Lego: Una Historia de Emprendimiento e Innovación

El 11 de marzo de 1958 falleció Ole Kirk Christiansen, un modesto carpintero danés que, gracias a su esfuerzo y tesón, se convertiría con el tiempo en el brillante creador de uno de los juegos más conocidos y seguidos del mundo, el famosísimo Lego. Si decimos que iniciar un emprendimiento, lanzarlo y mantenerlo fue como «ir encastrando distintas piezas de un gran lego», cualquier persona entenderá el concepto.

Con 90 años de historia, la marca ha sabido enamorar a niños, jóvenes y adultos con sus infinitos modelos. Pero, lo más importante, ha logrado adaptarse a los cambios incorporando la tecnología y las plataformas digitales en su estrategia de venta.

Los Inicios de un Sueño: De la Madera al Plástico

Ole Kirk Christiansen nació el 7 de abril de 1891 en la población danesa de Filskov. Pese a que su familia era bastante pobre, el joven Ole tuvo una educación secundaria básica para posteriormente empezar a trabajar en una fábrica. Más tarde sería el aprendiz de su hermano mayor Kristian y finalmente se convirtió en maestro carpintero.

Con veinte años, Ole viajó a Alemania y a Noruega, países en los que ejercería su profesión. A su regreso a Dinamarca, con el dinero que había podido ahorrar, Ole adquirió un taller de carpintería y aserradero y lo llamó Billund Maskinsnedkeri og Tømreforretning. Por aquella época (corría el año 1916)se casó la hija de un quesero local llamada Kirstine Sorensen, con la que tuvo cuatro hijos. Pero la felicidad conyugal de Ole duró poco. Kirstine murió poco después de dar a luz a su cuarto hijo.

Como recordaría años después el hijo de Ole, Godtfred Kirk Christiansen, "mi primera contribución a la empresa, no es que esté orgulloso de ello, fue cuando mi hermano Karl Georg y yo encendimos el calentador de pegamento. Desafortunadamente, algunas virutas de madera se incendiaron y todo el edificio se quemó hasta los cimientos". Esto ocurrió en 1924; la casa y el taller de los Christiansen se calcinaron en cuestión de minutos. Pero aquel revés no desmoralizó a Ole, que contrató a un arquitecto para rehacer de nuevo el edificio en el estilo arquitectónico que estaba en auge en Dinamarca entre los años 1915-1940.

El nuevo edificio era mucho más grande que el anterior y para poder sufragar los gastos que comportaba, Ole se vio obligado a alquilar las habitaciones vacías. El edificio adquirió fama por su gran buhardilla y por los dos leones que flanqueaban la entrada. En la actualidad, forma parte del Grupo Lego y es uno de los pocos edificios originales propiedad de Ole que aún existen en el país.

Durante la década de 1930, la Gran Depresión azotó Dinamarca, y el negocio de Ole se vio seriamente afectado por sus consecuencias. A medida que los encargos iban disminuyendo, Ole se dedicó principalmente a la fabricación de pequeños artículos para el hogar como escaleras, tablas de planchar, taburetes, soportes para los árboles de Navidad y pequeños juguetes de madera.

Aquel mismo año, su hijo Godtfred empezó a trabajar en la fábrica y se propuso ampliar la línea de juguetes. En 1932, los Christiansen ya fabricaban alrededor de 28 diseños distintos de juguetes, entre ellos coches, aviones y autobuses. Construían los juguetes en madera de abedul, los lijaban, les daban tres capas de pintura y finalmente los empaquetaban de manera artesanal, lo que les valió una gran reputación. Esa búsqueda de la perfección y la pasión por el trabajo bien hecho se reflejaba en el lema que podía leerse en un cartel situado en la entrada del taller que Godtfred había grabado: "Solo lo mejor es suficientemente bueno".

De este modo, con la producción de la empresa familiar centrada únicamente en la fabricación de juguetes, Ole creyó llegado el momento de buscar un nuevo nombre para la empresa. Decidió organizar un concurso entre los empleados de la fábrica para que fueran ellos mismos quienes lo decidiesen.

Al final triunfaría el nombre de "Lego" que se obtuvo tras combinar las palabras "LEg GOdt" que como hemos visto significan "jugar bien". La recién bautizada compañía se puso manos a la obra y los primeros juguetes que fabricó fueron animales de madera entre los que destacó el clásico pato de madera hecho para que los niños tirasen de él, aunque más tarde los Christiansen ampliarían el catálogo añadiendo diseños mucho más complejos.

En el año 1936, la compañía disponía de un amplio elenco de juguetes que constaba de 42 modelos diferentes y Ole elaboró asimismo una guía de diseño para que sus empleados la siguieran de un modo estricto. Pero no todo transcurrió según lo esperado. En 1942, la fábrica sufrió de nuevo un incendio, aunque esta vez la situación económica de Ole le permitió rehacerla y seguir adelante.

En 1947, Ole Kirk conoció a Hilary "Harry" Fisher Page, diseñador de la fábrica británica de juguetes Kiddicraft. Esta era una empresa juguetera que había patentado unos bloques rectangulares con un conector en la base superior. Aquellos bloques de madera se podían montar y desmontar con gran facilidad, lo que proporcionaba mucha libertad a la hora de crear cualquier modelo.

Fascinado con el invento, Ole decidió apostar por el mismo tipo de bloques, pero hechos de plástico. Fue entonces cuando el juguetero danés compró una máquina de inyección para producir bloques de plástico en masa basados en el diseño de la fabrica británica.

Aunque la inversión fue sumamente ambiciosa, ahora la compañía tenía la capacidad de fabricar modelos tanto en madera como en plástico. Los inicios de esta nueva etapa fueron bastante difíciles. En esa época los juguetes de plástico no tenían muy buena prensa, y más aún cuando los ladrillos fabricados por Lego en aquel entonces aún no habían obtenido el encaje adecuado. Fue precisamente en una feria de juguetes, cuando escucharon las quejas de un vendedor, cuando Ole y su hijo mayor descubrieron qué era lo que faltaba a sus juguetes para triunfar. Necesitaban que los juguetes de Lego dieran libertad absoluta al niño a la hora de crear, fueran más seguros y de mejor calidad.

Dicho y hecho. Godtfred empezó entonces a investigar la manera de adaptar aquellas ideas a sus ladrillos de plástico, hasta que al final logró crear un producto en el que todos los ladrillos fueran perfectamente compatibles unos con otros. Así nació Lego Town Plan nº 1 en 1955. A cada ladrillo se le adaptó una unión mediante el uso pequeños tubos, lo que proporcionó al juguete una enorme versatilidad. Al final, la máxima que aún podía leerse a la entrada de la fábrica de los Christiansen parecía haberse hecho realidad. La versión que conocemos actualmente de los bloques de Lego se patentó en 1958, justo el año en que murió Ole Kirk, el fundador de la empresa.

En 1963, la compañía, ya sin Ole, reemplazó el acetato de celulosa por el acrilonitrilo butadieno estireno (material plástico ABS), que es el que se utiliza en la actualidad y es menos propenso a la decoloración y a la deformación, y mucho más resistente al calor.

Expansión y Adaptación: La Clave del Éxito

Lejos de perder relevancia con la llegada del comercio online, Lego sigue creciendo en todos sus canales. En 2023, la empresa aumentó sus ingresos a nivel global en un 2% frente al año anterior, acumulando 65.900 millones de coronas danesas (unos 8.835 millones de euros). Mientras que en España alcanzó los 2,82 millones de euros, un 1,7% más que en 2022.

Sin embargo, la fortuna de Lego cambió en los 90’s. La popularización de Internet y los videojuegos cambiaron la percepción de la marca que comenzó a verse como anticuada. Las líneas de productos aumentaban desesperadamente sin una estrategia clara y así fue como, en la navidad del 2002, 40% de los productos Lego no fueron vendidos por los distribuidores.

A partir del 2003, comenzó un proceso de transformación digital profunda, adentrándose cada vez en más canales digitales y generando contenido adaptado a cada canal y manteniendo la esencia lúdica de la marca. De esta forma, pudo responder mejor a las preferencias de consumo de sus usuarios y maximizar sus puntos de contacto.

La estrategia de marca de Lego se apoya en dos palabras mágicas: “transmedia storytelling”. Es probable que nunca hayas escuchado este término en el pasado, pero muchas compañías están utilizando esta estrategia de producción de contenidos como pilar de su identidad corporativa. El resultado es una enorme sinergia entre los contenidos producidos. El todo es mayor que la suma de las partes ya que los contenidos de los distintos canales se potencian los unos a los otros. No hay estrategia de transmedia storytelling que valga si la marca detrás de ella no sienta bases sólidas para la producción de contenido.

En 2014, Lego estrenó en los cines The Lego Movie, la primera de una serie de películas. Internet y la digitalización del contenido brindaron a los niños más alternativas de entretenimiento que nunca. En respuesta a la tendencia, Lego cambió su enfoque: del negocio del juguete al negocio de la imaginación. Esto le permitió posicionar a su marca en muchos más canales que las tiendas de juguetes.

En un principio, para escapar de su crisis, Lego había recurrido a aumentar sus líneas de producto. El error es que lo hizo sin antes haber generado un crecimiento en la demanda. ¿El resultado?

El humor como rasgo distintivo de la marca es algo que se puede ver en la estrategia digital de Lego, que se basa en construir historias cargadas de humor, donde se demuestra la alegría de la experiencia de uso de su producto. Su mayor producción fue The Lego Movie, una producción audiovisual de larga duración que se presentó en los cines en 2014 y que se convirtió en el anuncio de publicidad más largo de todos, y que el público pagó por ver.

En 2015 la empresa lanzó Lego World, un juego digital para consolas de videojuego y ordenadores, donde se pueden construir casas y edificios o explorar los mundos para completar una serie de misiones. A España llegó en 2021, cuando inauguró una tienda en Barcelona, donde el mundo físico y el digital se mezclan con experiencias digitales interactivas, demostrando que una marca antigua también puede aprovechar las nuevas tecnologías para mantenerse fresco en el imaginario de sus clientes.

Más allá de las figuras en tamaño gigante, esta tienda procuró que los usuarios conocieran más sobre la construcción de algunas de las figuras, por lo que instaló códigos QR en casi todas las paredes, y creó filtros para personalizar el recuerdo de la visita.

En la tienda se puede encontrar una fábrica de miniaturas, con la posibilidad de que los usuarios diseñen, personalicen e impriman sus propias figuras, logrando así incorporar al negocio los avances de la robótica y la realidad aumentada.

Por otro lado, Lego posee un sitio web para ingresar a juegos digitales para todos las edades y al catálogo completo de sus líneas de juguetes.

El Mundo de Lego: Parques, Videojuegos y Coleccionistas

El 7 de junio de 1968, Lego inauguró el primer parque Legoland que fue construido en la ciudad de Billund, en Dinamarca. Actualmente existen ocho parques Legoland por todo del mundo, como los de California, Florida, Nueva York o Dubái. Durante el primer año tras su inauguración, el parque de Billund fue visitado por 625.000 personas, y en 1980 los admiradores de los ladrillos de plástico de Lego levantaron allí una torre de trece metros. Pero en la década de 1990, aquella torre se quedó pequeña cuando se construyó otra de veinticuatro metros de altura.

Actualmente, Lego se ha convertido en una marca reconocida a nivel mundial, y no solo triunfa con los parques de atracciones, sino también con videojuegos, películas, series, e incluso prótesis funcionales e impresoras braille. Su éxito ha sido tal, que en el año 2000 la Asociación Británica de Tiendas de Juguetes nombró a LEGO Juguete del Siglo.

Los productos Lego se pueden conseguir en diferentes marketplaces, como ReBrick, Todo Brick.com, Amazon, El Corte Inglés, MercadoLibre, Miravia y demás. De hecho, gracias a su estrategia y presencia en marketplace, la empresa quedó como finalista de los Ecommerce Awards 2024, en la categoría mejor estrategia de marketplace.

LEGO es un juguete que siempre ha estado destinado para niños, pero ha empezado a tener su público adulto, que algo nostálgico, ha encontrado en LEGO una forma de tener piezas de sus series o películas de la infancia favorita. Desde líneas tan queridas como las de Star-Wars o Harry Potter, hasta recreaciones de la Torre Eiffel, del Coliseo Romano o la oficina de la serie The Office entre otros productos. El crecimiento entre estos consumidores ha sido tal, que la marca ya se ha empezado a orientar cada vez más a ellos. "Nuestro foco siguen siendo los niños, aunque es verdad que actualmente el 30% de nuestras ventas pertenecen al mercado de los adultos. El potencial es enorme, porque solamente 2 de cada 10 adultos saben que tenemos oferta para ellos", comenta la encargada de la marca.

A los nostálgicos se suman los coleccionistas, el público más especializado de la marca. Los sets y las minifiguras descatalogados han generado su propio mercado de segunda mano, que se rige no solo por la oferta y la demanda, sino también por las modas.

"Para mí, LEGO es mi mayor afición, es lo que más me gusta hacer y lo que más me gusta coleccionar. Es en lo que baso un poco mi personalidad casi", dice entre risas Sergio, un coleccionista de LEGO. "Empieza siendo un juguete cuando eres un niño y acaba siendo algo en lo que refugiarte cuando eres adulto", añade Raúl, otro joven coleccionista.

El mejor ejemplo y uno de los casos más llamativos es el de Boba Fett, uno de los personajes más conocidos de la saga Star-Wars. Una de sus primeras apariciones a modo de minifigura fue en el set exclusivo de la Ciudad de las Nubes del año 2003, una construcción que recreaba las escenas del episodio V de Star-Wars, el Imperio Contrataca. Tuvo un precio de salida de 100 euros y pese a que ya no está en las tiendas, el paso de los años le ha sentado muy bien porque se ha ido revalorizando un 18% cada año, según datos de brickeconomy. Ha llegado a costar más de 10.000 euros estando en perfectas condiciones, aunque hoy lo podemos comprar un poco más barato, por unos 8.600 euros o por unos 4.000 si está usado.

Lo más curioso de este caso, es que solo la figura de Boba Fett, de ese mismo set, puede llegar a costar hasta 2.400 euros de segunda mano, cuesta 24 veces lo que valía el primer set en el que salió.

Sostenibilidad: Un Reto para el Futuro

El futuro de la industria pasa por adaptarse a la sostenibilidad necesaria para el planeta. LEGO utiliza plástico en sus juguetes, uno de los materiales más contaminantes que existen. Se necesitan 2 litros de petróleo para producir 1 kg de plástico, algo que la marca está buscando eliminar de su producción para pasar a los materiales renovables. También están buscando eliminar las bolsas de plástico de sus embalajes de ladrillos para 2025.

Hace unas semanas LEGO decidió abandonar una de sus líneas de investigación en material renovable. Era la línea del PET (tereftalato de polietileno), un material sostenible que no le ha servido del todo, porque las piezas no se enganchan correctamente.

"Lo que ha ocurrido es que nosotros llevamos muchísimos años investigando en torno a 300 materiales que puedan sustituir al plástico. Era la principal vía de investigación que teníamos, el famoso PET, y resulta que sí que nos ayudaba a reciclar el plástico, pero, por otro lado, estaba aumentando las emisiones de carbono. Además, este material hace que las piezas sean más maleables y no tienen la dureza que exige nuestro ladrillo para tener el potencial de acople", asegura Pilar Vilella, directora de la marca en España, Francia y Portugal. Pese a eliminar una de las vías de investigación, esto no va a suponer un problema para cumplir con su objetivo. "Hemos anulado una vía, pero tenemos otras 299 abiertas y nuestro compromiso es que para el año 2032, el 100% de nuestra colección esté realizada con materiales de origen biológico", dice la directora.

El Valor de la Marca y sus Resultados

Según datos del informe realizado por Brand Finance, LEGO es la marca más valiosa del mundo por noveno año consecutivo. Su valor ha crecido a un ritmo interanual del 38% y pasó de 38.665 millones de coronas danesas a 53.359 millones, al cambio son 7.400 millones de dólares. Pese a su crecimiento en el mercado y un aumento de las ventas al consumo del 3%, su última cuenta de resultados de los primeros 6 meses del 2023, trae un descenso del beneficio neto del 17,7%, dejando la cifra en 5.100 millones de coronas danesas (684 millones de euros).

El crecimiento de la marca ha sido sostenido a lo largo de los años, porque en 2006, LEGO vendía 1.300 millones, un tercio de lo que vendía Hasbro y un cuarto que Mattel, sus principales competidores. Hoy vende 9.100 millones dólares, es casi el doble que los 5.100 de Mattel y los 5.900 de Hasbro.

La empresa intenta no quedarse atrás sacando productos digitales y audiovisuales complementarios, como películas, series, videojuegos o aplicaciones, pero siguen confiando en el valor del ladrillo, asegura Pilar: "Nosotros confiamos en que el ladrillo nunca va a quedar obsoleto, porque el juego físico tiene una serie de beneficios que nunca se van a perder. No estamos en contra de todo este ecosistema digital, aunque para nosotros el foco del negocio es la parte física y creemos que nunca va a morir".