Plan de Marketing Efectivo para una Farmacia Comunitaria: Guía Completa

Hacer marketing en una farmacia comunitaria ya no es opcional si quieres crecer y tener un negocio sostenible. Es una realidad: los tiempos para el farmacéutico comunitario han cambiado. Ante ello puedes adoptar una postura derrotista, de indiferencia o de proactividad. Esta última significa centrarte activamente en aquello que está bajo tu control. El marketing es uno de esos caminos.

La buena noticia es que, al igual que ahora las dificultades son mayores, también lo son las oportunidades gracias al auge de la digitalización. Con una buena estrategia llegas a más personas interesadas en lo que ofreces, te diferencias y refuerzas tu posición en el mercado. Puedes desarrollar un concepto, unos valores, atributos, emociones o forma de trabajar que las personas asocien a tu farmacia. Hay quienes por ejemplo crean un concepto alrededor de su particular manera de dar atención farmacéutica.

En este sentido, el marketing mejora la rotación de stock, facilita quitarse sobrante y potencia las ventas cruzadas. ¿Quieres impulsar los servicios de tu farmacia? Hay varias acciones con las que puedes incrementar el número de usuarios que reservan una cita contigo.

¿Por Qué un Plan de Marketing es Crucial para tu Farmacia?

Un plan de marketing de una farmacia se puede definir como aquel documento en el que se recogen las acciones y estrategias que es necesario implementar para cumplir unos objetivos definidos entre los que habitualmente se incluyen la fidelización de clientes, la atracción de nuevos, el incremento de ventas y la creación de una marca propia. Es una herramienta flexible, que evoluciona y crece en función de los resultados y necesidades de la empresa. Para ello, es fundamental un análisis previo de nuestro negocio, definir objetivos y, en base a ello, plantear una estrategia.

Por eso, es importante contar con profesionales especializados en la materia. El marketing farmacéutico es una especialización que permite adaptar diferentes estrategias de posicionamiento y comercialización. Hay que tener en cuenta que se trabaja en un ámbito donde debe primar el rigor profesional.

Los propietarios de farmacias son mucho más que vendedores de medicinas. Gestionar un establecimiento de este tipo lleva implícitas otras funciones como dirigir el personal, buscar proveedores, cumplir con los trámites legales y administrativos necesarios, etc. Definir las estrategias de venta para lograr aumentar los beneficios es otra de las responsabilidades de los gestores de una farmacia. Es aquí donde surge la necesidad de disponer de un plan de marketing propio.

Alinear los esfuerzos de marketing y ventas es fundamental para acelerar la consecución de objetivos de ventas. Lo habitual es que la captación de clientes potenciales arranque en el departamento de marketing y se traslade, cuando estos muestran interés por la marca, al equipo de ventas. Pero, para optimizar este proceso es vital que ambos equipos, que persiguen los mismos objetivos y trabajan en un mismo proceso, colaboren y se comuniquen con fluidez.

La estrategia conecta el análisis con las acciones. La estrategia es el plan general que se diseña para lograr un objetivo a largo plazo. Engloba al conjunto de tácticas. Las tácticas son acciones concretas para alcanzar metas a corto plazo.

El Modelo de Marketing Mix (4 P + 1) Aplicado a Farmacias

Uno de los modelos más aconsejables es el marketing mix o 4 P, el cual contempla:

• Producto: En el caso de la farmacia serían todos los productos y servicios que vamos a ofertar.
• Precio: Las diferencias vendrán dadas en los productos de cosmética, higiene, cremas solares, productos para bebés, dietética, ortopedia, etc. Es importante fijarlos teniendo en cuenta el tipo de cliente, la competencia y la rotación de los mismos.
• Exposición (Placement): Entran en juego tanto la ubicación del local como la organización de su interior para contribuir a la circulación por el mismo, de modo que estén visibles los productos que más nos interesen. Existen zonas en las que es muy frecuente que el cliente vea el producto; en cambio, si colocamos un producto en determinados puntos, es muy probable que el cliente ni se dé cuenta. Así, podemos distinguir entre puntos calientes y fríos, respectivamente. Además, los puntos pueden ser naturales o creados.
• Promoción: Es importante que tenga una planificación y se adapte a las necesidades de cada momento (por ejemplo, protectores solares al inicio del verano).
• Prescripción: A estas 4 P, hay que sumar una quinta P en el caso de las farmacias: la prescripción. Es decir, los consejos y asesoramiento que puede prestar el personal de una farmacia son determinantes a la hora de fidelizar clientes.

Pasos Clave para Crear un Plan de Marketing Farmacéutico

Partiendo de este modelo, para llevar a cabo un plan de marketing para una farmacia seguiríamos las siguientes fases:

1. Análisis de la Situación Actual

Para tener una fotografía real de cómo es nuestra farmacia. Antes de emprender cualquier acción, conocer nuestra farmacia es fundamental. Para ello, se tendrán en cuenta cuestiones como el perfil de clientes habituales, sus necesidades, cómo es la competencia, el barrio o zona donde se ubica… para determinar con qué productos y servicios nos podemos diferenciar.

Para ello, debemos llevar a cabo un análisis DAFO, que nos permitirá detectar nuestras Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Tras realizar un análisis interno (de la farmacia) y externo (del entorno), plantearemos estrategias para mantener y consolidar nuestras Fortalezas, explotar nuestras Oportunidades, corregir Debilidades y afrontar posibles Amenazas.

Hay que situarse en el contexto actual del sector sanitario: cuál y cómo es la competencia, qué tendencias en salud son más relevantes, cuáles son las necesidades de los clientes y si han cambiado, cómo pueden nuestros productos y servicios solucionarlas, etc. Todo, para conseguir la diferenciación y encontrar las mejores oportunidades de venta.

2. Definición de Objetivos SMART

En base al punto anterior, definiremos los objetivos, que pueden pasar por el incremento de clientes, su fidelización, el aumento de los ingresos de productos de venta libre, etc. Una empresa sin objetivos no tiene sentido. Lograr un determinado número de ventas, generar X clientes al año, conseguir seguidores en sus redes sociales, etc.

Los objetivos deben ser SMART: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un plazo definido. Sin una meta definida, es como coger el coche y conducir sin destino. ¿Cómo alcanzamos esas metas?

3. Diseño de la Estrategia y Acciones

Es una de las partes más complejas. Para lograr un objetivo hay que determinar cómo conseguirlo, y este puede pasar por reducir los precios, mejorar la atención a los usuarios, ofrecer más servicios complementarios… Cada farmacia deberá fijar las acciones en función de sus particularidades. Partiendo del estudio inicial, debes definir qué conjunto de tácticas usar para alcanzar los objetivos y planificar su desarrollo. La idea es escoger los canales y medios (on y offline) donde puedas impactar mejor a la audiencia que tiene más posible interés en comprarte.

Dentro de los diferentes canales que hayamos planteado, pasaremos a definir las acciones concretas que compondrán nuestro plan de marketing para una empresa farmacéutica. Estas acciones pueden ser la creación de un blog con contenido didáctico y atractivo para nuestros Clientes, con publicaciones semanales.

Entre las posibles acciones figuran:

• Renovación del espacio: Haciéndolo más accesible, cuidando la imagen e iluminación del mismo, cambiando el escaparate y el mostrador frecuentemente (por ejemplo, en función de la época del año), estudiando qué se coloca en las denominadas “zonas calientes y frías” dentro del establecimiento para fomentar su rotación, etc.
• Precios: Combinando los precios competitivos con descuentos temporales, promociones especiales, bonificaciones (por ejemplo, regalo de muestras), etc.
• Comunicación: Una de las claves en una farmacia del siglo XXI. Importante contar con una identidad corporativa propia que, al menos, incluya un logo y tipografía que se usarán en todos los materiales que cree el establecimiento. A los medios clásicos como anuncios en prensa, radio o trípticos informativos se pueden incorporar pantallas informativas dentro de nuestro propio local y redes sociales que combinen el contenido divulgativo con las prestaciones de la botica.
• Nuevos servicios: El asesoramiento en alimentación, la ayuda para dejar de fumar, el seguimiento farmacoterapéutico a pacientes crónicos… este tipo de servicios complementarios de una farmacia son fundamentales para poder diferenciarse frente a la competencia. La puesta en marcha de un “mostrador online” o un eCommerce con los productos que no necesitan receta médica es también una forma de diferenciación y captación de clientes.
• Atención al público: Se incluye dentro del marketing interno y, para ello, es necesaria una formación adecuada más allá de los conocimientos técnicos asociados a la farmacología. La escucha activa, la personalización y utilizar un lenguaje adaptado a cada usuario son claves para una mejor atención. Por eso, es importante formar al personal de una botica en estas cuestiones.

4. Ejecución, Seguimiento y Revisión

A medida que se van implementando las diferentes acciones también será importante analizarlas y cuantificar sus efectos, en caso de ser posible, para determinar la eficacia de las mismas o determinar si hay que realizar cambios. Por último, el seguimiento. Aunque los datos a veces son tramposos, es esencial tener indicadores o KPI que te permitan monitorizar tus resultados. Evita la parálisis por análisis. Hay que dedicarle un tiempo a estudiar la estrategia, por supuesto, pero no darle mil vueltas con la intención de que salga perfecta.

El plan de marketing también debe contener un plan de medición, es decir, cómo se analizarán los resultados de las acciones. Disponer de un plan de marketing propio adaptado a las particularidades de cada farmacia repercute en sus beneficios.

Estrategias Específicas para el Éxito

Aquí hay algunas estrategias específicas que las farmacias pueden utilizar para mejorar su marketing:

• Identificar el público objetivo: Antes de comenzar cualquier campaña de marketing, es importante tener una comprensión clara del público objetivo. Las farmacias pueden tener una amplia variedad de clientes, desde personas mayores que necesitan medicamentos recetados hasta padres jóvenes que buscan productos para bebés.
• Ofrecer servicios adicionales: Las farmacias pueden ofrecer servicios adicionales para diferenciarse de la competencia y atraer a nuevos clientes. Algunos ejemplos incluyen servicios de pruebas COVID-19, exámenes de salud gratuitos y consultas nutricionales.
• Crear una presencia en línea sólida: En la era digital actual, tener una presencia en línea sólida es esencial para cualquier negocio. Las farmacias deben tener un sitio web bien diseñado y fácil de usar que incluya información sobre los productos y servicios que ofrecen.
• Ofrecer descuentos y promociones: Los descuentos y las promociones son una excelente manera de atraer nuevos clientes y fomentar la lealtad de los existentes.
• Personalizar la experiencia del cliente: Por último, personalizar la experiencia del cliente es una estrategia efectiva para ganar lealtad y aumentar las ventas. Las farmacias pueden utilizar programas de fidelización para recompensar a los clientes por sus compras y ofrecer recomendaciones personalizadas sobre productos que podrían interesarles.

Marketing Digital para Farmacias: Ampliando el Alcance

Con la digitalización del sector farmacéutico se abre un mundo de posibilidades para la venta de Producto OTC. Los usuarios recurren a Internet para buscar información de productos y tiendas online especializadas donde pueden realizar consultas. Así como, para hacer un pedido y tener una experiencia de compra más personalizada que la que realizan de forma presencial. La gran mayoría de farmacias han invertido en optimizar su tienda online.

Así que, ¿cómo puede una empresa farmacéutica destacar entre el resto y conseguir que sus productos siempre aparezcan en las búsquedas de los usuarios?

• Plan estratégico: Un plan estratégico que mira al futuro comienza por ocuparse en detectar las necesidades y puntos de fricción de los usuarios cuando buscan o compran productos OTC. Así se puede comenzar a desarrollar las estrategias claves. Son la narrativa de marca que se usará para crear contenido. Además de la optimización de los canales digitales en los que el usuario nos busca.
• Contenido optimizado: Este tipo de estrategias de marketing farmacéutico engloban mucho tipo de acciones y tareas claves para el posicionamiento. El contenido se desarrolla empezando por optimizar la ficha de un producto OTC.
• Consejo farmacéutico: El consejo farmacéutico por profesionales -marketing de influencia- juega un importante papel para el posicionamiento.
• Innovación: Quizás sea el momento de plantear si una app mejorará la experiencia a tu cliente. Si el marketing de influencia puede reforzar la imagen de marca y captar la atención de clientes potenciales. Qué tipo de acciones comerciales o packs personalizados pueden aumentar el ticket medio.

Errores Comunes a Evitar

Es crucial evitar ciertos errores que pueden socavar tus esfuerzos de marketing:

• No infravalores lo digital. Aún muchos piensan que trabajar los canales online es simple.
• Sé consistente y coherente. Debe haber armonía entre tu marketing off y online y la imagen de marca que buscas transmitir. Entre lo que dices y haces. Si no, tu credibilidad cae en picado.
• No quieras llegar a todos. Tendemos a pensar que a más personas nos dirijamos, mejor.
• No olvides las regulaciones que hay en la publicidad de medicamentos y otros productos de salud.
• Es una inversión, no un gasto. Dentro de tus posibilidades, compara los presupuestos desde la perspectiva de “¿qué me va a retornar esto a mí?”.
• No hay nada gratis. No nos referimos solo a contratar servicios, pagar por X prestaciones o delegar tareas. Publicar en el IG de tu farmacia tampoco es gratuito aunque lo hagas tú.

Ejemplo de Campaña Promocional: Propoflu

Consideremos el caso de un producto llamado "Propoflu" diseñado para infecciones respiratorias. El objetivo es que Propoflu alcance ventas mensuales promedio de S/. 133.458,00 en el 2011 y S/. 266.916,00 en el 2012.

Para lograrlo, se planea una inversión en promoción (principalmente dirigida a médicos) de S/. 68.820,00 para el año 2011 y de S/. 137.640,00 para el año 2012. Además, se contempla una bonificación de productos para el año 2011 de S/. 5.751,00.

La estrategia de marketing para Propoflu se enfoca en:

• Dirigirse a prescriptores, usuarios y distribuidores.
• Destacar que es un antibiótico natural.
• Ofrecer un tratamiento completo para el paciente.

Las acciones incluyen:

• Publicidad offline en expositores, pantallas, cartelería, folletos, bolsas en las que das la medicación, etc.
• Web o ecommerce donde expongas tu catálogo, servicios y promociones y atraigas tráfico orgánico con SEO.
• Branding.
• Jornadas presenciales (ejemplo: análisis capilar) que vayan con reserva gratuita de cita.

Clasificación de Puntos de Venta en la Farmacia

Es importante clasificar las distintas zonas dentro de la oficina de farmacia para ubicar correctamente los productos:

• Puntos calientes naturales: Situados a la derecha de la entrada, en la parte frontal de las columnas, en el mostrador o en la zona de la góndola de cara al flujo de visita.
• Puntos calientes creados: Incluyen las zonas decoradas, la zona de la báscula o tensiómetro o las zonas de categorías de destino (al colocar esos elementos en las zonas frías, se crean estas zonas calientes).
• Puntos fríos naturales: Los vértices de la farmacia, la parte trasera de las columnas y la zona de la izquierda de la entrada.
• Puntos fríos creados: Los pasillos estrechos o estantes por encima del nivel de la cabeza.

En Resumen

En resumen, un plan de marketing efectivo para una farmacia debe centrarse en identificar el público objetivo, ofrecer servicios adicionales, crear una presencia en línea sólida, ofrecer descuentos y promociones y personalizar la experiencia del cliente. Es una herramienta flexible, que evoluciona y crece en función de los resultados y necesidades de la empresa.