Plan de Marketing: Preguntas Frecuentes y Claves para el Éxito

Elaborar un buen plan de marketing B2B no tiene que ser algo complicado o lento. El plan de marketing para un negocio industrial, más conocido como B2B (cuando una empresa vende a otra empresa) es menos frecuente que el plan de marketing B2C (cuando una empresa vende al cliente final) y por ello, en ocasiones, nos resulta más complicado elaborarlo.

¡Pero nada más lejos de la realidad! El procedimiento es muy parecido, solo se diferencia en algunos matices. El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva.

Aun siendo un factor importante el tamaño de la empresa, no es tan decisivo para determinar el momento de su ejecución. En principio no es un instrumento de gestión fácilmente realizable y máxime cuando no se tienen experiencias anteriores.

¿Por Qué es Importante un Plan de Marketing?

Todo negocio o emprendimiento que quiera crecer o consolidarse en el mercado necesita un plan de marketing. El objetivo principal es alinear tus acciones de marketing con los objetivos de tu negocio. Sin un plan, el marketing se convierte en un tiro al aire, en un coche siendo conducido por alguien que no ve, en una improvisación tras otra y en una serie de pasos sin coherencia.

El objetivo principal de un plan de marketing es organizar esfuerzos, recursos, responsabilidades y maximizar resultados. Definir metas claras: ¿Quieres aumentar ventas, mejorar tu imagen de marca o lanzar un producto? Optimizar recursos: Ni un euro ni minuto malgastado.

El plan de marketing no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados.

En este caso, el tamaño de la empresa sí es muy importante, ya que mientras en la PYME suele prepararlo el director comercial, en las grandes compañías y, según sea su organización interna, debe realizarlo el product manager (director de producto) para su línea de productos, y ser el director de marketing el responsable de la preparación del plan general de marketing.

Las personas que han intervenido directamente en la realización del plan de marketing suelen actuar con igual responsabilidad en su implementación, pero existen otros directivos y colaboradores que están implicados en su ejecución, por lo que reviste una gran importancia el saber comunicar y dar a conocer los términos del mismo.

Pasos Clave para Elaborar un Plan de Marketing B2B

1. Análisis del Mercado: Para establecer unos objetivos de venta razonables y decidir cómo los alcanzaremos, debemos conocer bien el mercado en el que operamos. Un análisis competitivo puede identificar una oportunidad en el mercado (por precio o nivel de servicio, por ejemplo) que solo nuestro negocio puede resolver.
2. Identificación del Público Objetivo (Buyer Persona): El siguiente paso para la elaboración de nuestro plan es descubrir quién es nuestro público objetivo o buyer persona, y obtener información relevante sobre el mismo: ¿De qué sector son? ¿dónde se ubican? ¿qué sabemos de ellos? ¿cómo les puede ayudar nuestro negocio? ¿qué les preocupa?
3. Establecimiento de Objetivos: Después de tener la información de los dos puntos anteriores, estaremos listos para establecer nuestros objetivos. Normalmente el objetivo de conversión final en un plan de marketing B2B es la captación de leads.
4. Definición de Tácticas y Plan de Acción: Una vez establecidos los objetivos, tendremos que describir las tácticas que utilizaremos y crear un plan de acción para cada una de ellas. Estas tácticas no deben sacarse de la nada, sino basarse en nuestros objetivos Smart y cómo pueden lograrse de la manera más efectiva y eficaz para nosotros.
5. Medición y Seguimiento: Que no se nos debe olvidar medir y hacer un seguimiento de todo. Es mejor no hacer suposiciones y probar varias tácticas a la vez, incluso en algunas de ellas hacer test A/B, analizando las pruebas antes de tiempo, para ver cual está siendo más rentable.

Preguntas Clave para la Planificación

Los departamentos de marketing se acercan a una de los acontecimientos más importantes del año para ellos: la planificación del plan de marketing del año siguiente. La metodología para hacer este plan es muy diversa, según variantes como el sector de la empresa, su entorno, su situación inicial, etc. Pero hay una serie de preguntas que podríamos incluir en cualquier plan de marketing.

1. ¿En qué Punto se encuentra la empresa?
2. ¿Dónde queremos estar con la Empresa en x periodo de tiempo?
3. ¿Cómo llegaremos a dicho destino?
4. ¿Qué pasa si no llego a mis objetivos?

El contenido que debemos darle, siempre de forma escrita, consta de dos partes claramente diferenciadas: programa de acción y presupuesto económico que, a su vez, forman parte de la planificación general de la empresa y que, como en el resto de los planes, son unos instrumentos de gestión y control al servicio de la dirección general.

Es el momento de pasar a la planificación de acciones. Recomendamos pasar de los general a lo particular, es decir, definir primero las acciones estratégicas y luego desarrollar las acciones tácticas. Debemos ser muy detallistas y concretos describiendo las acciones a realizar, y sobretodo, muy creativos.

Otras preguntas importantes a tener en cuenta:

1. ¿Quieres aumentar el número de leads que tengo? ¿Hacer que crezcan las visitas a mi site? ¿Mi objetivo es aumentar la visibilidad de la marca y mejorar el posicionamiento? ¿Voy a fijar mi estrategia en el aumento de las ventas? Sé coherente.
2. ¿Cual es realmente el perfil de mi cliente? ¿Es hombre o mujer? ¿Qué edad tiene? ¿Cuáles son sus aficiones? ¿En dónde vive?
3. Presupuesta cada una de las acciones que propones. De esta manera, tu plan de marketing tendrá un cierre sólido y se podrá valorar de forma firme qué acciones se llevan a cabo y cuáles no.

El Análisis DAFO

El análisis DAFO es una técnica ampliamente utilizada para identificar y evaluar los puntos fuertes, puntos débiles, oportunidades y amenazas de una organización. FORTALEZAS: Los factores identificados como Fortalezas son aquellos elementos o ventajas que tenemos como empresa frente a los demás. DEBILIDADES: Las debilidades son aquellos factores que queremos, más bien esconder o no comunicar. AMENAZAS: Las amenazas, son factores externos, nada que ver con aspectos de la empresas que pueden generar una rotura o quiebre dentro del ritmo de la empresa.

Buyer Persona: El Eje de la Estrategia

Definir a nuestros buyer personas es el eje de toda la estrategia plasmada en el plan de marketing. Si no tenemos bien identificado a nuestro buyer persona, no seremos capaces de identificar mensajes, priorizar canales y mucho menos podremos, de forma coherente, medir resultados.

Un buyer persona debe estar definido de la forma mas detallada posible. Datos demográficos como sexo, edad, ubicación geográfica, estado civil, profesión o estudios y renta.

Como hemos comentado anteriormente, un buen buyer facilita la toma de decisiones en el proceso de plantear una estrategia y preparar un buen Plan de Marketing.

El Marketing Estratégico es un aliado indispensable para la gestión de una empresa porque concentra su atención en las claves de cualquier negocio: el beneficio, los clientes y su necesidad, la fortaleza de la ventaja competitiva y su relación con el entorno, cada vez más cambiante.

Preguntas claves del Marketing Estratégico:

• ¿A quién vender? (cliente)
• ¿Por qué nos comprarán? (necesidades)
• ¿Qué hacer para que nos escojan? (ventaja competitiva)
• ¿Qué vender? (política de productos y servicios)
• ¿Por cuánto vender? (política de precios)
• ¿Cómo poner los productos a disposición de los clientes? (política de distribución)
• ¿Cómo hacer para que nos conozcan? (notoriedad)
• ¿Cómo hacer para que confíen en nosotros? (confianza)
• ¿Qué hacer para fidelizar a los clientes? (fidelización)
• ¿Qué hacer para que nos recomienden? (prescripción)

Objetivos SMART

Un objetivo general esta íntimamente relacionado con los objetivos de una empresa, y prácticamente con la misión de la misma. Los objetivos específicos o tácticos deben estar alineados para que, a medida que vayamos consiguiéndolos, el objetivo general esté mas cerca de conseguirse. Estos objetivos siguen la metodología SMART.

KPIs Clave

Una parte importante de un buen plan de marketing, es definir los protocolos para la autoregulación y el autocontrol, por ello, tenemos que definir aquellos KPIs que monitorizaremos con cierta frecuencia para verificar que se están alcanzando los objetivos planteados. Son aquellos KPIs que están relacionados al alcance o distancia a la que ha llegado la marca en alguna plataforma, dando como resultado que nuestra marca se haya visto o que alguien haya escuchado de ella.

Ejemplos de KPIs:

• Tasa de clics (CTR): Porcentaje de clics en relación con las impresiones.
• Costo por lead (CPL): Costo promedio para generar un lead.
• Tasa de conversión: Porcentaje de visitantes o leads que realizan una compra.
• Retorno de la inversión (ROI): Beneficio generado en relación con el gasto en marketing.

Fundamental, ya que vivimos plenamente integrados en una realidad virtual que nos está obligando a saber adaptarnos a los cambios en el mercado. El escenario que nos brinda el nuevo marketing está permanentemente en evolución.

Adaptación al Entorno Cambiante

El panorama del marketing B2B es muy dinámico y cambia constantemente, más ahora con la situación de pandemia que nos ha tocado vivir. Si seguimos haciendo las cosas de la misma manera y jugamos siempre sobre lo tradicional o lo hecho, solo conseguiremos quedarnos atrás ante nuestros competidores. La solución es estar siempre informados, probar con las tendencias nuevas que van surgiendo y dejarse ayudar y asesorar por profesionales del marketing.

Eso no significa que pruebes todas las ideas que existen ni que te abras un perfil, por ejemplo, en todas las redes sociales que hay. En definitiva, realizar un plan de marketing B2B no tiene por qué ser complicado, pero no nos equivoquemos que debemos adaptarnos a nuestro público final, porque nuestros clientes tienen otras necesidades e inquietudes.

Es importante no obcecarse con las ventas. Una marca no es solo ventas, es mucho más, y los objetivos cumplidos con un adecuado plan de marketing son mucho más ricos. Cada empresa es un mundo. No es lo mismo vender cálices en Internet que ofrecer los servicios de cuidadores de perros. Pero lo que ambas empresas tienen en común son el objetivo de seguir mejorando sus servicios continuamente.