Modelos de Negocio Abiertos: Estrategias para el Crecimiento y la Innovación

En el dinámico panorama empresarial actual, todas las empresas, tarde o temprano, se enfrentan al dilema de la extensión de su negocio. Inicialmente, se exploran soluciones de menor riesgo, como las estrategias de penetración de producto, que buscan aumentar la cuota de mercado vendiendo el mismo producto en el mismo mercado a través de nuevos usos o situaciones. Sin embargo, cuando un mercado se satura, las estrategias evolucionan hacia enfoques más arriesgados, como el desarrollo de mercados (mismo producto en mercados diferentes, geográficos o de segmentos) y el desarrollo de productos (nuevos productos para el mismo mercado). Aquí es donde el concepto de los modelos de negocio abiertos cobra una relevancia fundamental.

Modelos de Negocio Cerrados vs. Abiertos

Entendemos por modelos de negocio cerrados aquellos emprendidos por empresas que definen uno o varios mercados y uno o varios servicios/productos de venta, y actúan sobre ellos de forma intensiva. Dirigen todos sus esfuerzos, recursos y capacidades a la venta exclusiva de la oferta que han diseñado para ese conjunto de clientes, sin desviarse hacia ningún otro mercado. Aunque cada vez es más difícil encontrar ejemplos puros, podemos verlos en el sector primario (agricultura, pesca) y en algunas industrias del sector secundario.

La globalización, impulsada por el desarrollo masivo del comercio libre, las nuevas tecnologías y la comunicación, ha generado una necesidad imperante de flexibilidad y rapidez de respuesta que los modelos cerrados a menudo no pueden ofrecer. Un claro ejemplo de la obsolescencia de estos modelos es la industria automovilística norteamericana, que con la crisis económica ha evidenciado sus limitaciones.

Por el contrario, un modelo de negocio abierto es aquel que examina todas las tareas, actividades, procesos y activos que posee para desarrollar su núcleo de negocio, con el fin de explorar nuevas vías de negocio sobre esa base de capacidad instalada. Estos modelos permiten a una organización ser más eficaz tanto en la creación como en la captación de valor, aprovechando muchas más ideas al incorporar diversos conceptos externos. Los modelos de negocio abiertos se pueden utilizar para crear y captar valor mediante la colaboración sistemática con socios externos.

El Modelo Abierto: Un Precursor en la Prensa

El modelo más clásico de modelo abierto surgió en el siglo XIX con la prensa, ahora en crisis, pero pionera en este enfoque. La prensa obtenía ingresos inicialmente de suscripciones y venta directa de contenido. Sin embargo, fue en el Reino Unido donde se observó la oportunidad de emplear los huecos libres en las maquetaciones para que las empresas se anunciaran, aprovechando así la audiencia de sus contenidos. Este ejemplo ilustra cómo las organizaciones con modelos abiertos siempre están abriendo puertas a nuevos negocios que les permiten crecer y prevenir posibles saturaciones de mercado a futuro.

Características Clave de los Modelos de Negocio Abiertos

Los modelos de negocio abiertos se distinguen por varias características fundamentales que impulsan su éxito:

• Misión y visión amplia: La misión y la visión deben ser amplias, no basarse en un producto o servicio sino en un enfoque de satisfacción de necesidades amplias.
• Estilo de dirección y liderazgo emprendedor: La concepción emprendedora es básica en estos negocios. Los profesionales que ocupan cargos de dirección deben tener una mentalidad que promueva la motivación de sus empleados para orientar sus recursos clave y esfuerzos a la expansión.
• Objetivos y estrategias: Los objetivos estratégicos suelen ser siempre de crecimiento, y las estrategias están relacionadas con la innovación y la diferenciación, más que con la eficiencia en costes. Además, no rehúyen el crecimiento externo mediante joint ventures, alianzas o incluso adquisiciones y fusiones.
• Tareas, actividades y procesos: Los modelos abiertos descomponen toda su cadena de valor interna y conocen muy bien todos sus procesos porque muchos de ellos son exportables y vendibles.
• Sistema de información avanzado: Estos sistemas ofrecen información detallada acerca de los resultados que se han ido obteniendo al poner en marcha nuevas líneas de negocio y estrategias.

Sin duda, se requiere de una política de empresa orientada a los cambios y a un proceso de innovación permanente. La innovación se está convirtiendo en un proceso cada vez más abierto gracias a la creciente división del trabajo. Una empresa puede desarrollar una idea novedosa pero, en lugar de lanzarla al mercado, decide asociarse con otra empresa o venderle la idea para su comercialización.

¿Por Qué los Modelos de Negocio Abiertos Ahora?

La adopción de modelos de negocio abiertos se ha intensificado por diversas razones:

1. Por convencimiento: El término "Open" (abierto) tiende a percibirse de una forma más romántica, justa y democrática que "Close" (cerrado).
2. Por exigencia del mercado: En el mercado de los bits (como el software), trabajar sobre sistemas abiertos ha demostrado tener mayor recorrido y generar más oportunidades. Curiosamente, esto también se observa en mercados basados en átomos (ejemplo: coches), donde los sistemas abiertos compiten directamente contra estructuras empresariales del siglo XX.
3. Por coste de oportunidad: Ante un contexto de hipercompetencia, las empresas se dan cuenta de que no pueden competir contra todos. Esto puede llevar a la decisión de descentralizar el control sobre elementos del negocio para alcanzar una mayor expansión. Por ejemplo, permitir que los empleados representen la empresa en redes sociales es una forma sencilla de lograr una mayor presencia apoyándose en un talento más abierto.

El concepto de Innovación Abierta, así como el de Modelo de Negocio Abierto, han sido desarrollados por Chesbrough y modelizados gráficamente por Osterwalder en su popular libro sobre generación de modelos de negocio. Aunque resultan de enorme utilidad para el management empresarial, es importante sacarlos del foco exclusivo de las startups, grandes corporaciones o empresas de base tecnológica en el que generalmente se emplean.

Abriendo tu Modelo de Negocio: Pasos Prácticos

Para abrir nuestro modelo de negocio, debemos seguir dos pasos fundamentales:

1. Conocer el ecosistema: En primer lugar, es crucial conocer bien todo el ecosistema en torno a nuestra actividad empresarial. Este ecosistema está compuesto por otras empresas y profesionales con intereses que, aunque no estén directamente ligados a nuestro negocio, influyen o pueden influir en él.
2. Generar un ambiente idóneo: En segundo lugar, debemos crear un ambiente propicio para atraer a estos agentes e integrarlos de forma estratégica a nuestro modelo.

Algunas formas prácticas de abrir tu modelo de negocio incluyen:

• Licenciar contenidos útiles: Si tienes contenidos valiosos, puedes licenciarlos bajo una licencia libre. Por ejemplo, un abogado puede generar plantillas de contratos con licencia “Reconocimiento” Creative Commons (By).
• Aprovechar y compartir software libre: Casi todas las empresas necesitan software para ser más competitivas. Las aplicaciones desarrolladas con software libre son una excelente opción, ya que permiten adaptar el software a tus necesidades y, a su vez, compartir las mejoras.
• Compartir soluciones a problemas: Si encuentras soluciones a problemas cotidianos en tu negocio, compártelas en un blog. No tiene que ser una gran innovación.
• Involucrar a los proveedores: Permite que tus proveedores tengan acceso a la experiencia de tu cliente final, compartiendo información relevante con ellos.
• Dejar que otros hagan negocio a tu costa: Esto implica establecer acuerdos donde, por ejemplo, un diseñador de muebles que vende sus diseños DIY (Do It Yourself) online, puede colaborar con carpinteros o fabricantes para facilitar la elaboración final del diseño adquirido por el consumidor.

Con "Open" nos referimos a "Abrir", dejar en manos de personas ajenas a tu empresa, recursos que le pertenecen con el objetivo de que alguien los utilice. Un sistema cerrado o "Close", es que los recursos se explotan solo dentro de una organización/empresa.

Ejemplos de Aplicación de Modelos Abiertos

La derivación del movimiento Open es la increíble aparición de herramientas y plataformas llamadas crowdsourcing. Se trata de compartir el resultado de un trabajo o liberar partes de la empresa (participaciones) a cambio de aportaciones económicas o no. Por ejemplo, en My Starbucks Idea, puedes diseñar y si se vende alguno de tus diseños, recibes una parte. Otro ejemplo de sistemas abiertos son aquellas farmacéuticas que liberan patentes que no utilizan, con el objetivo de que se investiguen otras alternativas, recibiendo una parte de los rendimientos si existe un beneficio.

A continuación, exploramos ejemplos concretos de empresas que han implementado con éxito modelos de negocio abiertos:

En el mercado de los coches, encontramos ejemplos de modelos de negocio abiertos como Zipcar (coches por horas), BlaBlaCar (compartir trayectos) o Social Car (compartir el coche). Compartir emerge como una alternativa económica, llevando a proyectos como DriveNow de BMW. Este fenómeno no se limita al transporte; también se observa en bancos y farmacéuticas.

Comencemos aclarando qué significa "modelo de negocio". En esencia, un modelo de negocio desempeña dos funciones importantes: crea valor y capta una parte de ese valor. La primera función requiere la definición de una serie de actividades (desde la materia prima hasta el consumidor final) con las que se desarrollará un nuevo producto o servicio, y el valor se añadirá a través de esas diversas actividades. Los modelos de negocio abiertos permiten a una organización ser más eficaz tanto en la creación como en la captación de valor, ya que posibilitan la incorporación de diversos conceptos externos.

Para apreciar el potencial de este nuevo enfoque, consideremos los nombres: Qualcomm (fabricante de tecnología para teléfonos móviles), Genzyme (una empresa biotecnológica), Procter & Gamble (organización de productos de consumo) y Chicago (el espectáculo y la película musical). Todos tienen algo en común: cada uno de ellos precisó un modelo de negocio abierto en el que una idea viajó desde la invención hasta la comercialización a través de al menos dos empresas, y cada una de las diferentes partes involucradas se dividió el trabajo de la innovación.