Marketing Internacional y Negocios Internacionales: Definición y Estrategias

El marketing internacional es la adaptación de la estrategia de marketing de la empresa a mercados de otros países, identificando las necesidades específicas en cada región.

El objetivo del marketing internacional es satisfacer las necesidades de los clientes globales y mejorar las oportunidades de negocio de las empresas a nivel local e internacional. Además, en el ámbito B2B, es esencial establecer relaciones comerciales sólidas con otras empresas.

¿Por qué hacer Marketing Internacional?

Sea cual sea tu razón o razones para internacionalizarse, es crucial tenerlas siempre en cuenta durante toda la planificación que se desarrolla luego, para que no surjan incongruencias en la estrategia.

Internacionalizarse permite a las empresas crecer y diversificar sus mercados, pero requiere una estrategia bien pensada y adaptada a cada mercado objetivo.

Lograr que una parte de nuestras ventas y beneficios estén ligados a un cliente internacional puede tener importantes ventajas.

• Acceso a un mercado más amplio lo que implica más oportunidades de ventas, más clientes potenciales a los que podemos llegar.
• Mayor dinamismo en ventas, ya que no vamos a depender de un consumo tan estacional como ocurriría en el supuesto de que solo se vende a nivel local.
• Diversificación de riesgos, uno de los motivos más interesantes para dar el salto internacional.
• Mejora de la imagen, dado que tener clientes en varios países transmite una idea de solvencia y garantía en los productos y servicios que se ofrecen.

¿Cuál es la base del Marketing Internacional eficaz?

En el marketing (tanto local como internacional), hay una serie de factores internos que la empresa puede controlar, los cuales son: el producto, el precio, el posicionamiento y la promoción.

El marketing internacional eficaz es aquel que estudia bien ambos y adapta las variables internas al entorno externo, planteando así las estrategias y tácticas más adecuadas para el país en el que se quiere comercializar. Además, el SEO (Search Engine Optimization) internacional es crucial para aumentar la visibilidad en estos mercados.

Cuando una empresa decide dar el salto y tratar de vender en el exterior debe tener en cuenta una serie de factores que, en su país, normalmente no contempla. Se trata de estudiar la forma de vida de un lugar ajeno al suyo, que puede tener otras costumbres y gustos, pero también necesidades distintas.

Normalmente las empresas suelen conocer muy bien a su cliente local, pero en el ámbito internacional la cosa se puede complicar. Un ejemplo, la cooperativa de aceite de oliva que desea internacionalizarse. Mientras que en España el formato que más venden es aceite en garrafa de 5 litros, en un mercado internacional, el formato más demandado es una botella de cristal de 500 ml. puesto que no se usa tanto para cocinar todo tipo de productos y está más enfocado al aliño de ensaladas.

Adaptación del marketing al país elegido, no solo en lo que se refiere a publicidad, sino también tiene que ver con el envasado, almacenamiento o distribución. Incluso en muchos casos es necesario cambiar el nombre de un producto.

Normativa legal del producto, que puede variar de forma significativa de un país a otro. Ejemplos claros son la exportación a mercados como Estados Unidos o China, con regulaciones completamente diferentes a las que podemos tener en España y que antes de dar el paso es necesario conocer para, en muchos casos, poder homologar los productos y lograr el permiso para vender.

¿Qué se estudia en Negocios Internacionales?

En primer lugar debes saber que la profesión de Negocios Internacionales abarca conocimientos sobre comportamiento social, histórico, geográfico y cultural, conociendo las medidas de compra y venta de productos utilizados en diversos países.

También tendrás que investigar y aprender acerca de tratados y acuerdos entre países y distintas normativas, y estudiarás conceptos básicos de economía y estadística para obtener una visión global sobre las relaciones entre otros países.

Respecto a las distintas disciplinas que se estudian en Negocios Internacionales, durante esta carrera obtendrás importantes conocimientos de economía, contabilidad, derecho, finanzas, mercadotecnia, emprendimientos, estadística, innovación, emprendimiento, desarrollo de tratados, ideas para nuevos proyectos, leyes, acuerdos y las relaciones con otras culturas.

Al estudiar Negocios Internacionales aprenderás sobre las transacciones que realizan varios países, a nivel privado y gubernamental, y en relación a inversiones, ventas y transporte. De modo que en esta carrera descubrirás cuáles son las necesidades en el mundo actual, en el que el comercio es clave para su desarrollo a futuro.

Áreas principales de los Negocios Internacionales

Pues bien, las principales áreas de los Negocios Internacionales son dos:

• Comercio exterior: donde se estudian las regulaciones nacionales para implementar con éxito un comercio internacional.
• Comercio internacional: que aborda las transacciones comerciales, las exportaciones e importaciones, financiación internacional, inversión directa y mercadeo que tiene lugar en el mundo.

El grado en Negocios Internacionales o International Business está centrado sobre todo en el comercio exterior. Por esta razón, tras estudiar esta carrera estarás preparado para trabajar en áreas como economía, contabilidad o finanzas, con importantes conocimientos de idiomas.

Por esta razón, para implementar las estrategias internacionales tendrás que comprender bien las diversas culturas y sociedades en las que tengan lugar las transacciones comerciales.

Evolución del Marketing

El marketing ha experimentado una transformación continua y profunda, adaptándose a los cambios tecnológicos y sociales a lo largo del tiempo.

De los primeros intercambios al marketing moderno

Los primeros indicios de lo que hoy entendemos como marketing se remontan a las antiguas civilizaciones, donde el comercio se realizaba principalmente mediante el trueque. Con la invención de la moneda y el surgimiento de los mercados locales, comenzaron a desarrollarse técnicas rudimentarias de persuasión para mejorar puntos débiles del producto y aumentar clientes.

Durante la Revolución Industrial, la producción en masa y la mejora en los sistemas de transporte permitieron a las "marcas" llegar a un público más amplio, marcando el inicio del marketing moderno. La creación de productos a gran escala exigía la diferenciación en un mercado saturado, lo que llevó al desarrollo de estrategias de promoción y publicidad.

Siglo XX: la profesionalización del marketing y la orientación al consumidor

Durante el siglo XX, el marketing se consolidó como una disciplina esencial para cualquier empresa o marca. La explosión de medios de comunicación como la televisión y la radio permitió crear estrategias y tipos de cuñas para capturar la atención del cliente ideal.

La definición del marketing dada por la American Marketing Association comenzó a perfilarse, destacando la importancia de entender y satisfacer las necesidades del mercado y deseos del consumidor.

En esta época, el objetivo principal del marketing se enfocaba principalmente en la orientación al producto, pero con el tiempo evolucionó hacia la satisfacción del cliente. Se desarrollaron las 4 P’s del Marketing (producto, precio, plaza (punto de venta) y promoción), que se convirtieron en el marco fundamental para diseñar estrategias efectivas.

El auge del marketing digital

La llegada de Internet a finales del siglo XX revolucionó por completo el ámbito del marketing, dando inicio a la era del marketing digital. Las marcas comenzaron a crear contenido relevante y auténtico que resonara con su audiencia, lo que ayudó a diseñar estrategias personalizadas que respondieran a las necesidades específicas del mercado objetivo.

Inteligencia artificial, Big Data y marketing automation

La inteligencia artificial (IA) y el Big Data han permitido a los profesionales del marketing analizar grandes volúmenes de información para identificar oportunidades, diseñar estrategias efectivas y mejorar la experiencia del cliente. Herramientas de marketing automation como Chat-GPT o Midjourney permiten crear y gestionar campañas de manera más eficiente, optimizando el buyer journey y garantizando que los mensajes lleguen al cliente potencial en el momento adecuado.

Gracias al auge de las redes sociales en los últimos años, han aparecido nuevas tipologías de marketing como el performance marketing y el growth marketing. Estas se enfocan en maximizar los resultados mediante el análisis constante de métricas clave.

Nuevas tecnologías como la realidad virtual y la IA siguen transformando el panorama, ofreciendo nuevas formas de crear una estrategia para promocionar productos y servicios.

Herramientas esenciales para el marketing digital

El marketing digital requiere una variedad de herramientas especializadas para optimizar cada área y mejorar la efectividad de las estrategias. A continuación, os presentamos tipos y ejemplos de las herramientas para crear contenido de forma más optimizada según cada área del marketing digital.

SEO (Optimización para Motores de Búsqueda)

El SEO es fundamental para mejorar la visibilidad y el tráfico orgánico de los sitios web en los motores de búsqueda.

• Sistrix: Ideal para analizar la visibilidad y el rendimiento SEO de tu sitio web y el de la competencia.
• Ahrefs: Utilizada para la investigación de palabras clave, análisis de enlaces, y auditorías SEO técnicas.
• SEMrush: Ofrece un análisis completo de la competencia, auditoría SEO, y búsqueda de palabras clave.
• Google Search Console: Permite monitorear el rendimiento de tu sitio en Google y detectar errores que puedan afectar la indexación.

Content marketing (Marketing de Contenidos)

El contenido es la base de cualquier estrategia de marketing digital. Herramientas esenciales para la gestión y optimización incluyen:

• Keytrends: Solución que permite gestionar, escalar y optimizar estrategias de contenido multicanal mediante funcionalidades avanzadas centralizadas e Inteligencia Artificial.
• BuzzSumo: Ayuda a encontrar contenido popular y analizar el rendimiento de artículos en las redes sociales.
• WordPress: Plataforma de gestión de contenido ampliamente utilizada para crear y administrar blogs y sitios web.
• Canva: Herramienta de diseño gráfico fácil de usar para crear contenido visual atractivo.
• Grammarly: Ideal para revisar y corregir textos, mejorando la calidad del contenido.

PPC (Pago por Clic)

Las campañas de pago por clic son esenciales para generar tráfico rápido y altamente segmentado. Herramientas que facilitan la gestión de PPC son:

• Google Ads: Principal plataforma para crear anuncios pagados en Google y en su red de socios.
• Microsoft Advertising: Permite acceder a la red de búsqueda de Bing y es ideal para captar un público diferente.
• SpyFu: Analiza las campañas de la competencia y descubre palabras clave valiosas para anuncios pagados.

Analytics y medición

La medición y análisis son fundamentales para evaluar la efectividad de tus estrategias de marketing digital. Las siguientes herramientas son imprescindibles:

• Google Analytics: La herramienta de análisis web más usada, ideal para monitorear el comportamiento de los usuarios en tu sitio.
• Hotjar: Proporciona mapas de calor y grabaciones de usuarios para entender mejor cómo interactúan con tu sitio web.

Herramientas de automatización

Automatizar procesos repetitivos del marketing permite centrarse en estrategias más complejas.

CRM (Gestión de Relación con el Cliente)

Los sistemas de CRM son clave para gestionar interacciones con los clientes y optimizar la comunicación:

• Salesforce: Ofrece soluciones CRM completas con integración de ventas, marketing y servicio al cliente.
• Dynamics 365: Flexibilidad y personalización para pymes y grandes empresas, facilitando la gestión de leads y automatización.
• Pipedrive: Intuitivo y enfocado en la gestión de ventas y la relación con clientes, ideal para equipos comerciales.

Roles y funciones en un departamento de marketing

Para crear estrategias de marketing de forma óptima, dentro de un equipo de marketing, deben existir diversos puestos, cada una con responsabilidades específicas, pero todas alineadas con los objetivos generales de cada campaña de marketing de la empresa.

• Director de marketing (CMO - Chief Marketing Officer): El director de marketing es el líder del departamento y tiene la responsabilidad de desarrollar la estrategia general de marketing, alineada con los objetivos globales de la empresa.
• Gerente de marketing (Marketing Manager): El gerente de marketing es responsable de ejecutar las estrategias que el director de marketing establece. Su función es coordinar al equipo, supervisar las campañas y asegurarse de que todos los proyectos se completen a tiempo y dentro del presupuesto.
• Especialista en marketing digital: El especialista en marketing digital es responsable de todas las acciones que se realizan en el entorno online. Esto incluye la gestión de sitios web, estrategias de SEO (optimización para motores de búsqueda), campañas de Google Ads, redes sociales y publicidad online.
• Community manager: El community manager es el encargado de gestionar y moderar la presencia de la marca en las redes sociales. Sus funciones incluyen la creación de contenido, la interacción directa con los seguidores y la monitorización de las conversaciones que se generan alrededor de la marca.
• Especialista en SEO (Search Engine Optimization): El especialista en SEO se centra en mejorar la visibilidad de la página web de la empresa en los motores de búsqueda, principalmente en Google.

Marketing Global

El marketing global es el conjunto de estrategias que una empresa aplica para posicionar su producto o servicio en múltiples países, respetando las diferencias culturales y adaptándose a cada mercado local. Un claro ejemplo es Coca-Cola, cuya estrategia combina el reconocimiento de marca global con campañas locales que se adaptan a las preferencias culturales de cada región.

El principal objetivo de expandir una marca a nivel global es aumentar la cuota de mercado, mejorar la rentabilidad y construir una marca global reconocida en diferentes países. Uno de los pilares del marketing global es adaptar el producto o sus elementos (nombre, envase, sabor, mensaje) a los gustos y hábitos de consumo del país al que se dirige.

Muchas empresas optan por mantener una imagen de marca consistente en todos los países. Esto permite lograr un reconocimiento de marca inmediato y ahorrar costes de diseño y comunicación.

Antes de lanzar una campaña de marketing, es fundamental realizar una investigación de mercado exhaustiva que identifique al buyer persona en cada país. El marketing digital es una herramienta clave en el entorno global.

El marketing internacional adapta totalmente su mensaje y producto a cada país, mientras que el marketing global apuesta por una estrategia unificada, aunque con ciertos matices locales.

Las marcas que ofrecen una experiencia coherente, personalizada y de calidad en cualquier punto del planeta logran mayores niveles de fidelización.

Además del marketing global, existen otras disciplinas del marketing que están transformando la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes y toman decisiones estratégicas:

• Business Analytics: Esta disciplina utiliza técnicas avanzadas de análisis de datos para entender el comportamiento del consumidor, identificar oportunidades de negocio y predecir tendencias.
• Inteligencia Artificial (IA): La IA está revolucionando el marketing a través de algoritmos que automatizan tareas, personalizan experiencias y predicen comportamientos.

El marketing internacional como técnica de gestión empresarial

El marketing internacional como una técnica de gestión empresarial, a través de la cual, la empresa pretende obtener un beneficio, aprovechando las oportunidades que ofrecen los mercados exteriores y haciendo frente a la competencia internacional. Es una técnica de gestión sistemática, circular y periódica.

El marketing internacional, como toda estrategia empresarial, cuenta con una serie de variables controlables y otras ajenas al control de la empresa. Entre las primeras, se encuentran su propia infraestructura y capacidades: la capacidad de producción, el nivel de I+D, la experiencia y conocimientos de marketing, la capacidad financiera, las actitudes y predisposición de los directivos a la internacionalización de la empresa, etc.

Las variables incontroladas conforman el entorno externo (económico, cultural, legal y político) y la competencia internacional.

La gestión del marketing internacional incluye una serie de decisiones estratégicas que debe tomar la empresa de manera programada. La primera decisión de marketing internacional consiste en analizar si la empresa debe o no embarcarse en actividades de marketing internacional, es decir en la conquista de mercados exteriores.

Una vez que se ha elegido la internacionalización como vía de crecimiento, la segunda decisión estratégica es la selección de los mercados que ofrecen mayor potencial. Existen más de 200 países en el mundo, de los que aproximadamente unos 80 tiene potencial de compra elevado.

Una vez que se han elegido los países, la siguiente decisión es la forma de entrada en cada uno de ellos.

Sucede que los mercados exteriores, a diferencia del mercado nacional, presentan una barreras y dificultades de acceso (geográficas, legales, idiomáticas, culturales) que hacen necesario buscar ayuda para poder llegar al cliente final. Aparecen así unas formas para llegar al cliente extranjero que son más numerosas y diferentes que las que existen para llegar al cliente local.

Características del Marketing Internacional

• Las empresas participan en un mercado diferente al de su país de origen.
• Muchas veces la internacionalización de una empresa surge porque tiene un exceso de producción y requiere liquidar esa mercancía.
• Otra característica del marketing internacional es la transportación de mercancía para su venta en otros países.
• Además, una empresa también puede decidir expandirse al colocar directamente sus tiendas en el extranjero, en las que se encarga de administrar, promocionar y vender los productos.
• Asimismo, se relacionan con intermediarios, es decir, agentes que no forman parte de la empresa, pero colaboran en el proceso de venta.
• Una empresa que incursiona en nuevos mercados de manera exitosa ofrece un producto o servicio de alta calidad, tiene una buena imagen y un precio competitivo.

Factores que influyen en el Marketing Internacional

• Se refiere a los costos de producción, exportación y distribución que influyen en el precio de los productos en el nuevo país.
• Por ejemplo, si hay un profundo nacionalismo en el país, los consumidores solo comprarán productos locales.
• Cuando una marca se encuentra en un mercado extranjero, es fundamental que se adapte a las regulaciones legales que soliciten los países a las empresas.
• Estos aspectos son la llave para que un país acepte o rechace a una organización en el extranjero.
• De igual modo, será necesario evaluar a las marcas nacionales e internacionales que venden los mismos productos en esa región.

Objetivos del Marketing Internacional

• La meta principal del marketing internacional es que una marca participe ventajosamente en un mercado extranjero.
• Para que una marca logre que los consumidores se acerquen a sus productos, es preciso detectar quiénes son sus clientes potenciales.
• Otro objetivo primordial es el análisis oportuno de todos los elementos que influyen en la recepción del producto en otro país.
• Evita que haya pérdidas de inversión o que su retorno no sea bueno en el proceso de diversificación.

Libros recomendados sobre Marketing Internacional

• La vaca púrpura de Seth Godin: En este libro, el empresario estadounidense Seth Godin, propone que la diferenciación de los productos es la clave para posicionarse en el mercado, puesto que, en la actualidad, los consumidores están saturados de marcas que les ofrecen lo mismo.
• Marketing internacional de Michael R. Czinkota e Ilkka A. Ronkainen: Si quieres adentrarte en operaciones internacionales de manera especializada, este libro de marketing internacional, escrito por Michael R. Czinkota e Ilkka A. Ronkainen, es ideal para ti.
• Inbound Marketing de David Meerman Scoott: El estratega de marketing David Meerman Scoott sentó, en este libro, las bases del Inbound Marketing, el cual surge de la necesidad de reinventar la mercadotecnia en respuesta a las nuevas tecnologías y, especialmente, al uso masivo de las redes sociales en todo el mundo.
• Neuromarketing de Néstor Braidot: Neuromarketing de Néstor Braidot te muestra cómo adentrarte en la mente de los compradores para detectar cuáles son sus necesidades y deseos más profundos.