Marketing de Productos y Servicios: Definición y Estrategias Clave

La economía actual se caracteriza por una creciente preponderancia del sector de servicios. La participación de mercado del marketing de servicios se ha disparado en las economías desarrolladas, representando entre el 65% y el 75% de su PIB (según datos del ICEX). Cada vez más, las opciones de consumo se basan en modelos "as a Service", "renting" o "pago por uso", como Spotify, Netflix o Google Workspace. Incluso en la venta de productos, los servicios accesorios que ofrecen las marcas líderes suponen un valor añadido integrado que a menudo es el principal rasgo diferenciador y/o ventaja competitiva.

En este contexto, es crucial para muchos negocios planificar y ejecutar estrategias y acciones de marketing para servicios verdaderamente relevantes. Sin un bien tangible en torno al cual construir el plan de marketing, todo cambia, y es necesario ser hábil para dar en el blanco.

¿Qué es el Marketing de Servicios?

Para comprender el marketing de servicios, primero debemos entender qué es un servicio. Los servicios son, por definición, intangibles y se basan en que alguien realice una actividad para otro, produciéndose y consumiéndose (o entregándose) en el mismo acto experiencial. Desde un enfoque de marketing, un servicio es una actividad económica que un prestador de servicios ofrece a un cliente.

Los servicios no son un bien material, por lo que su comercialización y venta plantean peculiaridades específicas que suponen un reto para los equipos de marketing. Es aquí donde entra el Marketing B2B de servicios, que, con sus características y peculiaridades, es el conjunto de actividades que se planifican y ejecutan para visibilizar, comercializar y llevar a cabo la prestación de un servicio.

Características del Marketing de Servicios

El marketing de servicios presenta singularidades que hacen que las etapas habituales en las fases estratégicas y operativas de los planes de marketing deban moldearse para dar respuesta a la naturaleza de la comercialización de servicios. Estas son algunas de las características que lo hacen especial:

1. Variable: Una prestación de un servicio nunca será igual a otra. Cada puesta en escena es única. Se debe estandarizar la acción comunicativa en torno a la marca y ofrecer una experiencia personalizada centrada en el cliente.
2. Inseparable: Los servicios se visibilizan, se venden, se producen y se consumen simultáneamente. El marketing de servicios forma parte del servicio en sí mismo. Ambos conforman una experiencia integral, y desde el momento en que se da a conocer, el cliente empieza a consumirlo.
3. Intangible: Los servicios son intangibles, y el marketing de servicios, en esencia, también lo es. A la hora de planear y definir acciones de marketing para servicios, se debe tener en cuenta que el servicio no se podrá tocar, generalmente no se podrá probar y, una vez realizado, podría ser imitado. Por ello, es crucial transmitir el valor diferencial de los servicios y tangibilizar sus características más relevantes.
4. Perecedero: Los servicios no pueden almacenarse, son aquí y ahora. El plan de marketing para comercializar los servicios debe tenerlo en cuenta, ya que la fase de producción y entrega son prácticamente simultáneas y se debe cuidar cada detalle.

Dimensiones del Marketing de Servicios

El marketing para empresas de servicios se construye en torno a tres dimensiones:

• Marketing Externo: La empresa comunica al cliente las bondades y valores de sus servicios.
• Marketing Interno: La empresa se relaciona con sus empleados y equipos de trabajo, poniendo a su disposición las herramientas adecuadas para prestar los servicios que oferta.
• Marketing Interactivo: Los empleados y trabajadores se comunican directamente con el cliente en el momento de la prestación del servicio.

Las 8 Ps del Marketing de Servicios

Además de las 4 Ps clásicas del Marketing Mix (Producto, Precio, Distribución y Promoción), en el marketing de servicios se suman:

• Personas: El personal que presta el servicio.
• Presencia (Evidencia Física): El entorno en el que se presta el servicio.
• Procesos: La estandarización y personalización de la experiencia.
• Productividad: La eficiencia en la prestación del servicio.

Analicemos algunos ejemplos:

Starbucks: Marketing de Servicios de Restauración

Starbucks es un ejemplo de marketing de servicios para hostelería. Más allá de vender café, Starbucks comunica y vende una experiencia propia, generando un valor diferencial a través de estrategias de marketing que tangibilizan el servicio, estandarizan procesos y construyen un ambiente único en torno a la evidencia física.

Viena: Marketing Turístico

La campaña "See Vienna. Not #Vienna" de Turismo de Viena en 2019 sorprendió al animar a visitar la ciudad y conocer sus monumentos de una manera distinta, diferenciándose de la corriente de captación de Likes y proponiendo una experiencia con valor propio.

Bankinter: Marketing de Servicios Financieros

La campaña "Medidas concretas" de Bankinter, con un discurso emocional y una puesta en escena interesante, buscó empatizar con el público a la vez que comunicaba valores concretos de sus servicios y productos, potenciando la consideración por parte del buyer de los servicios bancarios ofrecidos.

FedEx: Marketing de Servicios Logísticos

Con su campaña "FedEx siempre va por delante", FedEx exprimió al máximo sus vehículos de reparto para comunicar de una manera exitosa, en torno a la octava P del Marketing mix de servicios (Productividad o Cumplimiento de plazos).

Marketing Digital de Servicios

El marketing digital de servicios se enfoca en promover intangibles como servicios profesionales, asesoramiento, consultoría y experiencias, siendo la intangibilidad un desafío clave en la comunicación y promoción. Anteriormente, el marketing estaba muy enfocado en la comercialización de productos en todos los sectores, pero las nuevas tecnologías y el acceso a internet posibilitan una constante expansión del marketing de servicios de las pymes y grandes empresas.

El marketing de servicios es un proceso que realiza una empresa para resaltar el valor de los productos intangibles que ofrece para satisfacer una escasez o dar solución al problema de un cliente. También se pueden considerar como un servicio aquellos aspectos intangibles que derivan de un producto y que se pueden comercializar para cumplir los deseos o las necesidades de los clientes.

Beneficios del Marketing de Servicios

El marketing de servicios ofrece múltiples beneficios, siendo fundamental que las personas conozcan la calidad con la que cuenta tu empresa y que no se compara con ninguna otra. De esta manera podrás atraer a más clientes y aumentar tus ganancias significativamente. Para obtener todas estas ventajas, es necesario hacer un seguimiento cercano a los clientes y ofrecerles una atención de primer nivel.

Pasos para una Estrategia de Marketing de Servicios

1. Análisis interno y externo de la empresa.
2. Segmentación de clientes para definir el buyer persona.
3. Definición de objetivos y metas.
4. Consideración de las 4 Ps (Producto, Precio, Plaza, Promoción) y las personas, procesos y evidencia física.
5. Creación de un plan de acción con responsables y plazos.

Ejemplos de Marketing de Servicios

• Netflix: Ofrece entretenimiento a través de streaming, actualizando constantemente su catálogo y adaptándolo a cada país.
• Parques temáticos de Disney: Crean experiencias a través de la mercadotecnia de servicios.
• Spotify: Ofrece música sin límites a través de streaming, cumpliendo con las características del marketing de servicios al requerir acceso a internet.
• HubSpot: Ofrece herramientas de marketing, ventas, servicio al cliente y servicios profesionales para consultoría inbound, consultoría técnica, servicios de migración digital y capacitación presencial.

Estrategias de Producto

Una estrategia de producto es el conjunto de acciones diseñadas desde el área de marketing para realizar un bien o servicio, teniendo en cuenta las necesidades y preferencias del cliente potencial. Para realizar una estrategia de producto óptima, es imprescindible tener un buen conocimiento de los comportamientos del consumidor y de su respuesta ante el lanzamiento de nuevos artículos.

Antes de llevar a cabo la estrategia de un producto, se debe definir el público objetivo, conformando el perfil del consumidor potencial. Esta estrategia es el punto de partida del conocido Marketing Mix, clave para dar respuesta a las 4Ps (producto, precio, posición y promoción).

5 Factores para Crear el Producto Perfecto

1. Un producto bien definido.
2. Conocer a tu competencia.
3. Definir la estrategia de producto.
4. Marketing.

Es vital tener claros los objetivos de la marca, y además atraer y conectar con el buyer persona en todas las fases del embudo de ventas. Una estrategia de marketing de producto consiste en una hoja de ruta que se emplea para desarrollar el producto y establecer cuáles son las características que lo definen y lo diferencian de los competidores. A través de una estrategia de marketing de productos, se puede describir el problema que este va a resolver, cómo beneficiará a la empresa o negocio y cuál será el impacto que tendrá en los clientes.

La estrategia de marketing de producto tiene que ser bastante detallada y minuciosa para que los procesos se lleven a cabo de una forma adecuada y en los tiempos establecidos. Además, esta ruta va a servir de guía porque podrá ser consultada cuando se presenten preguntas referentes a la estrategia.

Objetivos de una Estrategia de Marketing de Producto

• Incrementar los ingresos.
• Generar un compromiso con los clientes.
• Obtener clientes de los competidores.
• Incrementar el reconocimiento que tenga la marca.

Importancia de una Estrategia de Producto

1. Comunica la visión y los objetivos del equipo: Los objetivos del producto y las acciones que se aplicarán en la estrategia de marketing no solo tienen que ser del conocimiento del equipo de marketing, sino de todos los miembros de la organización.
2. Establece el lugar del producto en el mercado: Tener claro cuáles son las características y valores que diferencian al producto frente a otros que hay en el mercado te ayudará a crear una estrategia de marketing de producto que sea de calidad.
3. Suministra una hoja de ruta detallada del producto: Permite tener a tu alcance y de forma detallada todos los objetivos relacionados con la creación, lanzamiento y crecimiento del producto, así como el camino a recorrer para ir alcanzando dichos objetivos.

Top 5 Estrategias de Producto

1. Estrategia de costes: Crear un producto de calidad que se diferencie de la competencia, ofreciendo mejores prestaciones y procurando que pueda tener un mejor precio en el mercado.
2. Estrategia de enfoque: Crear en función de un público muy específico, dirigiéndose a las necesidades que tiene un grupo de usuarios selecto para el que se concebirán soluciones personalizadas.
3. Estrategia de diferenciación: Resaltar sus características diferenciadoras con el propósito de que adquiera una personalidad que sea memorable para los clientes.
4. Estrategia de servicio: Centrar el enfoque en la calidad del servicio de atención al cliente.
5. Estrategia de calidad: La marca que respalda a un producto puede ser un aspecto diferenciador frente a los otros productos de la competencia.

5 Pasos para Crear una Estrategia de Marketing de Producto

1. Definir el público objetivo.
2. Determinar el posicionamiento con el que vas a diferenciar a tu producto.
3. Establecer objetivos para tu producto.
4. Ponerle un precio al producto.

Diferencias entre Productos y Servicios

Es fundamental saber cuáles son las principales diferencias entre los productos y los servicios:

Marketing Mix de Productos vs. Marketing Mix de Servicios

En los productos se analizan y aplican las 4P’s del marketing: Producto, Precio, Plaza (ubicación) y Promoción. En los servicios, además de estas 4P’s, se añaden 3P’s más: Personas, Evidencia física y Procesos.

Las Personas se refieren a toda la gente que participa en el proceso de elaboración de un servicio: empleados y clientes. La Evidencia física comprende la ambientación, señalización, la imagen corporativa, el vestuario, olor, colores, tickets, etc. Los Procesos incluyen los tiempos, si el servicio cuenta con muchos pasos o con pocos, si los pasos son fáciles o difíciles, si están mecanizados o son manuales.

Es importante recordar que el marketing actual se centra en las necesidades y deseos del consumidor, y que marketing y ventas deben trabajar de forma entrelazada.