Tipos de Licencias de Salesforce Marketing Cloud: Una Guía Completa

Marketing Cloud es el nombre de la plataforma que reúne una gama de productos que ayudan a los especialistas en marketing a realizar correctamente su trabajo. La plataforma se oferta como productos individuales que forman la cartera al completo, incluidas nuestras soluciones Data Cloud for Marketing, Marketing Cloud Engagement, Marketing Cloud Account Engagement, Marketing Cloud Personalization, Marketing Cloud Intelligence, o soluciones de fidelización de clientes.

Los productos se venden en función de las necesidades de cada empresa, y los precios se han adaptado tanto al tamaño como a las necesidades de estas. Salesforce cuenta con todo tipo de complementos, aplicaciones y productos adicionales para ayudar a su empresa a mantenerse a la cabeza de su sector. Si en algún momento cambiaran las prioridades de su empresa y las necesidades de productos, nuestra estructura de ediciones y precios se ha diseñado para hacer frente al aumentos y disminución en el uso de productos o soluciones.

La mayoría de los productos de Salesforce se adquieren con contratos anuales, pero las condiciones de suscripción de Salesforce varían. Por supuesto, puede ascender de plan en cualquier momento, así como adquirir más productos durante el tiempo que dure su contrato.

Si tiene alguna pregunta relacionada con los contratos de Data Cloud, Marketing Cloud Engagement, Account Engagement, Personalization, Intelligence o Loyalty Management, utilice el chat para ponerse en contacto.

Salesforce cuenta con todo tipo de complementos, aplicaciones y productos adicionales para ayudar a su empresa a mantenerse a la cabeza de su sector. Si en algún momento cambiaran las prioridades de su empresa y las necesidades de productos, nuestra estructura de ediciones y precios se ha diseñado para hacer frente al aumentos y disminución en el uso de productos o soluciones.

Marketing Cloud Engagement: Un Digital Marketing Hub

Marketing Cloud Engagement es tendencia. Si estás leyendo este artículo es por que seguramente ha llegado a tus oídos el potencial de esta plataforma desarrollada por Salesforce. ¿Pero realmente sabes lo que es Marketing Cloud Engagement? En el mundo digital existe mucha confusión a la hora de catalogar las diferentes tecnologías.

Aunque Marketing Cloud Engagement tiene cierta similitudes con herramientas de marketing automation, realmente no lo es. Es lo que actualmente se denomina Digital Marketing Hub.

Diferencia entre Marketing Automation y Digital Marketing Hub

Como hemos hemos visto, ambas tecnologías comparten muchas similitudes, sin embargo son diferentes, pero cada una ha evolucionado de forma distinta. Mientras que en marketing automation siempre hablamos de herramientas, en Digital Marketing Hub hay que hablar de plataforma. Esta diferencia se debe a que las herramientas de marketing automation son soluciones cerradas que no requieren de desarrollos técnicos. En cambio las plataformas de digital marketing hub son tecnologías no terminadas que requieren de desarrollos para comenzar a operarlas.

Otra gran diferencia es el objetivo de negocio de cada una de ellas, mientras que las herramientas de marketing automation se centran en modelos de negocio B2B. Las plataformas de digital marketing hub están optimizadas para modelos B2C. Este enfoque es el que encontramos en Salesforce, donde Marketing Cloud Account Engagement (antes Pardot) es la herramienta de marketing automation. Marketing cloud Engagement es la plataforma de digital marketing hub.

Siguiendo con los ejemplos de Salesforce, en Marketing Cloud Account Engagement (antes Pardot) encontramos funcionalidades de lead generation, lead management y sales aligment que no está desarrolladas de forma estándar en Marketing cloud Engagement. Sin embargo en Marketing cloud Engagement permite trabajar muchos más canales que en Marketing Cloud Account Engagement (antes Pardot) no encuentras como SMS, mobile o Advertising.

Por último, la gran diferencia también reside en la gestión de datos y el volumen de los mismos. Mientras que Marketing Cloud Account Engagement (antes Pardot) es una herramientas para trabajar con tamaños reducidos de datos (menos de un millón de registros) Marketing Cloud es una plataforma para soportar muchos más datos de los clientes.

Historia de Marketing Cloud

Aunque Salesforce hizo sus primeros pinitos desarrollando una suite de Social Media Marketing. No sería hasta 2011-2012 cuando apostaría fuerte por el marketing digital con la compra de ExactTarget por $2.5 billones (americanos) y de Radian6 por 376 millones. Por el otro lado, Radian6 situaba a Salesforce como líder en la escucha social, un posicionamiento que complementó con la compra en 2012 de Buddy Media, aportando toda las funcionalidades de social media management.

Durante los últimos años Salesforce se ha enfrentado al reto de integrar todas estas adquisiciones bajo una misma plataforma que denominó Marketing Cloud. Además ha ido incorporando nuevas adquisiciones que la han posicionado como la plataforma líder en gestión de clientes. Aquí encontramos Krux (data managemente platform o DMP) y Datorama (plataforma de analítica de marketing) o Evergage (personalización en tiempo real).

La historia de Marketing Cloud es clave para entender mejor esta plataforma, ya que el historial de adquisiciones es al mismo tiempo una de las principales desventajas y virtudes de Marketing Cloud. La última gran innovación de Marketing Cloud ha sido Data Cloud, el compromiso de Salesforce con una Plataforma de Datos del Cliente (CDP, por sus siglas en inglés). Podríamos decir que Data Cloud nació de la evolución de DMP. Primero llamado Salesforce CDP, luego renombrado como Genie y finalmente renombrado nuevamente como Data Cloud. Esta plataforma es una solución que permite unificar los datos de todos los clientes, generando audiencias o segmentos para acciones de marketing.

Características Clave de Marketing Cloud Engagement

¿Por qué utilizar Marketing Cloud en un proyecto de marketing? La principal característica es que centraliza las comunicaciones con los clientes sobre múltiples canales. Diferentes estudios, indican que el valor de una empresa que ofrece una diversificación de canales es mayor que la que se relaciona por medios tradicionales.

Además, Marketing Cloud es una plataforma que permite desarrollar un experiencia digital personalizada con nuestros clientes. Hasta un 86% de los compradores pagará más si recibe una mejor experiencia como cliente. Pero sólo el 1% de los clientes piensa que su vendedor cumple sus expectativas. Mejorar la experiencia de los clientes permite a las empresas entender y adaptarse mejor a las expectativas.

¿Cómo funciona Marketing Cloud?

Marketing cloud es una plataforma compuesta por varias subclouds. Pero el gran valor de Marketing cloud reside en combinar todo el potencial de la recolección de datos del cliente con la automatización de las comunicaciones sobre cualquier canal. Para ello encontramos otras subclouds que han permitido trabajar esta omnicanalidad.

En este punto conviene volver a aclarar cual es la diferencia entre ambos conceptos. Mientras que una solución es un software totalmente acabado y que sólo requiere de pequeñas configuraciones para comenzar a operar, una plataforma es un conjunto de herramientas que ofrecen la capacidad de personalizar hasta el más mínimo detalle de los procesos de una compañía.

Componentes de Marketing Cloud

Marketing Cloud se compone de varias subclouds, cada una con funciones específicas para optimizar la experiencia del cliente y la gestión de datos:

• Content Builder: Solución de gestión de contenidos diseñada para grandes corporaciones que requieren una organización estructurada, colaboración y seguridad en las publicaciones.
• Advertising Studio: Permite conectar los datos del CRM con plataformas de publicidad digital, optimizando campañas omnicanal para adquisición, reactivación y fidelización.
• Social Studio: Permite generar experiencias personalizadas a través de los canales sociales, conectado los datos del CRM, atención al cliente y marketing. (será retirado, programado para 18 nov, 2024).
• Contact Builder: Funciona como una base de datos centralizada que integra datos de múltiples fuentes (externas, CRM, canales digitales) para crear una visión unificada del cliente.
• Journey Builder: Es el núcleo donde se programan flujos de comunicación con los clientes a través de múltiples canales, personalizando la interacción y almacenando datos para mejorar el conocimiento del cliente.
• Automation Studio: Permite segmentar clientes y personalizar acciones basadas en su comportamiento, mejorando el engagement y la experiencia del cliente.
• Data Cloud (antes Salesforce CDP): Permite conectar todas las plataformas y bases de datos de las empresas y crear un perfil unificado del cliente, ofreciendo a los equipos de marketing la capacidad de realizar segmentación con solo hacer clics, combinando todos los datos existentes del cliente (contacto, transaccional, interacciones, perfiles, …).

Implementación de Marketing Cloud

Para implementar Marketing Cloud de manera efectiva, es crucial considerar los siguientes aspectos:

• Elegir la herramienta adecuada: Marketing Cloud es líder en herramientas de automatización multicanal, pero existen otras opciones con funcionalidades más limitadas o enfocadas a pequeñas empresas.
• Equipo de trabajo: Se necesita un equipo que incluya especialistas en Marketing Automation, programadores y desarrolladores técnicos para la configuración, integración y soporte.
• Certificaciones de Salesforce: Salesforce ofrece una plataforma de formación online (Trailhead) y certificaciones oficiales para especializar al equipo en el manejo de la plataforma.

Atribución de Marketing en Salesforce

La atribución de marketing es la forma en que los especialistas en marketing evalúan el valor o el ROI de los canales que los conectan con clientes potenciales. Como concepto es sencillo, pero hoy en día un potencial cliente suele tener varios puntos de contacto con nuestra empresa y productos/servicios antes de decidir la compra, y cuanto más complejo o de precio elevado es un producto/servicio, más aún. Las interacciones pueden ser múltiples.

Dada esta complejidad, lo que busca el modelo de atribución en Salesforce es no ser tan simplista como, por ejemplo, la atribución a una fuente inicial; y ser lo más realista posible en este análisis de ROI. No obstante, no son modelos excluyentes, porque puedes sacar informes en función de cada modelo definido.

Para entender el modelo de atribución, tenemos que recurrir de nuevo a los objetos involucrados en este tema, puedes verlo en nuestro artículo anterior. Pero, básicamente, tienes que entender el objeto “campaign member”: este objeto es una tabla intermedia, donde se registra la actividad de cada lead/contacto con las campañas y sirve como modelo base para asignar la atribución.

Salesforce crea una influencia de campaña cada vez que un CONTACTO que está relacionado con una OPORTUNIDAD - a través del objeto CONTACT ROLE - tiene una interacción con alguna campaña y esta se refleja en el objeto antes mencionado de CAMPAIGN MEMBER.

Modelos de Atribución Comunes

Como su nombre indica, son los sistemas que atribuyen todo el “éxito” de la consecución a un punto, normalmente el primer punto de contacto o el último:

• Primary Campaign Source: Este modelo asigna el 100% del valor de la oportunidad conseguida con el campo “Primary Campaign Source” presente en el objeto Oportunidad. Este campo se rellena automáticamente con la última campaña que se le asigna a un lead antes de ser convertido o la última campaña que se asocia a un contacto justo antes de crearse una oportunidad relacionada con él.
• First-touch: Este modelo de atribución asigna toda la ganancia al canal o campaña con la que el contacto ha tenido relación primero. Por lo tanto, es la campaña a la que se asignará el ROI correspondiente. Es una información útil, pero seguramente pierde parte de la fotografía de la actividad de Marketing con él.
• Last-touch: Podríamos decir que es el modelo opuesto al anterior, tiene en cuenta la última interacción justo antes de cerrar la oportunidad, pero no todas las previas.
• Even Model: Este modelo divide el retorno de una campaña entre todas las campañas asociadas con esa oportunidad de todos los contact roles asignados a la misma. Podrás ver la influencia de todas las acciones de marketing y ver cómo contribuye la actividad de lead nurturing a la consecución del negocio en tu empresa.

NOTA. Auto-association rules: aquí podemos definir qué campañas consideramos que deben tener influencia en las oportunidades, o han de tenerse en cuenta. Y otra cuestión, si hay varios contact roles, ¿qué hace Salesforce? Muy sencillo y lógico, considera a todos como un conjunto, es decir, buscará en el caso de First Touch la primera interacción de cualquier de los contact roles asignados a la oportunidad y así con el resto.

NOTA.

1. Esta es la forma en que salesforce hace el link entre LEAD y OPORTUNIDAD y no es modificable.
2. Como veréis, este tema de atribución es complejo, pero increíblemente útil para sacar partido a estas herramientas y a nuestro propio trabajo de marketing y de ventas.

Campañas en Salesforce y Account Engagement/Pardot

En este artículo vamos a tratar varios temas respecto a la definición, creación y gestión de campañas entre Account Engagement/Pardot y Salesforce. Si no las tuvieras conectadas, puedes seguir las instrucciones que vienen en la ayuda de Salesforce para realizar esta conexión (es bastante sencillo, sobre todo, si no tienes muchas campañas ya en Account Engagement/Pardot). Instrucciones.

Y poder tener un análisis de contacto múltiple por campañas, como mencionábamos en Account Engagement/Pardot es “First touch” y en SF puede tener también “Last Touch Model”, “Even Distribution Model” o incluso crear uno personalizado (no todas las licencias tienen estos modelos de atribución). En pocas palabras, nos permitirá saber de dónde nos viene nuestra rentabilidad y por conclusión, dónde nos es más rentable hacer acciones de marketing.

Ya hemos llegado a la conclusión de que nos conviene tener las campañas centralizadas en Salesforce, ahora viene el siguiente paso, ¿nos vale el objeto genérico o master de Campaña? Sobre esto veréis infinidad de versiones, pero, por un lado, recomendamos hacer caso al propio Salesforce, el cual considera que no debemos mantener solo el Master y sincronizar todas las campañas con Account Engagement/Pardot, mencionar que Account Engagement/Pardot da la opción a seleccionar los record types que quieres que se sincronicen, y en muchas empresas, el equipo de ventas usa esas campañas para sus propios procesos que poco o nada pueden tener que ver con Account Engagement/Pardot. Por lo tanto, al menos nos vendrá muy bien tener un record type adicional dedicado a Account Engagement/Pardot para filtrar esa sincronización.

Si tienes más complejidad en tus campañas, muchas veces también se crea un record type para las campañas Parent y otro para las Child, y en algunos casos en los que se utilizan campañas muy intensivamente o quiere personalizar mucho ese tipo de campañas, se crea un record type específico (por ejemplo, para webinars, que serviría también como plantilla para normalizar datos y procesos). En cualquier caso, nosotros creemos que, con una buena gestión de normalización de nombres de campañas, jerarquías y tipos, es suficiente.

NOTA. Una cosa es un record type (que es una plantilla diferente para diferentes tipologías de campañas), y otra cosa es el campo Type, que define el tipo de campaña que es en un campo sin más y que ya viene creado en SF y con unos valores por defecto.

Un tema crucial e importante es definir los status o stages que tendrá cada tipo de campaña. Etc.

NOTA: es muy importante definir una nomenclatura para mantener un orden correcto y luego poder realizar informes.

TIP: Lo más recomendable es hacer unas “plantillas” de cada tipología con los status ya creados y siempre utilizar estas plantillas como origen. Para crear plantillas es sencillo, si haces uso de webinars, haz una plantilla con un nombre claro tipo Webinar Template y documenta para el equipo que siempre debe hacerse una copia de esta plantilla para crear una nueva campaña de Webinar. Añade en esta plantilla, los estados que quieres para un webinar.

Un extra final. Es una opción que puede estar en un estado o varios, su uso es para determinar, cuándo una interacción debe ser considerada como diríamos “éxito” en la campaña.