Marketing para Fundaciones sin Fines de Lucro: Estrategias Efectivas

Las campañas de marketing impulsadas desde las ONG que buscan visibilizar sus causas, recaudar fondos o generar un cambio en sus comunidades deben ser 100% efectivas. Para lograr la efectividad en una campaña digital de ONG, es esencial comprender a fondo quién es la audiencia y cuáles son los canales de comunicación predilectos para hacerles llegar nuestro mensaje. Sin embargo, desarrollar campañas de marketing digital para una ONG exige una planificación estratégica que incluya objetivos claros, una audiencia definida y el uso de los canales adecuados.

Por eso, hemos recopilado, a continuación, las claves para que una campaña digital de ONG logre generar impacto. Y lo decimos porque Verdes Digitales ha trabajado con multitud de organizaciones sin ánimo de lucro en sus campañas y de acciones de marketing sostenible, en busca siempre de resultados.

Planificación Estratégica para ONGs

Al igual que cualquier empresa, el primer paso es realizar un plan de marketing y comunicación digital. Antes de comenzar cualquier campaña, es fundamental que la ONG establezca metas concretas y alcanzables. Estas pueden incluir la captación de nuevos socios, la recaudación de fondos para un proyecto específico, la sensibilización sobre un tema o la movilización de voluntarios. Se trata del paso básico para diseñar una estrategia focalizada y que ayude a medir el éxito de la campaña.

Definición de la Propuesta de Valor

La propuesta de valor de una ONG es la razón por la cual una ONG debe ser ayudada, y cuál es el valor diferencial de esta propuesta frente otras ONGs. Es decir, el beneficio que va a reportar a la sociedad. Para concretarla, es importante poner el foco en lo que consigue la organización, no en lo que hace para ello.

Objetivos de Marketing Digital para ONGs

Los objetivos de marketing digital de una ONG suelen diferir bastante de los de una entidad con ánimo de lucro. Precisamente por no tener como fin último obtener beneficios económicos, sino mejorar el mundo en que vivimos. Podemos clasificarlos en dos grupos: información y captación.

Una ONG no busca clientes. Busca socios individuales o empresariales, donantes, voluntarios y/o colaboradores. Por estrategias de marketing digital para una ONG, se refiere a la concreción de las acciones que se van a llevar a cabo en Internet para alcanzar los objetivos. Es decir, a responder a las 5Ws: qué vamos a comunicar, a quién se lo vamos a comunicar, cuándo, dónde - en qué medios - y cómo. No debemos confundir «estrategia» con «acción táctica. Una confusión muy habitual.

Estrategias Clave para el Éxito

Realizar Acuerdos de Colaboraciones

Realizar acuerdos de colaboraciones con otras entidades comprometidas en la misma causa.

Creación de Contenidos Relevantes

En cuanto a contenidos; podemos crear infinidad de formatos: contenidos para redes sociales, artículos para un blog, podcasts, vídeos, infografías, ebooks, etc.

Fidelización de Socios y Voluntarios

Tan importante es para una ONG captar nuevos socios o voluntarios como fidelizarlos. Por ello, también se hace necesario para cualquier ONG diseñar en su plan de marketing digital distintas acciones de fidelización.

Uso Estratégico de las Redes Sociales

Las organizaciones sin fines de lucro tienen necesidades y oportunidades únicas en lo que respecta a las redes sociales. Con las estrategias adecuadas, las organizaciones sin fines de lucro pueden aprovechar al máximo su tiempo, presupuesto y recursos al utilizar las redes sociales para crear conciencia y compromiso con su público objetivo.

Las redes sociales son una herramienta poderosa para cualquier empresa, ya que permiten conectar directamente con el público. Estas plataformas permiten a las organizaciones compartir historias, actualizaciones, imágenes y videos que humanizan su causa y muestran el impacto de su trabajo.

En los perfiles de las redes sociales de tu ONG puedes publicar historias impactantes y testimonios de personas beneficiadas o que han ayudado en la causa. Las retransmisiones en vivo pueden ayudarte a responder preguntas que puedan tener los usuarios. También puedes ir más allá de la publicación orgánica en el perfil. Una nueva tendencia que se puede aplicar como estrategia para las ONG es el contenido UGC, es decir, contenido generado por usuarios en redes. Con esta estrategia fomentarás la participación del público. Se trata de que los seguidores compartan sus propias historias relacionadas con la misión de la ONG.

Del mismo modo, colaboraciones o alianzas estratégicas con otras ONGs, empresas y figuras públicas pueden amplificar el alcance y llegar a nuevas audiencias y recursos. Estas alianzas pueden ser patrocinios, campañas conjuntas o eventos colaborativos, por ejemplo. Asegúrate de identificar aquellas organizaciones o personas con valores y objetivos alineados y que ambas partes obtengáis beneficios de esta colaboración.

Un claro ejemplo de utilizar las redes sociales como altavoz es Save The Children, la organización líder en la defensa de la infancia. En sus perfiles comparte imágenes reales que conectan y generan emociones con el público.

Email Marketing Personalizado

El marketing por correo electrónico sigue siendo una de las herramientas más efectivas para las ONG. Gracias a la personalización, puedes personalizar los correos electrónicos para que los destinatarios sientan una conexión más cercana y personal. Divide a los suscriptores en segmentos basados en sus intereses, historial de donaciones o participaciones en eventos, por ejemplo, para enviarles un contenido más afín y de valor.

Google Ad Grants

Aprovechar las ayudas de Google Grants para hacer publicidad para tu ONG favorecerá tu notoriedad de marca. Recuerda que para una buena campaña de SEM debes elegir las keywords acordes al propósito de la ONG y dirigir a páginas en las que se explique de manera clara y concisa a tu público maneras de colaboración o lo que esperas de ellos.

Google Ad Grants es una función de Google que permite a las organizaciones sin ánimo de lucro el acceso gratuito a todas sus aplicaciones. Algunas de las principales directrices que debe cumplir tu organización a nivel español es que debe de estar registrada como asociación, fundación, cooperativas de iniciativas sociales, federación o club deportivo, organizaciones de interés público o religiosas. A excepción de organizaciones gubernamentales, hospitales o centros educativos.

Pueden añadirse a esta ayuda quienes poseen estatus válido de ONG, acepten las políticas y certificaciones requeridas por Google y dispongan de una página web. Teniendo claro lo comentado anteriormente, ya puedes registrarte en TechSoup, que es la encargada de verificar que las ONG están registradas correctamente. Una vez verificados, deberás apuntarte al programa Google for NonProfits y, a continuación, ya podrás aplicar la solicitud de una cuenta de Google Ad Grants.

Aprovechar estas ayudas y hacer campañas de SEM te ayudará a aumentar la visibilidad online y atraer más visitantes a tu sitio web. Elección de las keywords: mediante herramientas como el keyword planner de Google, debes investigar y elegir palabras clave relevantes y específicas para tu ONG. Para empezar, es recomendable elegir esos términos con un cierto volumen de búsqueda y baja competencia. Las palabras conocidas como long tail (de cola larga), te ayudarán a posicionar mejor.

Creación de los anuncios: céntrate en redactar anuncios claros, concisos y atractivos, con CTA (llamadas a la acción) y enlaces directos a landing pages relevantes y de interés para el usuario.Medición de los resultados: una vez tengas la campaña en funcionamiento es importante monitorear el rendimiento de esta. Puedes utilizar herramientas como Google Analytics y analizar métricas como el tráfico web, la tasa de conversión o el CPC (coste por clic). A menor CTR (click through rate), mayor será el CPC.

DonorsChoose.org es una plataforma que permite a los profesores de escuelas públicas de Estados Unidos solicitar los materiales necesarios para que sus alumnos puedan seguir las clases. Con Google Ad Grants crearon campañas para proyectos específicos que necesitaban financiación. Empleando las keywords relacionadas con la causa y con anuncios que dirigían a páginas de destino relevantes, aumentaron las donaciones a proyectos un 60%, con casi 5.000 donaciones y más de 300.000 visitas a la página web.

Notas de Prensa Impactantes

En cuanto a la estructura de una nota de prensa, sigue siendo la misma que una nota de prensa para una empresa dedicada a la comercialización de productos o servicios, por ejemplo. Debe contener un título atractivo para captar la atención y un subtítulo que ponga en contexto. Las keywords utilizadas para posicionar el contenido también son importantes.

A la hora de desarrollar el cuerpo debes de ir de lo más concreto a lo más genérico, respondiendo a las 5W del periodismo (quién, qué, cuándo, dónde, por qué) y asegurándote de desarrollar la información con detalles relevantes para el lector. En cuanto a consejos prácticos, te recomendamos que utilices la claridad y la concisión, para que el lector no desconecte.

Al tratarse de una nota de prensa para una ONG puedes enfocarte en el ángulo humano, con testimonios personales, como hemos visto en el contenido para las redes sociales. Las historias personales reales impactarán a los lectores y podrás conectar con ellos emocionalmente, lo que generará mayor beneficio.

Una vez tengas tu nota de prensa redactada, es momento de que salga a la luz. ¿Cómo puedes hacerlo? Puedes optar por crear una base de contactos de medios o periodistas relevantes que cubren temas relacionados con tu ONG o tu causa. Las keywords nos ayudarán a posicionar y a ser encontrados en los motores de búsqueda. Mediante el keyword planner de Google podemos hacer un análisis de las palabras o sinónimos que nos definen y analizar el volumen de búsqueda de estas.

La Importancia de la Publicidad

La publicidad nos permite llegar a un público más amplio y potencialmente más afín. Las campañas publicitarias efectivas pueden atraer donaciones, patrocinios y voluntarios, aumentando así los recursos disponibles para la causa. Por lo tanto, las ONG pueden utilizar la publicidad para educar al público sobre problemas específicos y las soluciones que ellas proponen. Si hacemos una publicidad transparente, podremos construir una imagen positiva y confiable de la ONG.

• Buena segmentación del público objetivo: debes identificar a tu audiencia, generar grupos más propensos a apoyar la causa, para poder enfocar los esfuerzos publicitarios a ellos.
• Utiliza el storytelling y narrativas emotivas: en artículos anteriores ya hemos hablado de la importancia de generar storytelling en la comunicación empresarial, pero sobre todo, en contexto de ONG, es importante generar emociones para conectar con la audiencia y que apoyen la causa.

Marketing Circular en ONGs

El marketing circular es una estrategia de gran potencial para las ONG, puesto que se enfoca en la sostenibilidad y la reutilización de recursos. Gracias a esta técnica, las organizaciones pueden dar más protagonismo a la importancia de la responsabilidad social y el consumo respetuoso con el medio ambiente.

En el ámbito de las ONG, la decisión de compra de una persona se guía por factores diferentes a los del marketing tradicional. La ética y lo emocional van primero. El consumidor actual quiere contribuir a una causa especial para él y busca organizaciones transparentes y auténticas que le generan confianza para hacerlo. Si diseñan sus planes y acciones con este perfil en mente, las ONG han de apostar por una comunicación auténtica, contenidos del interés de su comunidad y buscar una interacción activa en sus perfiles de redes sociales.

El Futuro del Marketing Digital para ONGs

Como conclusión, el marketing digital va a tener un rol notorio en el desempeño de las ONG en un futuro no tan lejano. Para ello, una planificación estratégica es clave. En Rebold diseñamos soluciones de marketing digital personalizadas para que nuestros clientes alcancen sus objetivos más ambiciosos. Las organizaciones tienen el reto de conseguir recursos y apoyo para seguir desarrollando su labor y llevando su misión hasta éxito.

El marketing digital siempre ha sido una herramienta esencial para fortalecer la relación con donantes y voluntarios. A través de estrategias bien definidas, las ONG han podido ampliar su alcance y mejorar su impacto social.

Creando una Identidad Digital Sólida

Para conectar con la audiencia, cualquier ONG debe contar con una identidad digital bien definida. Esto incluye la creación de un sitio web profesional, la presencia activa en redes sociales y una comunicación clara y coherente.

Uno de los apoyos para crear esa identidad y alcanzar la confianza deseada son las redes sociales, que permiten a las ONG interactuar directamente con su público objetivo. Además, responder a los comentarios y mensajes que puedan surgir fomenta la participación y el sentido de comunidad para con las personas.

Enviar newsletters personalizados de manera periódica, que contengan actualizaciones sobre proyectos, eventos y necesidades específicas permite mantener el interés y la participación activa de la comunidad.

Como mencionamos, trabajar la optimización para motores de búsqueda (SEO) también es clave para mejorar la visibilidad y el posicionamiento de la entidad. Plantear el uso de palabras clave relacionándolas con el contenido y la misión de la organización facilita que las personas interesadas en la labor de la ONG encuentren antes el contenido en su web que en otras.

La publicidad digital puede potenciar significativamente la visibilidad de una ONG. Programas como Google Ad Grants permiten a organizaciones sin ánimo de lucro acceder a publicidad gratuita en Google Ads.

Medición del Impacto

Antes de terminar, te recomendamos una acción fundamental: medir el impacto de las estrategias implementadas. Herramientas como Google Analytics, métricas de redes sociales y encuestas a la comunidad permiten evaluar qué tácticas o estrategias están funcionando mejor y qué aspectos necesitan optimización.

Inbound Marketing para ONGs

Las estrategias de inbound marketing son necesarias dentro de cualquier empresa, incluidas las organizaciones sin ánimo de lucro u ONG. Este tipo de estrategias tiene como objetivo atraer al consumidor a través de contenido de valor y hacerse visible en internet. Pero ¿cómo puede crearse una estrategia de inbound marketing para ONG y que esta sea efectiva?

El inbound marketing se ha convertido en una de las formas más eficaces y populares de atraer a clientes o, en el caso de una ONG, voluntarios o colaboradores. También es una manera de que aquellas personas que ya forman parte de la organización sigan teniendo interés por ella. A través de la creación de contenido de calidad, interesante y de valor se consigue atraer a personas interesadas en unos temas muy específicos.

Normalmente la creación de contenido tiene como objetivo aumentar el tráfico web y, por consiguiente, también las ventas. En el caso de una ONG el objetivo no es este, sino dar a conocer las acciones que lleva a cabo la organización dentro de un ámbito o colectivo específico gracias a las acciones o donaciones de socios, voluntarios y colaboradores.

A aquellos usuarios que se hayan convertido en socios, voluntarios o colaboradores de la ONG les gusta estar informados sobre las acciones de interés social que está llevando a cabo o llevará en un futuro. De esta manera saben a qué se destina el dinero y los esfuerzos invertidos en ella.

Cuando se lleva a cabo una buena estrategia de inbound marketing y los motores de búsqueda pasan a considerar la página web un referente dentro de un sector o tema específico, aumenta el tráfico. Dar visibilidad a un problema es una forma de dar voz al colectivo afectado, lo que se consigue a través del contenido. Es decir, se puede conseguir concienciar a la población sobre situaciones o problemas que afectan a la sociedad actual independientemente del ámbito al que pertenezcan: salud, cultural, social...

Cada vez hay más ONG que utilizan estrategias de inbound marketing. Intermón Oxfam: además de crear contenido informativo, esta ONG ha utilizado en más de una ocasión la imagen de personajes públicos o famosos para explicar historias que generen un impacto social. Médicos sin Fronteras: lanzó en Dinamarca la campaña Like Hunting con el fin de aumentar el engagement en redes sociales y hacer llegar su contenido a un mayor número de personas. Save the Children: esta ONG ha recurrido en alguna ocasión a explicar historias reales que generen empatía en el público y con el fin de que quieran colaborar en la causa.

Teniendo en cuenta todo lo mencionado y los ejemplos, podemos concluir que para llevar a cabo una buena estrategia de inbound marketing es necesario, además de crear contenido informativo, contar historias que despierten en el público un sentimiento de empatía. Eso sí, hay que evitar lanzar mensajes en tono moralistas o que en cierto modo obliguen o culpabilicen a la sociedad de cierto problema.

Retos y Oportunidades del Marketing para ONGs

Algunas veces, desde la dirección de algunas asociaciones sin ánimo de lucro, entidades sociales y fundaciones se ve erróneamente el Marketing como una disciplina ligada al ámbito empresarial y muy alejada del tercer sector. Esta visión es errónea. Las ONGs que utilizan el Marketing como piedra angular para atraer y fidelizar a un público objetivo con el que comparten los valores y objetivos de la organización son aquellas que crecen. Pero para lograr este propósito, las ONGs tienen que enfrentarse a varios retos, como por ejemplo el fundraising o proceso de conseguir fondos mediante donaciones.

Marketing Social

En este sentido, Philip Kotler y Gerald Zaltman, en 1971, desarrollaron por primera vez el concepto de Marketing Social. En un principio, Kotler y Zaltman crearon este tipo de Marketing orientado únicamente a empresas y gobiernos, nunca a las organizaciones no gubernamentales que desempeñan un fantástico papel en nuestra sociedad. Más tarde, las ONGs, para satisfacer esta demanda, adoptaron el Marketing Social, con elementos centrados en la difusión de valores, ideas y actitudes, en lugar de la tradicional venta de productos y servicios. En la actualidad, algunas ONGs siguen ligadas a esta estrategia.

Desde nuestro punto de vista, el Marketing y especialmente en el ámbito digital, abre un mundo de posibilidades en las ONG, aun así, el problema al cual se enfrentan muchas entidades sociales del tercer sector es que no cuentan con la experiencia y los conocimientos necesarios para implementar una estrategia de marketing digital efectiva y eficaz.

En una estrategia de Marketing tradicional, el desarrollo del producto o servicio es el primer paso para crear un negocio que satisfaga la necesidad del público. Pero con el tercer sector funciona de forma un poco diferente. En este caso, es necesario pensar en proyectos que sensibilicen a la gente, así como en acciones que comuniquen este propósito al público que comparte los mismos valores.

Crear una identida. La gente sólo contribuirá a la ONG si cree en la causa y se siente identificada con la idea. Establecer los objetivos. Es necesario definir los resultados que espera la ONG, sus dificultades y lo que realmente quiere conseguir. Segmentar el target. El punto clave para una estrategia eficaz es comunicar la realidad de la ONG de forma que la gente se identifique con ella y quiera contribuir. Por eso la segmentación es esencial. Invertir en medios digitales. El sitio web y el blog deben ser el vehículo de generación de tráfico, que permita a los usuarios conocer los proyectos y ser impactados por las campañas generadas. Comunicar en las redes sociales como una vía fundamental para llegar a posibles voluntarios, o mediante influencers que permiten llegar a un número mayor de usuarios. Atraer la atención. En este sentido, el Marketing Digital para las ONGs sufre algunas limitaciones en comparación con otro tipo de organizaciones. Por ejemplo, es importante tener cuidado con los anuncios y la publicidad masiva, ya que pueden transmitir el mensaje contrario.

Inbound Marketing como Estrategia Clave

Probablemente, es la más utilizada actualmente en el tercer sector. El Inbound Marketing es una buena metodología que mezcla técnicas de marketing y publicidad no intrusiva con la finalidad de entrar en contacto con nuestro target al principio de su toma de conciencia. Es decir, se basa en establecer una relación de confianza con personas que sienten afinidad por nuestra causa.

• Delimitar el donante ideal. Es vital tener bien definido el donor persona o arquetipo de socio para crear mensajes y acciones de marketing mejor orientadas
• Crear un blog temático. Una manera de atraer tráfico a la web es publicar de forma periódica sobre el tema que interesa, usando palabras clave
• Aprovechar las redes sociales. Crear el perfil y conectar con las personas afines a la causa. El objetivo es conseguir una gran comunidad alrededor y tener la mayor visibilidad.
• Publicidad online. Una buena forma de mejorar el tráfico a la web es a través de las campañas de pago por click (PPC). Son útiles si tienes bien definido a tu donante ideal.
• Recogida de firmas. Mediante un formulario en la web se puede recoger bases de datos. Otra manera es de recoger firmas es mediante plataformas como Charge.org, que han cambiado la forma de interactuar con el tercer sector.
• Lead nurturing. Un gran beneficio del Inbound Marketing es que rápidamente se pueden analizar los datos de las acciones en tiempo real.

En resumen, el Marketing debe ser aplicado tanto por organizaciones sin ánimo de lucro como por empresas, pues el objetivo es transformar hábitos, actitudes y comportamientos sociales. Es importante averiguar si el público objetivo entiende el concepto del producto/servicio o causa social, si percibe los beneficios, y si esos beneficios los considera importantes.

Tabla de Contenidos para una Estrategia de Redes Sociales Exitosa