El Padre del Marketing Moderno: Historia y Legado de Philip Kotler

Hoy queremos introducirnos en la historia del marketing, y para ello, vamos a hablarte de los hitos más importantes y la figura de Philip Kotler. Desde hace ya bastante tiempo, el marketing es una disciplina académica en sí misma, con masters y programas superiores que se pueden obtener incluso a través de la red.

Sin embargo, aunque pueda parecer algo nuevo, lo cierto es que muchos expertos afirman que el marketing existe desde que existe el comercio. Es interesante analizar los inicios de esta disciplina, que sin duda revolucionó el mundo.

Aquí entra en escena Philip Kotler, gurú financiero, padre de la mercadotecnia y economista reconocido. Para muchos, es el padre del Marketing moderno. Kotler planteó los conceptos de marketing 1.0 y sucesivos. De esta manera creó una cronología exponiendo cómo evoluciona esta disciplina a la vez que nuestra sociedad avanza.

¿Quién es Philip Kotler?

27 de Mayo de 1931 - Nacido en Illinois (Chicago), Philip Kotler es uno de los principales expertos del mundo en la práctica estratégica de Marketing, y ha sido elegido como el primer líder en Marketing por "la Asociación Americana de Marketing" (AMA). Actualmente y desde 1988, el Dr. Philip Kotler ocupa la cátedra de Marketing Internacional S.C. Johnson & Son en la J.L. Kellogg Graduate School of Management, perteneciente a la Northwestern University en Chicago.

Philip Kotler realizó sus estudios universitarios y su doctorado en Economía en el Instituto Tecnológico de Massachusetts, así como un máster en Economía en la Universidad de Chicago. Además realizó trabajos postdoctorales en Matemáticas en la Universidad de Harvard y en ciencias del comportamiento en la Universidad de Chicago.

Son muy conocidas y mundialmente empleadas las dos siguientes definiciones de Marketing o Mercadotecnia, aportadas por Philip Kotler:

• "El Marketing es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa".
• "El Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes".

Campos de especialización y actividades desempeñadas

Philip Kotler ha introducido y desarrollado nuevos conceptos de Marketing tales como: demarketing, megamarketing, turbomarketing y synchromarketing. Para él la teoría del Marketing tiene que ir más allá de la teoría de precios e incorporar la dinámica de los sistemas de innovación, distribución y promoción, para analizar, explicar y predecir los resultados económicos.

Aunque se ha dedicado principalmente a las actividades académicas, también ha trabajado en el ámbito privado. Fundó Kotler Marketing Group (KMG) una consultora que asesora a compañías en las áreas de estrategia, planeamiento y organización de marketing y comercialización internacional. Así pues, Kotler ha trabajado como consultor para muchas grandes empresas, tales como IBM, General Electric, AT & T, Honeywell, Bank of America, Merck, McDonald's, Motorola, Ford Motor, JP Morgan, Novartis etc. en las áreas de estrategia, planificación y organización de marketing, y comercialización internacional.

Ha viajado por Europa, Asia y América del Sur, asesorando y dando conferencias a muchas empresas sobre cómo aplicar principios sólidos de la ciencia económica y de Marketing para aumentar su competitividad. También ha asesorado a los Gobiernos sobre cómo desarrollar y posicionar sus recursos.

Además participa como ponente en seminarios y conferencias en las principales capitales del mundo sobre los últimos desarrollos de marketing.

Entre otros cargos, Philip Kotler ha sido Presidente de la facultad de Marketing del Instituto de Ciencias de la Administración, uno de los directores de la Asociación Americana de Marketing, uno de los administradores del Instituto de Ciencias de Marketing, uno de los directores del Grupo MAC, miembro de la Junta Consultiva de Yankelovich, y miembro del Consejo Asesor de Copérnico. Es miembro de la Junta de Gobernadores de la Escuela del Art Institute de Chicago y miembro del Consejo Asesor de la Fundación Drucker.

Reconocimientos

El profesor Kotler fue el primero en ganar el premio "Distinguished Marketing Educator Award" (Educador distinguido de Marketing) entregado por la AMA en 1985. Además "La Asociación Europea de Consultores de Marketing y de Entrenadores de Ventas" le otorgó el premio "Marketing Excellence". Philip Kotler fue elegido como el "Líder de Marketing" (Leader in Marketing Thought) por los miembros de la AMA en 1975. Tambíen recibió el premio "Paul Converse" en 1978 "Paul Converse Award" de manos de la Asociación Americana de Marketing, en el que se reconocía su original contribución en el campo de Marketing. En 1989, recibió el premio " Annual Charles Coolidge Parlin Marketing Research". Y en 1995 los ejecutivos de Ventas y Marketing lnternacionales (SMEI) lo nombraron " El vendedor del año" ("Marketer of the Year").

Asimismo, Philip Kotler ha sido nombrado "Doctor Honoris Causa" por las universidades de Estocolmo, Zurich, Viena, Atenas, DePaul, entre otras.

La Evolución del Marketing según Philip Kotler

Considerado el padre del marketing moderno, Philip Kotler ha transformado esta disciplina en algo mucho más amplio y profundo que simplemente vender productos o servicios. Su carrera ha estado marcada por una constante innovación y un compromiso con una visión del marketing que va más allá de la mera transacción comercial, para incluir un propósito social y ambiental.

Kotler planteó los conceptos de marketing 1.0 y sucesivos. De esta manera creó una cronología exponiendo cómo evoluciona esta disciplina a la vez que nuestra sociedad avanza. Veamos un poco en profundidad su teoría:

Marketing 1.0: El Producto

Qué es el marketing 1.0 El marketing 1.0 es la primera etapa formal del marketing, caracterizada por su enfoque en el producto. Surgió durante la Revolución Industrial, cuando las empresas se centraban en la producción masiva y en la eficiencia para satisfacer las necesidades básicas de los consumidores. En este modelo, el objetivo principal era vender productos de manera efectiva, con poca atención a las necesidades específicas del cliente o a la diferenciación.

Tras la Segunda Revolución Industrial (finales del siglo XIX y principios del XX) y con todo el aluvión de inventos y mejoras de la producción en masa, surge un problema importante: Se produce más y con más variedad de lo necesario. En esta primera etapa, el marketing era unidireccional, generalizado y totalmente centrado en los productos, sin preocuparse por los clientes y sin intentar aportar algo más que mera publicidad.

Marketing 2.0: El Consumidor

El marketing 2.0 marcó un cambio significativo al colocar al consumidor en el centro de las estrategias. Este enfoque surgió con la llegada de la globalización y el aumento de la competencia, lo que obligó a las marcas a entender mejor a su público objetivo y a personalizar sus mensajes.

Avanzado ya el siglo XX, la disciplina del marketing fue evolucionando de un monólogo de publicidad a una conversación entre productor y consumidor. Poco a poco las marcas fueron siendo conscientes de que detrás de los compradores hay personas con ideas e inquietudes. Para ello, las empresas se centran en crear branding que diferencie sus productos de la competencia, no sólo en el consumo sino también en la cabeza de los consumidores. Es un avance hacia un marketing más humano y menos agresivo que el 1.0. Además el avance de las tecnologías hace que surja una nueva imagen: El Community Manager o el Inbound Marketing.

Marketing 3.0: Los Valores

El marketing 3.0, también conocido como el marketing de valores, introduce un enfoque más humano y ético en las estrategias comerciales. En esta etapa, las empresas no solo buscan satisfacer las necesidades del consumidor, sino también conectar con sus valores, emociones y preocupaciones sociales.

Este enfoque considera al consumidor como un ser completo, con aspiraciones más allá de lo material. Si Kotler decía que en el marketing 2.0 los clientes son personas con ideas e inquietudes, dirá en esta fase que también hay que atender a sus necesidades espirituales. Kotler va un paso más allá: Expone que, en esta fase, las empresas tienen que dejar de centrarse en el beneficio económico para fijarse en cómo pueden cambiar el mundo a mejor.

Marketing 4.0: De lo Tradicional a lo Digital

El marketing 4.0 es la evolución hacia la era digital, donde las estrategias tradicionales se integran con herramientas y plataformas digitales. En esta etapa, el objetivo principal es crear una experiencia omnicanal para el consumidor, combinando puntos de contacto físicos y virtuales.

Gracias a los primeros grandes avances en IA, aplicados a buscadores y el auge de los smartphones y la vida 100% online, los consumidores son más autónomos y activos que nunca. En esta nueva fase, el marketing debe adaptarse a un consumidor informado y en constante actividad. Aunque resulte paradójico, en esta fase los consumidores también requieren de mensajes más breves y directos debido a la sobrecarga de publicidad presente en todos los ámbitos.

En cuanto a los expertos del marketing, también cambia radicalmente el panorama. Gracias a los avances tecnológicos de geolocalización, Big Data y análisis cruzados, el público es un ente que puede monitorizarse y estudiarse en conjunto. Esto dará lugar a que se planteen nuevos retos como la segmentación del público objetivo y la vuelta al marketing 1×1.

Principales aportaciones de Philip Kotler

Para Philip Kotler, el marketing es una disciplina íntimamente ligada a la economía. También defendía que el marketing debería ser el centro de la estrategia de cualquier empresa. Es decir, no basta con formar parte, sino que lo más acertado es que ocupe un lugar prioritario en la misma.

Bajo estas premisas, debemos destacar algunas de las aportaciones de este distinguido economista que, entre otras cosas, brindó asesoramiento estratégico sobre marketing a compañías como Motorola, Bank of America y IBM.

Sumó prestigio a una materia poco o nada valorada

Hasta que Kotler no apareció en escena, el marketing no comenzó a obtener la consideración que realmente merece. Las empresas lo trataban como algo secundario, cuando debería ser el actor principal de los negocios.

Gracias a Philip, el marketing pasó a ser punto clave en las estrategias empresariales del momento (y de la actualidad).

Promovió un nuevo enfoque estratégico

Su objetivo era difundir la idea de que el centro del negocio debe ser el cliente, su satisfacción y los beneficios que le van a aportar sus productos o servicios.

Otros temas como el precio o la distribución son importantes, pero no tienen el mismo peso que el anterior. Por ello, para Kotler el foco debe estar siempre en el cliente, pues defendía que para que una estrategia de marketing tenga éxito debe ir dirigida hacia dicho enfoque.

Enfatizó el concepto de marketing

Hasta el momento el marketing se había visto como un proceso de venta. No tenía mayor significado, pero Philip amplió el concepto para dotarlo de mayor sentido.

Con esto, el marketing pasó a ser una forma de comunicarse y de realizar algún intercambio con los clientes. A lo que hay que sumar que, este nuevo concepto, no solo aplicaba a comercios, sino también a otros ámbitos como la política o la cultura.

Dio vida a nuevos conceptos

No sé si te sonarán los conceptos “marketing social” y “demarketing”. Ambos fueron acuñados por Philip Kotler:

1. El primero habla de una de las aplicaciones del marketing, la influencia. Y es que esta materia puede aplicarse para provocar que una persona cambie de comportamiento, siempre y cuando sea algo favorable para ella.
2. El segundo, hace referencia a aquello que hacen las empresas para reducir la demanda cuando está disparada.

Libros de Phil Kotler

Durante su carrera, Kotler ha escrito una amplia variedad de libros que han causado un gran impacto en la historia del marketing. A través de ellos, es posible acceder a lecciones como las que veremos más abajo, así como a conceptos y conocimientos que sin duda ayudan a todos los profesionales a mejorar sus habilidades.

Algunos de los libros de Phil Kotler más destacados son:

• Onlife Fashion: 10 rules for the future of high-end fashion
• Marketing 5.0
• Marketing Management
• MarkPlus Inc: Winning the Future - Marketing and Entrepreneurship in Harmony
• Marketing 5.0: Technology for Humanity
• Retail 4.0: 10 reglas para la era digital (colección acción empresarial)
• Marketing 4.0
• Principles of marketing
• Lo Bueno funciona
• Introducción al Marketing
• Chaotics: The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence
• Marketing Lateral: Nuevas técnicas para encontrar las ideas más rompedoras
• Principles of Marketing/Keys to Success (The Prentice Hall Series in Marketing)
• Strategic Marketing for Nonprofit Organizations: Cases and Readings

A esta lista es necesario sumar, haciendo una mención especial, el libro que se considera a día de hoy la biblia del marketing - Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control.

Citas de Philip Kotler

Además de lecciones, experiencias, libros y grandes aportaciones, Kotler acumula un gran repertorio de frases célebres que hoy en día muchos marketers tienen grabadas e, incluso, las han hecho sus frases de cabecera. Veamos algunas:

• “Si en 5 años estás en el mismo negocio en el que estás ahora, estarás fuera del negocio”. Con esta cita, Kotler invita a los empresarios a avanzar con el mundo, nada de quedarse estancado o de no adaptarse al cambio. Eso puede suponer el fin.
• “La mejor manera de retener a los clientes es pensar todo el tiempo en cómo darles más por menos”. Para Phil, el cliente es el centro de toda estrategia, con esta frase lo evidencia, a la vez que le da importancia a la rentabilidad de un negocio.
• “Los Mejores Anuncios Publicitarios son la que hacen los clientes satisfechos”. Al igual que el cliente debe ser el centro de la estrategia, si se cuida, puede ser el mejor medio publicitario que existe para una empresa. Las recomendaciones y el boca a boca traerán nuevos clientes a tu negocio.
• “Si el desempeño excede las expectativas, el cliente queda satisfecho y encantado”. Esta frase está ligada con la segunda del listado. Lo ideal para que el cliente se enamore de una marca y nos recomiende es superar sus expectativas.
• “A medida que se acelera el ritmo del cambio, las compañías ya no pueden confiar en sus viejas prácticas comerciales para mantener la prosperidad”. Como ves con estas citas de Philip Kotler, el economista da mucha importancia a la adaptación al cambio y al progreso de las empresas como motor de su competitividad. En este sentido, adaptarse al nuevo marketing es fundamental.

Todas estas citas de Philip Kotler nos invitan a pensar. Si te dedicas al marketing o tienes un negocio, te recomiendo que las analices en profundidad y las hagas tuyas.

Aprendizajes Clave de Philip Kotler

De todos estos libros y citas de Philip Kotler, podemos extraer varios aprendizajes que a día de hoy son totalmente válidos. Se trata de una serie de lecciones que dejaron huella en la historia del marketing y que pueden servir a cada uno de nosotros en algún ámbito. Estos aprendizajes son:

El marketing ha cambiado

Todo lo que tradicionalmente era válido, ha dejado de tener un impacto importante. Actualmente, es más relevante el marketing de los medios sociales y aquel que prioriza la relación e interacción con los consumidores o clientes.

Dicho de otro modo, aquel marketing en el que el público solo veía publicidad ha terminado. Ahora el consumidor puede buscar información en la red y obtener información sobre el producto o servicio que van a adquirir en plataformas sociales.

Segmentar es una práctica más eficiente

Entre ofrecer productos o servicios a toda una audiencia genérica, y ofrecerlos a un segmento muy específico de ella, Philip Kotler prefiere la segunda opción. Es mucho más eficiente.

Innovar o salir del mercado

Para Philip Kotler, una empresa que no innova está destinada a salir del mercado tarde o temprano. Todo a su alrededor avanza y, si ella no lo hace, se quedará atrás hasta el punto en que desaparezca.

Planificar y medir es una obligación

El marketing es algo más que hacer publicidad o elaborar propuestas comerciales. Para que ofrezca buenos resultados, es fundamental enfocarse en actividades como la planificación y la medición.

Apostar por la creación conjunta beneficia al negocio

Es decir, cuando se involucra al cliente en la creación de un determinado producto o servicio, las empresas crean mejores ofertas. Mucho más alineadas con las necesidades y deseos de este.

Tabla resumen de las etapas del Marketing según Kotler