Marketing de Servicios Públicos: Definición, Características y Estrategias

En la actualidad, los servicios representan el sector económico más importante tanto en países desarrollados como en países en desarrollo que, progresivamente están logrando la transformación, desde una economía agropecuaria o industrial, a una economía basada con más peso del sector terciario. Anteriormente, el marketing estaba muy enfocado en la comercialización de productos en todos los sectores. Esto aplica para todo tipo de servicios: educativos, médicos, profesionales, turísticos, de transporte, entre otros.

Definitivamente las nuevas tecnologías y el amplio acceso a internet posibilitan una constante expansión del marketing de servicios de las pymes y grandes empresas, donde se muestra a los clientes potenciales cuáles son la utilidad y la solución que ofrecen.

¿Qué es el Marketing de Servicios?

El marketing de servicios es un proceso que realiza una empresa para resaltar el valor de los productos intangibles que ofrece para satisfacer una escasez o dar solución al problema de un cliente. También se pueden considerar como un servicio aquellos aspectos intangibles que derivan de un producto y que se pueden comercializar para cumplir los deseos o las necesidades de los clientes. El marketing de servicios o mercadotecnia de servicios se encarga de mostrar las ventajas que una empresa ofrece.

La gestión de servicios públicos se enfrenta al reto de aumentar y mejorar sus prestaciones a través de políticas de gestión que no supongan un aumento descontrolado de los gastos. La utilización de estas metodologías facilita al decisor público una mejor evaluación de las demandas de los ciudadanos, a través del estudio de sus características demográficas, niveles de renta o de educación, hábitos de actuación, de uso de servicios, de información, rasgos psicológicos o de sus estilo de vida.

Marketing de Servicios Públicos Municipales Domingo Leiva / Centro Latinoamericano de Estudios Locales

El Mercadeo Sin Mercado El Marketing de Servicios Públicos Municipales 2. Dos caminos paralelos Necesidades de los consumidores Marketing empresarial Necesidades de los ciudadanos Marketing Social. El Marketing empresarial busca la rentabilidad Económica privada. El Marketing de Servicios Públicos busca la Rentabilidad Social. Busquemos los puntos de encuentro Definición de Marketing de John A. Howard “ El marketing es el proceso de: Identificar las necesidades del consumidor, 2) Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir 3) Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa 4) Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualización al consumidor"

En este caso las empresas que ofrecen productos intangibles permanecen en contacto con el consumidor el tiempo que dura el servicio. Esto exige una mayor eficacia porque el cliente percibe rápidamente cualquier fallo. Adicionalmente, puede representar una gran ventaja para la marca si está satisfaciendo al cliente con su trabajo, pero también significa pérdidas si está inconforme con el servicio.

Por ejemplo, no estamos en contacto directo con la luz eléctrica que llega a nuestras casas, pero podemos disfrutar de ella a través de los aparatos y dispositivos eléctricos que tenemos. Para ello también se tiene que pagar, porque hay detrás un trabajo considerable.

Las demandas de los clientes son totalmente diferentes, de igual modo que la capacidad de respuesta de cada uno de los representantes de la empresa. Otra característica del marketing de servicios es que los bienes intangibles que ofrece no se pueden almacenar o guardar en algún lugar, por lo que tampoco se pueden revender a otro cliente.

Hay múltiples beneficios en el marketing de servicios. Es fundamental que las personas conozcan la calidad con la que cuenta tu empresa y que no se compara con ninguna otra. De esta manera podrás atraer a más clientes y aumentar tus ganancias significativamente. Tip: para obtener todas estas ventajas del marketing de servicios es necesario hacer un seguimiento cercano a los clientes y ofrecerles una atención de primer nivel.

Las 4 P del Marketing Mix

Las 4 P del Marketing Mix:

• Producto
• Precio
• Plaza/Distribución
• Promoción

Las 9 Pdel Marketing de Servicios Públicos:

• El Costo
• El Lugar
• La Comunicación
• Las Relaciones Públicas
• En entorno
• El Personal
• Los procedimientos
• El precio
• La personalización

(Primer paso) Identificar los deseos, necesidades y problemas de los ciudadanos. ¿Cuales son sus necesidades no resueltas? ¿Cuales sus expectativas y deseos? ¿Qué problemas afrontan y esperan que la Administración Municipal les ayude a resolver? Lo que debemos preguntarnos Para detectar las necesidades especificas que pueden ser satisfechas por un servicio.

Quienes pueden ser los beneficiarios del servicio. (Establezcamos el DNI del Público Potencial). Y ahora, acotemos a que segmento especifico podemos atender (El Público Objetivo).

Factores Internos y Externos

Factores internos que favorecen el éxito:

• Fortalezas o puntos fuertes
• Experiencia y formación del personal, capacidades, infraestructuras, red de apoyos, ventajas lógisticas, recursos económicos,…

Factores internos limitantes:

• Debilidades o puntos débiles
• Escasez de recursos materiales, deficiencias en capacidades y experiencias del equipo humanos, limitaciones financieras, debilidades en la red de apoyos,…

Circunstancias del entorno que suponen una ventaja:

• Oportunidades
• Situaciones coyunturales que pueden ser aprovechadas incrementando las potencialidades de nuestros puntos fuertes.

Circunstancias externas que pueden dificultar la implantación del servicio:

• Amenazas
• Pueden ser peligros patentes en el momento del análisis, o potenciales circunstancias que podrían hacerse efectivas en el futuro.

Estudiar a la Competencia nos hace mas competentes (¿Como ha sido la experiencia de otros servicios similares? ¿Que están haciendo otras entidades, ONGs o adminstraciones que están dando este servicio?).

Una promesa de satisfacción de las necesidades ciudadanas: Lo que queremos que signifique para el ciudadano, para los trabajadores del servicio y para la propia Administración. (Quinto Paso) La Servucción: diseñar y producir las diferentes piezas del servicio. Las Estructura de uso Un Servicio Nuclear alrededor del que se articulan servicios periféricos, que lo complementan y enriquecen.

El precio Se establece poniendo en primer término el factor de Rentabilidad Social . El emplazamiento En servicios públicos municipales la regla de oro es siempre estar cerca del ciudadano . La participación Siempre que se pueda contar con la participación de organizaciones ciudadanas, se debe de buscar la coproducción y cogestión del servicio con ellas. El Control de Calidad La Calidad del servicio se debe medir permanentemente en terminos de satisfacción triple: del usuario, de los trabajadores y de la Administración. Marcar los tiempos Cuando y en cuanto tiempo se van a llevar a cabo cada una de las actividades establecidas para el servicio. ¡Casi se me olvida! La vemos mañana La Comunicación.

Aquí es necesario hacer un análisis interno y externo de tu empresa. Por un lado, identificar cómo está organizado el negocio, qué nivel de servicio ofrece, cuál es la necesidad que busca cubrir, qué lo diferencia de los demás y cuál es la experiencia que tiene con los clientes. Antes de iniciar cualquier estrategia de marketing de servicios es vital segmentar a tus clientes para definir tu buyer persona. Esto te ayudará a entender las necesidades y deseos de tus consumidores respecto a los productos intangibles. Según sea el diagnóstico de tu empresa y de tu buyer persona, decide a dónde quieres dirigirte y cuál es tu próxima meta.

Elementos Clave del Marketing de Servicios

Producto. Precio. Significa la remuneración económica a cambio del servicio. Plaza. Se refiere al espacio, el lugar y las formas de distribución del servicio. Promoción. Es dar a conocer qué es lo que se ofrece y cuáles son sus beneficios. Personas. Aquí se toma en cuenta a las personas que participan en este proceso: los clientes potenciales y los prestadores de servicio de la empresa. Procesos. Tiene que ver con la organización interna de la empresa para ofrecer sus servicios. Evidencia.

Una vez definida la estrategia de marketing de servicios crea un plan de acción, donde determines quiénes son los responsables de ejecutar las tareas allí dispuestas y en cuánto tiempo deben hacerlo.

Netflix es una marca que se dedica a ofrecer entretenimiento a través de la tecnología de streaming. Sus suscriptores pueden ver la cantidad de películas que quieran, sin la necesidad de descargarlas a su ordenador o de comprarlas en formatos físicos. Constantemente se encuentra actualizando su catálogo y adaptándolo a cada país. Un excelente ejemplo de crear experiencias a través de la mercadotecnia de servicios es la de los parques temáticos de Disney. Por su parte, la plataforma de Spotify también se vale del streaming para ofrecer música sin límites al crear una cuenta de forma gratuita y de pago. Cumple con las características del marketing de servicios, ya que es necesario que los usuarios cuenten con internet para acceder, porque la música no está almacenada en los dispositivos. En HubSpot somos una plataforma CRM que ofrece herramientas de marketing, ventas, servicio al cliente, operaciones, gestión de contenidos, gestión de redes sociales, reportes de atribución de marketing y analíticas de ventas, y mucho más. También proporcionamos servicios profesionales para consultoría inbound, consultoría técnica, servicios de migración digital y capacitación presencial.

La economía es más que nunca de servicios. La cuota de participación del sector de marketing de servicios se dispara en las economías desarrolladas situándose entre un 65%-75% de participación sobre su PIB /según datos del ICEX). Cada vez hay más opciones de consumo “as a Service”, “renting” o “pago por uso”, llámense Spotify, Netflix, Google Workspace, … (solo en IT, el conjunto de soluciones SaaS B2B, IaaS, DaaS, PaaS crece por encima de un 25% interanual según datos de IDC). Los clásicos departamentos empresariales dejan paso a relaciones B2B de consultoría o agencia externas más eficientes. Incluso, en la propia venta de productos, los servicios accesorios que ofrecen las marcas líderes, suponen un valor añadido integrado en el propio producto que es muchas veces el principal rasgo diferenciador y/o ventaja competitiva. En este contexto, es vital para muchos negocios ser capaces de planear y ejecutar estrategias y acciones de marketing para servicios verdaderamente relevantes, ya que sin un bien tangible en torno al cual construir el plan de marketing todo cambia y hay que estar hábil para dar en la diana.

Características del Marketing de Servicios

Como comentamos, el marketing de servicios presenta singularidades que hacen que etapas habituales en las fases estratégicas y operativas de los planes de marketing deban moldearse para dar respuesta a la peculiar naturaleza de la comercialización de servicios.

Pero … ¿cuáles son esas características que hacen especial al marketing para servicios:

1. Variable. Una prestación de un servicio nunca tendrá otra igual. Construye tu marketing de servicios teniendo esto muy presente, cada puesta en escena será única. Deberás tratar de estandarizar tu acción comunicativa en torno a tu marca y a la vez ofrecer una experiencia personalizada centrada en el cliente.
2. Inseparable. Los servicios se visibilizan, se venden y luego se producen y consumen simultáneamente. El marketing de servicios forma parte del servicio en sí mismo. Ambos conforman una experiencia integral y desde el momento que lo das a conocer, el cliente empieza a consumirlo.
3. Intangible. Los servicios son intangibles, el marketing de servicios, en esencia, también lo és. A la hora de planear y definir acciones de marketing para servicios se debe tener en cuenta que tu servicio no se podrá tocar, generalmente no se podrá probar y una vez realizado, podría ser imitado. Por ello, será un éxito que consigas transmitir el valor diferencial de tus servicios y tangibilizar sus características más relevantes.
4. Perecedero. Los servicios no pueden almacenarse, son aquí y ahora. El plan de marketing para comercializar tus servicios, debe tenerlo en cuenta, la fase de producción y entrega son prácticamente simultáneas y debes cuidar cada detalle.

Dimensiones del Marketing de Servicios

Desde otro prisma, el marketing para empresas de servicios o marketing de servicios está caracterizado por construirse entorno a tres dimensiones: El marketing externo, marketing interno y marketing interactivo.

• El Marketing externo, mediante el cual la empresa comunica hacia el cliente las bondades y valores de sus servicios.
• el Marketing interno, a través del cual la empresa se relaciona con sus empleados y equipos de trabajo y pone a su disposición las herramientas adecuadas para prestar los servicios que oferta la empresa.
• el Marketing interactivo, que cobra protagonismo cuando los empleados y trabajadores comunican directamente hacia el cliente en el momento de la prestación misma del servicio.

Las 8 Ps del Marketing de Servicios

Seguramente no hayas llegado hasta aquí sin conocer las 4 Ps clásicas del Marketing Mix establecidas por Jerome McCarthy y popularizadas por Philip Kotler (sí, otro post de Marketing mencionando a Kotler). En el caso del marketing de servicios, a las 4 Ps clásicas (Producto, Precio, Distribución y Promoción) se suman:

• Personas.
• Presencia. La evidencia física es importantísima en el marketing de servicios.
• Procesos. Estandarizar procesos, ofrecer una experiencia personalizada. Como decíamos, cada servicio es único pero preferiremos tratar de homogeneizarlos o customizarlos para cada cliente.

Y según algunas fuentes: Productividad. No obstante, nos centraremos en 4 casos que nos ayudarán a entender más sobre ello.

Ejemplos de Marketing de Servicios

Starbucks: Marketing de servicios de restauración

Como cadena internacional de cafeterías, Starbucks es un buenísimo ejemplo de Marketing de servicios para hostelería. Desde un punto de vista simplón podríamos decir que Starbucks vende café, pero ¡ojo! porque, en realidad, comunica y vende mucho más que café. Starbucks ha conseguido generar una experiencia propia gracias a grandes estrategias de Marketing que han aportado a su servicio un valor diferencial y, tal vez, único.

Para ello, han tratado de tangibilizar su servicio dotándolo de sensaciones propias y reconocibles. Han estandarizado procesos para restar variabilidad a su servicio e influencia a la cafetería concreta de la cadena que visites y han construido un ambiente sin igual en torno a la presencia o evidencia física del servicio.

Viena: El Marketing turístico

El Marketing turístico es un gran exponente del Marketing de servicios. En 2019 la campaña “See Vienna. Not #Vienna” de Turismo de Viena sorprende dentro del sector animando a visitar Viena, conocer la ciudad, sus monumentos, museos, etc. de una manera distinta.

Es ni más ni menos que un intento por diferenciarse de la actual corriente de captación de Likes, para proponer una experiencia diferente, con valor propio.

Bankinter: Storytelling Emotivo

Con motivo del estallido de la pandemia por COVID-19, numerosas marcas optaron por el storytelling emotivo. Uno de los casos más interesantes fue el de Bankinter y su campaña “Medidas concretas”. Con un discurso muy emocional y una puesta en escena interesantísima, busca empatizar con el público a la vez que comunica valores concretos de sus servicios y productos.

En este caso hablamos de una campaña de Marketing de servicios destinada a potenciar la consideración por parte del buyer de los servicios bancarios ofrecidos por Bankinter.

FedEx: Marketing de servicios logísticos

Por último, nos centramos en el Marketing de Servicios de un referente en cuanto a campañas de comunicación y SEO para B2B dentro del sector de la logística, el transporte y la paquetería: FedEx.

Con su campaña “FedEx siempre va por delante” consiguieron exprimir al máximo un recurso propio como son sus propios vehículos de reparto para comunicar de una manera especialmente exitosa, en torno a la octava P del Marketing mix de servicios (Productividad o Cumplimiento de plazos).

Marketing digital de servicios con Okisam

En Okisam sabemos que una de las claves del éxito es la especialización. Hemos comentado cómo la comunicación y venta de servicios está fuertemente caracterizada por distintas peculiaridades.