Las 22 Leyes Inmutables del Marketing: Un Resumen Detallado

En 1994, la editorial Harper Collins publicó un libro que se convertiría en lectura de cabecera para todo aquel que quisiera entender la relación entre los negocios y sus clientes: ‘Las 22 leyes inmutables del marketing’. Han pasado 26 años desde que Al Ries y Jack Trout dieron forma a su bestseller. Las cosas han cambiado mucho desde entonces. Pero ¿y si no hubiésemos cambiado tanto? ¿Cómo han envejecido las leyes de Al Ries y Jack Trout? ¿Han resultado realmente inmutables?

Las 22 Leyes del marketing son principios considerados inmutables, en principio son aplicables tanto en entornos digitales como en tiendas físicas o eventos. La idea es hacer pensar a la gente para reflexionar sobre los diversos aspectos de su negocio, ya sea en el entorno digital o no. Estas leyes no dejan indiferente a nadie e invitan a reflexionar sobre nuestra empresa o vida. Si quieres mejorar tu empresa en todos sus aspectos solo tienes que focalizar tus energías en la dirección adecuada.

Aquí tienes un resumen del trabajo de dos pioneros de la mercadotecnia que basados en la experiencia y el éxito definieron algunos principios inmutables a tener en cuenta.

¿Quiénes son Al Ries y Jack Trout?

Al Ries fundó su primera agencia, Ries Cappiello Colwell, en 1963 en Nueva York. Esa agencia es ahora Ries, una consultora global con oficinas en Atlanta y Shanghai. Al Ries saltó a la fama en 1972 cuando sus tres artículos sobre un concepto llamado «posicionamiento» aparecieron en la revista Advertising Age.

Jack Trout era propietario de la empresa de consultoría Trout & Partners. Fue uno de los fundadores y pioneros de la teoría del posicionamiento y la teoría de la guerra del marketing. Trout comenzó su carrera empresarial en el departamento de publicidad de General Electric. De ahí pasó a ser director de publicidad de división en Uniroyal. Después, se unió a Al Ries en la agencia de publicidad y la empresa de estrategia de marketing, donde trabajaron juntos durante más de veintiséis años.

Las 22 Leyes Inmutables del Marketing

1. La Ley del Liderazgo

“Es mejor ser el primero que ser el mejor”. Es mucho más sencillo llegar a un consumidor si somos los primeros en ofrecerle algo que convencerlo, a posteriori, de que nuestro producto es mejor que otro. Las marcas líderes lo son, en muchos sentidos, porque fueron pioneras. Es mucho más eficaz ser el primero que ser mejor que tus competidores. Además, también es más fácil ser el primero en llegar a la mente de tus clientes que intentar convencerles de que tu producto es mejor que el de tu competidor. Estos productos o servicios tienen pocas esperanzas de ser altamente rentables. En cambio, la marca líder en casi todas las categorías es la primera en la mente de los clientes. Este éxito se ve reforzado cuando lo ofrecido adquiere un nombre propio, por ejemplo, Coca-Cola. Sin embargo, la ventaja de ser el primero en el mercado puede desaparecer si se equivoca en el momento. Por ejemplo, su «primero» podría ser demasiado tarde para la madurez del mercado. Las primicias pueden no tener éxito si son fundamentalmente una mala idea.

2. La Ley de la Categoría

“Si no puedes ser el primero en una categoría, crea una nueva en la que puedas ser el primero”. Esta ley está directamente relacionada con la anterior. Si no se puede llegar el primero, siempre se puede crear una nueva categoría en la que serlo. Si su categoría ya tiene un primero, entonces debe intentar crear una nueva categoría en la que pueda ser el primero. Por lo tanto, se puede llegar a ser famoso y exitoso creando su propia categoría. Olvídese de la marca como prioridad principal. En su lugar, piense en las categorías que su producto podría dominar.

3. La Ley de la Mente

“Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta”. Penetrar la mente del consumidor con una idea, una promesa o una serie de valores es el gran objetivo del marketing y de la promoción. Ser el primero en el mercado sólo es importante porque aumenta la probabilidad de ser el primero en la mente de los clientes. Esto se debe a que el marketing es una batalla de percepción más que de producto.

4. La Ley de la Percepción

“El marketing no es una batalla de producto, es una batalla de percepciones”. Relacionada también con la previa, esta ley resume la importancia de cómo se percibe la realidad. Aunque la calidad del producto siempre es un valor, es más importante cómo se entienda esa realidad. Los autores explican que no existe una realidad objetiva en el mercado. Por lo tanto, todo lo que existe en el mundo del marketing son percepciones en la mente de sus clientes. Su marketing debe existir con el único propósito de mejorar estas percepciones. Sólo estudiando cómo se forman las percepciones y centrando sus programas de marketing en esas percepciones podrá superar sus instintos de marketing defectuosos.

5. La Ley del Enfoque

“El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los consumidores”. La relación entre las ideas y las palabras da forma a esta quinta ley. Lograr que el consumidor relacione una marca con un concepto y una o varias palabras sigue siendo uno de los grandes objetivos del marketing. ¿En qué pensamos si escuchamos “seguridad”? El concepto de marketing más poderoso es poseer una palabra en la mente del cliente potencial. Esta palabra debe ser una simple que todo el mundo utilice. Si utiliza eficazmente la ley del liderazgo, puede empezar a poseer una palabra. Su palabra debe estar relacionada con su categoría. Lo más importante es que no puedes utilizar la misma palabra para siempre. Nada es eterno, así que llegará un momento en el que deberá pensar en cambiar su palabra. Del mismo modo, nunca debe elegir una palabra que ya sea propiedad de otra persona. Una vez que tenga su palabra, debe esforzarse por protegerla en el mercado.

6. La Ley de la Exclusividad

“Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes”. La quinta ley está en el centro de muchas batallas del marketing e inspira, a su vez, la ley de la exclusividad. Esta ley sugiere que dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de un cliente potencial. Por lo tanto, los autores recomiendan olvidarse de utilizar recursos para obtener una palabra que otro ya posee.

7. La Ley de la Escalera

“La estrategia a utilizar depende del escalón que se ocupe en la escalera”. Quizá una de las leyes más famosas de Al Ries y Jack Trout. Sigue totalmente vigente. Ser consciente del lugar que ocupa una marca en la jerarquía de prioridades del consumidor es el primer paso para diseñar una estrategia de marketing. Las distintas marcas se sitúan en distintos peldaños de la escala jerárquica de los clientes potenciales. Su estrategia de marketing debe basarse en el peldaño que usted cree que ocupa en la mente de sus clientes potenciales. Por lo general, los clientes potenciales sólo aceptan la información que tiene sentido lógico cuando se compara con los peldaños de su escalera.

8. La Ley de la Dualidad

“A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes”. Otra de las máximas que la digitalización no ha modificado. Todo mercado se convierte en una carrera de dos caballos a largo plazo. Por lo tanto, los siete peldaños de la escalera se convertirán en dos. Los autores ponen como ejemplo a Pepsi y Coca-Cola.

9. La Ley de la Oposición

“Si escoges el segundo puesto, tu estrategia estará determinada por lo que haga el líder”. Es decir, si una marca se queda relegada sin remedio al segundo puesto, los movimientos de aquella que se encuentre en primera posición determinarán su estrategia. La lucha por el primer puesto en una carrera de dos caballos depende de su capacidad para ajustar su estrategia en función de quién esté en primer lugar. Su empresa debe convertir los puntos fuertes de la empresa líder en puntos débiles. Presente a sus clientes potenciales lo contrario de la esencia de la empresa líder. Nunca intente emular a la empresa líder, ya que debe presentarse como una alternativa para acabar venciéndola.

10. La Ley de la División

“Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías”. La décima ley del marketing se ha visto incluso potenciada por la hipersegmentación que permiten los medios digitales. A la larga, casi cualquier categoría se dividirá. Su categoría dentro del mercado no permanecerá solitaria. En cambio, con el tiempo, su categoría se dividirá y se convertirá en dos o más categorías. Cada segmento tendrá su propio líder, y rara vez el líder de la categoría original será también el líder de las subcategorías. Puede acumular éxito si se dirige a cada categoría emergente con una marca diferente.

11. La Ley de la Perspectiva

“Los efectos del marketing son a largo plazo”. A pesar de que vivimos en un mundo de resultados inmediatos y la tecnología ha acortado los tiempos, esta norma también sigue vigente. Una buena estrategia SEO dejará notar sus efectos a la larga. La presencia en redes sociales se cultiva con el tiempo y la constancia. La eficacia del marketing dependerá de la perspectiva. Los efectos del marketing se producen a lo largo de un periodo prolongado. Los autores explican que el efecto a largo plazo del marketing suele ser el opuesto al efecto a corto plazo.

12. La Ley de la Extensión de Línea

“Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca”. Muchas empresas arrancan con un producto. Si tienen éxito, intentan expandir sus líneas ofreciendo productos para todos los gustos. En este escenario, la marca tiende a diluirse. La digitalización y, sobre todo, las plataformas han hecho posible la búsqueda de economías de escala en mercados en los que antes era imposible. Tendrá la presión de ampliar el valor de su marca. Un día su empresa se centrará en un único producto de éxito. Sin embargo, es fácil extenderse demasiado lanzando muchos productos que al final le hacen perder dinero. Intentar ser todo para todo el mundo sólo servirá para fracasar. Los autores describen la extensión de línea como la utilización de una marca de éxito y su aplicación a un nuevo producto. La extensión de línea rara vez funciona a largo plazo. Esto es especialmente cierto cuando se tiene una competencia seria dentro de la categoría. Por lo general, el líder de cualquier categoría no tiene extensión de línea. La extensión de línea suele ser favorecida porque puede funcionar a corto plazo. Sin embargo, esto no significa que vaya a funcionar a largo plazo.

13. La Ley del Sacrificio

“Tienes que renunciar a algo para conseguir algo”. Nace como consecuencia de los preceptos anteriores. Si se quiere tener éxito, se debe renunciar a tres cosas: una gran línea de productos (deben ser el mínimo imprescindible), un mercado objetivo amplio y el cambio constante. Este último punto sobresale hoy en día. Esta es la alternativa a la ampliación de la línea. Los autores recomiendan sacrificar tres cosas: la línea de productos, el mercado objetivo y el cambio constante. Reducir en lugar de ampliar la línea de productos le permitirá tener éxito.

14. La Ley de los Atributos

“Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo”. Al igual que con la batalla de las ideas, cada marca debe buscar un atributo con el que identificarse. Y, claro, no puede ser el mismo que el de la competencia. Para cada atributo, hay un atributo opuesto y eficaz. Como se ha dicho anteriormente, las empresas suelen tomar la decisión equivocada de emular los atributos de la empresa líder. El objetivo debe ser buscar un atributo opuesto. Además, los autores afirman que hay que tratar de poseer el atributo más importante dentro de su categoría. Por último, existe la tendencia a que las empresas rechacen inmediatamente un atributo por no ser actualmente grande. Nunca se puede predecir el tamaño de la cuota de un nuevo atributo, así que no hay que rechazar ningún atributo sin pensarlo bien.

15. La Ley de la Sinceridad

“Cuando admitas algo negativo, el consumidor te reconocerá algo positivo”. La falta de transparencia nunca ha sido una buena aliada de una estrategia de marca. El exceso de mensajes positivos, ocultando los fallos del producto o sus impactos negativos, genera desconfianza. Una de las formas más efectivas de entrar en la mente de un cliente potencial es admitir primero un aspecto negativo de su empresa. Sin embargo, a continuación debe convertir este aspecto negativo en positivo. Todo lo negativo que admita sobre su empresa será generalmente aceptado como verdad, ya que las empresas no suelen aceptar lo negativo. Por lo tanto, si puede convertir estos aspectos negativos en positivos, entonces ya tiene a sus clientes potenciales aceptando características positivas relacionadas con su empresa.

16. La Ley de la Singularidad

“En cada situación, solo una acción producirá resultados sustanciales”. La capacidad de sorprender y la búsqueda de alternativas sólidas ante los problemas son fundamentales en el marketing. Para utilizar eficazmente esta ley, su negativo debe ser ampliamente percibido como negativo. Entonces, tienes que cambiar rápidamente hacia lo positivo.

17. La Ley de lo Impredecible

“Salvo que escribas los planes de tus competidores, no podrás predecir el futuro”. Esta ley ya hablaba, hace 26 años, de conceptos como la importancia de la flexibilidad de las estrategias, que permitan adaptarse a las novedades sin grandes giros de timón. Es imposible predecir el futuro, sobre todo porque el futuro depende de lo que decidan hacer sus competidores. A pesar de ello, las campañas de marketing suelen tomar decisiones basadas en predicciones sobre el futuro. En su lugar, desarrolle un plan a corto plazo con un ángulo que diferencie su producto. Luego, integre esto en su dirección de marketing a largo plazo. Esto debería ser una dirección más que un plan fijo. Los planes no son lo suficientemente flexibles. Los autores recomiendan crear una enorme cantidad de flexibilidad en su organización. De este modo, podrá hacer frente a la imprevisibilidad del mundo.

18. La Ley del Éxito

“El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso”. Como si de un maestro Yoda del marketing se tratase, esta ley anticipa que el éxito puede llevar una marca por el mal camino. El ego es el enemigo del éxito del marketing. El éxito se asocia con la subjetividad y el énfasis en el juicio más que en el mercado. El éxito es un precursor crucial de la ampliación de la línea. Las empresas pueden asumir erróneamente que su éxito actual puede extenderse a otras líneas.

19. La Ley del Fracaso

“El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo”. El fracaso es parte esencial de cualquier proceso. Reconocer los fracasos a tiempo le permitirá reducir las pérdidas. La mayoría de las veces, es mejor reducir las pérdidas a tiempo que gastar mucho tiempo y dinero en intentar arreglar las cosas.

20. La Ley del Bombo

“En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa”. Si añadimos “y las redes sociales” a la frase, esta ley está más de actualidad que nunca. Las historias de éxito en el mundo del marketing no son las que aparecen en los medios, sino las que hacen triunfar a las empresas. Nunca debería necesitar que le den bombo y platillo. Una empresa de éxito no necesita bombo y platillo, y si se necesita bombo y platillo, generalmente significa que la empresa tiene problemas. Además, el bombo y platillo rara vez es exacto. La situación suele ser la contraria a la que aparece en la prensa.

21. La Ley de la Aceleración

“Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias”. Aquí, entienden el capricho como un fenómeno temporal que puede ser rentable, pero no aporta estabilidad a la empresa. Hay que basar las decisiones de la empresa en las tendencias y no en las modas. Los autores describen las modas como olas, mientras que las tendencias son la marea. Las modas pueden tener una gran repercusión, pero la tendencia es la fuerza motriz. Intente amortiguar las modas cuando salgan a la superficie.

22. La Ley de los Recursos

“Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo”. Los costes del marketing se han abaratado gracias a la digitalización. Aun así, esta ley sigue vigente. Hay que asegurarse de que toda estrategia cuenta con los recursos adecuados. Las ideas excepcionales nunca se pondrán en marcha sin recursos suficientes. Se necesita dinero para entrar en una idea; se necesita dinero para permanecer en ella. Debes centrarte en identificar una idea, y luego capitalizar esta idea gastando dinero.

Tabla Resumen de las 22 Leyes Inmutables del Marketing