Marketing del Patrimonio Cultural: Estrategias para su Promoción y Conservación

La gestión patrimonial es clave para preservar y hacer crecer el legado de cada generación. La clave para un patrimonio sólido y duradero está en una gestión estratégica que proteja y potencie su valor.

La extrapolación del marketing científico al universo del Patrimonio Cultural es un proceso estratégico garante de un beneficio sociocultural incuestionable. Pero bien planteado, más allá de los infundados y rancios prejuicios economicistas que lo plagan, el matrimonio de este procedimiento gerencial con el Patrimonio está avalado por una serie de excelentes resultados, cosechados internacionalmente durante el último medio siglo.

Su exclusiva o errónea vinculación a los ámbitos online y económico ha hecho que los conceptos marketing y Patrimonio Cultural circulen por vías divergentes. Sus profesionales, poco tienen que ver con community managers, comerciales o charlatanes de feria. Se definen como expertos con un elevadísimo nivel competencial (académico y laboral) encargados, por un lado, de conservar el Patrimonio y, por otro, de su puesta en valor, difusión y promoción. Objetivos que alcanzan mediante el desarrollo de estrategias empíricas contrastadas que revierten sobre la sociedad y el propio Patrimonio Cultural.

Dicotomía: Gestión Pública vs. Gestión Privada

Son diversos los dilemas que se plantean entorno a la gestión del patrimonio y de sus espacios de presentación, pero uno de los más importantes es el que gira en torno a la dicotomía gestión pública versus gestión privada. En este libro se aboga por un modelo de financiación mixto que responde a una nueva gestión coordinada entre los valores de lo público y lo privado. En este sentido, el presente y el futuro de los espacios de presentación del patrimonio pasan por un enfoque de marketing social donde convivan en armonía los objetivos empresariales y los patrimoniales, el desarrollo turístico y la preservación del patrimonio.

Para llevar a cabo esta gestión mixta que permita a los espacios de presentación del patrimonio gestionarse según modelos de marketing empresarial y que no dependan exclusivamente de las subvenciones públicas, proponemos la aplicación de diversas fórmulas que les permitan generar sus propios ingresos a partir de sus potencialidades.

El Impacto del Marketing Turístico 2.0

La declaración Patrimonio Mundial de la UNESCO, como reconocimiento internacional de los destinos, representa un valor al alza en España. El cambio de paradigma que representa el marketing turístico 2.0 condiciona su gestión estratégica y la desestabilización de la demanda tradicional de los territorios.

Los eventos culturales vinculados al patrimonio, difundidos a través de las redes sociales y plataformas multimedia, contribuyen sin duda a reforzar la imagen de marca de dichos destinos ya que son recursos que se identifican como bienes turísticos activos, intencionales y estratégicos. El objetivo de esta investigación es analizar si los eventos 2.0, planificados por las entidades gestoras de destino (DMO) en los perfiles sociales de los Sitios Patrimonio Mundial en España (categoría bienes culturales), representan un factor clave en la dinamización de su promoción turística al integrarse en las estrategias de marketing territorial.

Beneficios de la Inversión en el Patrimonio Cultural

1. Fomento de la Identidad y Pertenencia: Estas inversiones fomentan un sentido de identidad y pertenencia en las comunidades. Esta conexión es vital para fortalecer los lazos sociales y promover un ambiente de respeto y aprecio por la diversidad cultural.
2. Generación de Ingresos Económicos: Las inversiones en el patrimonio cultural suelen generar ingresos económicos significativos a través del turismo. Los turistas buscan experiencias auténticas y la cultura local es un atractivo crucial para ellos. Por lo tanto, al invertir en la conservación y promoción del patrimonio cultural, se crean oportunidades que benefician a las comunidades de manera directa.
3. Impacto Positivo en la Educación e Investigación: La inversión en el patrimonio cultural también tiene un impacto positivo en la educación y la investigación. La preservación de tradiciones y prácticas culturales permite que las futuras generaciones aprendan sobre su historia y sus raíces. Este conocimiento es esencial para la formación de una sociedad informada y crítica.

Estrategias Efectivas para la Inversión en el Patrimonio Cultural

• Colaboraciones Público-Privadas: Implementar estrategias efectivas para invertir en el patrimonio cultural es crucial para maximizar el impacto de cada esfuerzo y la rentabilidad. Estas colaboraciones permiten a los gobiernos y las empresas trabajar juntos en proyectos de restauración y promoción cultural, combinando recursos públicos y privados para alcanzar objetivos comunes.
• Programas de Educación y Sensibilización: Otra estrategia clave es la creación de programas de educación y sensibilización. Programas que involucren a escuelas, universidades y organizaciones comunitarias pueden ayudar a cultivar un sentido de responsabilidad compartida hacia la conservación del patrimonio.
• Uso de Tecnología: El uso de tecnología para la documentación y promoción del patrimonio cultural es una estrategia emergente que muestra un gran potencial. Estas tecnologías no solo preservan la historia, sino que también la hacen accesible a nuevas generaciones.
• Investigación Exhaustiva: Realizar una investigación exhaustiva sobre el proyecto o la iniciativa en la que se desea invertir.
• Involucrar a la Comunidad: Involucrar a la comunidad en el proceso de inversión. Realizar talleres, reuniones y consultas puede ayudar a identificar qué aspectos del patrimonio son más valorados por la comunidad y cómo integrarlos en los proyectos de inversión.
• Evaluar y Medir el Impacto: Evaluar y medir el impacto de la inversión en el patrimonio cultural. Esto incluye establecer indicadores claros de éxito y realizar un seguimiento regular del progreso.

Servicios de Asesoramiento en la Gestión Patrimonial

Esta gestión ofrece una variedad de servicios, que van desde la evaluación de proyectos hasta la planificación estratégica y la gestión de fondos. Uno de los aspectos más destacados de estos servicios es la capacidad de proporcionar un análisis detallado del patrimonio cultural existente. Esto incluye estudios de viabilidad que evalúan el estado de conservación de los sitios y la relevancia cultural de los mismos. Además, el asesoramiento también juega un papel fundamental en la creación de redes y conexiones. Al trabajar con diferentes actores en el ámbito cultural, desde gobiernos hasta organizaciones comunitarias y empresas privadas, estas asesorías pueden facilitar colaboraciones que potencien los recursos disponibles.

El Ministerio de Defensa y su Patrimonio Cultural

El Ministerio de Defensa del Gobierno de España custodia un patrimonio cultural de gran riqueza, considerado uno de los atractivos más relevantes de la oferta turística y cultural española. La gestión que, bajo la denominación de Difusión de la Cultura de Defensa, realiza el Ministerio de Defensa para la puesta en valor de este patrimonio, ha contribuido considerablemente tanto a su difusión en la sociedad como a la dinamización de las economías locales, impulsando a su vez el desarrollo del sector turístico.

Esta investigación pretende estudiar la gestión que, bajo el enfoque del marketing, realiza el Ministerio de Defensa con el doble propósito de hacer difusión del mismo en el conjunto poblacional, y especialmente en la sociedad civil, y de conservar los bienes que lo integran.