Modelo Estímulo-Respuesta en Marketing: Comprendiendo al Consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor es fundamental para el éxito de cualquier estrategia de marketing. El marketing, aprovechando estos conocimientos de la psicología y otras disciplinas como la antropología y la economía (a través de la teoría del consumidor), comienza a estudiar cómo es el comportamiento del consumidor. El objetivo era predecir de alguna manera lo que el cliente compraría y cómo lo haría, para adaptar el modelo de ventas hacia esa conducta y, así, vender más.

El proceso de decisión del cliente podemos explicarlo con el paradigma E-O-R (Estímulo, Organismo y Respuesta). El estímulo es una influencia del entorno, microeconómica o macroeconómica. Por último la respuesta consiste en el comportamiento de compra, y dependerá de la alta o baja involucración con el producto.

En la actualidad, su aplicación es cada vez más amplia, y sirve como insumo en la creación de un nuevo producto, en la modificación de productos actuales, en la comunicación, en los canales de distribución, en la fijación de precios e incluso en el diseño integral de la experiencia del cliente con la marca, en cada punto de contacto durante su recorrido por el proceso de compra.

Etapas del Proceso de Compra

Entender cómo es el comportamiento del consumidor implica dar respuesta a las preguntas:

• ¿Quién compra mi producto?
• ¿Qué compra?
• ¿Por qué lo compra?
• ¿Quién lo consume?
• ¿Dónde lo compra?
• ¿Cómo lo compra?
• ¿Con qué frecuencia compra?
• ¿Qué cantidad compra?

Para eso, es importante tener claridad de algunos conceptos, como por ejemplo: ¿qué es consumidor? ¿Significa lo mismo que comprador? ¿Cuáles son las etapas del proceso de compra? ¿Qué roles intervienen en el proceso de compra?

El proceso de compra consta de 5 etapas:

1. Reconocimiento de la necesidad: Es la etapa inicial en la cual una persona o empresa identifica que existe una necesidad.
2. Búsqueda de la información: La duración de esta etapa y las fuentes consultadas pueden variar; depende del valor de la compra y de lo especializado que sea el producto. En general, se trata de buscar información que aporte en la toma de la decisión. Esta información puede obtenerse por fuentes internas, como experiencias anteriores, o por fuentes externas, como recomendaciones de amigos, redes sociales, comentarios de otros clientes, blogs, validadores o expertos, entre otros.
3. Evaluación de la información: Se refiere al análisis y comparación de la información obtenida en la etapa anterior, con base en diferentes criterios. Algunos de esos criterios pueden ser: el precio, la calidad, la reputación de la marca, la vida útil del producto, la ubicación del establecimiento, la rapidez en el envío o en la prestación del servicio, la garantía, por mencionar algunos. Para conocer los criterios que el cliente aplica a tu producto y el peso que le da a cada uno de ellos, se debe realizar una investigación de marketing.
4. Decisión y acción de compra: Es el momento en el cual el cliente decide comprar el producto y realiza la acción de comprarlo.
5. Consumo y evaluación poscompra: Luego de la compra del producto, se presenta su uso o consumo. En ese momento, el cliente evaluará qué tan satisfecho está con su compra, si realmente cubre la necesidad que tenía, si respeta los derechos del consumidor, si cumple con sus expectativas, entre otros factores.

Es importante considerar que el proceso de compra no siempre se lleva a cabo de forma detallada, a través de cada etapa. Según la complejidad de la compra, puede realizarse de una forma muy ágil. Incluso en algunos casos, como en las compras por impulso, el proceso puede realizarse invertido; primero se toma la decisión y luego se la justifica con alguna necesidad.

Roles que Intervienen en el Proceso de Compra

En el proceso de compra, intervienen 5 roles:

• El iniciador: Es la persona que reconoce la necesidad. Puede tratarse de una necesidad propia (compra de ropa o de comida) o ajena (compra de un regalo o, por ejemplo, un miembro de la familia que identifica una necesidad, aunque no sea quien toma la decisión final ni quien compra).
• El influenciador: Es la persona o las personas que tienen algún tipo de influencia en la decisión de compra. Puede tratarse de un experto en esa categoría de productos, un validador, un amigo que ya tiene el producto o que compró el producto de la competencia, el vendedor, el acompañante que va con el comprador, entre otros.
• El decisor: Es la persona que tiene la autoridad para tomar la decisión. En el caso de los menores de edad, pueden ser los padres. En el caso de una venta B2B, será quien apruebe la cotización.
• El comprador: Es quien realiza la compra para adquirir el producto o servicio.
• El usuario o consumidor: Es la persona que consume o usa el producto o servicio comprado.

Factores que Influyen en el Comportamiento del Consumidor

Con el objetivo de analizar cómo es el comportamiento del consumidor y los factores que influyen en la toma de decisiones, la firma KPMG realizó un estudio. Entre los hallazgos, identificó que el consumidor toma decisiones basado en 3 dimensiones:

1. Dimensión 1: Eventos influenciadores: Estos eventos son parte del proceso formativo del ser humano, constituyen sus valores e influyen en su comportamiento. Pueden ser de carácter familiar, educativo, social, político, tecnológico, etc.
2. Dimensión 2: Los 5 “Mis”: La metodología de Los cinco “Mis” planteada por KPMG presenta 5 elementos que influyen en la toma de decisiones:
   • Mis motivaciones: se refiere a las expectativas del consumidor, es decir, a lo que espera de su experiencia con la marca. La experiencia del cliente toma especial relevancia al hablar de expectativas. Conocer lo que espera tu cliente y lo que le motiva te permitirá evitar esfuerzos innecesarios en aspectos que no son valiosos para tu consumidor y enfocarte en los que sí lo son.
   • Mi atención: significa cómo y en qué se concentra el consumidor. El 41 % de los encuestados se siente totalmente abrumado con información y, en lo posible, la evita. Las empresas deben superar el ruido y construir relaciones más significativas.
   • Mi conexión: hace referencia a los dispositivos y a la información que los consumidores tienen a su alcance. El cliente está conectado a través de diferentes canales, y la tecnología, sin duda, ha cambiado la forma en que nos informamos e interactuamos.
   • Mi tiempo: se trata de entender cómo el consumidor balancea las limitaciones de tiempo y cómo eso va cambiando con los diferentes eventos y etapas de la vida. Es decir, el tiempo que tenemos disponible o el que creemos que tenemos, tiene influencia en la manera en que interactuamos con los demás y eso incluye la relación de los consumidores con las empresas.
   • Mi cartera: analiza la manera en que el consumidor administra su dinero y sus gastos. Grandes eventos de nuestra vida, así como el tiempo, modifican el dinero disponible y cómo decidimos asignarlo.

   Los aspectos sociales, políticos, regulatorios, tecnológicos, económicos y los cambios en la dinámica del mercado definen la cultura del consumidor e influyen en su motivación, su atención, su conexión, su tiempo y su billetera.

3. Dimensión 3: Etapa de la vida: Se trata de identificar en qué etapa de la vida se encuentra el consumidor. Las diferentes generaciones están marcadas por características como consecuencia de los eventos, hitos históricos y otros aspectos propios del momento. No todos los consumidores tienen las mismas necesidades o gustos por lo que se hace necesario dividir el mercado en grupos con características homogéneas para conocer realmente al consumidor y ofrecerle una oferta adecuada a sus peticiones. Esta acción de agrupar a los clientes recibe el nombre de segmentación.

Neuromarketing: Profundizando en la Mente del Consumidor

¿Te suena raro el concepto neuromarketing? ¿Quieres saber más sobre el neuromarketing? ¿Qué es exactamente? ¿Es apto para tu negocio? Hasta ahora ya sabemos que el Neuromarketing intenta entrar en nuestro cerebro y sacar la máxima información. Pero, ¿cómo lo hace?

El psicólogo Burrhus Frederic Skinner introdujo después el término condicionamiento operante para referirse a la modificación de un comportamiento futuro, por medio de refuerzos (estímulos que impulsan una acción) y castigos (estímulos que desalientan o desmotivan ciertos comportamientos).

Una de las primeras ventajas del Neuromarketing es que ofrece la posibilidad de ver otros puntos de vista. Las técnicas del Neuromarketing brindan un nuevo marco desde el cual se puede estudiar al consumidor. Facilita el conocimiento de las emociones detrás del ciclo de vida de compra de un producto por parte del consumidor. El neuromarketing puede proporcionar una visión de lo que puede funcionar para el negocio. Se ha demostrado que las estrategias de neuromarketing son muy fiables y están directamente relacionadas con la realidad de los clientes o consumidores.

¿Cómo compra nuestro cerebro?

El cerebro afianza su decisión de compra en base a estímulos emocionales, esto son los que nivelan la balanza en favor de un producto u otro. Se ha de apelar a las emociones del consumidor. El cerebro experimenta cierto placer al predecir resultados, comparando estas predicciones con lo que realmente sucede. En estas circunstancias, volver a enfocar la mente en una posibilidad de elección puede llevar a una gran conversión de ventas.

Tipos de Neuromarketing

• Neuromarketing Visual: Las imágenes son uno de los estímulos principales del ser humano. El color, la imagen, el relieve, tamaño, forma… todo influye en el consumidor para decidirse por una opción u otra. Por ejemplo, el color se sitúa como un elemento clave que influye directamente en el consumidor. Azul. Rojo. Verde. Amarillo.
• Neuromarketing Auditivo: En este caso los estudios se dirigen a conocer cómo se comporta el cerebro del consumidor en relación a diferentes sonidos. Una buena canción o un estribillo pegadizo pueden ser más eficientes que una millonaria campaña de marketing.
• Neuromarketing Kinestésico: Se intentan establecer las diferentes maneras de atraer a los clientes por medio de los aromas, el gusto o el tacto. ¿Alguna vez has entrado en una tienda/cafetería con un maravilloso olor a café?

Técnicas de Neuromarketing

1. Biosensores: Las técnicas de Neuromarketing se llevan muy bien con las nuevas tecnologías, los Biosensores son un buen ejemplo de ello. Los Biosensores son una herramienta eficaz para identificar el impacto de un estímulo sobre una persona, mostrando los niveles da activación de su cuerpo.
2. Electroencefalografía (EEG): El Electroencefalografía (EEG) es una de las mejores y más innovadoras herramientas del Neuromarketing.
3. Resonancia magnética funcional (fMRI): Es digno destacar que se trata de un procedimiento prohibitivo en relación a su coste, pues se necesita acceder a máquinas de resonancia magnética funcional y el análisis de los datos resultantes requiere de experiencia y tiempo.
4. Eye-tracking: El método Eye-Tracking intenta comprender los mecanismos que guían a los consumidores para seleccionar ciertos puntos de interés ante una imagen.
5. Test de asociación implícita (IAT&IRT): ¿Asociación implícita? ¿Qué es eso?
6. Software de reconocimiento facial de emociones
7. Respuesta galvánica de la piel: La respuesta galvánica de la piel es una de las métricas más utilizadas y reconocidas en las técnicas de Neuromarketing ¿No lo sabías? La secreción de sudor y la conductancia de la piel son dos factores claves vinculados a las emociones.
8. Magnetoencefalografía (MEG): ¡Otra palabra rara! Es una técnica de gran precisión y calidad, ofreciendo una medida directa de la función cerebral (no como tras técnicas de medición), tiene una resolución temporal muy alta pues trabaja con eventos de escalas de tiempo del orden de milisegundos.
9. Electromiografía (EMG): ¡Los músculos no mienten! Esta técnica registra el movimiento de nuestros músculos.
10. Tomografía de emisión de positrones (PET): Ayuda a identificar, cuantificar y medir el flujo sanguíneo cerebral, su metabolismo y la capacidad receptora.

Ejemplos de Éxito en Neuromarketing

En el Neuromarketing existe mucha teoría y literatura que describe los procedimientos y ventajas del uso de esta tendencia, pero ¿funciona realmente?

1. Neuromarketing visual (Lays): La compañía deseaba saber cuál era la razón por la que las mujeres no se decantaban por sus productos salados. Con todo, se varió el formato de envases de algunos de los productos y se intensificó el mensaje de productos saludables.
2. Neuromarketing táctil (Apple): ¿Cuántas veces has entrado en una tienda Apple y te has puesto a tocar pantallas? Apple se percató desde sus inicios que el consumidor necesita tocar para sentirse respaldado en la toma de decisiones. Los consumidores de productos tecnológicos tienen la necesidad de tocar y experimentar con los productos.
3. Neuromarketing auditivo (Fan Mallorca Shopping): ¿Puede la música influir en el comportamiento de las personas? Está comprobado que el sonido afecta en los hábitos de compra. En los días de la semana en que se tocaba música de acordeón francés, el 77% del vino vendido era francés, mientras que en los días se tocaba de música alemana, el 73% del vino vendido era alemán.
4. Neuromarketing olfativo (Cinnabon): La experiencia olfativa es otra de las estrategias de neuromarketing más interesantes. El producto estrella de Cinnabon son los rollos de canela, estos son horneados en espacios cortos de tiempo para generar el olor a canela. El olor a canela genera un impacto emocional muy fuerte en el consumidor, esta fragancia a nivel de subconsciente genera armonía y sensación de hogar.
5. Starbucks: Starbucks ofrece café, pero, con toda seguridad, no es el mejor café que puedes tomar. Starbucks crea una experiencia sensorial desde que entras hasta que sales.

Empresas de Neuromarketing

¿Existen empresas de neuromarketing en España? ¡Por supuesto que sí! Así pues el nicho de empresas de Neuromarketing ha crecido exponencialmente, ofreciendo un servicio innovador y muy eficiente.

• Agencia de Neuromarketing con más de 10 años de experiencia.
• Empresa dedicada para identificar las motivaciones que llevan al consumidor a escoger una opción.
• Compañía dedicada a elaborar técnicas y métodos para medir la conducta del consumidor.
• Sus servicios están dirigidos a identificar patrones de compra y comportamientos.

En conclusión, el mercado seguirá evolucionando y las empresas deben prepararse para satisfacer las necesidades inmediatas y futuras de sus compradores.