Marketing de Servicios: Estrategias y Características Clave

El marketing de servicios ha cobrado una importancia vital, no solo por su función, sino también por su volumen de transacciones, que supera los volúmenes generados por el mercado de bienes.

Definición de Servicio

Un servicio es cualquier acto o desempeño que una persona ofrece a otra y que en principio es intangible y tiene como resultado la transferencia de la propiedad de nada.

Clases de Servicios

• Aquellos que son el objeto o propósito básico de la transacción.
• Aquellos que apoyan o facilitan la venta de un bien o transacción.

Comprensión del Sector Servicios

El sector servicios de la economía se puede caracterizar mejor por su diversidad.

Ofertas de Servicios

El componente de servicio puede ser una parte importante o pequeña de la oferta total. Es posible distinguir cinco categorías de oferta:

1. Un Bien Tangible: La oferta consiste de un bien tangible, ningún servicio acompaña al producto.
2. Un Bien Tangible Con Servicios: La oferta consiste de un bien tangible acompañado de uno o más servicios.
3. Híbridos: La oferta consiste de partes iguales de bienes y servicios, por ejemplo, los restaurantes retienen a la clientela por la calidad comida y servicio.
4. Un Servicio Importante Con Bienes Y Servicios Menores Anexos: La oferta consiste en un servicio principal junto con bienes, servicios o ambos, adicionales de apoyo.
5. Un Servicio Puro: La oferta consiste, de un servicio, los servicios varían con respecto a su base en equipos o en personas. Los servicios basados en personas cambian en el sentido de si los proporcionan operarios no capacitados, calificados o profesionistas.

Características de los Servicios

Se han sugerido varias características para ayudar a distinguir bienes y servicios. Es la combinación de estas características la que crea el contexto específico en que debe desarrollar sus políticas de marketing una organización de servicios. Las características más frecuentemente establecidas de los servicios son:

• Intangibilidad: Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos.
• Inseparabilidad: Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Una consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total.
• Heterogeneidad: Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios, debido a que cada "unidad". Prestación de un servicio puede ser diferente de otras "unidades".
• Perecibilidad: Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las características de perecibilidad del servicio.
• Propiedad: La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado.

Las Cinco Reglas del Servicio

Sistema de servicio al cliente:

• Enfoque general
• Análisis de la demanda
• Control de la calidad
• Marketing
• Apoyo organizativo

Cinco obstáculos al logro de los objetivos:

• Barreras organizativas
• Barreras relacionadas con los sistemas y las normas
• Barreras relacionadas con la Dirección
• Barreras relacionadas con la estrategia
• Barreras con la toma de decisiones

La Fórmula del Servicio

PREPARACIÓN + INTERACCIÓN + SEGUIMIENTO

• Preparación:
  • Conocer los productos y los servicios
  • Hacer bien las cosas
  • Conocer las políticas, procedimientos, equipos y sistemas
• Interacción:
  • Indagar sobre las necesidades
  • Proporcionar el producto o servicio correcto
  • Asegurarse de que se satisfaga a los clientes y usuarios
• Seguimiento:
  • Cumplir las promesas
  • Informar a los clientes sobre los Productos y servicios
  • Informar a otros departamentos. En la Organización sobre el cliente, Productos y servicios

Necesidades de los Clientes

Identificar y satisfacer las necesidades y los deseos de los clientes:

• Personales:
  • Atención
  • Respeto
  • Sentirse importante
  • Que se sientan valiosos como personas
• Prácticas:
  • Básicas
  • De trabajo
  • Estilo de vida
  • Perspectivas de negocios

La Gestión de la Oferta del Servicio

Requiere de cuatro pasos:

1. Desarrollo del concepto del servicio
2. Desarrollo de un paquete básico de servicios
3. Desarrollo de la oferta de servicios incrementada
4. Gestión de la imagen y de la comunicación

Factores que Han Impulsado el Crecimiento de los Servicios

• Cambio en las estructuras familiares
• Cambio de expectativas
• Aumento de tiempo libre
• Mayor cantidad y complejidad de productos
• Niveles de desempleo

Marketing Estratégico en el Sector Servicios

Definición: El objetivo del marketing estratégico es crear valor para los clientes seleccionados.

Seleccionar un mercado objetivo y definir el posicionamiento deseado del producto en la mente de nuestro público objetivo. Diseñar un plan que nos permita el posicionamiento deseado.

Proceso de Marketing

Análisis de las 4 C:

• Clientes
• Compañía
• Competidores
• Colaboradores

Segmentación de mercado, selección del mercado objetivo y posicionamiento del producto o servicio.

Posicionamiento

Posicionamiento = segmentación + diferenciación

Posicionamiento no es recordación.

Hay que posicionar un marketing mix no un fenómeno publicitario.

El posicionamiento global es un objetivo, pero muy difícil de realizar.

El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo más deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolo del ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente percibido como "único" por los clientes.

• Posicionamiento actual (identificación)
• Posicionamiento ideal
• Posicionamiento deseado

Decisiones Estratégicas de una Empresa de Servicios

• Servicios a ofrecer
• Mezcla de productos
• Características del servicio
• Administración de la calidad
• Estructura de precios
• Sistema de distribución
• Ente personal

Marketing Mix: Las 4 P

• Producto
• Plaza
• Promoción
• Precio

Producto

Definición del producto:

• El producto físico o servicio
• La marca
• La reputación de la empresa
• Soporte Post-Venta
• Disponibilidad
• Planes de financiación
• Reputación de los lugares en que se va a vender (MERCHANDISING)

Decisiones Claves de Producto

• ¿El producto satisface al consumidor objetivo de una manera rentable para la empresa?
• ¿Cuál es el impacto de este producto en el resto de la línea?
• ¿Cuál es el impacto en la marca?

Precio

Como ocurre con los bienes, es difícil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios, por eso estas características varía de acuerdo con el tipo de servicio y la situación del mercado que se esté considerando.

Características

• Carácter perecedero del servicio
• Los clientes pueden demorar o posponer la realización o uso de muchos servicios.
• La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios.
• Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente competitivos.
• La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar límites geográficos o de tiempo a los mercados que es posible atender.

Clasificación

• Servicios sujetos a Reglamentación Oficial
• Servicios sujetos a Autorregulación Formal
• Servicios sujetos a Regulación del Mercado

Al fijar los precios en servicios deben tenerse en cuenta varios Factores:

• Posición planeada
• Etapa del ciclo de vida
• Elasticidad de la demanda
• Situación competitiva

De acuerdo a los factores mencionados se pueden establecer dos métodos para la fijación de los precios:

• Precios basados en costos
• Precios orientados al mercado

Promoción

La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales:

• Publicidad
• Venta personal
• Relaciones Públicas (Publicity)
• Promoción de ventas

En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a través de información, persuasión y recuerdo. Los principios de la promoción son los mismos para bienes y servicios. Sin embargo, algunas diferencias se deben principalmente a aspectos como:

• (I) Diferencias debidas a las características de las industrias de servicios
• (II) Diferencias debidas a las características de los servicios

Existen algunos principios que se deben cumplir para cada elemento de la promoción:

Publicidad

• Utilizar mensajes claros sin ambigüedades.
• Destacar los beneficios de los servicios.
• Sólo prometer lo que se puede dar.
• Publicidad para los empleados.
• Obtener y mantener la colaboración de los clientes en el proceso de producción del servicio.
• Crear comunicación verbal.
• Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, etc.)
• Dar continuidad a la publicidad.
• Eliminar la ansiedad después de la compra.

La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones para lograr su eficiencia:

• Crear el mundo de la compañía en la mente del consumidor.
• Construir una personalidad adecuada para la compañía.
• Identificar la compañía con el cliente.
• Influir en el personal de la compañía sobre la forma de tratar a los clientes.
• Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.

Venta Personal

• Hacer relaciones personales con los clientes.
• Adoptar una orientación profesional.
• Uso de venta indirecta.
• Crear y mantener una imagen favorable.
• Vender servicios no servicio.
• Hacer la compra fácil.

Plaza

Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos.

Las organizaciones que operan en el mercado de servicios tienen dos opciones principales de canales:

• Venta directa
• Venta a través de intermediarios

En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios:

• Agentes
• Concesionarios
• Intermediarios institucionales
• Mayoristas
• Minoristas

Relacionado con la elección de métodos de distribución para los servicios está el problema de la ubicación. Los servicios se pueden clasificar por la ubicación en tres formas:

• La ubicación puede no tener importancia
• Los servicios pueden concentrarse
• Los servicios se pueden dispersar

¿Cómo Tratar Correctamente las Reclamaciones?

El método de las cinco inspiraciones expuesto por J.R. Wilson en su obra Word of Mouth Marketing, para calmar los problemas de los clientes. Estos pasos son los siguientes:

1. Primera inspiración: Reconocer que el cliente está enfadado, buscando que perciba que me preocupo por él. La mejor respuesta a un cliente que se queja es reconocer que está enojado y lo podemos manifestar diciéndole: "Veo que está usted enfadado". Después, debemos hacer otra inspiración a fondo y continuar.
2. Segunda inspiración: Mimar al cliente, declarar pesar y satisfacción (respeto al cliente). Por el contrario, un servicio de calidad debe atender al cliente enfadado y en esta segunda fase debemos expresar pesar y satisfacción, mimándole con frases como: "siento mucho que haya tenido usted un problema y me alegro de que me lo haya hecho saber".
3. Tercera inspiración: Decir algo positivo, como: "voy a actuar para resolver el problema del cliente". Desde esta tercera fase, debemos transmitir al cliente enojado que nos preocupamos por las necesidades de las personas. Es el momento de decir algo positivo: "Voy a ocuparme personalmente de resolver su problema".
4. Cuarta inspiración: Hacer la "pregunta mágica", buscando que el cliente nos sugiera una solución. En esta etapa enunciaremos la pregunta mágica" ¿qué puedo hacer por usted?"
5. Quinta inspiración: Ofrecer una solución. En la cuarta inspiración preguntamos al cliente "¿qué podemos hacer para solucionar este problema?, ¿qué le satisfaría a usted?". Ahora es el momento de entregar aquello que deseaba el cliente.

Líder de Servicios

¿Qué tienen en común Disney, 3M, Saab, el Hotel Four Seansos, British Airways y American Express, entre otras compañías de éxito?

La respuesta es simple, un excelente servicio al cliente y una cultura corporativa claramente enfocada a satisfacer sus necesidades. Disney define el servicio al cliente como crear felicidad al dar lo mejor en entretenimiento y diversión para gente de todas las edades. "Creamos felicidad y es por eso por lo que continuamos existiendo".

La relación que establece con sus clientes es muy personal, como a ellos les gusta decir, es. Una "person-to-person production". Cada cliente, al que llama "huésped", es considerado VIP (very important and very individual people). Su negocio es personas sirviendo a personas, Hacer todo agradable y fácil a cada uno de sus huéspedes, para que vuelvan.

Su estrategia de servicio se basa en cuatro estándares:

• Seguridad
• Cortesía
• Empatía
• Eficiencia del equipo dado y del entorno diseñado

Disney crea mundos mágicos; el secreto de su éxito radica en su cultura corporativa. En la Disney University definen la cultura como la forma en la que hacen las cosas basada en cuatro componentes: Selección, Entrenamiento, Comunicación y Cuidado (ambiente de confianza y reconocimiento). Hace que sus profesionales se sientan orgullosos de pertenecer a Disney y es ahí donde comienza la magia.