Marketing Social: Definición y Autores Clave

El marketing social es una disciplina que combina las técnicas de marketing tradicional con el objetivo de promover cambios sociales positivos. A diferencia del marketing comercial, que busca principalmente la venta de productos o servicios, el marketing social se enfoca en la difusión de valores, ideas y actitudes que beneficien a la sociedad.

Algunas veces, desde la dirección de algunas asociaciones sin ánimo de lucro, entidades sociales y fundaciones se ve erróneamente el Marketing como una disciplina ligada al ámbito empresarial y muy alejada del tercer sector. Esta visión es errónea. Las ONGs que utilizan el Marketing como piedra angular para atraer y fidelizar a un público objetivo con el que comparten los valores y objetivos de la organización son aquellas que crecen.

En este sentido, es importante destacar el trabajo de Philip Kotler y Gerald Zaltman, quienes en 1971 desarrollaron por primera vez el concepto de Marketing Social. Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, definía el marketing social como “el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivo“.

En un principio, Kotler y Zaltman crearon este tipo de Marketing orientado únicamente a empresas y gobiernos, nunca a las organizaciones no gubernamentales que desempeñan un fantástico papel en nuestra sociedad. Más tarde, las ONGs, para satisfacer esta demanda, adoptaron el Marketing Social, con elementos centrados en la difusión de valores, ideas y actitudes, en lugar de la tradicional venta de productos y servicios. En la actualidad, algunas ONGs siguen ligadas a esta estrategia.

Alan Andreasen, otro experto en la materia, define el marketing social como la aplicación de las técnicas de marketing comercial para el análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programas sociales. Dichos programas están diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia con el fin de mejorar su bienestar personal y el de la sociedad en su conjunto.

Para conseguir este propósito, el ‘marketing’ social utiliza las mismas herramientas que el tradicional, como la publicidad o la investigación de mercados, pero con objetivos que más allá de la venta de un producto o un servicio. La compañía debe concienciar a su público objetivo de que, al consumir su producto o servicio, está beneficiando a la población o al medio ambiente.

Objetivos del Marketing Social

El Marketing Social plantea dos tipos de objetivos:

• Deseos que buscan los consumidores a corto plazo.
• Bienestar a un plazo corto, medio y largo en la sociedad.

Los objetivos del marketing social son cambiar formas de pensar, hábitos de consumo, comportamientos y generar nuevas actitudes. No creas que te han manipulado ni nada, se trata de que todos vivamos mejor.

Es importante averiguar si el público objetivo entiende el concepto del producto/servicio o causa social, si percibe los beneficios, y si esos beneficios los considera importantes.

Tipos de Marketing Social

A través de los años el marketing ha adoptado una variedad de métodos de uso que dependen del enfoque con que se busque, entre ellos tenemos los siguientes tipos:

• Marketing social interno: trata sobre cómo desarrollar y fomentar cambios culturales en los destinatarios que tienen que ver con los medios de comunicación, entre ellos políticos, líderes sociales, profesionales, maestros, intelectuales, representantes de grupos de empresas, sindicatos, entre otros.
• Marketing Social Externo: comprende la publicidad y la propaganda, campañas de tipo social y cultural como técnicas para comunicar socialmente y que se usan para fomentar el cambio de valores. Su objetivo es establecer una manera de dar a conocer valores y actitudes dentro de la sociedad y crear una matriz de opinión sobre la forma en que se debe pensar, sentir y actuar. Los medios de comunicación de masas son un ejemplo de este tipo de marketing los cuales pueden llegar a una gran cantidad de personas en espacio y tiempo determinado.
• Marketing Social Interactivo: es aquel en donde la intervención social (Personas) como receptores de la campaña son agentes pasivos, ya que poseen una capacidad para criticar y analizar la información y a la vez establecen relaciones de causa y efecto por un proceso de lógica racional, cuando tienen valores, creencias y actitudes que tienen consecuencias de tipo positivo en el desarrollo de la sociedad.
• ‘Marketing’ social interno: si los propios miembros de la compañía no creen en la causa, es difícil que la puedan transmitir con efectividad a los demás.
• ‘Marketing’ social interactivo: el receptor se concibe como un agente activo con capacidad crítica y herramientas para interactuar con la empresa y dar su ‘feedback’.

Características del Marketing Social

Toda acción de marketing social necesita pues de un producto social. En función del tipo de demanda que este tenga hallaremos unas características distintas.

• La demanda a la vista: A menudo se dan situaciones que conmueven al conjunto de la sociedad. Ya sea una epidemia, un atentado o una crisis económica grave. En ese momento las empresas tienen la oportunidad de decidir si se involucran en la solución y en caso afirmativo cómo.
• Demanda perjudicial: Otros problemas sociales como lo son el juego, las drogas o determinadas enfermedades latentes también provocan acciones de todo tipo en la sociedad y, a menudo, también en las empresas. Es en este tipo de acciones donde estas acaban consiguiendo beneficios corporativos que difícilmente podrían llegar a obtener de otra manera.
• Demanda abstracta: A diferencia de las anteriores tiene como objetivo que el público se identifique con una acción concreta. Un ejemplo de ello son las galas benéficas que realizan todas las ciudades o los medios de comunicación en busca de recaudar fondos para alguna acción social.

Además de estos existen otros tipos de demandas sociales que provocarán distintas acciones de marketing social. Lo son todas aquellas que se adaptan a las necesidades que necesita cubrir una sociedad.

Marketing Social en las ONGs

Desde nuestro punto de vista, el Marketing y especialmente en el ámbito digital, abre un mundo de posibilidades en las ONG, aun así, el problema al cual se enfrentan muchas entidades sociales del tercer sector es que no cuentan con la experiencia y los conocimientos necesarios para implementar una estrategia de marketing digital efectiva y eficaz.

En una estrategia de Marketing tradicional, el desarrollo del producto o servicio es el primer paso para crear un negocio que satisfaga la necesidad del público. Pero con el tercer sector funciona de forma un poco diferente. En este caso, es necesario pensar en proyectos que sensibilicen a la gente, así como en acciones que comuniquen este propósito al público que comparte los mismos valores.

Para lograr este propósito, las ONGs tienen que enfrentarse a varios retos, como por ejemplo el fundraising o proceso de conseguir fondos mediante donaciones. Para ello es importante:

1. Crear una identidad: La gente sólo contribuirá a la ONG si cree en la causa y se siente identificada con la idea.
2. Establecer los objetivos: Es necesario definir los resultados que espera la ONG, sus dificultades y lo que realmente quiere conseguir.
3. Segmentar el target: El punto clave para una estrategia eficaz es comunicar la realidad de la ONG de forma que la gente se identifique con ella y quiera contribuir. Por eso la segmentación es esencial.
4. Invertir en medios digitales: El sitio web y el blog deben ser el vehículo de generación de tráfico, que permita a los usuarios conocer los proyectos y ser impactados por las campañas generadas. Comunicar en las redes sociales como una vía fundamental para llegar a posibles voluntarios, o mediante influencers que permiten llegar a un número mayor de usuarios.
5. Atraer la atención: En este sentido, el Marketing Digital para las ONGs sufre algunas limitaciones en comparación con otro tipo de organizaciones. Por ejemplo, es importante tener cuidado con los anuncios y la publicidad masiva, ya que pueden transmitir el mensaje contrario.

El Inbound Marketing es una buena metodología que mezcla técnicas de marketing y publicidad no intrusiva con la finalidad de entrar en contacto con nuestro target al principio de su toma de conciencia. Es decir, se basa en establecer una relación de confianza con personas que sienten afinidad por nuestra causa.

Algunas estrategias clave incluyen:

• Delimitar el donante ideal.
• Crear un blog temático.
• Aprovechar las redes sociales.
• Publicidad online.
• Recogida de firmas.
• Lead nurturing.

Ejemplos de Marketing Social

Los ejemplos nos muestran todo de una forma práctica y, además, te dan ideas. A continuación enlistamos ejemplos de marketing social (corporativo y no corporativo):

Ejemplo de marketing social de WWF: La WWF lanzó una campaña para concientizar a la población sobre el daño ambiental que provoca la tala inmoderada de árboles en los bosques del mundo, es una tarea difícil; pero esta campaña lo consigue con una simple analogía.

Ejemplo de marketing social de Feedsa: Feedsa es una organización que busca crear conciencia de sobre la escasez de alimentos en algunas latitudes.

Ejemplo de marketing social de Volkswagen: Volkswagen lanzó el anuncio “Eyes on the road” para alertar de los peligros de usar el teléfono móvil cuando estás al volante.

Patagonia: Esta marca de ropa nos incita a no comprar con sus campañas.

Nazis vs. Nazis: Se trata de una serie de campañas de marketing social de la fundación alemana Exit para ayudar a personas a rehacer su vida después de participar en movimientos nazis. Se expone el comportamiento de neonazis para concienciar de lo absurdo que resulta.

Guns with Stories: A las personas que querían comprar un arma se les contaba la historia detrás de cada una de las armas. Algunas de ellas fueron usadas en masacres escolares o muertes accidentales de familiares. Ninguna de las personas que entraron a las armerías que participaban en el programa compraron ningún arma.

Cómo aplicar el marketing social en tu empresa

Como decíamos, el marketing social en empresas es cada vez más relevante y para poder aplicarlo en tu caso necesitas algo clave: un plan de marketing social. Sí, es un plan de marketing, pero un poco particular. Recuerda que aquí el objetivo no es un beneficio económico directo, sino mejorar un problema social.

Te contamos los pasos a seguir para crearlo:

1. Identifica un problema: Busca un problema social que te preocupe y que encaje con tu marca o empresa. La coherencia es importante.
2. Infórmate al máximo: Aprende todo lo que puedas sobre ese problema. ¡Estúdialo todo! Deberás identificar las causas del problema y encontrar posibles soluciones. También debes conocer las actitudes y valores del público al que te diriges.
3. Formula objetivos: Los objetivos del plan deben estar enfocados a solucionar el problema que has detectado o al menos colaborar para mejorarlo.
4. Diseña estrategias de marketing social: En esta fase debes diseñar las estrategias o acciones que llevarás a cabo para lograr el objetivo u objetivos que te hayas planteado. ¡Toca pensar y ser original!
5. Ejecuta el plan: Nada más que añadir. Mide y ajusta las estrategias para ser más eficaz.

Como ves, se parece a un plan de marketing comercial. Así que ahora te toca a ti ponerte en marcha. Recuerda que si necesitas ayuda, no tienes más que enviarme un mensajillo o dejar un comentario y comenzaré a trabajar tu marketing social.