¿Qué es el Modelo de Atribución en Marketing? Definición y Ventajas

¿Quieres saber de dónde proceden tus ventas? Te enseñamos cómo medirlo a través del marketing de atribución. Conocer de dónde proceden tus ventas es un elemento que deberías tener en cuenta si es que no lo has tenido ya. Es importante conocer cómo el cliente potencial ha encontrado tu marca, cómo te ha buscado y qué necesita de ti. Para conocer todos estos detalles, están los modelos de atribución.

La atribución de leads es un método que te permite descubrir todos estos pasos que se han dado hasta llegar a la venta y, del mismo modo, facilita el conocimiento de qué departamento o canal se ha destinado la venta o quiénes están detrás de la captación de ese nuevo cliente.

¿Qué es el marketing de atribución?

Se trata del proceso por el cual, un cliente potencial llega a convertir una venta. Se trata de un procedimiento ideal para analizar el impacto que han tenido todos esos canales en la venta final.

Ventajas del marketing de atribución

Recopilar todos estos datos puede significar una serie de ventajas en tu campaña de marketing que es bueno que conozcas:

Inversión efectiva

Primer paso de los modelos de atribución: conocer cómo se involucra el cliente, los términos de su búsqueda, el tiempo de contacto o cuanto tiempo tardan en realizar la compra.

Con todos estos datos en la mano, podemos redirigir el presupuesto de marketing a medios y canales que puedan ser más rentables y reducir el gasto en los que no lo sean.

Conocer en profundidad a los clientes

Detrás de los datos, estadísticas y gráficas, se encuentran las personas. Los profesionales del marketing, utilizan los modelos de atribución para comprender los mensajes y canales más utilizados por los clientes. Para ello, analizan los datos de una manera más particular, sin dejar de lado la visión global, para orientar de manera efectiva al cliente durante el buyer journey.

Complemento de los canales

Usar el marketing de atribución permite ofrecer datos sobre cómo funcionan conjuntamente los diferentes canales: redes sociales, sitios web, búsquedas de pago, etc.

Recopilando esta información, se podrá determinar la importancia que tienen cada uno de ellos en los procesos de venta, conocer qué palabras clave han llevado al usuario a nosotros, de qué canal procede, etc.

Creatividad

Se puede comprender mejor qué productos o servicios cubren las necesidades de los clientes. Del mismo modo, ayuda a determinar qué campañas creativas han tenido más éxito, que objetivos han resultado más atractivos para el cliente o conocer en qué momento se ha de comunicar con los usuarios.

Los modelos de atribución tienen mucho que ver con la omnicanalidad (las múltiples formas y canales por los que se comunica una empresa con sus clientes potenciales). Por ejemplo, si se trata de un eCommerce, los puntos de contacto son las diferentes acciones que un usuario realiza desde que entra por primera vez en la página web hasta que compra un producto.

Como te hemos comentado, cada modelo de atribución distribuye el valor de una conversión en cada punto de contacto de forma diferente. Algo muy importante para las empresas ya que, según el producto o servicio que ofrezcan y sus clientes, el modelo de atribución será distinto.

Al analizar cada modelo de atribución, se puede tener una mejor idea del ROI de cada canal de marketing. Diferentes factores, como los objetivos comerciales o los ciclos de compra, pueden hacer que un modelo sea mejor que otro.

El modelo de atribución en el marketing digital

Los modelos de atribución sirven para determinar el valor de los diferentes puntos de contacto por los que ha pasado el cliente. Si lo ves así, resulta sencillo, pero, ¿Crees realmente que un cliente va directamente a una web a realizar la compra?

Esto no sucede siempre. En ese proceso han intervenido varios factores que han desencadenado la compra.

Para darle sentido a todos estos datos, lo que necesitas es un modelo de atribución. Hoy en día, lo normal es que un usuario interactúe varias veces con la marca antes de comprar o realizar otra conversión objetivo. Por tanto, para medir correctamente los resultados de nuestras campañas de marketing, tenemos que diseñar algún método para saber qué peso tiene cada uno de los canales en la conversión final.

La atribución es uno de los temas más controvertidos del marketing online. Y lo es porque resulta complejo trasladar al online los diferentes comportamientos que tienen los usuarios en los activos digitales antes de hacer una compra. El objetivo de la atribución es, como su nombre lo indica, atribuir las conversiones a determinados canales de marketing involucrados en el costumer journey.

Así, es posible saber, o al menos estimar, la responsabilidad de cada canal en el proceso de compra y ajustar los esfuerzos económicos en función del comportamiento de los usuarios antes, durante y después de la conversión.

Hoy por hoy, los usuarios pueden acceder a nuestra web por múltiples fuentes y medios, utilizando diferentes dispositivos, a los que impactamos con diferentes campañas. Por si fuera poco, sumamos complejidad si nuestro negocio tiene también distintas plataformas aparte de la web, como aplicaciones móviles.

Conocer cuáles son las fuentes de adquisición de tráfico y cuáles son las que convierten mejor es uno de los KPI´s principales que se analizan en un sitio web. Para tratar de resolver esta inquietud, surgen los modelos de atribución. Presentes en las herramientas de analítica y publicidad digital, nos ayudan a asignar y/o distribuir la responsabilidad de la conversión a determinados canales, en función de las características de nuestras campañas y nuestro negocio.

Un modelo de atribución es un conjunto de reglas que asignan el valor de las ventas y conversiones en las diferentes interacciones que realizan los usuarios antes de la compra. Como ya lo mencionamos, los modelos de atribución son herramientas de análisis que permiten identificar y asignar el valor de cada uno de los canales y tácticas de marketing que intervienen en el proceso de conversión de un cliente.

Los modelos de atribución son una manera de solventar estos retos y saber con más precisión qué resultados estamos obteniendo con cada campaña.

Es importante recordar que no todas las interacciones tienen el mismo peso en el proceso de conversión. Los modelos de atribución ayudan a distribuir el valor entre los diferentes puntos de contacto.

Aquí tienes algunos de los modelos de atribución más comunes:

• Último punto de contacto: Le da todo el crédito de la conversión al último punto de contacto en el que el cliente realizó una interacción antes de la compra. En este modelo, no se tienen en cuenta las anteriores acciones.
• Último clic indirecto (last non-direct click): Ignora el tráfico directo y asigna el 100% del valor a la última interacción que no sea directo. Este es el modelo por defecto de Google Analytics.
• Primer punto de contacto: Este modelo otorga el 100% del valor de la conversión al primer clic o interacción del cliente. Sirve para comprender cómo tus compradores llegaron a tu empresa por primera vez y te permite evaluar la efectividad de los canales de marketing que atraen a los clientes nuevos.
• Lineal: Modelo de atribución que otorga el mismo porcentaje a los puntos de contacto por los que ha ido pasando el consumidor. Este modelo asigna un porcentaje igual de crédito de conversión a cada punto de contacto o interacción que un cliente tuvo en el camino hacia su conversión. Esto significa que todos los canales por los que pasa el usuario en su customer journey reciben el mismo mérito de conversión.
• Deterioro del tiempo (Time Decay): Va a dar más crédito a aquellos puntos de contactos que estén más cerca a la conversión. Su principal misión es clarificar que todos los puntos tienen un valor diferente. Las interacciones que ocurren más cerca del momento de la compra tienen más valor.
• Según la posición: Este tipo de modelo de atribución, a diferencia del modelo basado en tiempo, considera múltiples canales y puntos de contacto para asignar un valor a cada interacción con el cliente. Este modelo asigna diferentes valores a cada punto de contacto en función de su posición. Por ejemplo, el modelo de atribución según la posición es un híbrido entre el de primera interacción, el de última interacción y el lineal. El valor de la conversión se reparte entre todos los puntos de contacto, pero poniendo más énfasis en el primero y el último.

Además de los modelos predeterminados, puedes utilizar la Herramienta de comparación de modelos de Google para crear, guardar y aplicar un modelo personalizado con las reglas que quieras. Esto permite personalizar modelos de forma específica, hasta 10 modelos por vista. Google detalla varios pasos para crear un modelo de atribución personalizado:

1. Haz clic en el selector desplegable de modelos y selecciona Crear nuevo modelo personalizado.
2. Escribe un nombre para el modelo.
3. Utiliza el menú desplegable Modelo de base para seleccionar el modelo predeterminado que desees utilizar como punto de partida para el modelo personalizado. Puedes elegir Lineal, Primera interacción, Última interacción, Deterioro del tiempo y Según la posición como modelos de línea base.
4. (Opcional) Configura Ventana al pasado como Sí para especificar una Ventana al pasado de entre uno y 90 días.
5. (Opcional) Configura Ajustar crédito para impresiones como Sí para personalizar la forma de valorar las impresiones.
6. (Opcional) Configura Ajustar el crédito según la interacción de los usuarios como Sí para distribuir proporcionalmente el crédito en función de las métricas de implicación.
7. (Opcional) Configura Aplicar reglas de crédito personalizado como Sí para definir las condiciones que identifican los puntos de contacto en la ruta de conversión de conformidad con características tales como la posición (primera, última, central, contribución) y campaña o tipo de ruta de conversión (Campaña, Palabra clave y otras dimensiones).

Aquí tienes una tabla comparativa de los modelos de atribución más comunes:

Consejos para elegir el modelo de atribución correcto

Aquellos profesionales que se dediquen al marketing digital, deben tener en cuenta alguna que otra variable para poder elegir los modelos de atribución ideales. Ese modelo en el que confiar ciegamente (o casi) para conocer de dónde vienen esos leads y por qué compran tu producto o servicio.

Para que este proceso sea más llevadero, te vamos a enseñar algunos tips para que puedas elegir el mejor modelo de atribución para tus campañas:

• Ten en cuenta el tiempo que lleva al usuario convertir: Cuanto más tiempo se tarde en convertir, más complejo se convertirá y se traducirá en numerosas visitas o la tan temida comparación con nuestros principales competidores. Cuidado, no todos los puntos de contacto van a tener en cuenta el proceso de compra.
• Canales activos durante el proceso de venta: Ten presente si esos canales que vas a utilizar son necesarios en un escenario online u offline. No vayas a poner toda la carne en el asador en un principio, aunque pueda sonar a garantía de éxito abarcar más terreno.

En el mundo del marketing es fundamental entender cómo los usuarios interactúan con una marca online y qué factores influyen en su decisión de compra. Los modelos de atribución son herramientas muy valiosas que te permiten identificar y asignar valor a los puntos de contacto con los que cuenta tu recorrido de compra.

Para saber qué modelo de atribución se adapta mejor, te recomendamos que compares el rendimiento de cada modelo para comprender la importancia de múltiples puntos de contacto en el recorrido del cliente. Diferentes factores, como los objetivos comerciales o los ciclos de compra, pueden hacer que un modelo sea mejor que otro.

Si sigues teniendo dudas, puedes comparar diferentes modelos de atribución entre sí, aplicándolos a tus datos para ver qué resultados arroja cada uno. Para evaluar los resultados, busca el modelo de atribución que refleje mejor tus objetivos de marketing y tu modelo de negocio.

Por último, recuerda que los modelos de atribución no son estáticos ni cerrados. No tienes por qué ajustarte al 100% a los tipos de modelos que hemos explicado anteriormente, sino que puedes crear uno personalizado que se ajuste mejor a las necesidades de tu marca.

Elegir las herramientas correctas es crucial: Selecciona las herramientas que mejor se adapten a tus necesidades y que te permitan crear reportes de atribución efectivos. Estas herramientas ofrecen paneles e informes que permiten medir el impacto de tus campañas en tiempo real, incluyendo modelos de atribución predefinidos y útiles para entender el rendimiento en la parte superior del embudo de conversión.

Además, es fundamental cumplir con las normativas de protección de datos como el RGPD, obteniendo el consentimiento explícito de los clientes para utilizar sus datos. Cumplir con estas normativas no solo es crucial para evitar sanciones, sino también para generar confianza con los usuarios.

En resumen, la atribución de marketing es una herramienta esencial para optimizar tus esfuerzos y maximizar el ROI de tus campañas.