Claves para la Negociación Internacional en Países Sudamericanos: Un Enfoque Cultural y Práctico

La negociación es una de las habilidades más importantes a desarrollar en el mundo actual. Negociar en América Latina implica entender cómo se construyen las relaciones, cómo se comunica y cómo se toman decisiones en cada contexto. Este artículo será útil a todo aquel que busque negociar con América Latina.

La Cultura como Pilar de la Negociación en América Latina

América Latina forma parte, en términos generales, de las culturas de alto contexto en los negocios internacionales. Uno de los principales retos en las negociaciones internacionales es la barrera cultural. Las diferencias culturales en el comercio exterior no se resuelven únicamente con información teórica o buenas intenciones. Entender cómo influye la cultura en una negociación significa asumir que un “sí” no siempre implica aceptación total, y que una negativa rara vez se expresa de forma explícita.

La conexión entre los asuntos personales y profesionales es muy fuerte. Esta forma de relacionarse incluye el intercambio de favores; lo que podría considerarse falto de ética e, incluso, corrupto en Estados Unidos o Europa del Norte, se ve como natural en la cultura latinoamericana. Las personas toman decisiones y cierran negocios en nombre de sus empresas y organizaciones, pero las relaciones se establecen a nivel personal, no profesional.

El Papel Central de las Relaciones Personales

Una característica común en los países latinoamericanos es el papel central de las relaciones personales en la construcción de la confianza profesional. En la práctica, cerrar un negocio implica dedicar tiempo a compartir espacios informales, generar cercanía y construir una relación previa. Intentar acelerar este proceso o centrarse exclusivamente en lo contractual puede interpretarse como desconfianza o falta de interés. En América Latina, negociación y relación están profundamente conectadas.

Profundizar en las relaciones personales es esencial para hacer negocios en Latinoamérica, sobre todo a alto nivel. El contacto personal precede a la relación entre empresas. Ambos niveles deben trabajarse para tener éxito a largo plazo. La presentación o llamada en frío no suele ser una técnica efectiva. Debe dedicarse tiempo a entrar en contacto con la persona adecuada en cada empresa y, simultáneamente, conocer la burocracia local que determina los permisos, licencias o contratos necesarios para realizar el negocio.

A los negociadores latinoamericanos les gusta negociar sólo con “amigos”. Creen en su intuición sobre los demás, especialmente influida por la cercanía personal y la semejanza: se confía en el que puede ser amigo, se cimientan las negociaciones por relaciones de amistad.

Jerarquía y Toma de Decisiones

En muchos países de América Latina, las estructuras empresariales mantienen un componente jerárquico importante. Identificar correctamente a estos decisores es fundamental para evitar procesos largos e ineficientes. Las decisiones están centralizadas al más alto nivel, y las toma el jefe como individuo; los grupos asesores o técnicos participan en las reuniones, pero el único vocero real es el jefe.

La cultura empresarial latinoamericana está muy jerarquizada. En general, los roles de las personas se determinan por aspectos tradicionales como la edad, el sexo y la antigüedad en la empresa. Los directivos tienden a ser personas con muchos años de experiencia, casi siempre varones y muy bien conectados socialmente. Los jefes son tratados deferentemente. No es habitual que los subordinados propongan alternativas de mejora ni que influyan en las decisiones de sus superiores. Para los jefes consultar a sus empleados puede ser un síntoma de pérdida de credibilidad. La delegación y el trabajo en equipo no es el camino normal para hacer negocios.

En México, Centroamérica, Venezuela y Colombia es mucho más fácil detectar quién tomará la decisión final en una negociación, debido al carácter autocrático de las organizaciones. La posición de una persona en la sociedad viene determinada por el poder que tiene para resolver asuntos a través de su red de contactos.

La Gestión del Tiempo: Una Perspectiva Flexible

La gestión del tiempo en América Latina suele ser más flexible que en otras culturas, especialmente las nórdicas o anglosajonas. Para quienes están acostumbrados a cronogramas más rígidos, esto puede resultar frustrante. El negociador latinoamericano no se destaca por su puntualidad y cumplimiento, pero es muy impaciente cuando el otro lo hace; es muy flexible en el uso del tiempo, viene de una cultura policrónica. Los ejecutivos latinoamericanos tienden a realizar diferentes tareas profesionales al mismo tiempo y, por otra parte, conceden gran atención a su vida familiar y social. Si a esto se añade la confianza como un elemento básico en las relaciones profesionales, tendremos la justificación de por qué existe tanta flexibilidad en el uso del tiempo. Es habitual que las citas de negocios comiencen con retraso y que se interrumpan por asuntos profesionales o personales que necesitan resolverse urgentemente.

Comparado con otras culturas, el latino piensa a corto plazo, en el ámbito de lo inmediato, lo espontáneo, lo improvisado, la súbita idea genial, la prelación del momento sobre lo planeado. Está más orientado al presente que al futuro, y su vivencia latina del tiempo es policrónica: varias cosas a la vez, mezcla de lo personal y el negocio. Por contraste, las culturas anglosajonas tienen un sentido fragmentado del tiempo, hacen una cosa a la vez, negocian punto por punto. Para los latinoamericanos es más fácil hacer negociaciones en bloque, todo el paquete de puntos a la vez e intercambiando unos por otros, que es la tendencia internacional de negociaciones.

Estrategias y Protocolo de Negociación en Países Sudamericanos

No existe una diferencia fundamental en el estilo de negociación entre mexicanos y los demás latinoamericanos; las diferencias son exclusivamente de grado y no de fondo. Es muy importante crear un ambiente agradable y relajado en el cual celebrar las negociaciones. A ningún latinoamericano le gusta estar presionado, ya sea por el tiempo o por las personas. Por exceso de presión se niegan a abordar directamente temas por negociar.

El Regateo como Elemento Clave

En toda Latinoamérica la práctica del regateo es el deporte favorito; sin embargo, en Chile y Argentina, por su estricto sistema de educación y su tradición europea, no se acostumbra a negociar con base en el regateo. Según Ogliastri, en la mayoría de los países latinoamericanos la palabra negociación se asocia con el regateo. Es por ello que las relaciones win - win no siempre se consideran positivas. La esencia de la negociación para los latinos es el regateo; si no hay regateo no hay negociación, si no hay concesiones (o rebajas) el proceso es una pérdida de tiempo.

Antes de negociar tienes que establecer un margen muy amplio hasta llegar al valor que has preestablecido y con el que los latinoamericanos sientan que han hecho un buen negocio. Los negociadores latinoamericanos utilizan una técnica de suave confrontación, tratando de evitar el desacuerdo directo que no tiene solución, a la vez que se respeta la posición de la otra parte. Al principio se busca obtener elevados beneficios que se van reduciendo de forma paulatina en el curso de la negociación.

La Comunicación y la Honestidad

Dado el nivel de alto-contexto en el que se establecen las relaciones, el estilo de comunicación tiende a ser formal, indirecto, subjetivo, expresivo y, en ocasiones, argumentativo. Muchos de los mensajes que se transmiten se consideran implícitos en la actitud de los interlocutores. El lenguaje que se utiliza es bastante elaborado, pero con expresiones suaves, sin caer en la exageración. Las carcajadas y los comportamientos emotivos no son apreciados.

Tanto a mexicanos, centroamericanos, colombianos y venezolanos les gusta sentir que son más listos que la otra parte y tratan de sacar ventaja, aun cuando esto ponga en riesgo el éxito de la negociación.

Protocolo de Negocios en Países Específicos

• México: El protocolo de negocios en México se basa en la cortesía, el respeto por la jerarquía y el uso de títulos formales. Mostrar interés por la cultura local y evitar confrontaciones directas resulta clave.
• Colombia: En Colombia se valora la amabilidad, la diplomacia y un tono positivo en las interacciones. Aunque se aprecia la puntualidad, también es importante la cercanía en el trato.
• Brasil: Brasil presenta un entorno especialmente diverso, donde la negociación combina informalidad, cercanía y capacidad de adaptación. La comunicación es flexible y el lenguaje no verbal tiene un papel importante.

Tabla Comparativa de Estilos de Negociación en América Latina

Consideraciones Adicionales para Negociaciones Exitosas

Para hacer negociaciones de forma eficaz hay que tener en cuenta algunos factores como:

1. Los datos básicos del país con el que vas a negociar (historia, clima, lengua, situación actual).
2. Su entorno empresarial.
3. Sus estrategias de negociación.
4. Las normas de protocolo.
5. Formación intercultural.

Datos Básicos del País

Conviene conocer los datos básicos: población, forma de estado, PIB per cápita, divisa, idioma oficial e idioma para los negocios. Debes informarte de la zona a la que vas. Por ejemplo, si vas a México investiga la estrategias de penetración de los mercados según sus 4 zonas más importantes: Estado de México: México DF y Distrito Federal; Zona Oeste, alrededor de Guadalajara: Puebla, Queretaro, León y la Zona Sur, en torno al pueblo de Veracruz.

Es fascinante conocer la historia de cada país para entender el comportamiento de sus habitantes. Ten en cuenta que en algunos países que fueron colonizados por los españoles se han ido transmitiendo ciertos resentimientos “anti-español” a través de las distintas generaciones y en cambio en otros, hay una percepción positiva sobre España. Considera las condiciones climatológicas, no solamente por temas logísticos, sino por la manera en que este influye en el carácter de sus habitantes. No es lo mismo negociar con caribeños y centroamericanos que no tienen invierno ni bajas temperaturas que con chilenos y argentinos que disfrutan de las cuatro estaciones del año.

En Latinoamérica se hablan varios idiomas: inglés, francés, portugués, español y algunas lenguas indígenas como el guaraní en Paraguay. La manera de expresarse en castellano varía en cada país. Lo que algo se percibe como agradable en uno, puede convertirse en algo grosero en otro.

Entorno Empresarial y Estrategias

Nos referimos a la cultura empresarial que puede tener una organización. En un polo, nos encontramos con empresas que tienen una orientación occidental y estas están focalizadas en la consecución de objetivos y en la planificación a largo plazo. En el otro polo, te puedes encontrar con empresas más tradicionales que tienen en cuenta otros valores como la orientación hacia las personas. Por ejemplo, en Venezuela los empresarios más jóvenes son grandes negociadores que van al grano y están orientados a objetivos. En cambio, los más mayores están más orientados a las personas. Las orientaciones empresariales no se reducen a estas dos categorías, como te hemos venido advirtiendo, los países latinoamericanos son muy heterogéneos y es necesario investigar diferentes aspectos antes de penetrar un mercado.

Normas de Protocolo y Formación Intercultural

El conocimiento de las reglas de protocolo y etiqueta es un elemento fundamental en cualquier negociación internacional. Si se desconocen y se comete el más mínimo error, puede estropearse una negociación. En Latinoamérica, el protocolo es mixto porque tiene una mezcla de elementos formales e informales.

Es formal en cuanto al vestuario de los negociadores internacionales, con independencia de la cultura y la zona del país en el que negocien, se espera que lleven ropa conservadora y ejecutiva. También se espera que se dirijan a sus contrapartes con un lenguaje serio y educado que respete los títulos universitarios y profesionales, así como el uso de las palabras: “señor”, “señora” o “señorita” respetando de forma estricta el estatus civil.

Es informal, debido a que antes de hacer una negociación se necesita un tiempo previo para establecer una relación de confianza. Durante las primeras reuniones, los temas que se tratan giran en torno al tiempo, la gastronomía, la cultura y sobre aspectos familiares de los negociadores (estado civil, número de hijos, etc.). En el primer encuentro se debe mantener una actitud formal: los hombres no se quitan la chaqueta, a las personas se las llama por su apellido, se utilizan profusamente títulos profesionales (doctor, ingeniero) y se dedica una parte de la conversación a hablar de tópicos sociales como la familia, las vacaciones, deportes, gastronomía, etc. No es adecuado tratar temas sensibles como la religión, la política, aspectos históricos sobre la época colonial y la independencia, ni hacer chistes sobre las costumbres del país.

Todos los aspectos anteriores adquieren más sentido si los negociadores tienen conocimientos sobre comunicación intercultural, dimensiones culturales y competencias interculturales. Lo primero que se debe conocer en profundidad es la propia cultura. De esta manera nos hacemos conscientes de nuestros propios sesgos, prejuicios y estereotipos hacia otras culturas. Lo segundo, es conocer de forma profunda la cultura del país con el que se está negociando. Este conocimiento amplía nuestra visión sobre el otro y a la hora de negociar podemos tener en cuenta las necesidades de nuestra contraparte y conseguir acuerdos favorables para ambos.

Contexto del Comercio Internacional en América Latina

En Latinoamérica existen uniones regionales como Mercosur (Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay), la Alianza del Pacífico (Chile, Colombia, México y Perú), la Comunidad Andina de Naciones (Bolivia, Colombia, Ecuador y Perú) o el Sistema de Integración Centroamericana (Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Costa Rica, Panamá, Belice y República Dominicana). El secretario general Iberoamericano, Andrés Allmand, aseguró que todos esos bloques tienen "enormes desafíos disruptivos y un problema de gobernanza". La solución para el dirigente pasa por "mejorar los mecanismos" de unión interregional.

En un informe del Fondo Monetario Internacional aseguran que América Latina y el Caribe "no están aprovechando todo el potencial del comercio internacional" como motor de crecimiento. El secretario general apunta a que en la región "los problemas de infraestructuras y de conectividad son enormes", lo que hace todavía más dificultoso el desarrollar su comercio exterior.

El gigante asiático ha incrementado su presencia en la región, superando, incluso, a la Unión Europea como socio. Según los datos desglosados, el grueso de exportaciones de América Latina hacia China se concentra, sobre todo, en soja, minerales de cobre y hierro, petróleo y carne bovina, entre otros. Todos juntos suman el 72% del total de exportaciones.

Allmand aseguró que las relaciones entre América Latina y Europa han sido "tibias" a lo largo de estos años. El secretario general iberoamericano parafraseó al jefe de la diplomacia europea diciendo que "América Latina no está en el radar de la Unión Europea". Al mismo tiempo, desde la Secretaría General Iberoamericana también están llevando a cabo trabajos de desarrollo en la región, al mismo tiempo que están fomentando la transmisión de talento procedente de Iberoamérica. Porque otro de los potenciales desaprovechados de esta zona del mundo es "el potencial de su talento", dijo Allmand.

Los negocios en América Latina siguen ofreciendo oportunidades en diferentes sectores, a pesar de la incertidumbre política en la que está sumidos muchos de sus países. No obstante, a pesar de las oportunidades para hacer negocios que existen a medio plazo en el área Latinoamericana, es muy importante entender y tener muy presente la cultura de negocios de los países de la zona.