Collection Hotels te sentirás como en casa, pues en ellos tendrás acceso al servicio de planchado y al desayuno para madrugadores, al igual que áreas de trabajo en las habitaciones y acceso a salas fitness y spas. Muévete con facilidad gracias a la ubicación de nuestros hoteles, cerca de los enlaces de transporte, las atracciones del centro de la ciudad y los centros de negocios.

La propuesta de valor se adapta a la manera de vivir, trabajar e interactuar de los consumidores, con el objetivo de superar siempre sus expectativas. Muestra de ello es el lanzamiento en el segmento de empresas de High Tech Made Easy, que incluye no solo una conexión Wifi extraordinaria, salas de reuniones renovadas y sistemas de colaboración interactiva de nueva generación, sino incluso la implementación de tecnología holográfica 3D en directo que garantizan reuniones y eventos de alto rendimiento e impacto.

En 2010, NH Hoteles lanzó un vanguardista producto, Ecomeeting, para el segmento MICE. Este nuevo concepto para la organización de eventos, congresos y convenciones se define según criterios de sostenibilidad y supone un uso respetuoso de los recursos energéticos, así como la utilización de productos de bajo impacto ambiental procedentes de comercio justo.

Hoteles Destacados para Eventos y Reuniones de Negocios

NH Hotel Group cuenta con espacios multifuncionales con unas vistas espectaculares y lugares únicos, equipados con los mejores equipos para garantizar que los eventos se desarrollen a la perfección. A continuación, se presentan algunos ejemplos de hoteles ideales para viajes de negocios y eventos:

• NH Collection Madrid Eurobuilding: Ubicado en el distrito financiero de Madrid, este hotel ofrece tecnología holográfica 3D de telepresencia y SMART Room System para reuniones innovadoras. Cuenta con 27 salones y una bóveda con pantalla LED (la más grande de Europa). Las nuevas y lujosas suites y las habitaciones VIP Level ofrecen servicio de planchado y acceso al VIP lounge, mientras que las Mood Room adaptan las características de la habitación a tu estado de ánimo.
• NH Collection Barcelona Gran Hotel Calderón: Este hotel de negocios está ubicado en pleno Passeig de Gràcia de Barcelona. Sus diez salas de reuniones con una espectacular pantalla LCD rotativa y un personal dedicado a eventos lo convierten en el hotel perfecto para todo tipo de conferencias y reuniones.
• NH Collection Gran Hotel de Zaragoza: Gracias al personal experto y a sus nueve salas con aforo para 650 personas y equipadas con la última tecnología en SMART Room System para videoconferencias y colaboraciones, este hotel es ideal para tus eventos.
• NH Collection Roma Palazzo Cinquecento: Este hotel ofrece siete salas de reuniones con un aforo para 440 personas y servicios de última generación, además de un personal especializado que se encargará de todo: servicio de transporte al aeropuerto, traducción y menús personalizados.
• nhow Milano: Organiza eventos memorables en las instalaciones de este hotel, diseñado por Matteo Thun y ubicado en la zona artística de Milán, Tortona. Las 12 salas de eventos totalmente equipadas con un aforo para 600 personas y espacios únicos son ideales para tus eventos más exclusivos.
• NH Collection Amsterdam Grand Hotel Krasnapolsky: Este hotel, galardonado con el certificado Green Key, ofrece un departamento audiovisual interno y 20 salas de reuniones que pueden acomodar hasta 1.500 personas.
• nhow Berlin: El primer hotel europeo dedicado a la música. Cuenta con certificados medioambientales y energéticos y con el premio de C&IT a las mejores instalaciones para conferencias del extranjero. Para eventos corporativos, elige entre las 12 salas multifuncionales, las dos amplias terrazas con vistas al río Esprea, el estudio de música o la galería de arte.
• nhow Rotterdam: Disfruta de las 11 salas multifunciones del hotel equipadas con todo el equipo audiovisual que necesites y con vistas al río Maso. The Loft, un espacio diseñado por Rem Koolhaas/OMA, se adapta por completo a tu evento y acoge hasta 400 invitados.
• NH Collection Brussels Centre: Si viajas por negocios, en este edificio de los años 20 estarás en el centro de la ciudad y a minutos en coche del Distrito Europeo y de sus instituciones más importantes. Cuenta con 6 salas totalmente equipadas y un equipo de expertos que te ayudarán con la comida, el transporte y la música.
• NH Collection Frankfurt City: Este hotel es perfecto gracias a su ubicación cerca del distrito financiero, la bolsa y la Messe Frankfurt del centro de exposiciones. Sus cinco salas multifuncionales pueden alojar a todo tipo de grupos y cuentan con wifi y con el revolucionario SMART Room System para conferencias y colaboraciones interactivas.

Compromiso con la Sostenibilidad

En este empeño, el Grupo se ha comprometido a reducir en un 20% sus emisiones de carbono en toda su cadena de valor hasta 2030. La apuesta por el medio ambiente se convierte en un pilar sobre el que girarán todas las iniciativas que la Compañía lleve a cabo en estos años. En 2010, NH Hoteles lanzó su Club NH de la Sostenibilidad, un laboratorio creativo de innovación medioambiental en el ámbito del desarrollo de productos y servicios.

NH Hotel Group ha sido evaluada por primera vez por la agencia de inversión sostenible SAM, situando a la Compañía en la cuarta posición de entre todas las Compañías evaluadas para conformar el índice 2019. SAM evalúa anualmente a las empresas que desarrollan las mejores prácticas corporativas en materia de sostenibilidad, centrándose en tres dimensiones: económica, social y ambiental. Estas áreas, a su vez, están divididas en 20 criterios, y NH Hotel Group ha obtenido la máxima puntuación (percentil 100) en dos de ellos: Estrategia Fiscal y Reporte Ambiental.

NH Hotel Group celebró por primera vez una semana de voluntariado corporativo a nivel mundial. Se trata de una iniciativa global enfocada hacia la sostenibilidad y el fortalecimiento de las relaciones con las comunidades locales donde el Grupo está presente y a la que se invitó a participar a todos los equipos de la Compañía. De esta forma, NH Hotel Group se unió a la iniciativa de voluntariado que anualmente desarrolla Minor International, con el que comparte un sólido compromiso por el desarrollo de su estrategia de Responsabilidad Social Corporativa.

Resultados Financieros y Contexto del Mercado

La profunda transformación que ha llevado a cabo la Compañía y particularmente la estrategia de optimización del portfolio impulsada entre 2013 y 2017 ha permitido duplicar el beneficio operativo de NH Hotel Group en este período, a pesar de que actualmente opere un número de habitaciones similar al de hace cinco años.

Crecimiento del Mercado y Tendencias del Turismo

Según la Organización Mundial del Turismo (“OMT”) en 2019 en el mundo las llegadas de turistas internacionales alcanzaron la cifra de 1.500 millones, lo que supone un incremento del +4% con respecto al año anterior, claramente por encima del crecimiento del 2,9% de la economía mundial. En 2019 las llegadas internacionales crecieron en todas las regiones. Sin embargo, la incertidumbre en torno al Brexit, el colapso de Thomas Cook, las tensiones geopolíticas y sociales y la ralentización de la economía global hicieron que el crecimiento fuera más lento en 2019 en comparación con las excepcionales tasas de crecimiento de 2017 y 2018.

En Europa, donde el crecimiento fue inferior al de los años previos (+4%) sigue a la cabeza en términos de número de llegadas internacionales, con 743 millones de turistas internacionales el pasado año (el 51% del mercado mundial). En este contexto europeo, España se ha consolidado como la potencia turística mundial junto a Francia y los Estados Unidos, y logrando batir su récord superando los 83 millones de turistas extranjeros con un aumento del 1% del número de llegadas internacionales. Las previsiones indican que el crecimiento se mantendrá en 2020, aunque a un ritmo más sostenible después de diez años de expansión constante, tras la crisis económica y financiera de 2009. Para el futuro, se prevé un crecimiento mundial de entre el 3% y el 4% en 2020.

La recuperación del turismo y de los viajes de negocios, así como la sólida posición financiera de la compañía, da oxígeno a NH y la coloca en una posición desahogada en la que ya no necesita vender activos para desapalancar su balance o para hacer caja. Laia Lahoz, directora de Activos y Desarrollo de NH Hotel Group, aclara que se plantean ventas de activos, pero de forma quirúrgica y puntual, cuando se considere que los activos no encajan con la estrategia del grupo.

Resultados Financieros Clave (2019)

Respecto a la cifra de ingresos en el ejercicio 2019 alcanzó los 1.708,1 millones de euros, mostrando un crecimiento del +5,9% (+94,7 millones de euros). El Beneficio del ejercicio atribuible a la Sociedad Dominante alcanzó los 90,0 millones de euros frente a 101,6 millones de euros en 2018. Dicho descenso se explica por la aplicación de la normativa contable NIIF-IFRS 16 desde el 1 de enero de 2019 que minora el Beneficio del ejercicio 2019 y a la menor contribución por rotación de activos vs. Respecto a la situación de endeudamiento bruto en este ejercicio aumentó desde los 418,9 millones de euros en diciembre 2018 a 455,6 millones de euros en diciembre 2019. Referente a la situación de tesorería y otros activos líquidos, a 31 de diciembre de 2019 asciende a 289,3 millones de euros (265,9 millones de euros a 31 de diciembre de 2018).

A la espera de la formulación definitiva de las cuentas de 2024, que se harán públicas oficialmente en unas semanas, el nuevo CEO de Minor Hotels en Europa y América anticipó que la compañía alcanzó unos resultados récord. Las estimaciones del grupo apuntan a que los ingresos crecieron un 10% (hasta el entorno de los 2.380 millones de euros) y el ebitda recurrente se elevó entre un 15% y un 20% (entre los 375 y los 390 millones). Una mejora de los resultados aupada por la subida de las tarifas que ha permitido el ‘boom’ de demanda de los viajeros, hasta los 145 euros de media por habitación y noche (un 5% más que los 138 euros del año anterior, pero también un 40% más que los 103 euros que cobraba en el 2019 prepandemia).

Nota: El descenso en el beneficio neto atribuible en 2019 se debe a la aplicación de la normativa contable NIIF-IFRS 16 y a una menor contribución por rotación de activos.