Modelo Canvas Invertido: Estrategia y Diseño de Modelos de Negocio Innovadores

El Modelo de Negocio CANVAS es una herramienta fundamental para analizar y crear modelos de negocio de forma simplificada. Este método visual permite diseñar modelos de negocio innovadores y competitivos, describiendo y analizando, en una misma hoja, los distintos elementos que harán económicamente viables a las empresas. Fue inventado por Alexander Osterwalder, quien junto a Ives Pigneur, y basándose en este instrumento, creó además el libro Generación de Modelos de Negocio (Business Model Generation), publicado en 2010, el cual se ha convertido en un bestseller mundial.

Este modelo es un esquema que puede ser aplicado y comprendido por cualquier persona, independientemente de si tiene o no formación en áreas administrativas. Permite no solo describir, analizar y evaluar los elementos esenciales del modelo de negocio de tu empresa, sino también el de tu competencia y el de tu marca personal. Al ser de fácil comprensión, podemos analizar cada segmento en particular y la manera en que todos se interrelacionan, para hacer las adecuaciones que se requieran en el momento necesario.

El entorno económico y social actual demanda de las empresas, emprendimientos y personas flexibilidad e innovación para poder adecuarse y competir. Son tiempos marcados por la incertidumbre, los cambios tecnológicos y las transformaciones digitales, que implican nuevas necesidades y requieren nuevos enfoques y estrategias. Por tanto, en las empresas resulta vital la presencia de una nueva cultura organizacional, con directivos capaces de liderarlas y hacerlas más competitivas. En consecuencia, al momento de crear nuevos emprendimientos o al evaluar los existentes, es muy útil desarrollar y aplicar esta sencilla y práctica metodología para el diseño, descripción y análisis de los respectivos modelos de negocio.

¿Qué es el Business Model Canvas?

El Business Model Canvas, o Lienzo de Modelo de Negocio, es una herramienta estratégica visual que permite diseñar, analizar y comunicar un modelo de negocio en una sola página. Se compone de nueve bloques que en conjunto describen cómo una empresa crea, entrega y captura valor. Nació como respuesta a la necesidad de simplificar la planificación estratégica. Osterwalder observó que los planes de negocio tradicionales eran documentos extensos, estáticos y difíciles de actualizar. Su propuesta consistía en crear un formato visual que pudiera completarse en una sola página, facilitando la comunicación entre equipos y la iteración rápida de ideas.

Elementos que Componen el Business Model Canvas

El modelo Canvas está conformado por 9 módulos clave que abarcan las cuatro áreas principales de cualquier negocio: clientes, oferta, infraestructura y viabilidad financiera. Cada bloque responde a una pregunta fundamental sobre cómo la empresa crea, entrega y captura valor.

1. Segmentos de Clientes: Es el grupo de personas y organizaciones que constituye nuestro público objetivo, cuyas necesidades vamos a satisfacer mediante los productos o servicios que representan nuestra propuesta de valor. Aquí se define para quién estamos creando valor y quiénes son nuestros clientes más importantes.
2. Propuesta de Valor: Es el corazón del modelo de negocio Canvas. Aquí defines por qué alguien debería elegirte a ti y no a la competencia, pensando en beneficios, no solo en características. Incluye lo que hace diferente e innovador a nuestro producto/servicio y cómo ayudamos a nuestros clientes a resolver un problema.
3. Canales: A través de qué medios daremos a conocer nuestra propuesta de valor, cómo distribuiremos y venderemos nuestros productos y servicios, garantizando además la atención posventa. Pueden ser propios (tiendas, equipos de venta, webs) o de socios comerciales (distribución al por mayor, webs de socios).
4. Relación con los Clientes: Define cómo se consigue, se mantiene y se crece en clientes. Puede ser personalizada, automatizada, cercana, puntual o continua, y es fundamental para el éxito del negocio.
5. Fuentes de Ingresos: Describe las vías para recibir los recursos económicos objeto de la venta de nuestros productos o servicios. Es fundamental tener diversas fuentes para garantizar la viabilidad económica del proyecto. Aquí se define cómo se monetiza la propuesta de valor y los métodos de pago.
6. Recursos Clave: Son los activos más importantes que necesita la empresa para que su modelo de negocio funcione. Pueden ser físicos (edificios, maquinaria), intelectuales (marcas, patentes), humanos (equipos especializados) o económicos (dinero en efectivo, préstamos).
7. Actividades Clave: Son las acciones más importantes que debe realizar la empresa para que su modelo de negocio funcione. Incluyen producción, resolución de problemas y gestión de plataformas o redes.
8. Asociaciones Clave: Las alianzas con personas y organizaciones externas a nuestro negocio son importantes para el desarrollo del mismo (socios, proveedores, inversionistas, etc.). Permiten garantizar el suministro de recursos, disminuir riesgos y generar nuevos clientes.
9. Estructura de Costes: Define todos los costes en los que incurre la empresa para operar su modelo de negocio. Incluye costes fijos y variables, y es fundamental para estimar un monto suficiente de ingresos que puedan cubrirlos.

Lean Canvas: Adaptando el Modelo para Startups

El Lean Canvas, creado por Ash Maurya, está pensado para startups o empresas incipientes que fomentan la innovación en el diseño de modelo de negocio, representándolo también de una forma muy visual. Es un mix de la metodología Lean Startup, que pretende enfocarse en buscar nuevas ideas y transformarlas en prototipos para testear si el mercado busca la solución que la empresa propone, y el Business Model Canvas.

Mientras que el Business Model Canvas va orientado a tener una visión más amplia del modelo de negocio, el Lean Canvas va orientado a buscar una solución de algún problema dentro de ese modelo de negocio. Esto lo convierte en una herramienta ideal para emprendedores que operan en condiciones de extrema incertidumbre y necesitan validar sus hipótesis de negocio rápidamente.

Bloques del Lean Canvas

En el desarrollo de esta herramienta, encontramos bloques similares con el Business Model Canvas, como el segmento de clientes, la propuesta de valor, los canales, los flujos de ingresos y la estructura de costes. Sin embargo, también presenta elementos diferentes que son cruciales para el enfoque de startups:

• Problemas: En lugar de alianzas, se enfoca en enumerar problemas que se encuentran en el mercado o en los clientes y que la empresa quiere solucionar. Es más crítico para el emprendedor identificar qué problema REAL padece su perfil de Early Adopter.
• Solución: Reemplaza las actividades clave, detallando las características del producto o servicio que se va a ofrecer para resolver los problemas identificados.
• Ventaja Especial Única: Sustituye la relación con el cliente. Es el punto fuerte del negocio, lo que le diferencia con el resto de empresas y es muy difícil de copiar por los competidores.
• Métricas Clave: En lugar de recursos clave, se definen los indicadores esenciales (KPI) que se quieren medir para evaluar el funcionamiento de la propuesta.
• Early Adopters: Es fundamental definir quién es el Early Adopter, el perfil de cliente más dado a acoger el producto/servicio antes que los demás, los visionarios. Dirigirse al mercado de masas de primeras es muy peligroso.

Ejemplo de Aplicación del Modelo Canvas: Starbucks

Para ilustrar cómo se aplica el Business Model Canvas, analicemos el caso de Starbucks:

Cómo Hacer un Modelo de Negocio Canvas

La metodología Canvas permite diseñar y gestionar modelos de negocio describiendo de una manera visual y comprensible los distintos elementos que hacen que las empresas generen ingresos. La vida de los proyectos se garantiza si éstos son económicamente viables, por ello se analizan todos los elementos. Es importante elaborar un presupuesto que incluya los ingresos que se esperan obtener y los costes y gastos en que es necesario incurrir. Obviamente, los ingresos deben superar a los costes y gastos para obtener ganancias.

La idea esencial de esta herramienta es aterrizar la idea de un negocio, empleando un lenguaje comprensible por todos; el cual puede ser modificado en cualquier momento, ajustándose a las circunstancias y resultados obtenidos en las distintas fases de su aplicación.

El lienzo de modelo de negocio se divide en dos segmentos que permiten su llenado, análisis y evaluación. Haciendo una analogía con los hemisferios cerebrales, el lado derecho comprende la información relacionada con las emociones (valor que se ofrece a los clientes), y el lado izquierdo se refiere al área que permite la eficiencia en los procesos y sistemas (lógica).

Orden de Llenado del Canvas

Se recomienda comenzar a aplicar esta herramienta desde el lado derecho, siguiendo el siguiente orden:

1. Segmento de mercado.
2. Propuesta de valor.
3. Canales.
4. Relaciones con los clientes.
5. Fuentes de ingreso.

Luego, se pasa al lado izquierdo, siguiendo las siguientes etapas:

6. Recursos clave.
7. Actividades clave.
8. Asociaciones clave.
9. Estructura de costes.

En todo caso, trabaja cada lado del lienzo de la manera que se te haga más cómoda y tenga un sentido lógico. Al momento de la salida de Generación de Modelos de Negocio, sus creadores sugirieron que se imprimiera la plantilla en una hoja grande o que se dibujara el lienzo de modelo de negocio en una cartulina. Si se aplica esta técnica, se pueden usar papeles autoadhesivos para plasmar las ideas, las cuales pueden ir reemplazándose, si luego del análisis y el debate, surgen modificaciones. Pero, en la actualidad, este modelo puede trabajarse en línea con el equipo de colaboradores, mediante aplicaciones web y móviles, con las ventajas de conectividad que estos programas ofrecen y sin importar las distancias geográficas ni las diferencias horarias.

Herramientas para Diseñar el Modelo Canvas

Para la elaboración del Canvas de modelo de negocio, se pueden utilizar plantillas prediseñadas. Existen varias aplicaciones web que permiten acceder a ellas y ofrecen bibliotecas de más recursos relacionados con esta interesante temática:

• Strategyzer: Es el sitio web que los creadores del modelo idearon para responder a las necesidades de empresarios y emprendedores. Permite descargar la plantilla en PDF, trabajar en línea de forma colaborativa y acceder a cursos.
• Canvanizer: Esta aplicación web permite desarrollar ideas, definir estrategias y compartirlas con el equipo para generar el modelo de negocio deseado.
• Tuzzit: Permite crear, desarrollar, visualizar ideas de negocio y compartirlas en tiempo real. Ofrece una biblioteca con variedad de recursos y cursos sobre creatividad y diseños de modelos de negocio.

La Importancia de la Validación y el Lean Startup

El modelo Canvas es un documento indispensable para determinar cuán viable es gestionar un proyecto. Es flexible, ya que puedes editarlo para agregar modificaciones, y versátil, utilizable para cualquier tipo de negocio. Con el Modelo Canvas, tienes una visión general de cuál es realmente tu modelo de negocio, y también muestra qué actividades no son tan relevantes o incluso cuáles se pueden eliminar.

Es importante tener en cuenta que, al iniciar un emprendimiento, es altamente probable que se tengan muchas incógnitas sobre exactamente lo que se va a hacer o cómo se va a hacer. No se debe dar por válido todo lo que se ha imaginado sobre el negocio. Considera que tu primer modelo de negocio está lleno de suposiciones e hipótesis y aplica Lean Startup. El mejor estudio de mercado se basará en el lienzo Lean Canvas, en la experiencia con clientes reales, en entrevistas con ellos, en tests de mercado y prototipos.

Para hacer una propuesta de valor interesante para los clientes, siempre se recomienda buscar cómo solucionar sus problemas. Una vez creado el perfil del cliente clave, es necesario buscarlo, saber dónde está y acercarse a él. Hay que comunicarse correctamente con los clientes y estar pendiente de ellos, ya que son el eje central del negocio. Definir la relación que se va a tener con cada segmento de clientes es fundamental para el éxito de un negocio.