Marketing de Servicios: Definición y Evolución

El Instituto de Marketing de Servicios lleva en España trabajando desde 1996.

Uno de los problemas más importantes a los que nos hemos enfrentado en estos años (y nos seguimos enfrentando) es la definición del propio concepto «marketing de servicios».

Para unos interlocutores, los más, existe una extraordinaria identificación entre marketing de servicios y «sector terciario» de la economía.

En nuestro caso, nos hemos esforzado en identificar «servicio» con «lealtad», dejando muy claro que, más allá del sector terciario, el marketing de servicios, en cualquier tipo de empresa, aúna la preocupación por la calidad del servicio con la gestión de la comercialización de servicios.

Esto lo lleva mucho más allá del sector terciario strictu sensu. Una empresa de gases puede vender consultoría sobre cómo usar el gas. Un fabricante de coches vende contratos de «supergarantía», y «alquila coches de sustitución»; es decir, comercializa servicios sin pertenecer al sector terciario.

Cada día adquiere mayor validez la frase, atribuida a Horovitz, de que, al día de hoy, todas las empresas «son empresas de servicios».

En la realidad de los mercados, la frontera que divide los productos tangibles de los servicios es cada vez más sutil.

Tanto así que ha llevado a los gurús suecos de moda, Jonas Ridderstrále y Kjell Nordström (Funky Business, Ed.

Más aún, nos atrevemos a firmar que, en adición a los aportes de las escuelas nórdicas y norteamericanas a la gestión de los servicios (a las que nos referiremos más adelante), está surgiendo lo que podríamos denominar la «Escuela Hispana», cuyas primeras manifestaciones también veremos en este artículo.

Ejemplos de Servicios Ofrecidos por Empresas No Tradicionalmente del Sector Terciario

Para ilustrar mejor cómo las empresas fuera del sector terciario tradicional están integrando servicios en su oferta, veamos algunos ejemplos concretos:

• Empresa de Gases: Vende consultoría sobre cómo usar el gas de manera eficiente y segura.
• Fabricante de Coches: Ofrece contratos de "supergarantía" y servicios de alquiler de coches de sustitución.

Estos ejemplos demuestran la creciente importancia de los servicios en todas las industrias, independientemente de su clasificación tradicional.