Las 4 M del Marketing: Una Evolución Necesaria

La mercadotecnia ha experimentado una transformación significativa desde que Jerome McCarthy estableciera las bases del marketing en las denominadas 4 P’s en 1960. La necesidad de actualizar el sector ha dado como resultado la evolución hacia las 4 M’s: Mercancía, Mercado, Medios y Mensaje.

Tradicionalmente, las estrategias de marketing se han basado en las 4 P del marketing: Producto, Precio (Price), Plaza (Place) y Promoción. Sin embargo, con la evolución del mercado, la economía y la forma en que entendemos la publicidad, el marketing ha tenido que adaptarse. Ahora, las 4 M ofrecen una perspectiva más amplia y completa.

¿Por qué son importantes estos conceptos?

Las 4 M del marketing representan una adaptación al nuevo modelo de sociedad en el que nos encontramos. Esto no significa que las 4 P’s hayan desaparecido, ya que su importancia sigue siendo vital en cualquier campaña de marketing.

Mercancía

El concepto de producto se ha quedado obsoleto, por lo que es necesario dar un paso más. Ahora el marketing no se mueve solo en torno a productos, sino también a servicios, ideas, movimientos o países. En la actualidad, lo más correcto es hablar de mercancías.

El análisis que requiere una mercancía es mucho mayor que el de un producto, abarcando desde el precio hasta la competencia, o la imagen que los consumidores tienen de ella. En definitiva, no compramos productos, compramos experiencias.

Al Ries considera que deberíamos extender el concepto de producto y usar el de Merchandise (Mercancía) para englobar todo aquello a lo que se puede aplicar una estrategia. El primer paso es identificar la Mercancía con detalles: nombre, precio, competencia, tamaño, peso, posicionamiento en la mente del consumidor…

Mercado

En un mundo cada vez más orientado al consumo, y con targets cada vez más definidos, tendemos a delimitar nuestro mercado en nichos y contratamos servicios de Big Data para desarrollar estas variables.

Lo más común es que una mercancía esté orientada hacia públicos muy distintos, de manera que cada uno de ellos requiere de una estrategia determinada, pero debemos tener claro cuál es nuestro público para cada producto o servicio.

El paso 2 sería identificar el Mercado que se quiere conquistar. Un punto muy importante que, según Al Ries, hay profesionales que obvian saltando directamente al paso 4: el Mensaje.

Empresas como Starbucks tienen éxito porque se adaptan a cada uno de los Mercados en los que operan. Porque el Mercado es clave. Hay que elegir un segmento de ese Mercado e impactar sobre él.

Medios

Decidir los medios en los cuales se quiere desarrollar la estrategia de Marketing, es básico para alcanzar el éxito, al igual que la elección de los medios equivocados, puede suponer el fracaso de una estrategia aparentemente brillante.

No todos los medios valen, al igual que no todos el público es nuestro objetivo. Analizar dónde va a tener más impacto nuestras campañas y promociones es esencial para optimizarlas.

El tercer paso en una estrategia de Marketing es elegir el Medio a través del cual vamos a comunicar. Y si estamos lanzando algo nuevo, las Relaciones Públicas deberían ser casi una obligación.

Cada Medio funciona mejor para un Producto Al Ries considera que toda campaña de Marketing debería enfocarse en el Medio que mejor funcione para el producto o servicio en cuestión. Por ejemplo, Print es idóneo para marcas de lujo, TV es mejor para marcas de gran consumo e Internet es perfecto para marcas que crean nuevas categorías de producto.

Mensaje

Una vez estén decididos los medios en los cuales se lanzará la campaña, es fundamental dar con el mensaje adecuado que queremos lanzar al mercado. Un mensaje bien definido que en pocas palabras pueda definir lo que somos o lo que vendemos nos ayudará a llegar más lejos o a impactar con mayor repercusión.

Recuerda, un mensaje tiene que enganchar, ser claro, conciso corto y contundente para que se pueda recordar.

Un buen Marketing-Mix termina con una elección del Mensaje, es decir, una sola idea expresada en un Medio con un Mercado objetivo.

Y aquí Al Ries es muy crítico con su teoría. El experto dice que las 4 marcas de coches más importantes de EEUU tienen eslóganes que no dicen nada:

• Ford: "Go further”
• Chevrolet: "Find new roads”
• Toyota: "Let's go places”
• Honda: "The power of dreams”

“El año pasado estas cuatro marcas invirtieron 2.400 millones de dólares en Publicidad.

Slóganes muy potentes han conseguido posicionar a marcas en lugares que ni siquiera habían pensado, como por ejemplo “Be Water” de BMW.

Para complementar esta información, considera la importancia de un plan de marketing bien desarrollado. Un plan de marketing es esencial para trazar el camino y establecer las diferentes acciones de una estrategia publicitaria. Para crear un plan de marketing digital efectivo, es crucial seguir estos pasos:

1. Análisis de la situación actual: Realizar un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades) para evaluar la situación interna y externa de la empresa. Esto incluye identificar el USP (Unique Selling Proposition) y analizar el buyer persona.
2. Definición de objetivos SMART: Establecer objetivos que sean específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con plazos definidos.
3. Desarrollo de estrategias de marketing: Definir estrategias de producto, precio, ventas y distribución, y promoción y comunicación.
4. Fidelización de clientes: Implementar acciones para mantener a los clientes existentes, ya que es más rentable que adquirir nuevos.
5. Control de KPI: Monitorizar los indicadores clave de desempeño (KPI) para medir el éxito de las acciones y el retorno de la inversión (ROI).
6. Revisión y ajuste: Evaluar periódicamente el plan y realizar ajustes según sea necesario para asegurar el cumplimiento de los objetivos.
7. Presupuesto: Asignar un presupuesto adecuado para las estrategias de marketing y distribuirlo entre las diferentes acciones.

Siguiendo estos pasos, las empresas pueden crear un plan de marketing sólido que les permita alcanzar sus objetivos comerciales de manera efectiva.

El Caso de Éxito de McDonald's

Un ejemplo notable de la aplicación exitosa de estrategias de marketing es McDonald's. Desde sus inicios en 1954, McDonald's ha basado su crecimiento en una sólida estrategia de marketing. La compañía se ha destacado por:

• Un excelente posicionamiento estratégico de marca.
• Un branding que ha evolucionado sin perder su esencia.
• Una estrategia que siempre ha aportado novedades, como la posibilidad de recoger hamburguesas desde el coche y la digitalización de los pedidos.
• Precios accesibles.
• El uso de storytelling con la creación de Ronald McDonald en 1963, una mascota que comunica el propósito de la marca.

McDonald's es una marca icónica que trasciende su ámbito de actuación y ofrece un ejemplo empresarial impresionante, con presencia en todo el mundo.