Marketing: ¿Ciencias o Letras? Un Debate Crucial en la Era Digital
La confluencia de conocimientos científicos y humanísticos en los profesionales y departamentos de marketing se perfila como una conclusión fundamental en la actualidad. Esta necesidad fue el eje central de la sesión profesional “El nuevo Departamento de Marketing: ¿de ciencias o de letras?” organizada por la Asociación de Marketing de España (AMKT) a través de su Comité B2B.
La jornada buscaba arrojar luz sobre el impacto de la tecnología en el marketing y las disciplinas asociadas. En general, los ponentes reconocieron la importancia de este impacto y la necesidad de que los profesionales de marketing estén familiarizados con la tecnología para aplicarla en su trabajo diario y tomar decisiones informadas.
La Era de la Intensidad Tecnológica en el Marketing
David Hurtado, Customer Success Innovation Lead en Microsoft, destacó que vivimos en una época de "tech intensity" y que, en realidad, todas las empresas son ahora tecnológicas. La tecnología, según su perspectiva, avanza permitiéndonos hacer cosas cada vez más complicadas de forma más sencilla.
La inteligencia artificial (IA) juega un papel fundamental en este proceso, mostrando ejemplos de software que facilita la creación de contenido, como la generación de discursos a partir del entendimiento del contexto o la creación de contenido visual desde palabras. En un futuro cercano, el trabajo consistirá en pedirle a la máquina que lo haga, siendo crucial formular las peticiones y preguntas correctas.
La INTELIGENCIA ARTIFICIAL en el MARKETING DIGITAL | Marketing Tools
Estas capacidades tecnológicas, junto con la realidad aumentada y otros ámbitos virtuales, serán cada vez más importantes. Los profesionales de marketing precisarán de conocimientos tecnológicos a nivel de usuario, no como expertos en informática, sino para comprender y tomar decisiones.
Hurtado enfatizó la importancia de abrazar el cambio y tener la capacidad de aprender y desaprender a diario. En este contexto, la experiencia y conocimientos son más relevantes que la generación a la que se pertenezca, a pesar de la atribución de un mayor conocimiento digital a las generaciones más jóvenes.
La Formación en Humanidades y la Evolución del Perfil del Marketer
Los datos presentados por Sofía Padrón, Global Head of Marketing Communications de Multiplica, y Mario Tena, Global OPS Director de la división de talento de la misma compañía, respaldan las ideas de Hurtado. Un estudio global sobre perfiles de profesionales de marketing realizado por Multiplica, con 17.000 entrevistados, reveló que el 60% de los profesionales de la disciplina tienen formación en Humanidades, pero han adquirido habilidades digitales, en un 53% de los casos a través de un máster.
Reiteraron que no es necesario ser un profesional de la tecnología para tomar decisiones en este ámbito, destacando que existen responsables de tecnología y científicos de datos con una base humanística. En los últimos tiempos, ha aumentado la presencia en los departamentos de marketing de nativos digitales y personas con capacidades tecnológicas muy desarrolladas, marcando un cambio respecto al modelo tradicional.
Padrón y Tena subrayaron la importancia de que las empresas faciliten la formación en capacidades y conocimientos digitales a sus empleados. En un momento de desafío para la retención del talento y una alta demanda insatisfecha de perfiles tecnológicos, la formación se convierte en una herramienta clave de atracción y retención. Sofía Padrón comentó: “El cliente interno va a ser el más exigente. Las áreas de las empresas responsables de las personas se tienen que convertir en especialistas en marca empleadora. Hay que hacer mucho trabajo para la retención”.
La Paradoja de los Paraguas: Unir Estrategia y Datos
Pablo Alzugaray, Cofundador y Presidente de Ernest y Expresidente y CEO en Shackleton, abordó el debate entre ciencias y letras en marketing a través de una parábola. Su argumento principal es que esta dicotomía es falsa.
Alzugaray relató la historia de un vendedor de paraguas con dos caminos para el éxito: crear una marca poderosa que genere afinidad y afecto, o establecer un sistema que, al llover, despliegue establecimientos pop-up en las esquinas más concurridas, utilizando datos para identificar el momento y lugar de compra. Ambas estrategias son válidas y necesarias.
“Cabe pensar que este es un modelo muy eficiente”, dice Alzugaray, “y efectivamente lo es y seríamos unos necios si no lo aprovecháramos. Pero la tecnología y los datos están al alcance de todo el mundo, de manera que cuando todos los competidores la tuviesen, cada vez que lloviera aparecerían seis tiendas pop-up en la misma esquina, con lo cual necesitaríamos haber construido una relación significativa para que elijan nuestros paraguas”.
Esta parábola ilustra que no hay debate entre ciencias y letras en marketing; es esencial tanto estar en los lugares de venta (datos) como construir una marca para ser elegido (humanidades). Los departamentos de marketing siempre han sido una combinación de ambos, lo que cambia es el "cómo" se hacen las cosas, no el "qué".
Tecnología, Arte y el Equilibrio en Marketing
Enrique Benayas, Director General del Instituto de Innovación de ESIC y Director de ESIC Education, reiteró la necesidad de que los profesionales de marketing conozcan la tecnología para tomar decisiones y aplicarla eficazmente. Destacó que el marketing es a la vez ciencia y arte: la ciencia abarca datos y marktech, y el arte incluye palabras, imágenes, contenido de calidad y los detalles.
Benayas cree que actualmente se habla demasiado de tecnología y muy poco de arte en los departamentos. Alude a un "efecto péndulo", donde hace una década la tecnología apenas se mencionaba, y ahora, quizá se esté dejando de lado la importancia del arte. "La tecnología es higiénica", señala, "y la tienes que usar sí o sí, pero en el arte están la seducción y la relevancia, y veo relajación a la hora de darle a estas cuestiones la importancia que tienen, de cuidar la creatividad y la calidad del detalle".
Benayas añadió: "Se plantea la dicotomía entre branding y performance, y en este momento la balanza está muy inclinada del lado del performance. Nos hemos acostumbrado a comprar leads, en lugar de ganar clientes".
El Perfil del Estudiante de Marketing: Más Allá de la Etiqueta de "Ciencias" o "Letras"
La elección del bachillerato es fundamental para quienes aspiran a estudiar marketing, una disciplina que exige un perfil polivalente. Aunque no existe un bachillerato específico, la clave reside en una formación integral que combine distintas áreas de conocimiento.
Opciones de Bachillerato para Estudiar Marketing
Aquí se presentan las principales opciones de bachillerato y su relevancia para la carrera de marketing:
| Bachillerato | Materias Clave | Aportación al Marketing | Ponderación EvAU (Ejemplo) |
|---|---|---|---|
| Ciencias Sociales | Economía, Matemáticas Aplicadas a las Ciencias Sociales, Historia, Geografía, Filosofía, Ciencias Sociales | Investigación de mercado, estrategias comerciales, análisis de datos, comprensión del entorno social y económico. Desarrollo de habilidades analíticas y toma de decisiones estratégicas. | Máxima ponderación para el Grado en Marketing. Asignaturas como Matemáticas Aplicadas a las Ciencias Sociales II, Economía de la Empresa. |
| Humanidades | Geografía, Historia, Latín, Lenguas, Literatura, Pensamiento crítico y reflexivo | Comunicación, copywriting, gestión de marketing digital, desarrollo del pensamiento crítico y la capacidad de expresión. Comprensión de las tendencias culturales. | Algunas asignaturas como Latín pueden ponderar con 0,2. |
| Artes | Cultura Audiovisual, Fundamentos del Arte, Diseño | Creatividad, diseño de estrategias originales, branding, creación de productos, comprensión de la estética y las tendencias visuales. | Cultura Audiovisual, Diseño, Fundamentos del Arte pueden ponderar. |
| Tecnológico | Diseño digital, Informática, Tecnologías de la comunicación | Marketing digital, estrategias online, análisis de datos, comprensión del lenguaje técnico, liderazgo de proyectos digitales, emprendimiento. | Física y Geología pueden desarrollar capacidad de análisis. |
Es importante tener en cuenta que las ponderaciones para la EvAU pueden variar según la Comunidad Autónoma y la universidad, por lo que se recomienda consultarlas directamente.
El marketing, al ser un campo en constante evolución, demanda perfiles diversos que puedan combinar conocimientos de estadística, programación, diseño visual y comunicación efectiva. La clave es la flexibilidad y la capacidad de adaptación a un entorno digital y globalizado.
La Formación Multidisciplinar: Un Puente entre Ciencias y Humanidades
El mundo actual, impulsado por la tecnología y la Inteligencia Artificial, demanda profesionales con una formación multidisciplinar que combine conocimientos científicos y humanísticos. Las universidades están adaptando sus planes de estudio para integrar materias sociales, empresariales y tecnológicas.
Un ejemplo son los grados y másteres en Business Analytics, que forman a profesionales con conocimientos de empresa (ventas, finanzas, gestión, marketing, recursos humanos) y la capacidad de comprender el lenguaje técnico para analizar y gestionar datos, facilitando una mejor toma de decisiones.
Las empresas, como construcciones sociales, necesitan integrar a personas con habilidades para entender y dar sentido a estas construcciones. Disciplinas como la sociología, antropología, psicología, filología y filosofía están cada vez más presentes en el diseño, la Inteligencia Artificial y la estrategia.
En ESIC University, se aboga por una formación humanista holística en todos sus planes de estudio, estimulando la capacidad de los estudiantes para adaptarse a diversas situaciones, gestionar información, trabajar en equipos multidisciplinares y aprender de los errores.
El debate entre ciencias y letras en marketing no es una dicotomía, sino una oportunidad para la integración. Las profesiones con más futuro serán aquellas que combinen eficazmente la tecnología con las humanidades, creando perfiles híbridos que respondan a las necesidades de un mercado en constante transformación.