Modelo Canvas: La Esencia del Negocio en su Lado Derecho

Atrás quedaron los días en que los emprendedores presentaban complejos planes de negocio a los posibles inversionistas. Esos largos documentos llenos de conjeturas y simulaciones, que fracasaban en el primer contacto con la realidad, dieron paso a una metodología más efectiva: el Modelo Canvas.

Desarrollado por Alexander Osterwalder e Yves Pigneur, el Canvas permite tener una descripción lógica de cómo se crea, se entrega y se captura valor en cualquier modelo de negocio. Aunque un negocio cuente con un Modelo Canvas no es garantía de éxito, ya que existen factores externos que pueden afectarlo, como la economía, las leyes, el aumento de la competencia o el cambio en los patrones de consumo.

Sin embargo, si las categorías de tu Modelo Canvas están bien definidas y entrelazadas, y si has probado tu propuesta frente a esas variables externas, tendrás más posibilidades de trazar una estrategia que te permita vencer obstáculos y seguir creciendo en un mercado cambiante.

El Modelo Canvas es una herramienta estratégica visual que permite describir, analizar y diseñar modelos de negocio en un solo lienzo dividido en 9 bloques interconectados. Es un documento indispensable para determinar cuán viable es gestionar un proyecto, siendo flexible y versátil para cualquier tipo de negocio. Los nueve bloques fundamentales del Modelo Canvas permiten analizar y estructurar completamente una empresa, abarcando segmentos de clientes, propuesta de valor, canales, relaciones con clientes, fuente de ingresos, actividades clave, recursos clave, asociaciones clave y estructura de costes.

El modelo Canvas se divide en dos partes principales. La parte derecha hace referencia a los aspectos externos a la empresa, al mercado, al entorno, y se centra en el valor añadido de la cartera de productos y servicios para generar un beneficio adicional para el cliente. La parte izquierda del lienzo, por otro lado, se encarga de crear conexiones lógicas y eficientes en los procesos internos, englobando las actividades necesarias para generar el valor añadido.

La Parte Derecha del Modelo Canvas: Un Enfoque en el Cliente y el Valor

Las primeras cinco categorías del Modelo Canvas están ubicadas en el lado derecho del lienzo y son cruciales para entender el entorno de tu compañía. Estas categorías muestran el segmento de cliente, la propuesta de valor construida en base al perfil del cliente y su necesidad. Además, revelan el tipo de relación que se desea establecer con el cliente, cómo se llegará a esos clientes, y la forma en la que se va a capturar valor.

Para trabajar en el Modelo Canvas, se recomienda imprimirlo en tamaño grande y utilizar post-its de distintos colores para cada segmento de clientes si hay más de uno. Es un método muy visual que fomenta el trabajo en equipo y la flexibilidad para modificar o eliminar aspectos hasta conseguir una conexión lógica entre todos ellos.

1. Segmento de Clientes

El segmento de mercado es el público objetivo al que se dirige tu propuesta, y se constituye por personas u organizaciones con características y necesidades comunes a las que tu modelo de negocio aporta una solución. Aquí te preguntas: ¿Para quiénes son tus productos o servicios? ¿Quiénes van a generar ingresos en tu empresa? Son todos los clientes que tienes, etiquetados en el Canvas con distinto color para saber diferenciar cómo va a ser tu relación o propuesta de valor con cada uno de ellos.

Para determinar y diferenciar los segmentos de clientes, no solo se toman en cuenta factores sociodemográficos, sino también los “Pains” y “Gains” específicos del grupo objetivo. Mientras que la información sociodemográfica de los clientes puede proporcionar datos sobre su edad, nacionalidad y factores similares, solo los pains y gains brindan una comprensión profunda de las necesidades individuales del cliente. Los pains incluyen todas las dificultades o desventajas asociadas a la realización de una tarea o actividad, mientras que los gains son las ventajas que el cliente obtiene al realizar dicha tarea.

Es fundamental conocer bien tu segmento de mercado, utilizando metodologías como encuestas, focus groups o entrevistas para configurar mapas de empatía. Cualquiera que implementes, lo importante es que puedas precisar esas características comunes, porque son las que van a perfilar tu estrategia para acercar tu propuesta de valor.

2. Propuesta de Valor

La propuesta de valor es mucho más que el producto o el servicio que ofreces; incluye la promesa que vendes a tu segmento de mercado. Esta promesa va más allá de las características funcionales o la composición de lo que vendes, estableciendo la conexión entre los problemas de tu segmento de mercado y lo que ofreces.

Es un ejercicio de lo que realmente estás ofreciendo y su diferencia con respecto a lo que ya existe: ¿Qué ofreces a tus clientes que no hacen otros? La propuesta de valor deberá ser diferente para cada segmento de clientes. Para hacer una propuesta de valor interesante, se recomienda buscar cómo solucionar los problemas de tus clientes, enfocándose en aquello que te hace diferente y por lo que tu cliente está dispuesto a pagar. Muchas veces, los clientes no se han planteado que se puede hacer otra cosa, porque nadie se lo ha ofrecido antes.

Si preguntas a los consumidores de unas zapatillas Nike ¿qué es lo que compraron? Lo más probable es que la mayoría no describa las características técnicas del producto. Compraron la promesa de tener esa capacidad que tienen los atletas estelares para lograrlo. ¿Qué? Just do it.

Para encontrar propuestas de valor, se aconseja plantearse preguntas como: ¿Esto por qué se hace así? ¿Por qué no darle la vuelta a ese nicho y, por ejemplo, en lugar de trabajar a medida, hacer unos productos X e Y, con un canal de venta por Internet, autoservicio, entrega rápida y a un precio más competitivo?

3. Canales

Los canales son los lugares físicos o virtuales donde el segmento de mercado se encuentra con la propuesta de valor. Una página de publicidad en una revista o un anuncio en una red social, tu sitio web, el anaquel del supermercado, la tienda, son ejemplos de canales. También lo es tu fuerza de venta que acerca tu producto o servicio hacia el público objetivo. Incluso, la recomendación de boca a boca es uno de los canales más importantes en la actualidad.

En el Modelo Canvas, los canales se dividen en:

• Canales de comunicación: ¿Cómo nos comunicamos con nuestros clientes? Por ejemplo, a través de las redes sociales que nuestro arquetipo de cliente suele usar.
• Canales de distribución: ¿Cómo hacemos llegar al cliente nuestra propuesta de valor? Puede ser a los distribuidores, a los puntos de venta o a los clientes que han realizado la compra.
• Canales de venta: ¿Cómo vamos a comercializar nuestro producto o servicio? Como puede ser el caso de una plataforma web.

Es clave definir los canales adecuados para aproximarse al segmento de mercado en el momento correcto. Si tienes los canales adecuados para tu propuesta de valor, el encuentro con el público objetivo es inevitable. Pero si seleccionas mal tus canales, tu propuesta de valor nunca será conocida por el segmento de mercado al que aspiras alcanzar.

4. Relaciones con los Clientes

Una vez que has decidido por cuáles canales te acercas a tu segmento de mercado, debes definir qué tipo de relación vas a entablar con tus clientes, pues son claves para impulsar el negocio. La interacción con los clientes es clave para garantizar una experiencia positiva y construir relaciones duraderas. Las relaciones pueden enfocarse en captación, fidelización o estímulo de ventas.

Hay negociaciones de una sola transacción, donde el cliente consume nuestro producto o servicio una vez y quizás nunca más. Sin embargo, hay muchos tipos de negocios que ameritan relaciones continuas, en las que cultivas una conversación con el cliente, resuelves sus dudas y atiendes sus quejas. El cliente satisfecho no solo vuelve a comprar, sino que además recomienda a tu empresa. Estas relaciones pueden ser automatizadas o personales. Es importante considerar cuánto cuesta mantener la relación con cada tipo de cliente y si está en sintonía con el resto de los puntos del Canvas.

5. Flujos de Ingresos

En este bloque del Modelo Canvas, se indican cuáles son los mecanismos de monetización de tu modelo de negocio. Puede haber más de una fórmula para que tus clientes te paguen por tu propuesta de valor. Estas van desde la venta directa de productos, las licencias por uso, las suscripciones por un lapso de tiempo determinado, o la contratación de determinados servicios.

Cualquiera que uses, es fundamental que el valor que entregas también se traduzca en valor que recibes, básicamente, expresado en dinero. Para responder este apartado puedes preguntarte ¿De dónde me entra el dinero? Si no entra por ningún lado, es mejor que pivotes y rediseñes tu idea de negocio. Aquí también pueden mencionarse otros modelos de ingresos, como la versión gratuita pero limitada de un software con opción premium o los ingresos recurrentes, como sucede con las suscripciones.

A continuación, se presenta una tabla que resume los bloques de la parte derecha del Modelo Canvas:

Los errores más frecuentes al completar el Canvas incluyen: mezclar la realidad actual con proyecciones futuras, completar el Canvas en solitario sin involucrar a representantes de diferentes áreas, ser demasiado vago o detallado, no vincular correctamente cada segmento de clientes con su propuesta de valor y fuente de ingresos, y no revisarlo periódicamente. La clave está en la reflexión, la interacción y la adaptabilidad constante.