Descubriendo el Lienzo de Propuesta de Valor: La Herramienta Esencial de Alexander Osterwalder

El Value Proposition Canvas o Modelo Lienzo de Propuesta de Valor es una herramienta desarrollada por el creador del Business Model Canvas, Alexander Osterwalder, en su obra “Diseñando la Propuesta de Valor”. Este método permite generar una Propuesta de Valor basada en lo que ve y siente el consumidor. De esta manera, se genera una Propuesta de Valor perfectamente alineada con los deseos y necesidades de los clientes.

El lienzo de propuesta de valor es un marco sencillo pero muy potente que ayuda a diseñar, probar y refinar la propuesta de valor de un negocio. Una propuesta de valor es la promesa de lo que se entrega a los clientes a través de un producto o servicio. Explica cómo el producto resuelve un problema del cliente, qué beneficios proporciona y por qué los clientes deberían elegirlo en lugar de sus competidores.

Alexander Osterwalder desarrolló esta herramienta centrándose en los dos bloques más relevantes de su propio Business Model Canvas: el segmento del cliente y la propia Propuesta de Valor. Esto derivó, finalmente, en la creación del Canvas o Lienzo de Propuesta de Valor que permitía unir y armonizar ambas cuestiones. El Canvas o Lienzo de la Propuesta de Valor es una representación simplificada de una situación actual hipotética que, normalmente, se puede esbozar en una única hoja de papel.

El Lienzo de Propuesta de Valor es una plantilla diseñada para alinear las necesidades de un conjunto de usuarios con las características de los productos y servicios que se van a ofrecer. Se divide en dos partes fundamentales: la correspondiente a los usuarios, o perfil del cliente, y la que hace referencia a los productos y servicios que se van a ofrecer, o mapa de valor.

Componentes Clave del Lienzo de Propuesta de Valor

El lienzo de propuesta de valor consta de dos partes principales: el perfil del cliente y el mapa de valor. Estos dos bloques se componen de un total de seis elementos que deben ser detallados para construir una propuesta de valor sólida.

1. El Perfil del Cliente (o Segmento de Cliente)

El perfil del cliente te ayuda a entender quién es tu cliente, lo que quiere y los inconvenientes a los que se enfrenta. Esta parte del lienzo se sitúa a la derecha y se centra en el usuario, recogiendo un solo segmento o arquetipo de cliente. Para conocer mejor a los prospectos, es fundamental comprender las tareas que llevan a cabo cada día, los problemas que se encuentran en el proceso y las necesidades que están tratando de satisfacer. Es necesario definir los siguientes elementos para cada segmento de cliente:

Actividades habituales o diarias (Customer Jobs)

En este cuadrante del lienzo se definen todas las actividades o tareas habituales de los clientes. Los trabajos (customer jobs) son las tareas que los clientes quieren realizar en su trabajo o vida personal. No deben limitarse a enumerar tareas funcionales, sino que también deben incluir tareas sociales (aquellas que el cliente realiza relacionándose con otros o en compañía de otras personas) y tareas emocionales (aquellas tareas personales que permiten al cliente sentirse mejor, mejorar su calidad de vida o sentir mayor seguridad o tranquilidad).

Por ejemplo, si la Propuesta de Valor gira en torno al sector automovilístico, se podrían plantear preguntas como: ¿Necesita mi cliente desplazarse grandes distancias cada día para llegar al trabajo? ¿Es mi cliente la clase de persona que realiza muchas actividades de ocio con su familia? ¿Utiliza mi cliente su vehículo como herramienta de trabajo? Las respuestas a estas preguntas se traducen en el análisis de modelos de cliente diferentes, con distintas necesidades, que requieren de productos completamente distintos. Haciendo suficientes preguntas, y las preguntas adecuadas, se podrá obtener toda esta información.

Dolores (Pains)

Los dolores suelen ser los más fáciles de identificar. Son todas aquellas cuestiones que interfieren con las tareas habituales de los clientes; son las frustraciones o emociones negativas que surgen a la hora de realizar sus actividades diarias. Los dolores o pains son los resultados negativos, riesgos u obstáculos que los clientes experimentan o temen en relación con sus trabajos. Se pueden clasificar los dolores en tres tipos:

• Resultados: Aluden a los inconvenientes y a aquellas características no deseadas de los productos o servicios que ya están en el mercado para cubrir esa demanda.
• Obstáculos: Son todos aquellos impedimentos que le dificultan al cliente el comienzo de una tarea o que ralentizan su avance o desarrollo.
• Riesgos: Supone el riesgo potencial al que se ve expuesto el cliente si la tarea no se desarrolla como está previsto. Se puede tratar de riesgos concretos o, también, cuestiones emocionales, como podría ser que el cliente desarrolle miedo al fracaso.

Las preguntas que podrías plantearte son: ¿A qué riesgos y dificultades se enfrenta mi cliente? ¿Qué hace que se sienta mal, incómodo o inseguro? ¿Cuáles son los costos no deseados para mi cliente? ¿A qué desafíos o dificultades se enfrentaría si adquiriese mi producto o servicio? Uno de los objetivos principales de este ejercicio es comprender la intensidad de esos problemas para poder discernir cuáles de ellos son verdaderamente relevantes y cuáles son moderados o de menor importancia.

Ganancias (Gains)

En este cuadrante, se analizan los beneficios que va a suponer para el cliente la adquisición del producto o servicio. Las ganancias son los resultados positivos o beneficios que los clientes esperan o desean de sus trabajos. Se compone de las ganancias que el cliente requiere, de las que espera conseguir y de las que desea. Se pueden dividir en cuatro categorías diferenciadas:

• Requisitos mínimos: Aquellos requisitos básicos sin los que el producto o servicio no funciona como tal. Por ejemplo, si tu producto es un smartphone, tiene que poder hacer llamadas.
• Beneficios esperados: Son aquellos beneficios que los clientes anhelan conseguir por encima de los requerimientos mínimos. Siguiendo con el ejemplo del smartphone, algunos beneficios serían un buen navegador web o una cámara fotográfica de buena calidad.
• Beneficios deseados: Se trata de aquellos extras que no espera pero que le gustaría recibir dentro de la propuesta de valor. Es una cuestión personal de cada cliente. Por ejemplo, un teclado para el smartphone, auriculares inalámbricos, etc.
• Beneficios no esperados: Son beneficios que el cliente no necesita y no se ha planteado, pero los aceptará una vez incluidos en la propuesta de valor.

2. El Mapa de Valor (o Propuesta de Valor)

El mapa de valor te ayuda a definir cómo tu producto se ajusta a las necesidades del cliente, qué características y beneficios ofrece y cómo se diferencia de otras soluciones. Esta parte del lienzo se sitúa a la izquierda. Una vez que se tiene sobre la mesa todas las respuestas categorizadas del perfil del cliente y se han establecido prioridades, surge una imagen muy concreta sobre cómo servir mejor a los clientes. Como proveedor, es importante ser capaz de resolver o minimizar el mayor dolor que tenga el cliente. Una vez que queda claro lo que el cliente quiere, es el momento de diseñar la propuesta de valor, definiendo las características del producto o servicio e identificando cuáles de ellas solucionan los problemas de los usuarios. Esta sección consta de tres elementos que funcionan en contraposición a la información recopilada en el perfil del cliente:

Productos y Servicios

Aquí se realiza una lista con todos los productos y servicios, y la Propuesta de Valor que se tiene pensado elaborar para cada uno de ellos, derivada de las soluciones potenciales o analgésicos definidos. Este es el momento de ser creativo y describir todas las características de cada uno de los productos y/o servicios, utilizando todo aquello que se ha aprendido sobre los clientes. Los productos y servicios son las ofertas tangibles o intangibles que se proporcionan a los clientes para ayudarlos a realizar sus trabajos. Pueden ser bienes físicos, plataformas digitales o interacciones humanas. Se deben categorizar todos los productos y servicios en función de su importancia para los clientes, preguntándose si lo que el producto les aporta es crucial o trivial. Enumerar cada elemento de la oferta de producto y servicios permite tener una visión global y completa del modelo de negocio.

Aliviadores de Dolor (Pain Relievers)

En este apartado se describe cómo los productos y/o servicios son capaces de “aliviar” los dolores de los clientes. Se debe pensar en una serie de soluciones potenciales que puedan eliminar o, al menos, minimizar los problemas de los clientes, las emociones negativas que el cliente experimenta al realizar una determinada actividad y los riesgos y situaciones indeseadas que los clientes pueden sufrir. Los aliviadores de dolor son las formas en que los productos y servicios reducen o eliminan los dolores del cliente, mostrando cómo se alivian sus frustraciones o riesgos. Las soluciones que hayan surgido se deben agrupar y categorizar para definir cuáles son las mejores, emparejando las soluciones potenciales con los problemas del cliente, que también deben estar ordenados por importancia. Las soluciones más completas serán capaces, incluso, de solventar varios problemas a la vez. Si las soluciones no son suficientes para cada uno de los dolores del cliente, se debe enfocar en aquellas molestias para las cuales se va a diseñar la Propuesta de Valor, o considerar modificar el producto o servicio.

Creadores de Ganancia (Gain Creators)

Aquí se explica de qué manera el producto o servicio crea valor y genera beneficios para el cliente. Los creadores de ganancias son las formas en que los productos y servicios aumentan o crean las ganancias (gains) del cliente, mostrando cómo se mejoran sus resultados o satisfacción. Los beneficios son la clave para tener claro cómo se puede ayudar al cliente y permitirán tener una mejor perspectiva de cuáles son las soluciones potenciales más prometedoras. Se pueden plantear preguntas como: ¿Cómo le ahorro a mi cliente tiempo, esfuerzo y/o dinero? ¿Cómo mejoro la tecnología actual? ¿Cómo hago mi servicio o producto más fácil de adoptar o de utilizar?

Proceso de Creación y Validación de la Propuesta de Valor

El proceso completo consta de tres etapas diferenciadas que se deben llevar a cabo en el siguiente orden: observar al cliente, diseñar una propuesta basada en estas observaciones y validar las hipótesis en el mercado.

1. Observa a tu Cliente

La manera de obtener información sobre las tareas, los dolores y las ganancias puede ser entablando conversaciones con los clientes y observando el mercado. Para hacer un lienzo de propuesta de valor, se empieza por la parte derecha, la del Segmento de clientes. Se recomienda rellenar primero la casilla de Tareas o Actividades del cliente. Respecto a la manera de rellenar cada casilla, se hará con Post-Its. Cada uno de ellos debe ser autoexplicativo y recoger una única información, sin incluir dos dolores distintos en un mismo post-it o palabras sueltas.

2. Diseña tu Mapa de Valor

Una vez que se ha trabajado la parte derecha, se pasa a la izquierda. Los post-its de la parte derecha, Segmento de Clientes, contienen información proveniente de la fase de investigación. Mientras que los de la izquierda, Mapa de Valor, vienen de lo trabajado en la fase de ideación. Es el momento de ponerte creativo y describir todas las características de cada uno de tus productos y/o servicios, utilizando todo aquello que has aprendido sobre tus clientes.

3. Valida tu Propuesta de Valor

Una vez estudiado el punto de vista del comprador, es esencial validar todas las hipótesis a las que se haya llegado, directamente en el mercado con los clientes potenciales. Esto permitirá ajustar la Propuesta de Valor y crear así un modelo de negocio más sostenible y escalable. Siempre se estarán manejando hipótesis que habrá que validar con el mercado para obtener respuesta de los potenciales clientes.

En base al tipo de encaje producto-cliente, se podrán desarrollar diversas hipótesis:

• Hipótesis del cliente: Lo que creemos que necesita.
• Hipótesis de valor: Lo que creemos que puede resolver el problema o necesidad del cliente.

La manera de validar la Propuesta de Valor será llevando un producto o servicio mínimo viable al mercado para un grupo específico de clientes y ver cómo reaccionan ante ella. Una vez hecho esto, se deberá responder de manera rápida ante la respuesta de los clientes. Los cambios que los clientes perciban como necesarios deberán ser evaluados para incluirlos en una nueva Propuesta de Valor revisada y corregida. Se deberán eliminar del producto o servicio todas aquellas características que sean percibidas como elementos que no agregan valor en caso de que generen gasto de tiempo y/o dinero durante la producción.

Si la Propuesta de Valor va dirigida a lanzar un nuevo producto o servicio o a cambiar el modelo de negocio, se puede testar si se ha conseguido el encaje producto-mercado mediante el lanzamiento de test A/B con diversas herramientas de análisis. De este modo, se podrán obtener conclusiones objetivas para lanzarse a la puesta en marcha definitiva de la Propuesta de Valor.

Importancia y Beneficios del Lienzo de Propuesta de Valor

El lienzo de propuesta de valor es una herramienta visual que ayuda a las empresas a diseñar, evaluar y mejorar sus propuestas de valor. Proporciona una estructura clara y visual para analizar y mejorar tu propuesta de valor, permitiéndote identificar áreas de oportunidad y desarrollar soluciones que resuelvan las necesidades y deseos de tus clientes de manera efectiva.

Este canvas es un buen complemento al Business Model Canvas, ya que permite encontrar el Product-Market Fit, deteniéndose sobre lo que realmente necesita el mercado y los clientes. El Business Model Canvas, a su vez, ayuda a encontrar un modelo de negocio que sea sostenible y escalable.

Contar con una propuesta de valor clara y alineada al mercado es el primer paso para construir una ventaja competitiva sostenible. No se trata solo de tener una buena idea, sino de validarla, ajustarla y comunicarla de manera efectiva. Aplicar el lienzo de propuesta de valor en tu organización puede marcar la diferencia entre crecer con rumbo o perder oportunidades valiosas en el camino. Los clientes de una empresa esperan seguir percibiendo valor en los productos o servicios que consumen, y es fundamental detectar constantemente cómo aportar valor a ellos.

Resumen de los Componentes del Lienzo de Propuesta de Valor

La siguiente tabla resume los elementos clave que conforman el Lienzo de Propuesta de Valor: